专业服务公司的品牌建设

建立您的品牌，您将建立您的业务。 这就是品牌建设的承诺。 在这篇文章中，我们将探讨这一承诺，并解释如何逐步建立您的专业服务公司的品牌。 我们甚至会介绍一些需要避免的常见陷阱和错误。

但是，无论如何，我们所说的品牌建设是什么意思，为什么它很重要？

品牌建设定义

品牌建设是使用营销策略来增强相关性、塑造声誉和提高公司品牌知名度的过程。 它通常被认为是影响整个公司的增长和盈利能力的战略营销优先事项。

那么你将要建立的这个品牌到底是什么？

您的品牌部分是您的声誉。 当你不在身边时，这是人们对你的评价。 这是他们对您公司的看法以及他们对与您合作的期望。

你的声誉有两个部分。 首先是您的一般声誉。 “他们是一家好公司”是推荐来源表达这种情绪的方式。 您声誉的第二部分是您的公司以何种专业知识而闻名。 这种更具体的声誉可以表达为“他们是历史税收抵免方面的顶级专家”或“他们是科技行业跨境收购的首选公司”。

为什么这很重要？ 我们的研究表明，以在特定领域的专业知识而闻名的公司获得的推荐次数增加了 60%。 这是一个重大影响。

但仅靠声誉并不能涵盖品牌的全部范围。 您还必须添加可见性维度。 您的公司在目标市场的知名度如何？ 您的声誉越好、越具体，知名度越高，您的品牌就越强大。

品牌建设的重要性

您公司中的一些人可能会质疑品牌建设的重要性。 为什么要花大价钱购买像贵公司品牌这样无形的东西？

虽然你的品牌可能是一个抽象的概念，但它的影响是非常具体的。 以下是公司品牌可能影响的一些领域：

• 推荐 -在您的目标受众中的高知名度和良好的声誉已被证明可以增加推荐，即使是您从未与之合作过的人。 更重要的是，拥有特定专业知识的声誉可以将推荐率提高 60%。
• 潜在客户生成 –强大的品牌使潜在客户更容易生成。 特别有用的是增加自我推荐的频率，潜在客户在其中寻找您的公司。
• 业务发展——强大的品牌还可以更容易地将潜在客户转化为客户。 一家知名、值得信赖的公司在关闭过程中需要克服的障碍较少。
• 计费费率——您不仅可以更轻松地关闭潜在客户，还更有可能为您所做的工作收取额外费用。 如果您的声誉建立在高价值的专业知识之上，则尤其如此。 稍后我们将更多地讨论高价值、高知名度的专业知识的力量。
• 招聘——寻找和留住顶尖人才是许多公司面临的主要挑战。 在某些职业中，它是限制增长的主要因素。 您的雇主品牌是您公司作为工作场所的声誉，它作为吸引和留住顶尖人才的工具非常重要。
• 公司估值——强大的品牌——包括强大的专业服务品牌——往往会在市场上获得溢价估值。 综合起来，上述因素往往会产生更快的增长和更高的盈利能力。 事实上，这就是溢价估值的秘诀。

有了这一系列的影响，就很容易理解为什么这么多公司都在寻求建立一个更强大的品牌。 但在当今竞争激烈且快速发展的市场中，品牌建设已经发生了重大转变。

数字时代的品牌建设

有些人认为专业服务本质上是本地的。 您必须面对面建立信任并提供服务——因此，专业服务永远是本地的。

事实证明，还有另一条信任之路。 这条道路涉及通过在线分享有价值的内容和专业知识来建立信誉和信任——这是一个重大的行业塑造发展。 这一趋势是由几个强大的因素驱动的：

1. 技术使之成为可能

凭借数字通信的速度和低成本，每个人都可以轻松且廉价地进行通信。 距离障碍正在迅速侵蚀。

我们不只是在谈论语音和书面交流。 今天，如果您想直视某人的眼睛，您可以通过 Skype 与他们通话或安排视频电话会议。

2. 数字原住民正在接管

在过去 15 年内进入劳动力市场的任何人（很多人）都是在数字技术的陪伴下成长起来的。 认为技术并没有改变人们寻找专业服务提供商的方式是在否认现实。

他们并不是唯一采用数字思维的人。 所有年龄和人口统计数据都在他们的工作日“谷歌搜索”，寻找建议、教育资源、推荐和潜在供应商。

认为您的买家与众不同？ 认为他们从不在线搜索？

好吧，如果他们将搜索的任何部分委托给其他人，则可能会委托给那些资历较浅且在网上更自在的人。 有人在网上查你，你甚至可能不知道。 我们每天都在专业服务市场上看到它。

3. 时间紧迫的高管

有没有注意到每个人似乎都承受着越来越大的时间压力？ 事半功倍。 做的更快。 因此，得知白领工人是整个劳动力队伍中压力最大的人也就不足为奇了。 他们也承受着最大的时间压力。 难怪预约这么难！

忘记悠闲的网络午餐吧。 现在把它给我。 通过电子邮件发送。 谷歌这个问题并获得即时答案。 显然，这种即时满足的趋势有利于数字模式。

4.免费教育有望

有一个重要的问题即将出现？ 上网研究一下。

期望有人会向您解释并免费教育您。 也许是同行或专家。

越来越多地，提供免费教育是专业服务公司建立专业知识和吸引新客户的方式。 它正在工作。

在一项针对专业服务公司的在线营销研究中，我们发现 77% 的公司正在在线开展业务。 重要的是，那些在线产生 40% 或更多潜在客户的公司的增长速度比那些没有从数字世界获得客户的公司快 4 倍。 现在这是一个真正的竞争优势！

5. 对透明度的期望

人们开始期待专业服务公司提供高水平的信息和透明度。 具体来说，他们希望在线了解和评估您的公司。

你的名声是什么？ 你们的新服务有何亮点？ 谁在那里工作？ 您如何与遇到与我相同的问题的客户联系？

如果买家没有找到他们想要的东西，那么很容易继续前进。 下一家公司只需点击一下即可。 为什么要和有事要隐瞒的人打交道？

当你退后一步考虑这些变化的幅度时，很容易看出传统的专业服务营销模式必须改变。

对于越来越多的专业服务，竞争正在全球化（或至少是国家或地区）。 人们越来越愿意与其他地方的专业服务提供商打交道。 各种专家和专家都在使自己易于访问。

这些强大的市场力量正在推动对更新、更复杂的品牌建设战略的需求。 让我们回顾一些最有效的方法。

行之有效的品牌建设策略

以下是我们增强您的专业服务品牌实力的五项策略。 其中许多策略涉及使用多种营销技术和策略。

1.内容营销

内容营销涉及向潜在客户或影响者提供源源不断的有用信息。 考虑教育而不是宣传。 它涉及相关性、声誉和可见性。

随着时间的推移，潜在客户会了解您如何处理问题并建立对您公司的信任。 当他们需要帮助时，您的公司会排在他们的首位。

内容营销依赖于通过分享有价值的东西来赢得客户，而不是试图说服或“出售”他们。 因此，建立品牌并产生潜在客户是一个很好的策略。

2. 培养可见的专家™

许多公司都有专家，但很少有人能在目标客户群中变得知名和有影响力。 我们称这些幸运的少数可见专家. 通过刻意培养一名或多名知名专家，公司可以显着提高其品牌的影响力。

可见专家个人品牌的力量通过一种称为“光环效应”的心理原理传递到整个公司。 就像一所大学拥有诺贝尔奖得主的教员会变得更有声望一样，专业服务公司的团队也会因拥有一位全国知名的知名专家而受益。

3. 培养有声望的合作伙伴

与知名组织合作开展重要项目是建立专业服务品牌的另一个行之有效的策略。 大型知名企业、行业协会或大学都是很好的合作伙伴。

通过合作，我们不仅仅是在谈论赞助活动。 虽然赞助经常被认为是品牌建设策略，但它们可能比项目合作伙伴关系更昂贵且效率更低。

相反，可以考虑一起进行研究项目或启动特殊教育计划。 一个创新的、备受瞩目的项目比拥挤的赞助横幅上的标志更具特色——并且是一种更强大的品牌建设策略。

4. 寻找知名客户和案例

许多成功的专业服务公司在单一名牌客户或知名案例研究上建立了声誉。 但这种成功往往会随着时间的推移而消失。 但是，如果您系统地寻找知名客户并投资于产生可以广泛分享的引人注目的成果，那么这就是一个伟大的品牌建设策略。

当然，每个人都想要有声望的客户和伟大的成果。 但令人惊讶的是，很少有公司进行规划和投资以将这种愿望变为现实。

例如，一家公司可能会找到一位知名客户，但如果他们的合同阻止他们宣传他们的工作，那么就失去了建立品牌的机会。 或者类似地，公司可能专注于保持在范围内，而不是投资于产生卓越结果的参与。 如果您将引人注目的结果作为一种深思熟虑的品牌建设策略，那么这些错误的可能性就会降低。

5. 主导社交媒体空间

当今专业服务公司可用的最高效的品牌建设策略之一是基于社交媒体工具（如 LinkedIn、Twitter 和 YouTube）在业务中的日益增长的使用。

然而，要主导社交媒体空间，你必须做的不仅仅是偶尔参与。 很多很多公司和个人都这样做。 我们正在谈论投资资源以获得主导地位。

这里有一个真正的战略机遇，因为专业服务公司对社交媒体的采用仍处于早期阶段。 即使在今天，也有可能成为许多目标客户群中的主要在线声音。 事实上，许多小公司和专业人士已经通过这种方式建立了强大的在线品牌。

虽然传统的面对面网络仍然很重要，但请考虑与社交媒体品牌建设策略相关的时间和成本节约。 最强大的品牌无处不在，您的目标客户所见之处，与他们交谈的每个人都尊重这些知名度高的公司。 强大的社交媒体存在是实现这一目标的绝佳策略。

最佳品牌建设策略

在大多数情况下，最好的整体品牌建设策略是结合了其中几种方法的策略。 例如，内容营销策略与强大的社交媒体存在自然契合。 社交媒体成为传播内容的完美方式，内容为在线讨论提供了巨大的动力。

当然，这些制胜的在线策略补充了传统的品牌建设策略。 面对面的网络或贸易展览营销与这些策略中的任何一个都很好。

但是你如何有效地建立你的品牌呢？ 答案在于使用战略标记过程。

10 步品牌建设过程

对于许多公司而言，增长是运气和个人合作伙伴努力的结果。 营销通常是被动的和短期的。 “嘿，我们只是被要求赞助一场高尔夫赛事。 我们应该这样做吗？” 或者“我们需要一些新客户。 让我们发送一封描述我们服务产品的邮件。” 你得到图片。

可预测的结果是一系列战术决策，这些决策对建立您的品牌或实现任何其他战略目标几乎没有作用。 那么，您如何才能使您的营销计划与您的战略目标保持一致呢？

战略营销流程是您如何使公司的整体战略与您的日常品牌建设工作保持一致。 它允许通过深思熟虑的战略来推动增长。 我们建议使用由十个基本步骤组成的简单战略营销流程：

1. 考虑您的整体业务战略

您的整体业务战略是您的品牌建设战略的背景，所以这是开始的地方。 如果你清楚你想把你的公司带到哪里，你的品牌将帮助你到达那里。

2. 确定您的目标客户

你的目标客户是谁？ 如果你说“每个人”，你就犯了一个很大的错误。 你的关注点越窄，你的成长潜力就越快。 您的目标受众越多样化，您的营销工作就会越分散。 那么如何知道自己是否选择了正确的目标客户群？ 这就是下一步的用武之地。

3.研究你的目标客户群

对目标客户群进行系统研究的公司增长更快，利润更高（见下图）。 此外，那些更频繁地进行研究（至少每季度一次）的公司增长速度更快。

研究可帮助您了解目标客户的观点和优先事项，预测他们的需求，并以与他们产生共鸣的语言表达您的信息。 它还告诉您他们如何看待您公司的优势和您当前的品牌。 因此，它大大降低了与品牌建设相关的营销风险。

4. 发展你的品牌定位

您现在已准备好确定您公司在专业服务市场中的品牌定位（也称为市场定位）。 您的公司与其他公司有何不同，为什么您的目标受众中的潜在客户应该选择与您合作？

定位陈述的长度通常为三到五个句子，并抓住了品牌定位的精髓。 它必须以现实为基础，因为您必须兑现您的承诺。 它也应该有点抱负，所以你有一些东西可以争取。

5. 制定你的消息传递策略

您的下一步是制定消息传递策略，将您的品牌定位转化为向各种目标受众传达的信息。 您的目标受众通常包括潜在客户、潜在员工、推荐来源或其他影响者以及潜在的合作机会，仅举几例常见的嫌疑人。

虽然您的核心品牌定位必须对所有受众都相同，但每个受众都会对它的不同方面感兴趣。 给每个听众的信息将强调最相关的点。 每个听众也将有必须解决的特定问题，并且每个人都需要不同类型的证据来支持您的信息。 您的消息传递策略应满足所有这些需求。 这是使您的品牌与目标受众相关的重要一步。

6. 开发你的名字、标志和标语

对于许多公司来说，不需要更改名称。 但是，如果您是一家新公司，正在进行合并，或者您的名称不再适合您的定位，则可能需要更改名称。 即使您不更改公司名称，新徽标和标语也可能有助于传达您的新品牌定位。

请记住，您的姓名、徽标和标语不是您的品牌。 它们是沟通或代表您的品牌的工具。 你必须活下去才能让它成为现实。

7. 制定你的营销策略

在许多专业服务公司，营销策略应该围绕内容营销建立。 为什么？

内容营销特别适合数字时代的专业服务公司。 它做了传统营销所做的一切，但它做得更有效。 它使用有价值的教育内容来吸引、培养和限定潜在客户。

请记住，您的品牌实力是由声誉和知名度共同驱动的。 仅仅提高知名度，而不加强你的声誉，很少能成功。 这就是为什么传统的“意识”广告或赞助经常会产生令人失望的结果。 另一方面，内容营销同时提高了知名度和声誉。 这也是使您的品牌与目标受众相关的完美方式。

8. 开发您的网站

您的网站是您最重要的品牌建设工具。 在这里，您的所有观众都会转向了解您的工作、您的工作方式以及您的客户是谁。 潜在客户不太可能仅根据您的网站选择您的公司。 但是，如果您的网站发送了错误的信息，他们很可能会将您排除在外。

此外，您的网站将成为您宝贵内容的所在地。 该内容将成为您的搜索引擎优化 (SEO) 工作的重点，以便您的潜在客户、潜在员工和推荐来源能够找到您并了解您的公司。 在线内容是任何现代品牌建设战略的核心。

9. 建立你的营销工具包

该过程的下一步是构建营销工具包的其余部分。 这可能包括描述核心服务产品或服务的主要市场的单页销售表。 此外，可能还有一个简短的推介平台，概述了公司或主要产品以及有关公司的电子手册。 这些不再是印刷品了。

通常，这个营销工具包还包括视频。 热门视频主题包括公司概述、案例研究或“认识合作伙伴”视频。 关键服务产品也非常有用。 如果准备得当，这些工具不仅服务于业务发展功能，而且对于品牌建设也很重要。

10. 实施、跟踪和调整

品牌建设过程中的最后一步可能是最重要的步骤之一。 显然，如果从未实施，一个成功的品牌建设战略就没有多大用处。 你可能会对这种情况发生的频率感到惊讶。 一个坚实的战略是从公司可以鼓起的所有善意开始制定和开始的。 然后现实介入。 人们忙于客户工作，品牌建设任务被推迟……然后被遗忘。

这就是为什么跟踪如此重要。 我们强烈建议跟踪计划的实施及其结果。 战略是否按计划实施？ 客观指标（例如搜索流量和网络访问者）发生了什么变化？ 产生了多少新的潜在客户、员工申请和合作机会？ 只有跟踪整个过程，您才能确保得出正确的结论并做出正确的调整。

这个品牌建设过程的美妙之处在于它让您的公司专注于战略增长。 这一点很重要，因为战略增长比无重点或无纪律的增长为公司增加了更多的价值。

但请记住，除非在没有重大事故的情况下实施，否则任何计划都不会有效。 不幸的是，品牌建设中的重大错误太常见了。 这就是我们接下来要关注的地方。

品牌建设失误

品牌建设过程可能令人生畏。 回报是巨大的，成本是巨大的，所以赌注很高。 这就是避免代价高昂的错误的更多理由。

这是我们试图建立强大品牌的公司所犯的最常见错误的清单。 您会注意到许多这些错误发生在品牌建设过程的早期，远在您开始品牌推广之前。 有缺陷的基础会导致结构薄弱。

1.没有差异化

如果你对公司的评价与竞争对手对他们公司的评价没有区别，那么你的品牌就很弱。 不幸的是，这会对您公司的增长和盈利能力产生负面影响。 高增长公司拥有强大且易于理解的差异化优势的可能性要高出 3 倍。

这是一个快速测试，看看您是否有真正的差异化因素。 想一想您认为您的公司与众不同的方式。 然后询问潜在的竞争对手是否会说相反的话。 如果答案是“否”，那么它可能不是一个好的区分因素。 顺便说一句，拥有优秀的人才和提供优秀的客户服务并不能通过这个测试。

2. 努力成为所有人的一切

这通常会导致对任何人都没有什么特别的。 许多公司朝着这个方向前进，因为他们认为提供更多服务会创造更多机会。 事实上，它们使吸引新业务变得更加困难。 具有明确的重点或专业化是高增长公司的另一个特征。

3. 没有意识到你的品牌是你最重要的资产

凭借强大的品牌（专业知识的良好声誉和在目标受众中的高知名度），公司可以更换人员、修改服务产品甚至改变客户群，并完全期望他们能够继续享受成功。 该公司可以根据其在市场上的品牌实力进行买卖。 专业服务品牌可能是非常宝贵的资产，应该这样对待。 从长远来看，未能理解和投资您的品牌是短视的，而且代价高昂。

4. 蒙眼品牌

让我们面对现实吧，我们都认为我们了解我们的客户和竞争对手。 但我们通常是错的——危险的错误。 当我们研究专业服务公司时，我们几乎总是发现内部员工和合作伙伴对其客户的真实想法有一种扭曲的看法。 对目标客户进行系统研究的公司发展得更快，利润也更高。

5. 让品牌决策成为解决其他问题的战场

可悲的是，许多公司将品牌建设变成了公司未来的战场。 例如，一个简单的徽标决策可能会变成一场针对未解决的控制问题的旷日持久的战斗。 品牌发展本身就足够困难。 不要用围绕坚定方向或控制的未解决问题给它带来负担。

6.目标太低

好的品牌既真实又令人向往。 他们代表人们可以支持和支持的东西。 尝试成为某事的领导者。 否则，您几乎没有理由让潜在客户选择您的公司而不是另一家公司。 坚持某事可以帮助您建立强大的品牌。

7. 做出无法兑现的承诺

目标太低的另一面是做出您无法兑现的品牌承诺。 过度承诺会让你失去信誉和信任。 有抱负和不切实际之间只有一线之隔。 人们会原谅你志存高远而达不到完美——如果你仍然比其他人更好的话。 但是，如果您的目标很高并提供平庸的产品，请不要期望得到太多理解。

8.忘记数字品牌

专业服务的世界已经改变。 人们正在以前所未有的方式了解您的公司。 不要错误地专注于传统的品牌推广方法，而忽视数字营销在品牌建设中日益重要的作用。 品牌的未来是数字化的，因此请在您的战略、品牌建设和推广中进行规划。

9. “我们也是”的错误

与您的其他竞争对手合拍并不是一个合理的策略：“他们使用蓝色，我将使用蓝色。” “每个政府承包商都使用旗帜和国会大厦圆顶的图片，所以我也应该这样做。”

虽然采用竞争对手的属性可能会让人感觉更安全，但这实际上是在玩火。 很难区分大多数专业服务公司。 不要让您的潜在客户更加困难。 如果你不能完全不同，至少尝试看起来和听起来不同。 它不会受到伤害，它可能会让你的公司更容易被识别和记住。

最后的想法

以公司的专业知识为中心建立强大的品牌可以对增长、盈利能力和公司整体价值产生深远的影响。 成功的关键是将贵公司的品牌建立在对您的市场、潜在客户的需求以及贵公司具有优势的确切位置的深刻理解之上。 当你让这种优势广泛可见时，伟大的事情就会开始发生。

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