为什么传统的 B2B 营销归因被破坏以及您可以做些什么

告诉我 B2B 营销归因报告已损坏，但实际上并未告诉我 B2B 营销归因报告已损坏……

这是通过 Session Media 收到的消息与 Google Analytics 或 HubSpot 得出的归因来源不一致的众多报价请求之一。

不仅仅是我——我与许多营销人员交谈过，他们发现他们的数据并不能反映用户实际上是如何发现他们的。 这场斗争是真实的——即使对于像 Cognism 这样的 SaaS 品牌来说——处理许多入站查询也是如此。

因此，让我们谈谈传统数字 B2B 跟踪的问题，以及如何使用 Supermetrics 来帮助优化我们最喜欢的 B2B 社交渠道——LinkedIn 上的需求生成工作。

但首先，什么是 B2B 归因？

什么是 B2B 归因模型

在深入探讨 B2B 归因背后的问题之前，让我们回顾一下我们用来报告营销成功的不同类型的归因模型。

最后一次点击

最终点击归因是指一种网络分析模型，其中“最终点击”被赋予转化或销售功劳。 这是 Google Analytics 和大多数 CRM 数据的默认归因模型。

时间衰减

时间衰减归因是一种多点触控归因模型，它赋予每个“接触点”功劳，但更偏重于最后一个接触点。

线性

线性归因将转化功劳平均分配给所有互动。

基于位置

基于位置的归因模型将功劳归于转化过程中的所有接触点，但将大部分归于第一次和最后一次点击。

首次点击

首次点击归因是一种归因模型，它将潜在客户或转化的 100% 功劳分配给用户点击的第一个渠道。

归因模型的问题

从理论上讲，这些模型很有意义，应该回答我们关于用户如何与我们的品牌互动的每一个问题。

这就是大多数分析软件（如 Google Analytics）和 CRM 系统（如 HubSpot 和 Salesforce）的默认设置方式——增强了归因模型的可信度。

这几乎是完美的。

只有一个主要问题在应该是完美的归因系统中戳了一个洞。

这不是 B2B 买家的购买方式。

时不时地，我们会得到一个像上面那样被跟踪的用户旅程，恢复对多接触点跟踪的信任。

虽然这可以提供一些关于哪些内容有效的深刻见解，但问题在于孤立地查看这些数据以就如何扩展营销预算做出明智的决定。

例如，如果您在 LinkedIn 上投放视频广告，用户可能不会总是点击您的广告，但他们可能已经观看了整整 4 分钟的内容。 后来，他们来到您的网站并填写了一份高意向表格，他们被归类为“直接”转化。

从我们所看到和测试的情况来看，这是一个典型的买家旅程。 但由于它不属于默认的最后归因报告“LinkedIn”，因此数据和营销方法被搁置了。

更糟糕的是，推动结果的不可追踪活动被没有的可追踪活动所取代。 例如，视频被静态图片广告取代，这将用户吸引到“获取演示”广告，唯一原因是投资回报率更容易跟踪。

在信息丰富的世界中，第一个接触点上的 B2B 转换越来越少。

保证将用户吸引到您的网站的大多数活动——阅读博客、案例研究、播客——很少会成为直接响应线索的来源。 这意味着他们很少会收到销售归因。

再一次，你的很多目标受众不会是真正接触的人。 相反，他们会将信息转发给填写“获取报价”或“获取演示”表格的其他人。

这被称为黑暗社交或黑暗漏斗。

黑暗社交涉及在 Slack、WhatsApp、DM 等平台上发生的所有未被追踪的活动，这些活动不容易追踪。

最近的一个实际例子是我们的 PPC 负责人 Alex 看到了多个 LinkedIn 广告，宣传一种新的 IP 阻止软件，他认为这将有助于我们 PPC 机构的日常运行。 他通过 Slack 向我发送了品牌名称，同一天我们获得了付费许可证。

有趣的是，他看到的 LinkedIn 广告不会因为这笔收入而获得荣誉。 它应该属于“有机搜索”——因为这就是我搜索品牌并为软件付费的方式。

如何归因于暗漏斗

有几种方法可以解决此问题。 最简单的方法是将营销回归基础，并实际询问用户他们是如何了解您的公司的。 这是我们的必填字段的示例。

如果您将其保留为一个开放的文本字段，您会惊讶于用户向您提供了多少关于他们如何了解您的品牌的信息。

然后，您可以在 CMS 中设置一些自动规则，使用用户在该字段中使用的关键字更新属性。

LinkedIn 广告到 Google 数据洞察

现在到好一点了。

通过使用与 Google Data Studio 的 Supermetrics 集成，我们开发了一种方法来报告 LinkedIn 广告对底线的更广泛影响。

在这个分步视频中查看我们是如何做到的。

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包起来

LinkedIn 广告不是一个“意向”渠道，因此您不应该投放高意向广告。 相反，您可以使用他们的超特定定位来提供引起共鸣的内容，然后查看哪些企业通过“直接”或“自然搜索”流量获得了您的广告。 并使用这些数据进行扩展。

关于作者

Ben Brown 是 SaaS 营销机构 Session Media 的创始人。 Ben 靠墨西哥卷饼和他的 Pret-a-Manger 咖啡卡为生，他喜欢帮助 B2B SaaS 公司制定推动业务增长的战略——几乎就像他喜欢以第三人称称呼自己一样。