ブランドをマーケットバイスタンダーからマーケットリーダーに導くコンテンツエコシステムを構築する方法

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なぜこれほど多くのマーケターがコンテンツマーケティングの価値を証明するのに苦労しているのでしょうか。 私の経験では、問題は通常、そもそも価値を生み出すコンテンツを作成する方法に関するあいまいさから始まります。

今では、ほぼ誰でもコンテンツを公開できることは明らかです。 しかし、Web全体に資産を分散させることと、ビジネスの成長を促進し、大規模な顧客に影響を与える接続されたコンテンツエクスペリエンスを作成することとの間には、あくびのギャップがあります。

最近、顧客の円卓会議で、このトピックに関する本を書くことができる2人のマーケターから、コンテンツに対するブランドのアプローチの変革と、それらの取り組みの測定可能な結果のいくつかについて話を聞いた。

• 有機MQLと有料MQLの間のギャップを埋めます。

• サイトと製品のエンゲージメントを深める。

• 所有するオーディエンスを大幅に増やす。

• よりコンサルティング的な販売戦略に付加価値を提供します。

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これらのマーケターはさまざまな規模の企業の出身であり、チームの編成も異なりますが、組織の重要な変化を特徴付ける方法は基本的に同じでした。

マーケティングがアセットの作成を停止し、コンテンツエコシステムの構築を開始したときに、物事はクリックされました。

違いを考慮してください：

資産中心のマーケティングは本質的に反応的です。 多くの場合、開始点は次のようになります。コンテンツの（通常は緊急の）要求を受け取り、その要求を実行して、次に進みます。 一部のブランドでは、このプロセスを可能にするための精巧なチケットシステムも導入されています。

結果？ 生産性の誤った感覚。 個別のキャンペーンと要求を満たすために急いでいるチーム。 比較的小さくて短命なコンテンツが「勝ち」ます。

一方、エコシステム中心のマーケティングは、積極的な計画によって推進されます。 各コンテンツは、文書化されたより大きなブランドアジェンダを推進するために意図的に作成されています。

このシナリオでは、マーケティングチームは、一貫した一連のブランドの柱の中で、視聴者のニーズに合わせたコンテンツを作成します。 その結果、関連する資産を無限の方法で接続して商品化することができます。 集合的に、コンテンツは市場の権威を構築し、多くのエンドポイントからブランドへの明確な道を切り開きます。

エコシステムにはインフラストラクチャが必要です。 Skywordでは、コンテンツエコシステムモデルのガイドで、そのコンテンツインフラストラクチャがどのように見えるかを深く掘り下げます。

しかし、ここでは、生態系中心の組織が成功の秘訣を構成しているいくつかの特質に触れたいと思います。

単一の歌集

コンテンツは、ブランドが顧客とつながるのに役立つツールです。 しかし、それはまた、ブランド内の多くの手に役立ちます。 製品リード、ブランドマーケター、販売などは、作成するコンテンツについて異なる意見を持つ傾向があります。 誰もが間違っているわけではありませんが、チェックされていない場合、これはすぐにコンテンツの混乱と混乱したメッセージングにつながります。 統合されたエクスペリエンスで大成功を収めるブランドは、ブランドに関するマクロストーリーであろうと、ソリューションに関するミクロストーリーであろうと、焦点を絞った一連のトピックテーマとブランドの柱に忠実であり続けます。 バンブルにとって、それは交際、キャリアネットワーキング、そして友情です。 Salesforceにとって、それはリーダーシップ、変革、そして顧客エンゲージメントです。 これは、すべてのアセットが1つの包括的なテーママトリックスに由来し、はしごになっていることを意味します。 ブランドは一貫して特定の専門分野に関連付けられています。 そして、すべてのコンテンツは、これらの分野でのブランドの権威を強化し続けています。 同じ歌集から歌うことは、ノイズをカットし、強力な、まとめられたブランドとして自分自身を位置付けるために不可欠です。

コンテンツマーチャンダイジング

「木が森に落ちて、誰もそれを聞いていない場合、それは音を立てますか？」 他のコンテンツとのリンクや統合なしに公開されたアセットについても同じことが言えます。 それでも、「私たちがそれを作成すれば、彼らはやってくる」という精神がコンテンツマーケティングに浸透しています。 コンテンツが空虚な状態で苦しむのではなく、棚から飛び出すようにするにはどうすればよいですか？ それから一体を商品化します。 関連するコンテンツに接続して、見つけやすくします。 それを再利用し、サイトのさまざまな領域でさまざまなエクスペリエンスをサポートするためのリソースとして埋め込みます。 視聴者がたむろしているチャンネル全体の関連性に合わせて調整します。 そして重要なのは、価値の尺度を個々のパフォーマンスメトリックを超えて拡張し、1つのコンテンツがより大きな全体の一部として強化されたエクスペリエンスの数を含めることです。 これは、より少ない資産でより大きな勝利を築く方法です。

バランスの取れた食事

マーケティングチームは、キャンペーンの後にすべてのエネルギー実行キャンペーンを燃やして、需要を促進することができます。 優れたブランドは、常時オンのコンテンツを通じて市場で永続的な声になることに投資し、キャンペーンを使用して特定の時点で不均衡な声のシェアを獲得しています。 これは、ブランドの勢いを増すための鍵です。キャンペーン間で顧客のコンテンツを飢えさせるのをやめましょう。 代わりに、彼らが信頼し、探し求め、そして信頼しているコンテンツの安定したリズムで彼らの毎日の食事の一部になります。 次に、コンテンツのタイムリーなバーストでそれをレイヤー化して、市場の需要の急増をキャプチャします。 このように、顧客は、資産をかじったり、必要なフォローアップ情報を他のリソースに頼ったりするのではなく、ブランドを発見したときに把握できる手ごわい情報プラットフォームを手に入れることができます。

権限を与えられたコンテンツの専門家

CMOは、必ずしも強力なコンテンツのバックグラウンドを持っているとは限りません。 それにもかかわらず、多くの人は、コンテンツ戦略がビジネス内でなくてはならないスキルであることを認識しています。 「デジタルコンテンツストラテジスト」は、米国で最も急成長している仕事に関するLinkedInの2021年のレポートにも登場しました。それは素晴らしいことです。 しかし、エコシステム中心のマーケティングアプローチを構築するために、ブランドはコンテンツの専門家を雇って組織の隅に配置することはできません。 これらの人々は、ブランド内で変革者として行動する権限を与える必要があります。 私たちの業界のパワープレーヤーは、コンテンツ戦略の知識と実践をマーケティングチームを超えて広めることに執拗に取り組んでおり、これはおそらく成功への最も重要な要素です。 テクノロジーや善意ではなく、結局のところ組織を統合するのは人々です。

傍観者ではなく、マーケットメーカーになる

マーケティングの状況は猛烈なペースで変化しており、エコシステムへのアプローチは今やますます重要になっています。 顧客は古い仕掛けに賢明です。 彼らは、業界で実績のあるリーダー、新興企業、そして信頼できる声であるブランドを探しています。

マインドシェアをめぐる戦いにおいて、強力な情報ネットワークと独特の統一された視点を利用する人々は、今日のクリックやキャンペーンに翻弄される人々よりも大きなアドバンテージを持っています。

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