นักการตลาดแห่งเดือน Podcast- ตอนที่ 092: สร้างผลกระทบและเอาชนะการแข่งขันด้วยผลลัพธ์ที่วัดได้

สวัสดี! ยินดีต้อนรับสู่บล็อก นักการตลาดประจำเดือน !

เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้สัมภาษณ์ Shoham Eckhaus สำหรับพอดคาสต์รายเดือนของเรา – 'Marketer of the Month'! เราได้สนทนาอย่างชาญฉลาดกับ Shoham และนี่คือสิ่งที่เราพูดคุยกันเกี่ยวกับ –

1. สร้างช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับ B2B

2. ดึงดูดและแปลงลูกค้าเป้าหมายด้วยความพยายามเพียงเล็กน้อย

3. ใช้แคมเปญการตลาดแบบชำระเงินเพียงอย่างเดียว

4. การเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการหาลูกค้าของคุณ: สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำ

5. การตลาดเชิงคาดการณ์และอนาคตของ AI

6. ต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้ตราสินค้าเดิม

เกี่ยวกับโฮสต์ของเรา:

ดร. Saksham Sharda เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสารสนเทศ ที่ Outgrow.co เขาเชี่ยวชาญในการเก็บรวบรวม วิเคราะห์ กรอง และถ่ายโอนข้อมูลโดยใช้วิดเจ็ตและแอพเพล็ต วิดเจ็ตเชิงโต้ตอบ วัฒนธรรม และเทรนด์ที่ออกแบบโดยเขาได้รับการนำเสนอใน TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley และที่ European Affiliate Summit

เกี่ยวกับแขกของเรา:

Shoham Eckhaus เป็นหัวหน้าสำนักงานกลยุทธ์และ CMO ที่ Penguin ซึ่งเป็นเอเจนซี่การตลาดดิจิตอล B2B Tech เธอเป็น B2B Growth Hacker หลงใหลในการช่วยบริษัทเทคโนโลยีสร้างและบำรุงรักษา "เครื่องจักรการตลาด" ที่มีประสิทธิภาพ ผู้ประกอบการ นักการตลาด ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ วิศวกรระบบ และโยคี – Shoham เป็นนักวางกลยุทธ์ที่ช่ำชองและเป็นมืออาชีพในอุตสาหกรรมที่เป็นที่ยอมรับด้วยอาชีพการงานที่ครอบคลุมประสบการณ์หลายทศวรรษ

ตอนที่ 092: การสร้างผลกระทบและการแข่งขันที่มีประสิทธิภาพเหนือกว่าด้วยผลลัพธ์ที่วัดได้

บทนำ!

Saksham Sharda: สวัสดีทุกคน ยินดีต้อนรับสู่ตอนอื่นของ Outgrow's Marketer of the Month ฉันเป็นโฮสต์ของคุณ ดร. Saksham Sharda ฉันเป็น Creative Director ที่ Outgrow.co และสำหรับเดือนนี้ เราจะสัมภาษณ์ Shoham Eckhaus หัวหน้าเจ้าหน้าที่กลยุทธ์และ CMO ที่ Penguin ซึ่งเป็นเอเจนซี่ B2B Tech Digital Marketing ขอบคุณที่มาร่วมงานกับเรา โชแฮม

Shoham Eckhaus: ขอบคุณที่เชิญฉัน

ไม่มีเวลาอ่าน? ไม่มีปัญหา เพียงแค่ดู Podcast!

หรือฟังผ่าน Spotify ได้เลย!

ไฟไหม้รอบด่วน!

Saksham Sharda: คุณอยากเกษียณตอนอายุเท่าไหร่?

Shoham Eckhaus: ฉันอยากทำงานน้อยลงแต่ไม่มีวันเกษียณ

Saksham Sharda: คุณใช้เวลานานเท่าไหร่ในการเตรียมตัวให้พร้อมในตอนเช้า?

Shoham Eckhaus: ถ้าฉันนับการฝึกโยคะในตอนเช้า มันก็เหมือนกับสองชั่วโมง

Saksham Sharda: ช่วงเวลาที่น่าอายที่สุดในชีวิตของคุณ?

Shoham Eckhaus: ฉันจำตอนที่พ่อเรียกชื่อฉันต่อหน้าคน 4,000 คนยืนเงียบในพิธีจบการศึกษาที่น่ากลัว

Saksham Sharda: สีโปรด?

Shoham Eckhaus: สีม่วง

Saksham Sharda: ช่วงเวลาไหนของวันที่คุณได้รับแรงบันดาลใจมากที่สุด?

Shoham Eckhaus: รับ แนวคิดที่ดีที่สุดของฉันระหว่างอาบน้ำในตอนเช้า

Saksham Sharda: คุณสามารถนอนได้กี่ชั่วโมง?

Shoham Eckhaus: พยายามอย่าทดสอบ ฉันพยายามนอนให้มากขึ้น

Saksham Sharda: เติมคำในช่องว่าง: เทรนด์การตลาดที่กำลังจะมาถึงคือ _________

Shoham Eckhaus: ปกติฉันไม่ชอบเทรนด์ แต่คุณรู้ไหม การมุ่งเน้นแคมเปญที่มีความตั้งใจสูงเป็นสิ่งที่ฉันได้ยินบ่อยในไตรมาสที่แล้ว และมักถูกใช้ในทางที่ผิด ดังนั้นเราจะพูดถึงเรื่องนี้ในภายหลัง

Saksham Sharda: เมืองที่จูบที่ดีที่สุดในชีวิตของคุณเกิดขึ้น?

Shoham Eckhaus: ฉันคงมีปัญหากับสามีถ้าไม่พูดว่า Tel Aviv

Saksham Sharda: เลือกอย่างใดอย่างหนึ่งระหว่าง Mark Zuckerberg หรือ Jack Dorsey?

โชฮัม เอ็คเฮาส์: ก็ ไม่

Saksham Sharda: ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดในอาชีพของคุณ?

Shoham Eckhaus: ฉันคิดว่าการเริ่มธุรกิจของตัวเองคงจะรอนานเกินไป

Saksham Sharda: คุณผ่อนคลายอย่างไร?

Shoham Eckhaus: ฉันเล่นโยคะ

Saksham Sharda: คุณดื่มกาแฟวันละกี่แก้ว?

โชฮัม เอ็คเฮาส์: หนึ่ง

Saksham Sharda: นิสัยของคุณที่คุณเกลียด?

Shoham Eckhaus: ฉันกำลังพัฒนาตัวเองเพื่อหยุดการใส่ร้ายคำพูดของผู้คน ซึ่งเป็นวัฒนธรรมของชาวอิสราเอลที่เป็นเรื่องปกติ แต่กับคนอื่นๆ มันแย่มาก

Saksham Sharda: ทักษะที่มีค่าที่สุดที่คุณได้เรียนรู้ในชีวิต?

Shoham Eckhaus: ฉันคิดว่ามันเชื่อในความรู้สึกของฉัน มันไม่เคยโกหก มักจะไม่โกหก

Saksham Sharda: รายการ Netflix ที่คุณชื่นชอบ?

Shoham Eckhaus: ฉันไม่ได้ดู Netflix มาพักหนึ่งแล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่ฉันนึกถึงและชื่นชอบคือซีรีส์ของ Michael Pollan ชื่อ Cooked ซึ่งเป็นซีรีส์สั้นที่งดงาม แนะนำเป็นอย่างยิ่งโดยเฉพาะกับคนที่รักการทำอาหาร

คำถามใหญ่!

Saksham Sharda: คุณสามารถแนะนำวิธีการที่ผู้นำด้านการตลาดควรดำเนินการเกี่ยวกับการสร้างช่องทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสำหรับ B2B ได้หรือไม่?

Shoham Eckhaus: โอเค นี่เป็นคำถามที่สำคัญมาก แต่ฉันจะพยายามทำให้เหมือนความคิดเห็นที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับเรื่องนี้ เพราะกว่าจะสอนทฤษฎีทั้งหมดได้ เราต้องใช้เวลานานมาก แต่พื้นฐานก็คือคุณต้องเข้าใจการเดินทางของลูกค้าของคุณ ฉันแน่ใจว่าทุกคนรู้ว่าพวกเขาต้องเข้าใจมัน ประเด็นคือมีบริษัทไม่กี่แห่งที่ฉันทำงานด้วย และโดยปกติแล้วเราจะทำงานกับสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีแบบ B2B ไม่จำเป็นว่าจะต้องอยู่ในช่วงเริ่มต้น เมื่อฉันพูดว่าสตาร์ทอัพ ฉันหมายถึงบริษัทที่กำลังมองหาการเติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งอยู่ในโหมดการเติบโต ดังนั้นเราจึงทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ ที่อยู่ในช่วงเริ่มต้นมากกว่า แต่รวมถึงบริษัทที่ต่อมาทั้งหมดมีช่องทางการตลาดที่พัฒนาแล้วและต้องการการเพิ่มประสิทธิภาพ และสิ่งที่เหมือนกันกับ 90% ของบริษัทที่ฉันพบก็คือ นักการตลาดที่เราทำงานด้วย เข้าใจการเดินทางของลูกค้า พวกเขาเข้าใจด้านล่างของช่องทางเป็นอย่างดี และพวกเขาไม่เข้าใจจุดสูงสุดของช่องทางเป็นอย่างดี . และเหตุผลก็คือโดยปกติแล้ว ทีมงานมีประสบการณ์ในการพูดคุยกับคนที่ยื่นมือเข้ามาหาพวกเขาซึ่งอยู่ข้างหน้าพวกเขา ดังนั้นจึงเป็นเรื่องง่ายที่จะทำความเข้าใจว่าคนที่อยู่ล่างสุดของช่องทางคืออะไร มีโลกทัศน์อย่างไร เพราะพวกเขาพูดคุยกับคนเหล่านี้จำนวนมาก พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับพวกเขาอย่างกว้างขวาง ดังนั้นพวกเขาจึงเข้าใจโลกทัศน์ของพวกเขา สิ่งที่พวกเขามักจะไม่เข้าใจคืออะไรคือโลกทัศน์ของทุกคนที่ยังไม่ได้อยู่ในช่องทางของพวกเขา ยังไม่รู้ตัวพวกเขา ยังไม่ได้มองหาวิธีแก้ปัญหาในพื้นที่ของพวกเขา และนั่นเป็นส่วนสำคัญของการเดินทางที่คุณต้องค้นหา คุณต้องเข้าใจความคิดของคนเหล่านี้เพื่อนำผู้คนเข้ามาในช่องทางของคุณมากขึ้น และนั่นคือความท้าทาย และสาเหตุหนึ่งที่ทำให้บริษัทเทคโนโลยี b2b เป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ก็คือ น่าเสียดายที่ฉันกำลังบอกว่านักการตลาดส่วนใหญ่ที่เราพบนั้นไม่ได้มีเทคนิคสูง พวกเขาไม่จำเป็นต้องสนิทสนมมากนักในการสนทนากับเป้าหมายของพวกเขา ผู้ชม เพราะบ่อยครั้งที่กลุ่มเป้าหมายจะเป็นคนที่มีเทคนิคสูง CEO หรือหัวหน้าสถาปนิกของระบบ หรือมืออาชีพที่มีการศึกษาสูง ซึ่งคุณจะขายเทคโนโลยีให้กับพวกเขา และนักการตลาดไม่ได้เป็นผู้นำการสนทนากับพวกเขา ดังนั้นพวกเขาจึงมักไม่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับการเดินทาง ดังนั้น สิ่งแรกที่เราแนะนำให้พวกเขาทำเมื่อเราเริ่มทำงานกับมันก็คือการแสดงตัวต่อหน้าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า บุคคลเป้าหมาย และหากพวกเขาต้องการความช่วยเหลือในการสนทนาเชิงลึกกับบุคคลเหล่านี้ เราขอแนะนำให้พวกเขาร่วมมือกับทีมจัดการผลิตภัณฑ์และมีส่วนร่วมในสิ่งที่เราเรียกว่าการวิจัยข้อมูลเชิงลึกของผู้ชม เพื่อให้พวกเขาเข้าใจเส้นทางการซื้อจากบนลงล่าง และการทำความเข้าใจ ฉันหมายถึงการเข้าใจโลกทัศน์ของผู้คนที่พวกเขาต้องการขายให้ และหลังจากที่คุณเข้าใจโลกทัศน์ของพวกเขาแล้ว คุณจะสามารถสร้างแคมเปญที่มีเนื้อหาเนื้อหาที่จะดึงดูดใจพวกเขาได้ อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้สิ่งนี้เป็นความท้าทายครั้งใหญ่ก็คือ นักการตลาดในปัจจุบันมักจะอยู่ภายใต้ความเครียดอย่างมากในการนำเสนอผลลัพธ์อย่างรวดเร็ว-รวดเร็ว และบางครั้งบริษัทที่อยู่ภายใต้การจัดการของพวกเขาก็ประเมินค่าของผลลัพธ์ของขั้นตอนการวิจัยนี้ต่ำเกินไป ดังนั้นพวกเขาจึงรีบร้อน ผลักดันให้พวกเขาทำแคมเปญ เรียกใช้แคมเปญ และฉันไม่สามารถพูดเกินจริงถึงความสำคัญของการทำวิจัยผู้ชมนี้เพื่อทำความเข้าใจโลกทัศน์ของบุคคล นั่นคือส่วนที่สำคัญที่สุดของการเริ่มต้น

Saksham Sharda: ถูกต้องหรือไม่ที่จะบอกว่าการเริ่มต้นธุรกิจ B2B ผ่านแคมเปญการตลาดแบบชำระเงินเป็นเรื่องยากมาก?

Shoham Eckhaus: ก่อนอื่น ฉันพูดถึง b2b เป็นหลัก เพราะนี่เป็นงานฝีมือของฉันในช่วง 30 ปีที่ผ่านมาในชีวิตของฉัน และนำไปใช้โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ b2b เพราะใน b2b หากคุณขายให้กับโปรแกรมเมอร์ซอฟต์แวร์ และโดยส่วนตัวแล้วคุณไม่ใช่โปรแกรมเมอร์ซอฟต์แวร์ คุณจะไม่มีทางเข้าใจความคิดของพวกเขาได้หากคุณไม่สัมภาษณ์พวกเขาจำนวนมากอย่างใกล้ชิด หรืออย่างน้อยก็มีคนอื่นในบริษัทของคุณสัมภาษณ์พวกเขาอย่างใกล้ชิดและเข้าใจโลกทัศน์ของพวกเขา แน่นอนว่ามันใช้ได้กับ b2b การเริ่มต้นธุรกิจโดยใช้เงิน ฉันยังไม่เจอบริษัทที่ทำงานด้วยวิธีนี้และประสบความสำเร็จ เลยไม่อยากบอกว่ามันไม่เคยมี สถานการณ์ ฉันแน่ใจว่ามันอาจจะมีอยู่จริง แต่ประเภทของบริษัทที่ฉันทำงานด้วย ซึ่งมักจะเป็นบริษัทที่พัฒนาเทคโนโลยีและขายให้กับองค์กร บริษัทเหล่านั้น หากพวกเขาเริ่มต้นด้วยวิธีการชำระเงินเท่านั้น ซึ่งบางบริษัท พวกเขาเริ่มทำสิ่งนั้นในบางครั้งในตอนเริ่มต้น และแน่นอนว่ามันสมเหตุสมผลที่จะทำบางอย่างในตอนเริ่มต้น แต่ถ้าพวกเขาใช้กลยุทธ์หลักของพวกเขาบนสิ่งนั้น ให้คิดว่านี่เป็นสิ่งที่คู่แข่งรายอื่นหากคุณอยู่ในเกณฑ์ที่ดี อวกาศ คุณจะมีคู่แข่งใช่ไหม ดังนั้นคู่แข่งของคุณจะเห็นสิ่งที่คุณโฆษณา หากพวกเขามีเงินในกระเป๋าที่ลึกกว่าคุณ พวกเขาจะเสนอราคามากกว่า ดังนั้นพวกเขาจะชนะการเข้าชม พวกเขาจะจับอุปสงค์ได้ดีกว่าคุณเพราะพวกเขามีเงินในกระเป๋าที่ลึกกว่าและมีเงินมากกว่าที่พวกเขาเทลงไป จากนั้นคุณก็เริ่มเกมการประมูลที่คุณแต่ละคนเสนอราคากันเอง และไม่มีที่ว่างสำหรับทางลาดขนาดใหญ่ด้วยวิธีนี้ นี่ไม่ใช่วิธีที่ดีในการสร้างธุรกิจ ถ้าผมเป็นนักลงทุน ผมจะไม่ลงทุนในบริษัทแบบนี้ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมสตาร์ทอัพมักจะฉลาด พวกเขารู้ดี ดังนั้น อย่างน้อยบริษัทที่ฉันทำงานด้วยไม่เคยพบบริษัทที่ทำแบบนั้นเลย แม้ว่าการได้มาซึ่งการชำระเงินจะมีประสิทธิภาพในการตั้งถิ่นฐานและเรียนรู้อย่างรวดเร็ว ดังนั้น บางครั้งก็เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการนำไปใช้เมื่อคุณต้องการเรียนรู้บางสิ่งอย่างรวดเร็ว

Saksham Sharda: อะไรคือข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่นักการตลาด SaaS ทำเมื่อพยายามเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการหาลูกค้า

Shoham Eckhaus: โอเค ฉันมีอคติกับสิ่งที่ฉันเห็นในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา ค่อนข้างมาก ดังนั้นฉันจะพูดถึงเรื่องนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพราะตอนนี้เรากำลังเห็นบริษัทต่าง ๆ กำลังผ่านช่วงความไม่แน่นอนนี้ และโหมดของงบประมาณจำนวนมากที่ลดลง และ HR ถูกจัดระเบียบใหม่หรือลดจำนวนลง นี่คือสภาพแวดล้อม และแน่นอนว่าสร้างแรงกดดันให้ CMO มากขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว โอเค ดังนั้น ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดอันดับหนึ่งที่ฉันเห็นบ่อย ๆ ในตอนนี้คือ บริษัทต่าง ๆ มาหาเรา พวกเขาพูดว่า “โอเค เราต้องการมุ่งเน้นไปที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีความตั้งใจสูง หมายความว่า อย่านำฉันไปสู่จุดสูงสุดของ ช่องทาง ตอนนี้ฉันไม่ต้องการใช้ความพยายามมากมายในการสร้างอุปสงค์ นำความตั้งใจอันสูงส่งมาให้ฉัน” ความตั้งใจสูงหมายถึงคนที่พร้อมจะซื้อเพราะต้องรีบปิดดีล นั่นเป็นแรงกดดันที่ CMO อยู่ภายใต้มากขึ้นกว่าที่เคยในช่วงสามปีที่ผ่านมา และข้อผิดพลาดที่นี่คือ ถ้าทุกวันนี้ คุณใช้ความพยายามมากขึ้นในการจับอุปสงค์และจับความตั้งใจสูง คุณก็เป็นอีกครั้งที่คุณกำลังอยู่ในสงครามการเสนอราคากับบริษัทอื่นๆ ที่พยายามจับอุปสงค์เดียวกัน และคุณจะประสบความสำเร็จได้เท่ากับจำนวนคนที่กำลังมองหาสิ่งที่คุณทำ และนั่นมักจะเกิดขึ้นกับเราเมื่อตลาดตกต่ำโดยที่อุปสงค์โดยรวมลดลงเล็กน้อยหรือบางครั้งก็มาก ดังนั้นความต้องการทั้งหมดจึงสั้นเนื่องจากบริษัทขนาดเล็กกำลังเสนอราคาอย่างบ้าคลั่ง และไม่มีทางเติบโต วิธีที่ถูกต้องคือลงทุนในสิ่งที่จะทำให้คุณแตกต่าง และนั่นจะแตกต่างจากที่คนอื่นทำอยู่เล็กน้อย และสร้างอุปสงค์ใหม่และสร้างอุปสงค์ใหม่ ในแง่นั้น คุณต้องคล่องแคล่วว่องไวและมีความคิดสร้างสรรค์ ออกไปค้นหาวิธีที่จะเข้าหาผู้คนใหม่ๆ ต่อหน้าพวกเขาผ่านแนวคิดใหม่ๆ ที่คุณอาจไม่เคยใช้มาก่อน และใช้สิ่งกระตุ้นความสนใจที่มี ต้นฉบับ. และนั่นคือที่มาของนวัตกรรม และนวัตกรรมนั้นสำคัญมาก นั่นเป็นข้อผิดพลาดทั่วไปอย่างหนึ่งที่ฉันเห็นบริษัทต่างๆ ทำกัน และข้อผิดพลาดอีกอย่างคือพวกเขาเข้าถึงผู้คนเร็วเกินไป ดังนั้นพวกเขาจึงทำการรณรงค์ พวกเขาให้ผู้คนลงทะเบียนในแบบฟอร์มโอกาสในการขายเพราะพวกเขาดาวน์โหลด ebook หรือพวกเขาใช้เครื่องคิดเลข หรือลงทะเบียนสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บ และทันทีหลังจากที่บุคคลนั้นกรอกรายละเอียด ทีม SDR จะรีบติดต่อพวกเขาและโทรหาพวกเขา ซึ่งมักจะเป็นวิธีที่จะทำให้รายการของคุณหมดไฟ เพราะแค่คิดว่าตัวเองเหมือนกับที่ผู้ฟังคิดไปเอง หากพวกเขาดาวน์โหลด ebook นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาต้องการให้พนักงานขายโทรหา Little หรือแม้แต่ติดต่อไปหาพวกเขา ย้ำอีกครั้งว่าคุณต้องลงทุนมากขึ้นในการบำรุงเลี้ยงและนำคุณค่ามาสู่ผู้ชมของคุณ เพื่อให้พวกเขาเรียนรู้ว่าพวกเขาชื่นชมแบรนด์ของคุณมากขึ้น และผู้คนทุกวันนี้พึ่งพาท่าเรือมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งคำแนะนำแก่พวกเขามากกว่าก่อนปัญหาความไว้วางใจในวันนี้มีความสำคัญมากกว่าเมื่อก่อน ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน ผู้คนต้องการยึดติดกับแบรนด์ที่เชื่อถือได้สูง ดังนั้น หากคุณเป็นแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย และมีคนเพิ่งพบกรดของคุณและดาวน์โหลดมัน ก็ไม่ได้หมายความว่าพวกเขายังไว้วางใจคุณ จำไว้ว่าพวกเขายังไม่เชื่อใจคุณ ดังนั้นอย่าเผาพวกเขาโดยติดต่อพวกเขาเร็วเกินไป นั่นเป็นอีกหนึ่งข้อผิดพลาดที่พบบ่อยมาก และอีกข้อผิดพลาดที่พบบ่อยมากคือพวกเขาไม่ลงทุนมากพอในการพูดคุยกับลูกค้า นั่นเป็นข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดของนักการตลาดเพราะเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาในด้านที่ฉันทำงาน หากคุณขายเทคโนโลยี นักการตลาดต้องได้รับการศึกษาอย่างมากเกี่ยวกับเทคโนโลยี และบางครั้งพวกเขาก็ไม่ ดังนั้น คำแนะนำของฉันในกรณีนี้คือให้ร่วมมือกับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งต้องการข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ด้วย และไปพูดคุยกับลูกค้าด้วยกัน นั่นคือคำแนะนำของฉัน

Saksham Sharda: เป็นความจริงหรือไม่ที่ทีมการตลาด B2B ส่วนใหญ่จะรีบตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญที่สำคัญโดยอิงจากข้อมูล CAC หรือผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ในช่วงต้นซึ่งอาศัยค่าเฉลี่ยในอดีต และทำให้ไม่สามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการได้?

Shoham Eckhaus: หลายคนมีความคิดว่าอะไรถูกอะไรผิด ฉันจะบอกคุณตัวอย่าง ผู้คนได้รับการสอนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาว่าทุกสิ่งที่พวกเขาทำจำเป็นต้องมุ่งเน้นข้อมูลและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล คุณต้องตัดสินใจทั้งหมดของพวกเขาต้องเป็นฐานข้อมูลทั้งหมด การตัดสินใจทั้งหมด และฉันก็เป็นคนช่างวิเคราะห์ ฉันชอบมันมาก ดูข้อมูล เรียนรู้ทุกสิ่งที่เราทำได้จากข้อมูล โดยใช้เครื่องมือ AI ซึ่งคุณสามารถใช้เครื่องมือวิเคราะห์ เครื่องมือ BI ได้ มันยอดเยี่ยมมาก แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน b2b เมื่อคุณดูผู้ชมเฉพาะกลุ่มมากๆ ข้อมูลที่คุณมีจำกัดมาก ไม่ใช่ข้อมูลขนาดใหญ่ มีขนาดเล็ก ลองนึกถึงลูกค้าส่วนใหญ่ของเรา พวกเขากำลังทำการตลาดกับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญเฉพาะกลุ่มมากๆ และนั่นอาจเป็นกลุ่มทั่วโลกที่มีคน 300 คน หรืออาจเป็น 1,000 คนทั่วโลกในลักษณะนี้ และถ้าคุณต้องการต่อหน้าคนเหล่านี้ มันต้องใช้เวลามากในการอยู่ต่อหน้าคนเหล่านี้ส่วนใหญ่ ดังนั้น หากคุณพยายามที่จะใช้ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนในทุกการตัดสินใจทางการตลาด คุณจะพลาดโอกาสในการสร้างผลกระทบต่อผู้มีอิทธิพลอย่างรวดเร็ว แม้ว่าข้อมูลของคุณจะไม่แสดงว่านี่เป็นสัญญาณที่ดี และบางทีฉันอาจจะเชื่อมโยงกับสิ่งที่คุณถามฉันในภาคแรก คุณถามฉันเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นเครื่องมือที่ฉันให้ความสำคัญอีกครั้ง และฉันก็พูดว่าความรู้สึกของฉัน เชื่อในอุทรของฉัน และฉันคิดว่าฉันจะใช้มันที่นี่ด้วย หากคุณเข้าใจตลาดและผู้ชมของคุณ และพูดคุยกับพวกเขา ฉันคิดว่าข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพนั้นถูกประเมินต่ำเกินไป ดังนั้นเพื่อตอบคำถามของคุณกลับง่ายๆ ว่าคนทำผิด อะไรคือสิ่งที่คนเป็น? ใช่ สิ่งที่คุณถามเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนคิดว่าเป็นข้อผิดพลาด ซึ่งฉันคิดว่าไม่ใช่ มันคือการตัดสินใจ แม้ว่าคุณจะไม่มีข้อมูลก็ตาม นั่นไม่ใช่ความผิดพลาด เนื่องจากในช่วงแรกๆ ของบริษัทต่างๆ โดยเฉพาะใน b2b พวกเขาไม่มีข้อมูลมหาศาลเพราะพวกเขากำลังแสดงต่อหน้าคนเพียงไม่กี่คน และความท้าทายในตอนเริ่มต้นก็คือการรับสมัครผู้เริ่มต้นใช้งาน และแม้ว่าหลังจากที่คุณได้คัดเลือกลูกค้ากลุ่มแรกๆ สักสองสามรายมาเป็นลูกค้าของคุณแล้ว ตอนนี้คุณก็กำลังพยายามหากลุ่มคนกลุ่มถัดไปและไม่ใช่มวลชน ดังนั้น หากคุณจัดแคมเปญ และมีคนเพียงไม่กี่คนที่ตอบรับค่ายของคุณ เช่น การจ่ายเงินบน LinkedIn คุณอาจคิดว่าคุณไม่ได้รับ ROI เพราะคุณมีค่าใช้จ่าย $400 สำหรับ การแปลง แต่สิ่งที่คุณเป็น คุณอาจระบุตัวตนได้ ไม่ใช่ผ่านข้อมูล แต่ผ่านการระบุเชิงคุณภาพ คือมีคนที่น่าสนใจจริงๆ กำลังตอบกลับคุณไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง หรือคุณได้รับโทรศัพท์ เช่น สองวันหลังจากที่คุณโพสต์เรื่องนั้นบน LinkedIn จากบุคคลที่สำคัญยิ่ง ซึ่งบอกคุณว่าพวกเขาได้ยินจากคนอื่นในเครือข่าย LinkedIn ของคุณว่าพวกเขาพูดถึงคุณบางอย่าง และนั่นอาจเป็นสัญญาณที่ลึกซึ้ง ดังนั้น ในระยะแรก ก่อนที่คุณจะมีข้อมูลขนาดใหญ่กว่านี้ สิ่งเหล่านั้นคือตัวชี้นำอันล้ำค่าที่คุณต้องปรับตัว

Saksham Sharda: เมื่อไหร่จะดีกว่าสำหรับธุรกิจ B2B ในการจ้างเอเจนซี่เพื่อการเติบโตของธุรกิจ แทนที่จะสร้างทีมแบบออร์แกนิก

Shoham Eckhaus: ฉันไม่อยากพูดว่าคนส่วนใหญ่ทำผิดพลาดเพราะฉันอยากจะบอกว่า บริษัทที่ประสบความสำเร็จกำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง โอเค แน่นอนว่าบางบริษัทกำลังทำบางสิ่งที่ชาญฉลาด แต่โชคไม่ดีที่ฉันเจอพฤติกรรมแบบนี้ของ CMOS บ่อยๆ เพราะพวกเขาอยู่ภายใต้ความกดดัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเร็วๆ นี้ พวกเขาต้องการเปิดตัวแคมเปญ แคมเปญแบบชำระเงิน เป็นต้น และพวกเขาเรียกใช้มันเพียงไม่กี่วัน พวกเขาไม่ต้องการ เพื่อใช้เงินจำนวนมาก เพราะการแปลงแต่ละครั้งอาจมีราคาสูงถึง 100 ดอลลาร์ แม้แต่การแปลงความยาว คุณรู้ไหมว่า ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันมีลูกค้าในด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์ เรากำลังมองหา CISO หรือบริษัทที่ขายองค์ประกอบซอฟต์แวร์ให้กับหัวหน้าสถาปนิกซอฟต์แวร์ในบริษัทที่สำคัญเหล่านี้ บริษัทขนาดใหญ่ ดังนั้นบุคคลเหล่านี้จึงมีราคาแพงมากในการโต้ตอบผ่านแคมเปญแบบชำระเงิน ดังนั้น หากคุณเรียกใช้แคมเปญ และหลังจากนั้นสองสามวัน คุณตัดสินใจว่าแคมเปญนั้นใช้ไม่ได้ มักจะตัดสินใจก่อนเวลาอันควร เนื่องจากคุณต้องให้เวลาในการดำเนินการเนื่องจากต้องใช้เวลาสำหรับเอฟเฟกต์เครือข่ายบางอย่างที่จะเกิดขึ้นเบื้องหลัง โดยปกติแล้ว นักการตลาดของ CMOS จะไม่มีความอดทนในการรอและรอจนกว่าคุณจะรวบรวมคลิกได้มากพอที่จะตัดสินใจได้อย่างน่าเชื่อถือมากขึ้น พวกเขาไม่มีความอดทน ในกรณีนี้มันเป็นปัญหา ในกรณีนั้น เราแนะนำให้พวกเขาตัดสินใจว่าจำนวนการมีส่วนร่วมขั้นต่ำที่เราต้องใช้คือเท่าใดจึงจะตัดสินใจได้ดี จากนั้นเราบอกพวกเขาว่า โอเค เราต้องการการนัดหมายอย่างน้อย 50 ครั้งเพื่อตัดสินใจว่าสิ่งนี้ดีหรือไม่ ดังนั้นให้รอหลายๆ วันตามต้องการจนกว่าเราจะได้การนัดหมายครบ 50 ครั้ง แล้วเราจะตัดสินใจว่าสิ่งนี้ดีหรือไม่

Saksham Sharda: สำหรับบริษัท B2B SaaS ที่มีอยู่ซึ่งมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ยอมรับแล้ว พวกเขาควรขยายไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์เดียวกัน หรือควรสร้างแบรนด์แยกต่างหากสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขาควรสร้างความสมดุลระหว่างการลงทุนระหว่างผลิตภัณฑ์ทั้งสองอย่างไร

Shoham Eckhaus: และแน่นอน ฉันไม่ได้มีเป้าหมายในเรื่องนี้ 100% แต่ฉันจะบอกว่าพวกเขาค่อนข้างเป็นกลางว่ามันขึ้นอยู่กับบริษัท แล้วคนที่อยู่ในบริษัท ดังนั้น หากใครสักคนกำลังจัดการด้านการตลาด ก่อนอื่นพวกเขาจำเป็นต้องดูทรัพยากรของพวกเขา ทีมที่มีอยู่ และดูว่าอะไรคือจุดแข็งที่มีอยู่ในทีมของพวกเขา ตอนนี้เหมาะกับสตาร์ทอัพ ซึ่งปกติแล้ว พวกเขาไม่มีทีมใหญ่ แล้วพวกเขาก็เริ่มต้นด้วย 1-2-3 แค่ไม่กี่คน มีเพียงไม่กี่คนที่ไม่สามารถครอบคลุมทุกอาชีพ ความเชี่ยวชาญทั้งหมดที่จำเป็นในด้านการตลาด และในกรณีนั้น เป็นเรื่องสมเหตุสมผลสำหรับสตาร์ทอัพที่จะจ้างแหล่งข้อมูลภายนอกเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่เฉพาะซึ่งไม่ครอบคลุมภายในบริษัท และในระยะยาว เช่นเดียวกับบริษัทที่ก้าวหน้ากว่าซึ่งมีทีมที่ใหญ่กว่า ฉันยังคงพบสิ่งนั้นในเฉพาะกลุ่มของพวกเขา บ่อยครั้งที่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดคือการจ้างหน่วยงานภายนอกมาช่วย และเหตุผลก็คือว่าเมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันเห็น บริษัท จำนวนมากที่มีปัญหาในการจ้างผู้มีความสามารถพิเศษในอาชีพการตลาดเกมเฉพาะด้าน การหาผู้ที่มีความรู้ความสามารถเป็นพิเศษและมีประสบการณ์ด้าน SEO และ PPC ในการสร้างเนื้อหาประเภทเฉพาะในผู้ที่มีความเชี่ยวชาญสูงในช่องทางโซเชียลเฉพาะ เป็นต้น การค้นหาผู้มีความสามารถนั้นเป็นเรื่องยาก เพราะมืออาชีพนั้นดี พวกเขามักไม่ต้องการทำงานให้กับบริษัทเดียว พวกเขาชอบที่จะทำงานให้กับบริษัทที่หลากหลาย และฉันรู้ว่าในบริษัทของฉัน แม้ว่าเราจะมีบุคลากรที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาต่างๆ ที่ทำงานให้กับ Penguin และเรายังมีกลุ่มฟรีแลนซ์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในสิ่งต่างๆ ที่เราสามารถเข้าถึงคนเหล่านี้ได้ เราทำงาน กับพวกเขาอย่างสม่ำเสมอ และคนเหล่านี้คือคนที่สตาร์ทอัพชอบที่จะจ้าง แต่พวกเขาไม่สามารถจ้างพวกเขาได้ ดังนั้นฉันคิดว่ามีเหตุผลที่แตกต่างกันไปสำหรับเอเจนซี่ และเป็นปัจเจกบุคคลสำหรับบริษัท แน่นอนว่าสำหรับหน้าที่เชิงกลยุทธ์หลัก ถ้าตอนนี้ฉันเป็น CMO ของสตาร์ทอัพ b2b สตาร์ทอัพ บางฟังก์ชัน ฉันคงอยากเป็นอินเฮาส์แน่ๆ ตัวอย่างเช่น การตลาดผลิตภัณฑ์ บ่อยครั้งคุณต้องการใครสักคนในบ้านที่เข้าใจผลิตภัณฑ์และส่วนอื่นๆ ของคุณอย่างลึกซึ้ง เมื่อคุณเติบโต คุณเป็นผู้ตัดสินใจว่าพื้นที่ใดเป็นกลยุทธ์สำหรับคุณ และนั่นคือพื้นที่ที่คุณต้องการในการจ้างคนในองค์กร แต่แน่นอนว่าย่อมมีข้อดีและข้อเสีย ดังนั้นขึ้นอยู่กับว่าอะไรเป็นกลยุทธ์สำหรับคุณ แต่ฉันคิดว่าถ้าเป็นบริษัท ฉันระบุว่าเป็นคนที่สามารถเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐที่ดีสำหรับพวกเขา ไม่ว่าพวกเขาจะเขียนเองหรือสรุปให้ผู้อื่นฟัง แต่เป็นผู้เผยแพร่ศาสนาที่สามารถมีบทบาทเป็นผู้นำสำหรับการตลาดเนื้อหา ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญและมีกลยุทธ์ ไม่ใช่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทและสตาร์ทอัพทั้งหมดมีสิทธิ์ในการระบุตัวบุคคลดังกล่าวและมีพวกเขาอยู่ในองค์กร เป็นความท้าทายและเป็นสิ่งสำคัญ แต่ฉันหมายความว่านั่นเป็นหนึ่งในหน้าที่ที่ฉันจะใส่ไว้ในอันดับต้น ๆ ของรายการสำหรับภายในองค์กร

Saksham Sharda: การใช้ AI ในการตลาดเพื่อการเติบโตของ B2B – ประสบการณ์ปัจจุบันของคุณกับมันคืออะไร?

Shoham Eckhaus: สิ่งนี้ขึ้นอยู่กับขออภัยด้วยที่คำตอบส่วนใหญ่ของฉันขึ้นอยู่กับ แต่นี่เป็นอีกหนึ่งข้อผิดพลาดที่มักเกิดขึ้นโดยสตาร์ทอัพ ในช่วงเริ่มต้นของการเดินทาง ขณะที่พวกเขากำลังค้นหาตลาดผลิตภัณฑ์ของตน และขณะที่พวกเขากำลังเริ่มสร้างช่องทางการตลาด พวกเขามักมีเส้นทางอื่นที่พวกเขากำลังพิจารณาอยู่ และข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่ฉันเห็นในแง่นี้คือ พวกเขาไม่ได้ตัดสินใจเลือกทางใดทางหนึ่ง แต่พวกเขาตัดสินใจไปทั้งสองทาง โอเค? เพราะพวกเขาไม่ต้องการพวกเขาไม่แน่ใจว่าอะไรจะดีกว่า ดังนั้นพวกเขาจึงไปทั้งสองทาง หรือบางครั้งอาจมากกว่าสองทาง สองกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน หรือสองกลุ่มที่มุ่งเน้นต่างกัน หรือสองผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน อะไรก็ตาม และผลที่ตามมาก็คือคุณกำลังแบ่งความพยายามทั้งหมดของคุณ ทรัพยากรทั้งหมดของคุณออกเป็นสองหอกแทนที่จะเป็นหอกเดียว ดังนั้น ในบางกรณี การแยกออกเป็นสองส่วนเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล เพราะคุณมีแต่ละกรณีที่มีกรณีธุรกิจที่ดีมากและมีกลยุทธ์ที่ดีที่สมเหตุสมผล แต่นั่นไม่ใช่กรณีทั่วไป กรณีทั่วไปที่ฉันพบคือ บริษัท หนึ่งใช้ผลิตภัณฑ์ทางเลือกและใช้หอกสองอันเพราะพวกเขาไม่แน่ใจว่าสิ่งใดจะประสบความสำเร็จมากกว่ากัน และเป็นผลให้พวกเขาแบ่งความพยายามของพวกเขา แทนที่จะเอาทุกสิ่งที่พวกเขามีและมุ่งเน้นไปที่ทิศทางหลักเดียว บางครั้งมันเป็นการเคลื่อนไหวที่ถูกต้อง เพราะคุณรู้ คุณรู้ ลดความเสี่ยงของคุณ แต่คุณไม่แน่ใจ . ดังนั้นในบางครั้ง บางครั้งก็เป็นวิธีที่ถูกต้องในการคงไว้ซึ่งสองผลิตภัณฑ์หรือสองกลยุทธ์ที่คงอยู่ต่อไปจนกว่าคุณจะตัดสินใจ แต่บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องทำเพื่อทำความเข้าใจว่าผลลัพธ์ของสิ่งนี้คือความพยายามทั้งหมดของคุณ รวมถึงความพยายามทางการตลาดของคุณ จะถูกแบ่งออกเป็นสองส่วน และมักจะใช้พลังเพียงครึ่งเดียว ตอนนี้เกี่ยวข้องกับคำถามของคุณเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ดังนั้น หากบริษัทมีแบรนด์และตอนนี้มีผลิตภัณฑ์ 2 ชิ้น พวกเขาควรแยกแบรนด์แต่ละผลิตภัณฑ์ออกจากกันหรือไม่ คำตอบคือ ดีกว่าถ้าไม่จำเป็น จะดีกว่ามากถ้าไม่จำเป็น ถ้าทั้งสองผลิตภัณฑ์สามารถเป็นได้ทั้งหมด คุณรู้ไหมว่าทำการตลาดภายใต้แบรนด์เดียวกัน จะดีกว่า เพราะความพยายามทั้งหมดของคุณคือ คุณรู้ไหมว่าหากคุณกำลังทำงานเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ คุณไม่ต้องการแบ่งการรับรู้ถึงแบรนด์ออกเป็นสองแบรนด์ คุณต้องการใส่ทั้งหมดลงในขนมปังก้อนเดียว แต่ในบางกรณี ก็ไม่สมเหตุสมผลเพราะสมมติว่าผลิตภัณฑ์ทั้งสองไม่เสริมซึ่งกันและกัน พวกเขายังสร้างความเสียหายให้กันและกันในฐานะแบรนด์ด้วยซ้ำ เพราะชิ้นหนึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ระดับล่าง อีกชิ้นหนึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ เป็นต้น และคุณคงไม่อยากมีอิทธิพลต่อเอกลักษณ์ของแบรนด์หนึ่งต่ออีกแบรนด์หนึ่ง ดังนั้น บางครั้งคุณต้องแยกจากกัน แต่มันเป็นสิทธิพิเศษที่บริษัทที่มีเงินทุนดีไม่สามารถมีได้ ไม่ใช่สตาร์ทอัพส่วนใหญ่ไม่ควรไปเส้นทางนั้นหาก พวกเขาสามารถ.

Saksham Sharda: คุณจะทำอะไร ถ้าไม่ใช่ทั้งหมดนี้?

Shoham Eckhaus: ก่อนอื่นเลย ฉันรักในสิ่งที่ฉันทำ ฉันเป็นวิศวกรและเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ ดังนั้น ฉันเดาว่าถ้าฉันไม่ได้เป็นนักการตลาด ฉันคงจะทำอาชีพสร้างสรรค์อย่างอื่น อาจจะเป็นสถาปนิก หรือไม่ก็เป็นศิลปิน

เอาเป็นว่า!

Saksham Sharda: ขอบคุณทุกคนที่มาร่วมงาน Outgrow's Marketer of the Month ในเดือนนี้ นั่นคือ Shoham Eckhaus ซึ่งเป็นหัวหน้านักยุทธศาสตร์ของ Penguin ซึ่งเป็นเอเจนซี่ B2B Tech Digital Marketing ตรวจสอบเว็บไซต์สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติมและเราจะพบคุณอีกครั้งในเดือนหน้ากับตอนอื่น