專業服務公司的品牌建設

建立您的品牌，您將建立您的業務。 這就是品牌建設的承諾。 在這篇文章中，我們將探討這一承諾，並解釋如何逐步建立您的專業服務公司的品牌。 我們甚至會介紹一些需要避免的常見陷阱和錯誤。

但是，無論如何，我們所說的品牌建設是什麼意思，為什麼它很重要？

品牌建設定義

品牌建設是使用營銷策略來增強相關性、塑造聲譽和提高公司品牌知名度的過程。 它通常被認為是影響整個公司的增長和盈利能力的戰略營銷優先事項。

那麼你將要建立的這個品牌到底是什麼？

您的品牌部分是您的聲譽。 當你不在身邊時，這是人們對你的評價。 這是他們對您公司的看法以及他們對與您合作的期望。

你的聲譽有兩個部分。 首先是您的一般聲譽。 “他們是一家好公司”是推薦來源表達這種情緒的方式。 您聲譽的第二部分是您的公司以何種專業知識而聞名。 這種更具體的聲譽可以表達為“他們是歷史稅收抵免方面的頂級專家”或“他們是科技行業跨境收購的首選公司”。

為什麼這很重要？ 我們的研究表明，以在特定領域的專業知識而聞名的公司獲得的推薦次數增加了 60%。 這是一個重大影響。

但僅靠聲譽並不能涵蓋品牌的全部範圍。 您還必須添加可見性維度。 您的公司在目標市場的知名度如何？ 您的聲譽越好、越具體，知名度越高，您的品牌就越強大。

品牌建設的重要性

您公司中的一些人可能會質疑品牌建設的重要性。 為什麼要花大價錢購買像貴公司品牌這樣無形的東西？

雖然你的品牌可能是一個抽象的概念，但它的影響是非常具體的。 以下是公司品牌可能影響的一些領域：

• 推薦 -在您的目標受眾中的高知名度和良好的聲譽已被證明可以增加推薦，即使是您從未與之合作過的人。 更重要的是，擁有特定專業知識的聲譽可以將推薦率提高 60%。
• 潛在客戶生成 –強大的品牌使潛在客戶更容易生成。 特別有用的是增加自我推薦的頻率，潛在客戶在其中尋找您的公司。
• 業務發展——強大的品牌還可以更容易地將潛在客戶轉化為客戶。 一家知名、值得信賴的公司在關閉過程中需要克服的障礙較少。
• 計費費率——您不僅可以更輕鬆地關閉潛在客戶，還更有可能為您所做的工作收取額外費用。 如果您的聲譽建立在高價值的專業知識之上，則尤其如此。 稍後我們將更多地討論高價值、高知名度的專業知識的力量。
• 招聘——尋找和留住頂尖人才是許多公司面臨的主要挑戰。 在某些職業中，它是限制增長的主要因素。 您的雇主品牌是您公司作為工作場所的聲譽，它作為吸引和留住頂尖人才的工具非常重要。
• 公司估值——強大的品牌——包括強大的專業服務品牌——往往會在市場上獲得溢價估值。 綜合起來，上述因素往往會產生更快的增長和更高的盈利能力。 事實上，這就是溢價估值的秘訣。

有了這一系列的影響，就很容易理解為什麼這麼多公司都在尋求建立一個更強大的品牌。 但在當今競爭激烈且快速發展的市場中，品牌建設已經發生了重大轉變。

數字時代的品牌建設

有些人認為專業服務本質上是本地的。 您必鬚麵對面建立信任並提供服務——因此，專業服務永遠是本地的。

事實證明，還有另一條信任之路。 這條道路涉及通過在線分享有價值的內容和專業知識來建立信譽和信任——這是一個重大的行業塑造發展。 這一趨勢是由幾個強大的因素驅動的：

1. 技術使之成為可能

憑藉數字通信的速度和低成本，每個人都可以輕鬆且廉價地進行通信。 距離障礙正在迅速侵蝕。

我們不只是在談論語音和書面交流。 今天，如果您想直視某人的眼睛，您可以通過 Skype 與他們通話或安排視頻電話會議。

2. 數字原住民正在接管

在過去 15 年內進入勞動力市場的任何人（很多人）都是在數字技術的陪伴下成長起來的。 認為技術並沒有改變人們尋找專業服務提供商的方式是在否認現實。

他們並不是唯一採用數字思維的人。 所有年齡和人口統計數據都在他們的工作日“谷歌搜索”，尋找建議、教育資源、推薦和潛在供應商。

認為您的買家與眾不同？ 認為他們從不在線搜索？

好吧，如果他們將搜索的任何部分委託給其他人，則可能會委託給那些資歷較淺且在網上更自在的人。 有人在網上查你，你甚至可能不知道。 我們每天都在專業服務市場上看到它。

3. 時間緊迫的高管

有沒有註意到每個人似乎都承受著越來越大的時間壓力？ 事半功倍。 做的更快。 因此，得知白領工人是整個勞動力隊伍中壓力最大的人也就不足為奇了。 他們也承受著最大的時間壓力。 難怪預約這麼難！

忘記悠閒的網絡午餐吧。 現在把它給我。 通過電子郵件發送。 谷歌這個問題並獲得即時答案。 顯然，這種即時滿足的趨勢有利於數字模式。

4.免費教育有望

有一個重要的問題即將出現？ 上網研究一下。

期望有人會向您解釋並免費教育您。 也許是同行或專家。

越來越多地，提供免費教育是專業服務公司建立專業知識和吸引新客戶的方式。 它正在工作。

在一項針對專業服務公司的在線營銷研究中，我們發現 77% 的公司正在在線開展業務。 重要的是，那些在線產生 40% 或更多潛在客戶的公司的增長速度比那些沒有從數字世界獲得客戶的公司快 4 倍。 現在這是一個真正的競爭優勢！

5. 對透明度的期望

人們開始期待專業服務公司提供高水平的信息和透明度。 具體來說，他們希望在線了解和評估您的公司。

你的名聲是什麼？ 你們的新服務有何亮點？ 誰在那里工作？ 您如何與遇到與我相同的問題的客戶聯繫？

如果買家沒有找到他們想要的東西，那麼很容易繼續前進。 下一家公司只需點擊一下即可。 為什麼要和有事要隱瞞的人打交道？

當你退後一步考慮這些變化的幅度時，很容易看出傳統的專業服務營銷模式必須改變。

對於越來越多的專業服務，競爭正在全球化（或至少是國家或地區）。 人們越來越願意與其他地方的專業服務提供商打交道。 各種專家和專家都在使自己易於訪問。

這些強大的市場力量正在推動對更新、更複雜的品牌建設戰略的需求。 讓我們回顧一些最有效的方法。

行之有效的品牌建設策略

以下是我們增強您的專業服務品牌實力的五項策略。 其中許多策略涉及使用多種營銷技術和策略。

1.內容營銷

內容營銷涉及向潛在客戶或影響者提供源源不斷的有用信息。 考慮教育而不是宣傳。 它涉及相關性、聲譽和可見性。

隨著時間的推移，潛在客戶會了解您如何處理問題並建立對您公司的信任。 當他們需要幫助時，您的公司會排在他們的首位。

內容營銷依賴於通過分享有價值的東西來贏得客戶，而不是試圖說服或“出售”他們。 因此，建立品牌並產生潛在客戶是一個很好的策略。

2. 培養可見的專家™

許多公司都有專家，但很少有人能在目標客戶群中變得知名和有影響力。 我們稱這些幸運的少數可見專家. 通過刻意培養一名或多名知名專家，公司可以顯著提高其品牌的影響力。

可見專家個人品牌的力量通過一種稱為“光環效應”的心理原理傳遞到整個公司。 就像一所大學擁有諾貝爾獎得主的教員會變得更有聲望一樣，專業服務公司的團隊也會因擁有一位全國知名的知名專家而受益。

3. 培養有聲望的合作夥伴

與知名組織合作開展重要項目是建立專業服務品牌的另一個行之有效的策略。 大型知名企業、行業協會或大學都是很好的合作夥伴。

通過合作，我們不僅僅是在談論贊助活動。 雖然贊助經常被認為是品牌建設策略，但它們可能比項目合作夥伴關係更昂貴且效率更低。

相反，可以考慮一起進行研究項目或啟動特殊教育計劃。 一個創新的、備受矚目的項目比擁擠的讚助橫幅上的標誌更具特色——並且是一種更強大的品牌建設策略。

4. 尋找知名客戶和案例

許多成功的專業服務公司在單一名牌客戶或知名案例研究上建立了聲譽。 但這種成功往往會隨著時間的推移而消失。 但是，如果您系統地尋找知名客戶並投資於產生可以廣泛分享的引人注目的結果，那麼這就是一個偉大的品牌建設策略。

當然，每個人都想要有聲望的客戶和偉大的成果。 但令人驚訝的是，很少有公司進行規劃和投資以將這種願望變為現實。

例如，一家公司可能會找到一位知名客戶，但如果他們的合同阻止他們宣傳他們的工作，那麼就失去了建立品牌的機會。 或者類似地，公司可能專注於保持在範圍內，而不是投資於產生卓越結果的參與。 如果您將引人注目的結果作為一種深思熟慮的品牌建設策略，那麼這些錯誤的可能性就會降低。

5. 主導社交媒體空間

當今專業服務公司可用的最高效的品牌建設策略之一是基於社交媒體工具（如 LinkedIn、Twitter 和 YouTube）在業務中的日益增長的使用。

然而，要主導社交媒體空間，你必須做的不僅僅是偶爾參與。 很多很多公司和個人都這樣做。 我們正在談論投資資源以獲得主導地位。

這裡有一個真正的戰略機遇，因為專業服務公司對社交媒體的採用仍處於早期階段。 即使在今天，也有可能成為許多目標客戶群中的主要在線聲音。 事實上，許多小公司和專業人士已經通過這種方式建立了強大的在線品牌。

雖然傳統的面對面網絡仍然很重要，但請考慮與社交媒體品牌建設策略相關的時間和成本節約。 最強大的品牌無處不在，您的目標客戶所見之處，與他們交談的每個人都尊重這些知名度高的公司。 強大的社交媒體存在是實現這一目標的絕佳策略。

最佳品牌建設策略

在大多數情況下，最好的整體品牌建設策略是結合了其中幾種方法的策略。 例如，內容營銷策略與強大的社交媒體存在自然契合。 社交媒體成為傳播內容的完美方式，內容為在線討論提供了巨大的動力。

當然，這些制勝的在線策略補充了傳統的品牌建設策略。 面對面的網絡或貿易展覽營銷與這些策略中的任何一個都很好。

但是你如何有效地建立你的品牌呢？ 答案在於使用戰略標記過程。

10 步品牌建設過程

對於許多公司而言，增長是運氣和個人合作夥伴努力的結果。 營銷通常是被動的和短期的。 “嘿，我們只是被要求贊助一場高爾夫賽事。 我們應該這樣做嗎？” 或者“我們需要一些新客戶。 讓我們發送一封描述我們服務產品的郵件。” 你得到圖片。

可預測的結果是一系列戰術決策，這些決策對建立您的品牌或實現任何其他戰略目標幾乎沒有作用。 那麼，您如何才能使您的營銷計劃與您的戰略目標保持一致呢？

戰略營銷流程是您如何使公司的整體戰略與您的日常品牌建設工作保持一致。 它允許通過深思熟慮的戰略來推動增長。 我們建議使用由十個基本步驟組成的簡單戰略營銷流程：

1. 考慮您的整體業務戰略

您的整體業務戰略是您的品牌建設戰略的背景，所以這是開始的地方。 如果你清楚你想把你的公司帶到哪裡，你的品牌將幫助你到達那裡。

2. 確定您的目標客戶

你的目標客戶是誰？ 如果你說“每個人”，你就犯了一個很大的錯誤。 你的關注點越窄，你的成長潛力就越快。 您的目標受眾越多樣化，您的營銷工作就會越分散。 那麼如何知道自己是否選擇了正確的目標客戶群？ 這就是下一步的用武之地。

3.研究你的目標客戶群

對目標客戶群進行系統研究的公司增長更快，利潤更高（見下圖）。 此外，那些更頻繁地進行研究（至少每季度一次）的公司增長速度更快。

研究可幫助您了解目標客戶的觀點和優先事項，預測他們的需求，並以與他們產生共鳴的語言表達您的信息。 它還告訴您他們如何看待您公司的優勢和您當前的品牌。 因此，它大大降低了與品牌建設相關的營銷風險。

4. 發展你的品牌定位

您現在已準備好確定您公司在專業服務市場中的品牌定位（也稱為市場定位）。 您的公司與其他公司有何不同，為什麼您的目標受眾中的潛在客戶應該選擇與您合作？

定位陳述的長度通常為三到五個句子，並抓住了品牌定位的精髓。 它必須以現實為基礎，因為您必須兌現您的承諾。 它也應該有點抱負，所以你有一些東西可以爭取。

5. 制定你的消息傳遞策略

您的下一步是製定消息傳遞策略，將您的品牌定位轉化為向各種目標受眾傳達的信息。 您的目標受眾通常包括潛在客戶、潛在員工、推薦來源或其他影響者以及潛在的合作機會，僅舉幾例常見的嫌疑人。

雖然您的核心品牌定位必須對所有受眾都相同，但每個受眾都會對它的不同方面感興趣。 給每個聽眾的信息將強調最相關的點。 每個聽眾也將有必須解決的特定問題，並且每個人都需要不同類型的證據來支持您的信息。 您的消息傳遞策略應滿足所有這些需求。 這是使您的品牌與目標受眾相關的重要一步。

6. 開發你的名字、標誌和標語

對於許多公司來說，不需要更改名稱。 但是，如果您是一家新公司，正在進行合併，或者您的名稱不再適合您的定位，則可能需要更改名稱。 即使您不更改公司名稱，新徽標和標語也可能有助於傳達您的新品牌定位。

請記住，您的姓名、徽標和標語不是您的品牌。 它們是溝通或代表您的品牌的工具。 你必須活下去才能讓它成為現實。

7. 制定你的營銷策略

在許多專業服務公司，營銷策略應該圍繞內容營銷建立。 為什麼？

內容營銷特別適合數字時代的專業服務公司。 它做了傳統營銷所做的一切，但它做得更有效。 它使用有價值的教育內容來吸引、培養和限定潛在客戶。

請記住，您的品牌實力是由聲譽和知名度共同驅動的。 僅僅提高知名度，而不加強你的聲譽，很少能成功。 這就是為什麼傳統的“意識”廣告或贊助經常會產生令人失望的結果。 另一方面，內容營銷同時提高了知名度和聲譽。 這也是使您的品牌與目標受眾相關的完美方式。

8. 開發您的網站

您的網站是您最重要的品牌建設工具。 在這裡，您的所有觀眾都會轉向了解您的工作、您的工作方式以及您的客戶是誰。 潛在客戶不太可能僅根據您的網站選擇您的公司。 但是，如果您的網站發送了錯誤的信息，他們很可能會將您排除在外。

此外，您的網站將成為您寶貴內容的所在地。 該內容將成為您的搜索引擎優化 (SEO) 工作的重點，以便您的潛在客戶、潛在員工和推薦來源能夠找到您並了解您的公司。 在線內容是任何現代品牌建設戰略的核心。

9. 建立你的營銷工具包

該過程的下一步是構建營銷工具包的其餘部分。 這可能包括描述核心服務產品或服務的主要市場的單頁銷售表。 此外，可能還有一個簡短的推介平台，概述了公司或主要產品以及有關公司的電子手冊。 這些不再是印刷品了。

通常，這個營銷工具包還包括視頻。 熱門視頻主題包括公司概述、案例研究或“認識合作夥伴”視頻。 關鍵服務產品也非常有用。 如果準備得當，這些工具不僅服務於業務發展功能，而且對於品牌建設也很重要。

10. 實施、跟踪和調整

品牌建設過程中的最後一步可能是最重要的步驟之一。 顯然，如果從未實施，一個成功的品牌建設戰略就沒有多大用處。 你可能會對這種情況發生的頻率感到驚訝。 一個堅實的戰略是從公司可以鼓起的所有善意開始製定和開始的。 然後現實介入。 人們忙於客戶工作，品牌建設任務被推遲……然後被遺忘。

這就是為什麼跟踪如此重要。 我們強烈建議跟踪計劃的實施及其結果。 戰略是否按計劃實施？ 客觀指標（例如搜索流量和網絡訪問者）發生了什麼變化？ 產生了多少新的潛在客戶、員工申請和合作機會？ 只有跟踪整個過程，您才能確保得出正確的結論並做出正確的調整。

這個品牌建設過程的美妙之處在於它讓您的公司專注於戰略增長。 這一點很重要，因為戰略增長比無重點或無紀律的增長為公司增加了更多的價值。

但請記住，除非在沒有重大事故的情況下實施，否則任何計劃都不會有效。 不幸的是，品牌建設中的重大錯誤太常見了。 這就是我們接下來要關注的地方。

品牌建設失誤

品牌建設過程可能令人生畏。 回報是巨大的，成本是巨大的，所以賭注很高。 這就是避免代價高昂的錯誤的更多理由。

這是我們試圖建立強大品牌的公司所犯的最常見錯誤的清單。 您會注意到許多這些錯誤發生在品牌建設過程的早期，遠在您開始品牌推廣之前。 有缺陷的基礎會導致結構薄弱。

1.沒有差異化

如果你對公司的評價與競爭對手對他們公司的評價沒有區別，那麼你的品牌就很弱。 不幸的是，這會對您公司的增長和盈利能力產生負面影響。 高增長公司擁有強大且易於理解的差異化優勢的可能性要高出 3 倍。

這是一個快速測試，看看您是否有真正的差異化因素。 想一想您認為您的公司與眾不同的方式。 然後詢問潛在的競爭對手是否會說相反的話。 如果答案是“否”，那麼它可能不是一個好的區分因素。 順便說一句，擁有優秀的人才和提供優秀的客戶服務並不能通過這個測試。

2. 努力成為所有人的一切

這通常會導致對任何人都沒有什麼特別的。 許多公司朝著這個方向前進，因為他們認為提供更多服務會創造更多機會。 事實上，它們使吸引新業務變得更加困難。 具有明確的重點或專業化是高增長公司的另一個特徵。

3. 沒有意識到你的品牌是你最重要的資產

憑藉強大的品牌（專業知識的良好聲譽和在目標受眾中的高知名度），公司可以更換人員、修改服務產品甚至改變客戶群，並完全期望他們能夠繼續享受成功。 該公司可以根據其在市場上的品牌實力進行買賣。 專業服務品牌可能是非常寶貴的資產，應該這樣對待。 從長遠來看，未能理解和投資您的品牌是短視的，而且代價高昂。

4. 蒙眼品牌

讓我們面對現實吧，我們都認為我們了解我們的客戶和競爭對手。 但我們通常是錯的——危險的錯誤。 當我們研究專業服務公司時，我們幾乎總是發現內部員工和合作夥伴對其客戶的真實想法有一種扭曲的看法。 對目標客戶進行系統研究的公司發展得更快，利潤也更高。

5. 讓品牌決策成為解決其他問題的戰場

可悲的是，許多公司將品牌建設變成了公司未來的戰場。 例如，一個簡單的徽標決策可能會變成一場針對未解決的控制問題的曠日持久的戰鬥。 品牌發展本身就足夠困難。 不要用圍繞堅定方向或控制的未解決問題給它帶來負擔。

6.目標太低

好的品牌既真實又令人嚮往。 他們代表人們可以支持和支持的東西。 嘗試成為某事的領導者。 否則，您幾乎沒有理由讓潛在客戶選擇您的公司而不是另一家公司。 堅持某事可以幫助您建立強大的品牌。

7. 做出無法兌現的承諾

目標太低的另一面是做出您無法兌現的品牌承諾。 過度承諾會讓你失去信譽和信任。 有抱負和不切實際之間只有一線之隔。 人們會原諒你志存高遠而達不到完美——如果你仍然比其他人更好的話。 但是，如果您的目標很高並提供平庸的產品，請不要期望得到太多理解。

8.忘記數字品牌

專業服務的世界已經改變。 人們正在以前所未有的方式了解您的公司。 不要錯誤地專注於傳統的品牌推廣方法，而忽視數字營銷在品牌建設中日益重要的作用。 品牌的未來是數字化的，因此請在您的戰略、品牌建設和推廣中進行規劃。

9. “我們也是”的錯誤

與您的其他競爭對手合拍並不是一個合理的策略：“他們使用藍色，我將使用藍色。” “每個政府承包商都使用旗幟和國會大廈圓頂的圖片，所以我也應該這樣做。”

雖然採用競爭對手的屬性可能會讓人感覺更安全，但這實際上是在玩火。 很難區分大多數專業服務公司。 不要讓您的潛在客戶更加困難。 如果你不能完全不同，至少嘗試看起來和聽起來不同。 它不會受到傷害，它可能會讓你的公司更容易被識別和記住。

最後的想法

以公司的專業知識為中心建立強大的品牌可以對增長、盈利能力和公司整體價值產生深遠的影響。 成功的關鍵是將貴公司的品牌建立在對您的市場、潛在客戶的需求以及貴公司具有優勢的確切位置的深刻理解之上。 當你讓這種優勢廣泛可見時，偉大的事情就會開始發生。

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