12 个关键的 Google Ads 竞价策略 + 9 个促进增长的技巧 [2022 年]

在每秒发生 40,000 次的 Google Ads slugfest 中击败您的竞争对手并非易事。 而且，更重要的是，胜利不是偶然发生的。

Google Ads 出价不仅仅是出价。 受众转化意图如何？ 您是否进行了出价调整？ 您在使用智能出价吗？

清单可以让人感觉无穷无尽。

即使您仍在寻找您的第一个 Google Ads 突破，并且还没有体验过几乎摧毁财力雄厚的竞争对手的喜悦，我也有好消息。

归根结底，就是用正确的技巧、工具和策略武装自己（准确地说是 21 个），然后释放 Google Ads 竞价怪物。 我们甚至创建了自己的混合出价策略，这些策略可以提升性能，如下所示：

在本文结束时，您将拥有从自己的广告系列中获得相同水平结果的工具。

根据您的最终目标，Google 为您提供了多种广告竞价方式。 大多数广告客户关注点击次数、展示次数、转化次数或观看次数（对于视频广告）。

每次谷歌在搜索网络或搜索结果中的网站上有可用的广告空间时，它都会进行一次拍卖。 拍卖决定了哪些广告将在该空间中展示。 您的出价让您参与拍卖。 听起来很简单，但有很多细微差别。 了解这些细微差别是成为更好的投标人的最佳方式。

根据您的业务目标，有多种方法可以为您的广告出价。 下面我们将简要分解这些选项，以便您选择最适合您的业务目标的出价策略。

在决定您的广告的排名时，每次 Google Ads 竞价都会考虑三个主要因素：

1. 您的每次点击费用最高出价 （在新标签中打开）关键字
2. 您对该关键字的质量得分（在新标签中打开）
3. 您的广告附加信息及其相关性 （在新标签中打开）到广告和关键字

就像我之前提到的，Google Ads 竞价发生得非常快（而且非常频繁）。 因此，了解可以利用的内容至关重要。

最后，如果您想达到 Google Ads 成功的最终水平，那么我强烈建议您阅读我们关于单关键字广告组 (SKAG) 的文章（在新标签中打开）。

在那篇文章中，我们讨论了您应该关注 Google Ads 帐户粒度的原因，以及它如何为您的 Google Ads 出价策略带来更多积极影响。

说了这么多，是时候深入了解 Google Ads 出价的细节了。

Google Ads（以及其他所有人的）基于拍卖的竞价模式最初的名称来自拉丁语“augeo”，意思是“增加”。

但是“增加”意味着付出更多。 我们不想那样做。

我们想赚更多的钱，少付点钱。

当您为 PPC 广告系列（在新标签中打开）设置目标时，尤其是在出价和平均每次转化费用的背景下，您必须考虑转化量和每次转化费用之间的平衡。

例如，您可以不断降低出价，但这最终会损害您的转化量。

您也可以继续提高出价，这可能会增加您的转化量。 但这最终也会增加您的每次转化成本，并且您会更快地消耗预算。

为避免这两种情况，以下是可以遵循的出价策略最佳实践：

1. 确保您的转化跟踪（在新标签中打开）经过审核且正确无误。
2. 确保您的归因模型（在新选项卡中打开）经过审核并且适合您的目标。
3. 使用 Google 的草稿和实验功能对您的出价策略进行A/B 测试（在新标签中打开）。
4. 研究您的目标并选择最符合目标的出价策略。 示例：如果您想提高品牌知名度，请关注展示次数，而不是点击次数。
5. 评估您的广告效果（在新标签中打开） ，不要害怕根据您的发现进行调整。
6. 请耐心等待足够的数据来对您的出价调整做出正确的决定（在新标签中打开） - 运行这些操作，直到您至少达到 95% 的置信水平。
7. 简化您的帐户结构（在新标签中打开） ，以便您轻松更改出价策略。

当需要决定您希望广告实现什么目标时，设定切合实际且可实现的目标非常重要。

同样重要的是要考虑到您的所有指标不太可能同时朝着同一个方向发展，但这没关系。 在达到目标指标时，牺牲较小的指标来达到更大的指标是可以的。

以下是一些可实现的明确目标的示例：

目标 1：将转化率提高 20%

目标 2：将 ROAS 提高 15%

目标 3：将每次转化费用降低 45%

您绝对可以尝试同时实现所有这些目标，但我们经常发现追求其中一两个目标更有效。 把不太重要的目标放在次要位置——在你的第一个目标实现后推动的事情。

既然您已经了解了所有这些有用的入门知识，那么让我们来看看您可以进行的竞标类型。

我们还有另一篇文章深入探讨了手动与智能出价以及优缺点的大量细节，以及如何确定哪种策略更适合您（在新标签中打开）。 现在，我们将对其进行简要概述，以便您了解总体情况。

手动出价正是它所暗示的——您是在关键字或广告组级别手动调整出价的人。 因此，您是在告诉 Google 您愿意在竞标中为您的关键字出价的最高金额。

您可以决定对该广告组中的所有关键字在广告组级别上设置一揽子出价，或者您可以逐个关键字细化您的出价（在新标签中打开）。 老实说，如果您要进行人工出价，我们建议您细化。

自动出价策略是那些使用机器学习根据您设定的某些广告系列目标代表您优化出价的策略。

Google 将如何优化您的出价取决于您制定的策略以及该策略所追求的目标。 当我们检查您的出价策略选项时，我们将稍后详细解释策略目标。

智能出价是自动出价策略的子集，它使用机器学习专门针对每次拍卖中的转化或转化价值进行优化。 这是一种称为“拍卖时出价”的功能。

智能出价策略包括目标每次转化费用、目标广告支出回报率、最大化转化次数、最大化转化价值和智能点击付费 (ECPC)。

如果您对自动和智能出价特别感兴趣，那么请务必查看我们关于智能和自动出价的文章（在新标签中打开）以获得更深入的了解。

你想以乏味的方式（手动）还是高效地（自动）做事？ 我们即将揭晓的 Google Ads 出价策略可以帮助您越来越接近自己的目标。

但是要记住的一件事是，永远不要在 auto-pilot 上设置任何内容。

您（或您的代理合作伙伴）（在新标签中打开）应始终密切关注绩效波动。 如果您通过着陆页测试（在新标签中打开）提高了转化率，请了解您的出价目标可以很快得到改善和改变。 例如，更高的转化率可以支持更激进的出价策略。

总共有 12 种不同类型的 Google Ads 出价策略可用：

1. 目标每次转化费用
2. 目标广告支出回报率
3. 最大化点击次数
4. 最大化转化
5. 最大化转化价值
6. 目标展示次数份额
7. 人工每次点击费用 (CPC)
8. 增强型每次点击费用 (ECPC)
9. 可见的 CRM（每 1,000 次展示的成本）
10. 最高每千次展示费用（每次观看费用）
11. 目标每千次展示费用（每千次展示费用）
12. 组合出价策略

以您设定的目标每次转化费用获得尽可能多的转化。 如果您的目标是达到目标并增加潜在客户，则最好使用此选项。

• 如果您的主要广告目标是在指定的每次转化费用目标下获得转化（例如销售、注册或移动应用下载），那么目标每次转化费用出价可以帮助您在预算范围内自动获得更多转化
• 它使用您的转化跟踪数据来避免无利可图的点击，并以更低的成本获得更多转化
• 目标每次转化费用会自动生成出价以尝试达到您的目标每次转化费用

• 逐个广告系列使用此策略广告系列时，您无法设置最高每次点击费用出价上限。 （但是，您可以将其用作投资组合策略）（在新选项卡中打开）。
• tCPA 需要合理的预算才能正常执行（您的每日预算需要至少是该广告系列的 tCPA 目标的 2 倍，但最好更高）

旁注：我们为 AnswerForce 使用了 tCPA 出价策略，发现转化次数增加了 30%，而 CPA 减少了 12%。 不是太寒酸。

在 PPC 支出方面，您是否有一定的投资回报率？

如果是这样，使用广告支出回报率 (ROAS) 可能适合您。 ROAS 是一个将您的转化价值（在转化跟踪阶段设置）或 Google Analytics（分析）电子商务收入价值考虑在内的指标。

假设您希望投资回报率为 7。这意味着您在点击上花费的每 1 美元，您期望获得 7 美元的回报。 然后，出价策略的目标广告支出回报率将设置为 700%。

• 面向具有多种产品的电子商务平台，它可以解决在批量卖家和高利润赢家之间找到适当平衡的难题
• 帮助将您的广告展示在“准备购买”的受众面前

• 要求您向 Google 提供必要的信息（产品收入），以了解哪些关键字最有利可图，并将针对能够返回最佳 ROAS 的字词进行优化
• 优化 ROAS 有时可以减少广告支出（因为它试图通过以更少的支出获得更多的收入来满足您的广告支出回报目标）
• 它不是试图让您获得最高美元的收入——ROAS 是唯一的目标

借助“尽可能提高点击次数”，Google Ads 会自动设置您的出价，以帮助在您的预算范围内获得尽可能多的点击次数。 当您具有强大的转换性能并希望找到更多音量时，这是理想的选择。

• 简单明了——这是基本的自动出价
• 倾向于降低每次点击费用并提高搜索展示次数份额 (SIS)
• 此策略的学习周期更短，因为更容易获得点击
• 最有效的流量生成策略

• 点击和转化的质量可能较低
• 没有积极追求转化

旁注：我们对 Sticky Bunny 使用了这种策略，销售额增长了 1166%，这是 270% 转化率提高的结果。 最大化点击会找到音量。

如果您的目标是增加销售额或潜在客户，您可以让 Google 自动设置您的出价，以帮助您在预算范围内获得最高数量的转化。 此策略非常适合在一天内使用您的全部预算。

• 有助于推动更高的转化量目标
• 自动找到更多更有可能转化并对其出价更高的人

• 没有出价限制控制，因此点击可能会变得非常昂贵，并且您可以轻松超出每日预算
• Google 有兴趣为您带来尽可能多的转化，但这可能会带来更高的成本，从而提高您的 CPA，或降低您的 ROAS

Google Ads 会自动设置您的出价，以帮助您在预算范围内获得最大的转化价值。 Google 使用收集到的有关设备、位置、一天中的时间、人口统计、查询等信息来找到每次拍卖的最佳每次点击费用出价。

• 您会自动从广告中获得最高的美元价值收入
• Google 将寻找更有可能完成对您而言更有价值的购买的人

• 您可能会冒着花费更多的风险赚更多的钱（因此您的 ROAS 不会那么好）
• 它不专注于为您的预算带来更多转化，只关注更有价值的转化

目标展示次数份额出价会自动设置出价，以帮助您在所有广告系列中实现展示次数份额目标。

目标展示次数份额策略有三个选项，具体取决于您希望广告展示的位置：

1. 在页面的绝对顶部
2. 在页面顶部
3. Google 搜索结果页面上的任何位置

此策略可让您设置每次点击费用的最高出价限制，即您允许该策略出价的最高金额的上限。 如果您将限制设置得太低，您可能会限制出价，这可能会影响您的目标。 如果您完全不设置任何限制，您的每次点击费用真的会飙升，并且您可以快速消耗预算。

• 非常适合您希望确保尽可能多地出现的品牌关键字（目标 95% 展示份额）
• 有助于确保您的搜索顶部展示次数份额 (IS) 正是您想要的位置

• 可能过于昂贵，但仍难以达到展示次数份额目标
• 不一定针对转化进行优化

手动每次点击费用允许您在广告组或关键字级别设置出价。

在关键字级别设置单独的出价可以实现最高级别的控制。 相比之下，广告组级别的手动出价为该广告组中的所有关键字或展示位置提供相同的出价。

这通常是新广告客户、新帐户或新广告系列的最佳出价策略。 您可以密切关注效果，并确保您的所有广告都没有超支。

• 为您的出价提供最高级别的控制
• 您的每次点击费用最高出价是您为每次点击支付的最高金额，但您支付的费用通常会更少（尽管您已进行任何出价调整）

• 需要更多的工作、时间和经验来保持竞标速度并获得最佳结果
• 报告不如自动出价详细
• 不利用谷歌的机器学习算法来寻找比其他人更有可能转化的用户

重要提示：关键字级出价会覆盖广告组级出价。

智能点击付费 (ECPC) 是一种智能出价设置，您可以将其应用于人工每次点击费用，让 Google 在确定转化机会或多或少时可以自由地提高或降低您的出价。

有这么多的选择可供选择，它会让人感到不知所措。 您可能会觉得需要花更多的钱才能看到结果，但好消息是，这不仅仅是关于谁愿意在 Google Ads 上支付最多的费用。 拍卖会考虑许多其他因素，包括

• 地理位置
• 一天中的时间
• 设备
• 您的潜在访问者所属的受众群体
• 浏览行为
• 意图
• 您的广告的预期点击率
• 您的质量得分（在新标签中打开）

因此，如果您没有庞大的预算，请不要灰心。 Google 仍然有办法帮助您实现目标。

• 通常比单独手动每次点击费用出价更能提高点击率 (CTR) 和转化率 (CVR)
• 在更广泛的受众中吸引更多人

• 由于没有出价上限，您可能会看到每次点击费用增加，这可能对您的帐户无利可图（但其他智能出价策略也是如此）
• 缺乏出价控制可能会导致您的每日支出超过预算

仅适用于展示广告网络（在新标签中打开），每千次可见展示费用出价允许您为每 1000 次展示广告被视为可见的展示设置目标出价。

过去，您可以在展示广告系列中使用目标每千次展示费用出价，这意味着即使您的大部分广告都在首屏下方且不可见，您也需要为 1,000 次展示付费。

现在，您不会在广告几乎没有在首屏播放躲猫猫的印象上浪费金钱——您只有在您的广告被清楚地看到时才需要付费。

• 提高品牌知名度的好方法
• 可预测的定价
• 您只需为广告实际可见的 1000 次付费

• 在低流量网站上，每千次展示费用的投资回报率可能较低
• 不适用于推动实际结果（转化）

如果您计划通过 Youtube 广告系列（在新标签中打开）提高品牌知名度，此出价策略将是仅有的两个出价选项之一。

使用最高 CPV，您可以设置愿意为视频观看（或与广告的互动）支付的最高出价。 观看 30 秒被视为一次观看，或者如果您的视频广告较短，则观看的整个广告被视为一次观看。

如果有人首先通过点击您拥有的任何叠加层等方式与您的广告互动，那么您将为此支付 CPV 出价。

因此，您无需为跳过您的广告或在广告结束前关闭视频的人付费。

• 非常适合提高广告的实际观看次数，因为您无需为任何跳过的人付费
• 让您出现在更多感兴趣的观众面前并提高品牌知名度
• 往往相当便宜——CPV 通常低于 1 美元（尽管因行业而异）

• 更多的浏览量并不能保证更多的转化，所以这主要是一种意识策略
• 让某人观看完整的 30 秒广告可能很困难，因此使用 15 秒的广告可能更容易听到您的信息

正如我们之前提到的，这种策略曾经可用于展示广告系列，但现在它仅适用于 Youtube 广告系列。

使用此策略，您需要支付指定的目标每千次展示费用，这不是最高金额，而是您愿意为每 1000 次广告展示支付的平均出价。

无论观众是看完广告还是跳过广告，您的费用都基于您的广告已展示的事实。

• 您将广告展示在最独特的观众面前，这将提高品牌知名度

• 无论是否有人跳过您的广告，您都需要为展示次数付费，因此您可能会为大量浪费付出代价

现在我们对上述每种策略的作用有了更多了解，我们可以稍微谈谈什么是组合出价策略（在新标签中打开）。

组合出价策略是指您创建一个可应用于多个广告系列的出价策略，而不是在逐个广告系列级别应用不同的策略。

可用的组合出价策略有：目标每次转化费用、最大化转化次数、最大化转化价值、目标广告支出回报率和目标展示次数份额。

组合出价策略位于您的共享库中。

• 一些不允许您设置最高每次点击费用的策略，在用作组合出价策略时允许您设置一个。 （例如，tCPA）
• 该策略的学习速度更快，因为它在多个活动中引用数据

• 广告系列需要具有类似的 tCPA 目标才能使用组合出价
• 某些广告系列可能比其他广告系列更受青睐，因此您会看到一次上升的表现和另一次下降的表现

既然您已经了解了可以为 Google Ads 设置出价的所有不同方式，那么让我们来看看好东西吧。 这些是您可以用来充分利用您的策略的 9 个不同的技巧。

您是否知道所有设备、星期几、一天中的时间和地理位置的表现都不同？

在 Google Ads 中，您可以根据这些指标生成报告，并查看根据效果提高或降低出价的合理性。

要查看设备性能，您可以转到设备标签并细分您的广告系列或广告组以查看各个设备的性能。

例如，您可能会发现移动设备正在以较低的成本推动转化。 如果是这样，为该特定广告系列在移动设备上设置20% 的正出价调整以获得更多流量是有意义的。

但是，请记住，智能出价策略非常擅长自动捕捉这一点并相应地更改您的出价。

要更详细地了解出价调整，请了解您可以使用的 8 种不同类型（在新标签中打开）。

Google Ads 允许您设置某些出价规则，这些规则将根据您选择的参数暂停、启用和更改出价和/或预算。

根据您在 Google Ads 中的标签视图，您可以在广告系列、广告组、广告或关键字级别设置规则。

例如，如果平均每次转化费用低于某个目标，您可以创建一个规则以将出价提高一定百分比。

要创建出价规则，您可以转到工具和设置下的“规则”，也可以选择广告系列、广告组或关键字，然后点击“修改”>“创建自动规则”。 从那里您可以选择要实施的规则类型。

了解 Google Ads 自动规则最佳做法（在新标签中打开）并获取您应该使用的前 4 个。

Google Ads 脚本可让您根据特定时间间隔和其他可用指标自动执行 Google Ads 活动。

使用脚本可以在常规 Google Ads 规则之外进行更多自定义，因为您可以根据自己想要控制的内容获得真正的创意。 例如，根据天气模式更改出价。

此处无需过多技术，您可以在本文中更深入地研究出价和其他脚本（并免费获得 14 个我们最喜欢的脚本）。

很多人会查看 Google Ads 帐户，并为获得更多转化而努力。

但这是错误的。

您是否正在尝试为您的 SaaS 业务产生潜在客户或获取用户？ 那么知道并非所有关键字都是平等的，这一点非常重要。

如果您不跟踪哪些关键字正在产生销售（同样，不仅仅是潜在客户），那么您将处理所有PPC 流量 （在新标签中打开）与任意转化目标费用相同。

某些关键字的销售率会高于其他关键字。

发生这种情况时，您应该可以更积极地为这些关键字出价，并且可以接受高于帐户平均值的每次转化费用。

这将帮助您完成更多交易并获得更多收入，这应该是您的最终目标。

如果您不确定您的哪些潜在客户会在 Google Ads 方面带来销售，这听起来像是离线转化跟踪的工作（在新标签中打开）。

如果您是季节性企业，您的 Google Ads 效果会根据一年中的不同时间而有所不同。

这意味着您的转化率可能会下降，而每次转化的成本可能会上升。

相反的情况也可能发生，比如在假期期间。

如果您的转化率可能比通常高得多，那么您就有理由积极出价并尽可能多地获得转化。 但是在节假日之后，当这种表现不再继续时，您的出价应该反映这种变化。

在您查看帐户以了解年度季节性趋势并决定如何最好地定位您的出价以满足这些需求时，请记住这一点。

您是否曾经拆分测试过（在新标签中打开）您的着陆页提供的服务？

如果是这样，那么您就知道可以预期多少转化增加（或减少）。 当这种情况发生时，您的销售/成交率也会提高或恶化。

与电子商务网站的平均订单价值一样，不同的关键字带来不同的利润和美元价值。

远离“一揽子出价”的心态很重要。 并非所有关键字都应保持相同的出价目标。

在您不断测试新报价时，请密切关注在捕获初始潜在客户后发生的变化（例如关闭时间和销售/关闭率）。

许多人在启动新广告系列时一开始的出价非常保守。

但如果你反其道而行之呢？

竞价提升是一种策略，即使您降低了出价，您的关键字也可以保持较高的排名。

它的工作原理是暂时支付更高的每次点击费用并获得更高的点击率。 然后慢慢降低出价，您会发现效果保持不变，但平均每次点击费用和转化成本下降。

RLSA（在新标签中打开）竞争对手竞价是我在过去的帖子中提到的 35 多种不同的重定向广告系列之一（在新标签中打开）。 它允许您对已经访问过您的网站或登录页面的访问者进行更积极的搜索。

通过将再营销受众分层到现有的竞争对手搜索广告系列中，您可以为该再营销受众添加出价调整，这就是 RLSA 竞争对手出价。

这意味着您可以更具侵略性，并且更有可能转化熟悉您的品牌但一直在四处购物的过去访客。

看起来很简单，对吧？ 但是，对品牌关键字的竞价对您而言不仅仅是能够控制品牌的广告信息（在新标签中打开）。

除了将品牌访问者发送到专用登录页面（与静态主页相比）（在新标签中打开）外，品牌关键字还可以提高整体帐户的健康状况并改善其他关键字的性能。

这并不意味着您必须在品牌关键字级别更改出价。 但这应该是您考虑的事情，即使您认为自己已经“免费”获得了自然点击。

至此，您已经了解了 Google Ads 出价的工作原理。 您还非常熟悉可以尝试的各种竞价策略，以及每种策略的优缺点。 更不用说，您现在从我们的后兜里得到了一些方便的提示，这些提示将使您的出价策略选择更加有效。

毕竟，值得一提的是，虽然出价是 Google Ads 难题的重要组成部分，但它远非最有效的 SEM 管理类型（在新标签中打开）。

借助着陆页测试（在新标签中打开）和转化率优化 (CRO)（在新标签中打开）的胜利，您可能会发现出价过于竞争或价格过高的问题可能会消失。

如果你都准备好了，下一个问题是：

您将首先测试哪种策略？