วิธีสร้างระบบนิเวศเนื้อหาที่นำแบรนด์ของคุณจากผู้รู้ตลาดสู่ผู้นำตลาด

สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือน เนื้อหาและบริบท เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกในอนาคตและอัปเดตเกี่ยวกับโลกของการตลาดเนื้อหาจาก Andrew C. Wheeler CEO ของ Skyword

เหตุใดนักการตลาดจำนวนมากจึงพยายามพิสูจน์คุณค่าของการตลาดเนื้อหา จากประสบการณ์ของผม ปัญหามักจะเริ่มต้นด้วยความคลุมเครือเกี่ยวกับวิธีสร้างเนื้อหาที่สร้างคุณค่าตั้งแต่แรก

ถึงตอนนี้ เป็นที่ชัดเจนว่าทุกคนสามารถเผยแพร่เนื้อหาได้ แต่มีช่องว่างหาวระหว่างการกระจายเนื้อหาทั่วทั้งเว็บและการสร้างประสบการณ์เนื้อหาที่เชื่อมต่อที่ขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจและมีอิทธิพลต่อลูกค้าในวงกว้าง

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ระหว่างการประชุมโต๊ะกลมของลูกค้า เราได้ยินจากนักการตลาดสองคนที่สามารถเขียนหนังสือในหัวข้อนี้ พูดคุยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแนวทางของแบรนด์ของตนให้เป็นเนื้อหา และผลที่วัดได้บางส่วนจากความพยายามเหล่านั้น:

• ปิดช่องว่างระหว่าง MQL แบบออร์แกนิกและแบบชำระเงิน

• ไซต์ที่ลึกซึ้งและการมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์

• สร้างการเติบโตของผู้ชมที่เป็นเจ้าของอย่างมีนัยสำคัญ

• เพิ่มมูลค่าให้กับกลยุทธ์การขายที่ให้คำปรึกษามากขึ้น

รายการดำเนินต่อไป...

นักการตลาดเหล่านี้มาจากบริษัทขนาดต่างกัน และทีมของพวกเขาก็มีการจัดระเบียบที่แตกต่างกัน แต่วิธีที่พวกเขาทำให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในองค์กรนั้นโดยพื้นฐานแล้วเหมือนกัน:

สิ่งต่าง ๆ คลิกเมื่อการตลาดหยุดผลิตสินทรัพย์และเริ่มสร้างระบบนิเวศของเนื้อหา

พิจารณาความแตกต่าง:

การตลาดที่เน้นสินทรัพย์ นั้นมีปฏิกิริยาโดยเนื้อแท้ จุดเริ่มต้นมักจะมีลักษณะดังนี้: รับคำขอเนื้อหา (โดยปกติด่วน) ดำเนินการตามคำขอนั้น ดำเนินการต่อ บางยี่ห้อยังมีระบบการออกตั๋วที่ซับซ้อนเพื่อเปิดใช้งานกระบวนการนี้

ผลลัพธ์? ความรู้สึกผิด ๆ ของผลผลิต; ทีมงานเร่งรีบเพื่อตอบสนองแคมเปญและคำขอที่ไม่ต่อเนื่อง และเนื้อหา "ชนะ" ที่ค่อนข้างเล็กและอายุสั้น

ในทางกลับกัน การตลาดที่เน้นระบบนิเวศ ขับเคลื่อนโดยการวางแผนเชิงรุก เนื้อหาแต่ละส่วนได้รับการสร้างขึ้นอย่างมีจุดมุ่งหมายเพื่อพัฒนาวาระการประชุมของแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้นและมีการจัดทำเป็นเอกสาร

ในสถานการณ์สมมตินี้ ทีมการตลาดจะสร้างเนื้อหาที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ชมภายในกลุ่มเสาหลักของแบรนด์ที่สอดคล้องกัน ส่งผลให้สินทรัพย์ที่เกี่ยวข้องสามารถเชื่อมต่อและจำหน่ายได้แบบไม่จำกัด โดยรวมแล้ว เนื้อหาสร้างอำนาจทางการตลาดและกำหนดเส้นทางที่ชัดเจนสู่แบรนด์จากอุปกรณ์ปลายทางจำนวนมาก

ระบบนิเวศต้องการโครงสร้างพื้นฐาน ที่ Skyword เราเจาะลึกว่าโครงสร้างพื้นฐานของเนื้อหามีลักษณะอย่างไรในคู่มือของเราเกี่ยวกับโมเดลระบบนิเวศเนื้อหา

แต่ในที่นี้ ฉันต้องการสัมผัสถึงคุณสมบัติบางประการที่องค์กรที่เน้นระบบนิเวศเป็นศูนย์กลาง ซึ่งรวมกันเป็นสูตรลับเพื่อความสำเร็จ

หนังสือเพลงเดียว

เนื้อหาเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์เชื่อมต่อกับลูกค้า แต่ยังทำหน้าที่หลายอย่างภายในแบรนด์ โอกาสในการขายผลิตภัณฑ์ นักการตลาดแบรนด์ การขาย ฯลฯ มักจะมีความคิดเห็นที่แตกต่างกันเกี่ยวกับเนื้อหาที่จะสร้าง ไม่มีใครผิด แต่ไม่ถูกตรวจสอบ สิ่งนี้นำไปสู่ความโกลาหลของเนื้อหาและการส่งข้อความที่ยุ่งเหยิงอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต่างๆ ที่รังสรรค์ประสบการณ์แบบผสมผสานจะยึดมั่นในชุดรูปแบบหัวข้อและเสาหลักของแบรนด์ที่มุ่งเน้น ไม่ว่าพวกเขาจะเล่าเรื่องมหภาคเกี่ยวกับแบรนด์ของตนหรือเรื่องราวเล็กๆ เกี่ยวกับโซลูชันของตน สำหรับ Bumble มันคือการออกเดท การสร้างเครือข่ายอาชีพ และมิตรภาพ สำหรับ Salesforce คือความเป็นผู้นำ การเปลี่ยนแปลง และการมีส่วนร่วมของลูกค้า ซึ่งหมายความว่าทุกสินทรัพย์เกิดขึ้นและไต่ระดับขึ้นไปเป็นเมทริกซ์เฉพาะเรื่องที่ครอบคลุมหนึ่งรายการ แบรนด์เชื่อมโยงกับความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านอย่างสม่ำเสมอ และเนื้อหาทุกชิ้นยังคงตอกย้ำอำนาจของแบรนด์ในด้านเหล่านั้นต่อไป การร้องเพลงจากหนังสือเพลงเล่มเดียวกันเป็นสิ่งสำคัญในการตัดเสียงรบกวนและวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นแบรนด์ที่ทรงพลังและทำงานร่วมกันได้

การขายเนื้อหา

“ถ้าต้นไม้ล้มในป่าและไม่มีใครอยู่ใกล้ๆ ได้ยิน มันจะส่งเสียงไหม” เช่นเดียวกันอาจถามถึงเนื้อหาที่เผยแพร่โดยไม่มีการเชื่อมโยงหรือการรวมเข้ากับเนื้อหาอื่น ๆ ยังคง "ถ้าเราสร้างมันขึ้นมา" ความคิดที่แผ่ซ่านการตลาดเนื้อหา คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าเนื้อหาของคุณกระโดดออกจากชั้นวางแทนที่จะอิดโรยในความว่างเปล่า? ขายสินค้าออกจากมัน เชื่อมต่อกับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ค้นพบได้มากขึ้น นำกลับมาใช้ใหม่และฝังไว้เป็นทรัพยากรเพื่อสนับสนุนประสบการณ์ที่แตกต่างกันในพื้นที่ต่างๆ ของไซต์ของคุณ ปรับให้เข้ากับความเกี่ยวข้องในช่องทางต่างๆ ที่ผู้ชมของคุณแฮงเอาท์ และที่สำคัญ ให้ขยายการวัดมูลค่าให้มากกว่าเมตริกประสิทธิภาพแต่ละรายการ เพื่อรวมจำนวนประสบการณ์ที่เนื้อหาชิ้นเดียวได้รับการเสริมให้เป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาที่ใหญ่ขึ้น นี่คือวิธีสร้างชัยชนะที่ใหญ่กว่าด้วยทรัพย์สินที่น้อยลง

มื้ออาหารที่สมดุล

ทีมการตลาดสามารถเผาผลาญพลังงานทั้งหมดที่ดำเนินแคมเปญหลังจากแคมเปญเพื่อกระตุ้นความต้องการ แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมได้ลงทุนเพื่อสร้างเสียงที่ยืนยงในตลาดของตนผ่านเนื้อหาที่เปิดตลอดเวลา และใช้แคมเปญเพื่อรวบรวมเสียงที่ไม่สมส่วน ณ จุดใดเวลาหนึ่ง นี่คือกุญแจสำคัญในการพัฒนาโมเมนตัมของแบรนด์: หยุดให้ลูกค้าอดอยากกับเนื้อหาระหว่างแคมเปญ ให้กลายเป็นส่วนหนึ่งของอาหารประจำวันของพวกเขาด้วยเนื้อหาที่พวกเขาไว้วางใจ ค้นหา และพึ่งพาอย่างสม่ำเสมอ จากนั้น วางเลเยอร์นั้นด้วยการแบ่งเนื้อหาตามเวลาที่เหมาะสม เพื่อดึงดูดความต้องการของตลาดที่พุ่งสูงขึ้น ด้วยวิธีนี้ ลูกค้ามีแพลตฟอร์มข้อมูลที่น่าเกรงขามที่จะเข้าถึงเมื่อพวกเขาค้นพบแบรนด์ของคุณ แทนที่จะใช้ทรัพยากรและหันไปหาแหล่งข้อมูลอื่นสำหรับข้อมูลการติดตามที่พวกเขาต้องการ

เสริมพลังให้ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหา

CMO ไม่ได้มีพื้นฐานเนื้อหาที่แข็งแกร่งเสมอไป อย่างไรก็ตาม หลายคนตระหนักดีว่ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาเป็นทักษะที่ต้องมีในธุรกิจ "นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาดิจิทัล" ถึงกับติดอันดับรายงานประจำปี 2564 ของ LinkedIn เกี่ยวกับงานที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา นั่นยอดเยี่ยมมาก แต่ในการสร้างแนวทางการตลาดที่เน้นระบบนิเวศเป็นหลัก แบรนด์ต่างๆ จะต้องไม่เพียงแค่จ้างผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาและวางไว้ที่มุมขององค์กร คนเหล่านี้ต้องได้รับอำนาจในการทำหน้าที่เป็นผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงภายในแบรนด์ ผู้เล่นที่มีอำนาจในอุตสาหกรรมของเราไม่หยุดยั้งในการเผยแพร่ความรู้และแนวทางปฏิบัติของกลยุทธ์เนื้อหานอกเหนือจากทีมการตลาด และนี่อาจเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดสู่ความสำเร็จ เป็นคนที่รวมองค์กรในตอนท้ายไม่ใช่เทคโนโลยีหรือความตั้งใจที่ดี

เป็นคนทำตลาด ไม่ใช่คนเฝ้าตลาด

แนวการตลาดกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้ระบบนิเวศมีความสำคัญมากขึ้นในขณะนี้ ลูกค้าจะฉลาดกับลูกเล่นเก่า พวกเขากำลังมองหาแบรนด์ที่เป็นผู้นำที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว ก้าวกระโดด และความคิดเห็นที่น่าเชื่อถือในอุตสาหกรรมของตน

ในการต่อสู้เพื่อแบ่งปันความคิด ผู้ที่ใช้เครือข่ายข้อมูลที่แข็งแกร่งและมุมมองที่โดดเด่นและเป็นหนึ่งเดียวมีข้อได้เปรียบอย่างมากเหนือผู้ที่ให้บริการภายใต้ความเมตตาของการคลิกและแคมเปญในปัจจุบัน

วันนี้คุณเป็นแบรนด์อะไร อยากเป็นแบรนด์ไหน?

ภาพเด่นโดย Emma Gossett บน Unsplash