重新加速：寻找业务增长的新引擎

嗨，我是 Intercom 的 Des。 我希望您喜欢 Web Summit，当它结束时，我希望您回到办公室、卧室或会议室，带着一些好的外卖、新的联系人，以及一点点精神焕发和充电。

因为我的上帝，对我们行业来说，这是一团糟的一年。 收入下降、并购大甩卖、大规模裁员、厄运、悲观，哦，是的，Figma 被收购了。

为什么要谈再加速？

我采访过的每家初创公司都有相同的核心问题：“去年很棒，今年不好，我们需要更快地成长，Des 有什么想法吗？”

去年真的是“最好的时代”不是吗？ 你不能放错脚。 公司以真正 500 倍的 ARR 筹集资金。 创始人在他们的第一轮中做二级。 尽职调查采取“我确定其他人已经看过这个”的形式。 事实上，去年出现了比以往更多的新独角兽，以及比以往更多的“大型融资”（>1 亿美元）。 如果你是一家 B2B SaaS 公司，2021 年你的估值会大幅增加，这可能会让你的银行存款增加，而你当前的客户也是如此。 与此同时，越来越多的新创业公司正在成立，他们的资金比以往任何时候都多。

因此，您和您的所有客户都比以往任何时候都拥有更多的金钱和增长野心，并且每天都有更多的客户诞生。 太好了，对吧？ 我们显然都是天才，所有这些成功都是我们自己做的。 好吧，要么就是这样，要么我们就是这个“地铁人”——我们告诉自己我们正在这里做繁重的工作，但实际上这些事情在有或没有我们的情况下都在发生。

庆祝成功而没有清楚地了解因果关系，一般来说，这是你应该非常偏执的事情。

现在我们到了 2022 年——轮次减少，价格下降，整个云都下降了。

值得庆幸的是，风投们在艰难时期大放异彩。 我最好的一些朋友是投资者（等等），当然，当有人在 2022 年 11 月被称为“ TOP ”时，他们做了你真正喜欢看到 VC 在创始人陷入困境时所做的事情。 他们启动了他们的 Substacks 并雇用了他们的幽灵高音喇叭，然后他们开始工作了。

所以我们得到了我们的博客文章和我们的 Twitter 线程，甚至还有一些 ropey TikToks。 但在内容营销中，建议就在那里：回到现实。

健康成长解决所有问题

事实上，健康的成长会解决所有问题，但该声明中健康的部分非常重要。 对于你们中的许多人来说，2022 年将是一团糟的一年； 你可能会达到你的目标，但不是你预期的方式，或者你可能会因为一波你无法控制的情况而错过它（至少你会告诉自己）。

但当我们展望未来一年时，有一件事是明确的——初创企业需要一个能够跨越许多变数的稳健增长计划。 因此，当我们展望 2023 年并思考我们花费了什么、在哪里花费、我们建设什么、我们建设谁、我们为什么为他们建设、我们对潜在客户说什么以及我们如何与竞争对手竞争时，有一些我想分享的想法。

首先要做的事情：找出有效的方法

第一步是确定什么在您的业务中运作良好。 这似乎是一个愚蠢的问题，但与许多人一样，您会惊讶于有多少大型企业无法给您一个强有力的明确答案。 如果我问你“你的业务绝对最健康的地方在哪里？”，我相信你会说一些像“嗯，我们的核心用例真的很好”之类的话。

但是，如果我要求你解释你的业务中哪些最具体的部分是真正健康和增长的，端到端，从品牌到需求，从需求到转化，到使用和满意度，再到保留和扩展，你能回答？

你看，在繁荣时期，你有这种试验模式； 一切都有预算，一般来说，你的野心很大，你的潜力是无限的——所以你很想探索解决方案的空间。 当然，您可能一开始是一个费用跟踪器，但去他妈的，“下一个工作日”听起来不错。

困难时期迫使你找出真正强大的东西，什么什么都不做，什么可以等一年，最终这些情况迫使你采取一种“谨慎行事”的方式，这通常意味着“让业务的实际核心保持健康”。

相关地，这也发生在您的客户身上，所以任何投机性的“为什么不呢？” 类型的购买很快就被放弃了。

所以也许进入今年你感觉很棒，而且你梦想很大。 但是今年打了你的脸。 明年似乎不会更好，所以你成熟地预测得更好。 现在你感觉不那么热了。

但是当你审视你成长和不成长的所有方式时，你会看到你可以优化并押注的优势领域。 你会看到弱点。

这里有一个警告——如果你在你的业务中添加垃圾，你将得到一个垃圾业务。

这意味着如果你有一些运作良好、增长良好、利润率高、LTV CAC 好、效率高等的东西，请小心你添加的东西。

查找您的业务中执行以下操作的部分：

• 垂直： B2B 与 B2C、SaaS 与电子商务等。
• 客户规模： 0-9、500+ 员工等
• 资料来源：有机与广告活动、推荐与病毒式传播等。
• 产品：文件存储与协作、支持产品与销售产品等。
• 注册方法：自助和 PLG 与销售主导和帐户管理
• 使用的功能： all-vs-some、deep usage-vs-thin、SDK、API 等。
• 团队：支持 vs 成功 vs 产品 vs CIO
• 活动：每月/每周/每天，台式机与移动设备
• 流失：高/低，原因：价格/产品/意图等。
• NRR：扩张与流失、扩张路径等。
• 竞争格局：与顶级竞争对手的胜率、失败原因等。

您最好的客户是您可以持续获得的客户，他们深入使用您的产品并获得差异化价值。 如果您无法获得它们，那么它就无法扩展。 如果他们不深入使用你的产品，你就不是一个足够重要的产品。 如果他们的价值没有差异化（即他们可以从任何人那里获得），他们就会流失。

好的，现在您了解您的业务了。 这是您在专注于优化有效方法时需要知道的事情。

复杂性会损害您的业务

损害健康企业的最大因素是复杂性。 任何地方。 请记住，初创公司死于自杀，而不是他杀。 没有什么比你对自己所做的更伤害你了。 从您的广告到登陆页面，从注册流程到入职流程，从您的用户界面到您的路线图，缩放的本质意味着事情只会变得更加复杂，除非您真的对光的消逝感到愤怒。

注意：你的公司里会有一些人他妈的喜欢复杂性。 这是他们存在的理由。 所以不要认为有一些容易按下的“关闭开关”。

复杂性发生的原因是这样的。 你有一个流程（可以是产品、注册、销售等等）。 每个人都应该做一件事，然后再做另一件事（例如填写表格，然后开始入职）。 这对您的业务很有效。 但有人推测，您在这里没有选择权，是在“把钱留在桌面上”。

他们推测选项 2b 很可能会吸引更多客户。 如果您没有“抗复杂性肌肉”，那么您可以在这里做一些非常糟糕的决策演算。

你问“我们应该吸引更多客户，还是……不？” 危险在于，你对这些基于研究的新选择有充分量化的论据，而不是一种你即将搞砸的好感觉。

所以你心软了，接下来你知道，你漂亮的简单单一产品、单一注册、单一用户流程现在有了“一步”，你猜怎么着，这一步奏效了！

所以故事还在继续。 下一步也没有奏效，但似乎还是奏效了一点。 所以我们一次又一次地去。

在某个地方，这整件事开始失败。 您的客户体验开始受到影响，您的转化率开始受到影响，实际上只有增量部分才能证明自己的合理性。

发生的事情是你让复杂性以其边际收益悄悄进入。

所以现在你有了选项，选项意味着不同的路径，而不同的路径意味着重复的逻辑和更少的默认假设，然后在你意识到之前，你会说“嘿，有人能告诉我注册这个应用程序是什么感觉吗？” 有人给你看“图表”。

我认为 Aaron Levie 总结得很好，尽管他有很多很棒的推文。

特别是，这次谈话中有两个要点：

因此，当您发现自己处于其中一个决定中时，请务必充分注释该决定，因为该选择并不像看起来那样不言而喻。

当您认为自己只是在吸引更多客户时，实际上您面临着损害大多数客户的用户体验、为漏斗添加更多选择并增加业务复杂性的风险。 通过抵制这种诱惑，您可以专注于改进漏斗的现状，并简化您的业务中已经很好的部分。

专注于有效的方法

返回切片列表以准确确定您的业务执行位置，从垂直到客户规模再到注册方法等等，可以让您找到您的靶心客户。

例如，它们可能看起来像这样：

• 我们最好的客户是少于 500 人的 B2B SaaS 团队。
• 他们通过 PM 社区了解我们。
• 他们购买我们是为了使他们的路线图流程正规化。
• 他们通常先通过自助服务注册，然后再转为销售主导。
• 他们使用我们的大部分功能，除了报告和我们的集成，大多数创建/使用甘特图工具。
• 通常我们将 PM 和产品负责人视为主要用户。
• 我们的 NRR 与他们的 PM 人数增长完全相关。
• 流失是由采用具有重叠功能的更大产品（例如 Asana、Linear）驱动的。
• 我们与 Roadmap.io 竞争新业务，由于缺乏集成（Github、Basecamp）以及价格（我们贵了约 20%），我们输了（35% 的时间）。

这会引出一些重要的问题。 对于每个职能部门（销售、营销、支持、产品等），要最大限度地提高此类客户的吞吐量，最重要的事情是什么？

确保您按照影响顺序执行所有这些操作。 无论如何，请确保您没有做任何其他事情。 不要事后合理化。

做

• 确保每个职能部门都将其路线图空白，并且只接受目标客户的意见。
• 调整您的整个客户渠道（销售、服务、支持等）以确保为他们提供世界一流的体验。
• 确保您的所有指标/仪表板都跟踪此类客户的成功。
• 杀死所有不支持该策略的活动，甚至是“无害”的活动。

别

• 合理化您的路线图，例如“让我们完成这个项目，因为它也可能对他们有帮助”。
• 让无数的例外和边缘案例让旧的计划保持活力。
• 庆祝与您的新完善计划无关的成功。
• 继续基于旧计划的决策/会议/组织结构图。

如果你做对了，你就会给植物浇水，让杂草挨饿。 这会很痛苦。 有些杂草很漂亮，长得很快。 这在短期内实际上可能会受到伤害，但从长远来看，它正在建立一个基于成功的业务。

第二件事：发展您的业务

如果您对今天的 SaaS 业务感觉非常好，并且认为明年将是又一个丰收年，那么本节大部分内容都是相关的。 其中，除非你是一个用于进行向下轮次的网络应用程序，否则我猜你不是很多人。

一般来说，我认为加速业务的方式如下：

根据您的优势、您的品牌、您的空间等，选择其中的哪一个可能是一个挑战。 我会通过他们谈谈。

• 卖给大公司（又名去高端市场）：你可以瞄准上面的下一个细分市场。 这似乎总是很容易，但也存在挑战。
• 向客户群中的当前买家销售更多东西：您可以计算出当前客户还会向您购买什么。 这有效地增加了您的“钱包份额”。 例如，如果您销售费用跟踪，那么同一位买家可能还需要福利产品或旅行计划产品。
• 向客户群中的新买家销售更多东西：您可以考虑公司内相邻的买家是谁，因此，如果您要销售给市场营销，您是否也可以销售给销售，如果您销售给工程，您是否也可以卖给产品。 这有助于您实现“墙到墙”类型的部署，并且在存在共享实体（例如路线图、客户记录等）时效果最佳。
• 为特定的新垂直领域包装你的产品：你可以使用你目前拥有的一切，但要为新的垂直领域“量身定制”。

但首先，请了解这一点——所有这些方法：

1. 很难
2. 很贵
3. 会增加您的业务的复杂性。

所以除非你的核心业务很好，否则不要这样做。 以下是您需要了解的每种方法的重大战略意义。

重新加速您的业务的步骤

这里有很多需要考虑的因素，根据您自己的情况，需要记住很多变量。 但要将所有这些建议概括为四点，如果你想重新加速，你需要做的是：

1. 找到您最强大的核心业务。
2. 从中去除所有的复杂性。
3. 将您的路线图集中在优化它上，然后……
4. 找到您的新收入引擎。

谢谢你。