Cómo construir un ecosistema de contenido que lleve su marca de espectador del mercado a líder del mercado

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¿Por qué tantos especialistas en marketing luchan por demostrar el valor del marketing de contenidos? En mi experiencia, el problema generalmente comienza con la ambigüedad sobre cómo crear contenido que genere valor en primer lugar.

Por ahora, está claro que casi cualquier persona puede publicar contenido. Pero existe una gran brecha entre la dispersión de activos en la web y la creación de experiencias de contenido conectadas que impulsen el crecimiento del negocio e influyan en los clientes a escala.

Recientemente, durante una mesa redonda de clientes, escuchamos a dos especialistas en marketing que podrían escribir el libro sobre este tema hablar sobre la transformación del enfoque de contenido de sus marcas y algunos de los resultados medibles de esos esfuerzos:

• cerrar la brecha entre los MQL orgánicos y pagados;

• profundizar el compromiso con el sitio y el producto;

• generando un crecimiento significativo de la audiencia propia;

• agregando valor a una estrategia de ventas más consultiva.

La lista continua...

Estos especialistas en marketing provienen de empresas de diferentes tamaños y sus equipos están organizados de manera diferente, pero la forma en que caracterizaron el cambio fundamental en sus organizaciones fue esencialmente la misma:

Las cosas hicieron clic cuando el marketing dejó de producir activos y comenzó a construir un ecosistema de contenido.

Considere la diferencia:

El marketing centrado en activos es inherentemente reactivo. El punto de partida a menudo se parece a: recibir una solicitud (generalmente urgente) de contenido, cumplir con esa solicitud, seguir adelante. Algunas marcas incluso tienen elaborados sistemas de emisión de boletos para permitir este proceso.

¿El resultado? Una falsa sensación de productividad; equipos que se esfuerzan por cumplir con campañas y solicitudes discretas; y "ganancias" de contenido que son relativamente pequeñas y de corta duración.

El marketing centrado en el ecosistema , por otro lado, está impulsado por una planificación proactiva. Cada pieza de contenido se crea a propósito para promover una agenda de marca más grande y documentada.

En este escenario, los equipos de marketing crean contenido alineado con las necesidades de la audiencia dentro de un conjunto consistente de pilares de marca. Como resultado, los activos relacionados se pueden conectar y comercializar de infinitas maneras. En conjunto, el contenido genera autoridad en el mercado y crea un camino claro hacia la marca desde muchos puntos finales.

Un ecosistema requiere infraestructura. En Skyword, profundizamos en cómo se ve esa infraestructura de contenido en nuestra guía del modelo de ecosistema de contenido.

Pero aquí, quiero referirme a algunas de las cualidades que tienen las organizaciones centradas en el ecosistema que, combinadas, constituyen su salsa secreta para el éxito.

Un solo cancionero

El contenido es una herramienta que ayuda a las marcas a conectarse con los clientes. Pero también sirve a muchas manos dentro de la marca. Los clientes potenciales de productos, los vendedores de marcas, las ventas, etc. tienden a tener opiniones diferentes sobre qué contenido crear. Nadie está equivocado, pero si no se controla, esto conduce rápidamente a un caos de contenido y mensajes confusos. Las marcas que triunfan con experiencias integradas se mantienen fieles a un conjunto específico de temas y pilares de marca, ya sea que cuenten las macrohistorias sobre su marca o las microhistorias sobre sus soluciones. Para Bumble, son las citas, las redes profesionales y la amistad; para Salesforce, es liderazgo, transformación y participación del cliente. Esto significa que cada activo se deriva y escala hasta una matriz temática general; la marca se asocia constantemente con áreas específicas de especialización; y cada pieza de contenido continúa reforzando la autoridad de la marca en esas áreas. Cantar del mismo cancionero es esencial para atravesar el ruido y posicionarse como una marca poderosa y conjunta.

Comercialización de contenido

"Si un árbol cae en un bosque y no hay nadie alrededor para oírlo, ¿hace ruido?" Lo mismo se podría pedir de los activos publicados sin ninguna vinculación o integración con otros contenidos. Aún así, una mentalidad de "si lo creamos, vendrán" impregna el marketing de contenidos. ¿Cómo te aseguras de que tu contenido salte del estante en lugar de languidecer en el vacío? Mercancía al diablo. Conéctelo a contenido relacionado para que sea más reconocible. Reutilícelo e insértelo como un recurso para respaldar diferentes experiencias en diferentes áreas de su sitio. Adáptelo para que tenga relevancia en todos los canales donde se reúne su audiencia. Y, lo que es más importante, amplíe la medida del valor más allá de las métricas de rendimiento individuales para incluir cuántas experiencias reforzó una pieza de contenido como parte de un todo más amplio. Así es como genera mayores ganancias con menos activos.

Una comida bien balanceada

Los equipos de marketing pueden quemar toda su energía ejecutando campaña tras campaña para impulsar la demanda. Las grandes marcas han invertido en convertirse en una voz persistente en sus mercados a través de contenido siempre disponible y el uso de campañas para capturar una parte desproporcionada de la voz en momentos específicos. Esta es la clave para aumentar el impulso de la marca: deja de privar a tus clientes de contenido entre campañas. En su lugar, conviértase en parte de su dieta diaria con una cadencia constante de contenido en el que confíen, busquen y en el que confíen. Luego, superponga eso con ráfagas oportunas de contenido para capturar picos en la demanda del mercado. De esta manera, los clientes tienen una formidable plataforma de información a la que aferrarse cuando descubren su marca, en lugar de mordisquear un activo y recurrir a otros recursos para obtener la información de seguimiento que necesitan.

Expertos en contenido empoderados

Los CMO no siempre tienen una sólida formación en contenido. A pesar de esto, muchos ahora reconocen que la estrategia de contenido es una habilidad imprescindible dentro del negocio. El "estratega de contenido digital" incluso llegó al informe de LinkedIn de 2021 de los trabajos de más rápido crecimiento en los EE. UU. Eso es genial. Pero para construir un enfoque de marketing centrado en el ecosistema, las marcas no pueden simplemente contratar expertos en contenido y ubicarlos en un rincón de la organización. Estas personas deben estar capacitadas para actuar como creadores de cambios dentro de la marca. Los jugadores poderosos de nuestra industria son implacables a la hora de difundir el conocimiento y la práctica de la estrategia de contenido más allá del equipo de marketing, y este es probablemente el ingrediente más esencial para el éxito. Son las personas las que unifican las organizaciones al final del día, no la tecnología o las buenas intenciones.

Sea un creador de mercado, no un espectador

El panorama del marketing está cambiando a un ritmo frenético, lo que hace que un enfoque de ecosistema sea aún más crítico ahora. Los clientes son sabios con los viejos trucos. Están buscando marcas que sean líderes comprobados, advenedizos y voces confiables en sus industrias.

En la lucha por la mente compartida, aquellos que manejan una sólida red de información y un punto de vista distintivo y unificado tienen una gran ventaja sobre aquellos que están a merced de los clics y las campañas actuales.

¿Qué marca eres hoy? ¿Qué marca quieres ser?

Imagen destacada de Emma Gossett en Unsplash