كيف تبني نظامًا بيئيًا للمحتوى ينقل علامتك التجارية من رواد السوق إلى رواد السوق

اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية ، المحتوى والسياق ، لتلقي رؤى وتحديثات مستقبلية حول عالم تسويق المحتوى من الرئيس التنفيذي لشركة Skyword ، أندرو سي ويلر .

لماذا يكافح الكثير من المسوقين لإثبات قيمة تسويق المحتوى؟ من واقع خبرتي ، تبدأ المشكلة عادةً بالغموض حول كيفية إنشاء محتوى يولد قيمة في المقام الأول.

من الواضح الآن أنه يمكن لأي شخص نشر المحتوى. ولكن هناك فجوة كبيرة بين توزيع الأصول عبر الويب وإنشاء تجارب محتوى متصلة تدفع نمو الأعمال وتؤثر على العملاء على نطاق واسع.

في الآونة الأخيرة ، خلال المائدة المستديرة للعملاء ، سمعنا من اثنين من المسوقين الذين يمكن أن يكتبوا الكتاب حول هذا الموضوع يتحدثون عن تحويل نهج علاماتهم التجارية إلى المحتوى وبعض النتائج القابلة للقياس لتلك الجهود:

• سد الفجوة بين MQLs العضوية والمدفوعة ؛

• تعميق المشاركة في الموقع والمنتج ؛

• توليد نمو كبير في الجمهور المملوك ؛

• إضافة قيمة إلى استراتيجية مبيعات أكثر استشارية.

والقائمة تطول...

ينحدر هؤلاء المسوقون من شركات مختلفة الحجم ، ويتم تنظيم فرقهم بشكل مختلف ، لكن الطريقة التي ميزوا بها التحول المحوري في مؤسساتهم كانت هي نفسها في الأساس:

تم النقر على الأشياء عندما توقف التسويق عن إنتاج الأصول وبدأ في بناء نظام بيئي للمحتوى.

ضع في اعتبارك الفرق:

التسويق المرتكز على الأصول هو رد الفعل بطبيعته. غالبًا ما تبدو نقطة البداية كما يلي: تلقي طلب (عادة ما يكون عاجلاً) للمحتوى ، وتلبية هذا الطلب ، والمضي قدمًا. حتى أن بعض العلامات التجارية لديها أنظمة تذاكر تفصيلية معمول بها لتمكين هذه العملية.

النتائج؟ شعور زائف بالإنتاجية ؛ تكافح الفرق لتلبية الحملات والطلبات المنفصلة ؛ والمحتوى "المكاسب" الصغيرة نسبيًا وقصيرة العمر.

من ناحية أخرى ، فإن التسويق المرتكز على النظام الإيكولوجي مدفوع بالتخطيط الاستباقي. يتم إنشاء كل جزء من المحتوى بشكل هادف لتعزيز جدول أعمال أكبر وموثق للعلامة التجارية.

في هذا السيناريو ، تنشئ فرق التسويق محتوى يتوافق مع احتياجات الجمهور ضمن مجموعة متسقة من ركائز العلامة التجارية. نتيجة لذلك ، يمكن ربط الأصول ذات الصلة وتسويقها بطرق لا نهائية. بشكل جماعي ، يبني المحتوى سلطة السوق ويرسم مسارًا واضحًا للعلامة التجارية من العديد من النقاط النهائية.

يتطلب النظام البيئي بنية تحتية. في Skyword ، نلقي نظرة عميقة على الشكل الذي تبدو عليه البنية التحتية للمحتوى في دليلنا إلى نموذج النظام البيئي للمحتوى.

ولكن هنا ، أريد أن أتطرق إلى عدد قليل من الصفات التي تتمتع بها المؤسسات التي تتمحور حول النظام الإيكولوجي والتي تشكل مجتمعة الصلصة السرية للنجاح.

كتاب أغاني واحد

المحتوى هو أداة تساعد العلامات التجارية على التواصل مع العملاء. ولكنه يخدم أيضًا العديد من الأيدي داخل العلامة التجارية. غالبًا ما يكون لدى العملاء المتوقعين للمنتجات ومسوقي العلامات التجارية والمبيعات وما إلى ذلك آراء مختلفة حول المحتوى الذي يجب إنشاؤه. لا أحد مخطئ ، ولكن دون رادع ، يؤدي هذا بسرعة إلى فوضى في المحتوى والرسائل المشوشة. تظل العلامات التجارية التي تتعامل مع العصابات مع الخبرات المتكاملة وفية لمجموعة مركزة من الموضوعات وأعمدة العلامة التجارية ، سواء كانت تحكي القصص الكلية عن علامتها التجارية أو القصص الصغيرة حول حلولها. بالنسبة إلى Bumble ، فهي المواعدة والتواصل المهني والصداقة ؛ بالنسبة لـ Salesforce ، فهي القيادة والتحول ومشاركة العملاء. هذا يعني أن كل أصل ينبع من مصفوفة موضوعية شاملة وسلالم واحدة ؛ ترتبط العلامة التجارية باستمرار بمجالات خبرة محددة ؛ ويستمر كل جزء من المحتوى في تعزيز سلطة العلامة التجارية في تلك المجالات. يعد الغناء من نفس كتاب الأغاني أمرًا ضروريًا للتغلب على الضوضاء ووضع نفسك كعلامة تجارية قوية ومتكاملة.

تسويق المحتوى

"إذا سقطت شجرة في غابة ولم يكن هناك من يسمعها ، فهل تصدر صوتًا؟" يمكن طلب نفس الشيء من الأصول المنشورة دون أي ربط أو تكامل مع محتوى آخر. ومع ذلك ، فإن عقلية "إذا أنشأناها سوف يأتون" تسود تسويق المحتوى. كيف تتأكد من أن المحتوى الخاص بك يقفز من على الرف بدلاً من أن يذبل في الفراغ؟ بيع البضائع هيك للخروج منه. اربطه بالمحتوى ذي الصلة لجعله أكثر قابلية للاكتشاف. أعد تعيين الغرض منه وقم بتضمينه كمورد لدعم التجارب المختلفة في مناطق مختلفة من موقعك. قم بتكييفها حسب الصلة عبر القنوات التي يتواجد فيها جمهورك. والأهم من ذلك ، قم بتوسيع مقياس القيمة بما يتجاوز مقاييس الأداء الفردي ليشمل عدد التجارب التي يتم تعزيزها في جزء واحد من المحتوى كجزء من الكل الأكبر. هذه هي الطريقة التي تبني بها مكاسب أكبر بأصول أقل.

وجبة متوازنة

يمكن لفرق التسويق حرق كل طاقتها في تنفيذ حملة تلو الأخرى لزيادة الطلب. لقد استثمرت العلامات التجارية الكبرى في أن تصبح صوتًا ثابتًا في أسواقها من خلال المحتوى الدائم واستخدام الحملات للحصول على حصة غير متكافئة من الصوت في نقاط زمنية محددة. هذا هو مفتاح زيادة زخم العلامة التجارية: توقف عن تجويع عملائك للمحتوى بين الحملات. بدلاً من ذلك ، كن جزءًا من نظامهم الغذائي اليومي بإيقاع ثابت من المحتوى الذي يثقون به ، ويسعون إليه ، ويعتمدون عليه. بعد ذلك ، قم بتكوين طبقة باستخدام دفعات من المحتوى في الوقت المناسب لالتقاط طفرات في طلب السوق. وبهذه الطريقة ، يكون لدى العملاء منصة معلومات هائلة يمكنهم الالتحاق بها عندما يكتشفون علامتك التجارية ، بدلاً من قضم أحد الأصول والتحول إلى موارد أخرى للحصول على معلومات المتابعة التي يحتاجون إليها.

خبراء المحتوى المتمكنون

لا تتمتع منظمات الإدارة الجماعية دائمًا بخلفية محتوى قوية. على الرغم من ذلك ، يدرك الكثيرون الآن أن استراتيجية المحتوى هي مهارة لا غنى عنها في العمل. حتى أن "استراتيجي المحتوى الرقمي" ظهر في تقرير LinkedIn لعام 2021 عن الوظائف الأسرع نموًا في الولايات المتحدة. إنه أمر رائع. ولكن لبناء نهج تسويق مرتكز على النظام الإيكولوجي ، لا يمكن للعلامات التجارية توظيف خبراء المحتوى ووضعهم في ركن من أركان المؤسسة. يحتاج هؤلاء الأشخاص إلى التمكين للعمل كصناع تغيير داخل العلامة التجارية. لا يلين اللاعبون الأقوياء في صناعتنا بشأن نشر المعرفة وممارسة استراتيجية المحتوى خارج فريق التسويق ، وربما يكون هذا هو العنصر الأكثر أهمية للنجاح. الناس هم من يوحدون المنظمات في نهاية المطاف ، وليس التكنولوجيا أو النوايا الحسنة.

كن صانع سوق ، ولست متفرًا

يتغير المشهد التسويقي بوتيرة محمومة ، مما يجعل نهج النظام البيئي أكثر أهمية الآن. العملاء حكيمون في التعامل مع الحيل القديمة. إنهم يبحثون عن العلامات التجارية التي أثبتت نجاحها ، والشركات الناشئة ، والأصوات الجديرة بالثقة في صناعاتها.

في الكفاح من أجل مشاركة الأفكار ، يتمتع أولئك الذين يمتلكون شبكة معلومات قوية ووجهة نظر مميزة وموحدة بميزة كبيرة على أولئك الذين يخدمون تحت رحمة النقرات والحملات اليوم.

ما هي العلامة التجارية أنت اليوم؟ ما هي العلامة التجارية التي تريد أن تكون؟

صورة مميزة بواسطة إيما جوسيت على Unsplash