브랜드를 시장 방관자에서 시장 리더로 이끄는 콘텐츠 생태계를 구축하는 방법

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왜 많은 마케터들이 콘텐츠 마케팅의 가치를 증명하기 위해 애쓰는가? 내 경험에 따르면 문제는 일반적으로 처음에 가치를 생성하는 콘텐츠를 만드는 방법에 대한 모호함에서 시작됩니다.

지금쯤이면 누구나 콘텐츠를 게시할 수 있다는 것이 분명해졌습니다. 그러나 웹 전체에 자산을 분산시키는 것과 비즈니스 성장을 주도하고 대규모로 고객에게 영향을 미치는 연결된 콘텐츠 경험을 만드는 것 사이에는 엄청난 격차가 있습니다.

최근 고객 원탁회의에서 이 주제에 대한 책을 집필할 수 있는 두 명의 마케터가 콘텐츠에 대한 브랜드 접근 방식의 변화와 이러한 노력의 측정 가능한 결과에 대해 이야기하는 것을 들었습니다.

• 유기적 MQL과 유료 MQL 간의 격차 해소

• 사이트 및 제품 참여 심화;

• 상당한 소유 청중 성장 생성;

• 보다 상담적인 판매 전략에 가치를 더합니다.

목록은 계속됩니다...

이 마케터들은 다양한 규모의 회사 출신이며 팀은 다르게 구성되어 있지만 조직의 중추적인 변화를 특징짓는 방식은 본질적으로 동일했습니다.

마케팅이 자산 생산을 중단하고 콘텐츠 생태계를 구축하기 시작했을 때 클릭했습니다.

차이점을 고려하십시오.

자산 중심 마케팅 은 본질적으로 반응적입니다. 시작 지점은 대개 다음과 같습니다. 콘텐츠에 대한 (보통 긴급한) 요청을 받고, 해당 요청을 이행하고, 계속 진행합니다. 일부 브랜드는 이 프로세스를 가능하게 하기 위해 정교한 티켓팅 시스템을 갖추고 있습니다.

결과? 잘못된 생산성 감각; 개별 캠페인 및 요청을 이행하기 위해 분주한 팀; 상대적으로 작고 수명이 짧은 콘텐츠가 "승리"합니다.

반면에 생태계 중심 마케팅 은 사전 예방적 계획에 의해 추진됩니다. 각 콘텐츠는 더 크고 문서화된 브랜드 의제를 발전시키기 위해 의도적으로 만들어졌습니다.

이 시나리오에서 마케팅 팀은 일관된 브랜드 기둥 세트 내에서 청중의 요구에 맞는 콘텐츠를 만듭니다. 결과적으로 관련 자산은 무한한 방식으로 연결되고 상품화될 수 있습니다. 종합적으로 콘텐츠는 시장 권위를 구축하고 많은 엔드포인트에서 브랜드로 가는 명확한 경로를 개척합니다.

생태계에는 인프라가 필요합니다. Skyword에서는 콘텐츠 생태계 모델 가이드에서 콘텐츠 인프라가 어떻게 생겼는지 자세히 살펴봅니다.

그러나 여기에서 나는 생태계 중심 조직이 결합하여 성공을 위한 비밀 소스를 구성하는 몇 가지 자질에 대해 언급하고자 합니다.

단 하나의 노래책

콘텐츠는 브랜드가 고객과 소통하는 데 도움이 되는 도구입니다. 그러나 그것은 또한 브랜드 내에서 많은 손에 도움이 됩니다. 제품 리드, 브랜드 마케팅 담당자, 영업 담당자 등은 어떤 콘텐츠를 만들지 의견이 다른 경향이 있습니다. 틀린 사람은 없지만 확인하지 않으면 콘텐츠 혼란과 혼란스러운 메시징으로 빠르게 이어집니다. 통합된 경험을 통해 갱버스터가 되는 브랜드는 브랜드에 대한 거시적 스토리를 말하든 솔루션에 대한 미시적 스토리를 말하든 상관없이 집중된 주제 테마 및 브랜드 기둥에 충실합니다. Bumble의 경우 데이트, 경력 네트워킹 및 우정입니다. Salesforce의 경우 리더십, 혁신 및 고객 참여가 바로 그것입니다. 이는 모든 자산이 하나의 포괄적인 주제 매트릭스에서 비롯되고 사다리를 형성한다는 것을 의미합니다. 브랜드는 특정 전문 분야와 지속적으로 연관됩니다. 콘텐츠의 모든 부분은 해당 영역에서 브랜드의 권위를 지속적으로 강화합니다. 동일한 노래책에서 노래하는 것은 소음을 차단하고 자신을 강력하고 통합된 브랜드로 포지셔닝하는 데 필수적입니다.

콘텐츠 머천다이징

"숲에 나무가 쓰러졌는데 주위에 아무도 없으면 소리가 나나요?" 다른 콘텐츠와의 연결 또는 통합 없이 게시된 자산에 대해서도 마찬가지입니다. 그럼에도 불구하고 "만약 우리가 만들면 올 것이다"라는 사고방식이 콘텐츠 마케팅에 만연해 있습니다. 콘텐츠가 공허함 속에서 시들지 않고 선반에서 튀어 나오게 하려면 어떻게 해야 합니까? 상품화하세요. 관련 콘텐츠에 연결하여 더 쉽게 검색할 수 있습니다. 용도를 변경하고 사이트의 다양한 영역에서 다양한 경험을 지원하기 위한 리소스로 포함합니다. 청중이 모여 있는 채널 전체의 관련성에 맞게 조정하세요. 그리고 중요한 것은, 가치 측정을 개별 성과 지표를 넘어 더 큰 전체의 일부로 강화된 한 콘텐츠의 경험을 포함하도록 확장하는 것입니다. 이것이 더 적은 자산으로 더 큰 성공을 거두는 방법입니다.

균형 잡힌 식사

마케팅 팀은 수요를 유도하기 위해 캠페인 후에 캠페인을 실행하는 데 모든 에너지를 소모할 수 있습니다. 훌륭한 브랜드는 상시 제공되는 콘텐츠를 통해 시장에서 지속적으로 목소리를 내는 데 투자하고 캠페인을 사용하여 특정 시점에서 불균형적인 목소리 점유율을 포착합니다. 이것이 브랜드 모멘텀을 높이는 핵심입니다. 대신, 그들이 신뢰하고 찾고 의존하는 콘텐츠의 꾸준한 흐름으로 일상 식단의 일부가 되십시오. 그런 다음 시장 수요의 급증을 포착하기 위해 시기적절한 콘텐츠 버스트와 함께 레이어링합니다. 이러한 방식으로 고객은 자산을 조금씩 뜯어보고 ​​필요한 후속 정보를 얻기 위해 다른 리소스를 찾는 대신 브랜드를 발견할 때 붙잡을 수 있는 강력한 정보 플랫폼을 갖게 됩니다.

권한 있는 콘텐츠 전문가

CMO가 항상 강력한 콘텐츠 배경을 갖고 있는 것은 아닙니다. 그럼에도 불구하고 많은 사람들은 이제 콘텐츠 전략이 비즈니스에서 반드시 갖추어야 할 기술이라는 것을 인식하고 있습니다. "디지털 콘텐츠 전략가"는 미국에서 가장 빠르게 성장하는 직업에 대한 링크드인의 2021년 보고서에 오르기도 했습니다. 그러나 생태계 중심의 마케팅 접근 방식을 구축하기 위해 브랜드는 콘텐츠 전문가를 고용하여 조직의 한 구석에 배치할 수 없습니다. 이러한 사람들은 브랜드 내에서 체인지메이커로 활동할 수 있는 권한을 부여받아야 합니다. 우리 업계의 파워 플레이어는 마케팅 팀을 넘어 콘텐츠 전략의 지식과 실천을 퍼뜨리는 데 끊임없이 노력하고 있으며 이것이 아마도 성공의 가장 필수적인 요소일 것입니다. 결국 조직을 통합하는 것은 기술이나 선의가 아니라 사람입니다.

방관자가 아닌 시장 조성자가 되십시오.

마케팅 환경은 빠른 속도로 변화하고 있으며 이에 따라 생태계 접근 방식이 더욱 중요해졌습니다. 고객은 오래된 속임수에 현명합니다. 그들은 업계에서 입증된 리더이자 신생 기업이며 신뢰할 수 있는 목소리를 내는 브랜드를 찾고 있습니다.

마음 공유를 위한 싸움에서 강력한 정보 네트워크와 독특하고 통일된 관점을 사용하는 사람들은 오늘날의 클릭과 캠페인에 의존하여 봉사하는 사람들보다 큰 이점을 가지고 있습니다.

오늘은 어떤 브랜드인가요? 어떤 브랜드가 되고 싶나요?

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