2022 年阿里巴巴光棍节回顾——亮点和低点

2022 年阿里巴巴光棍节回顾——亮点和低点

我们对阿里巴巴光棍节的看法——世界上最大的网上购物节。 中国零售需求的晴雨表，2022 年版在许多方面都最具挑战性。

介绍

每年的 11 月 11 日举行的光棍节，最初是为了庆祝单身人士，现在被认为是世界上最大的购物节，提供大量优惠。 它的旅程始于中国南京大学的单身学生选择 11 月 11 日来庆祝自己的地位，而不是哀叹没有伴侣。 从那时起，光棍节已经发展成为一个巨大的非官方节日，不仅是单身人士，中国各地的人们都会尽情享用美味的晚餐，购买他们通常不会为自己购买的产品。 它现在正式成为世界上最大的购物盛会，去年的商品总值达到 9520 亿元人民币（845.4 亿美元）。 该活动最初是一天的销售，现在分阶段进行。 预售从 10 月 24 日开始，届时消费者可以将商品添加到购物车。 11月1日至11月3日是第一阶段的测试和调整，最后，11月11日是Big Day Sale。光棍节也有独特的营销策略部署。 过去，大卫·贝克汉姆、泰勒·斯威夫特和其他 K-pop 乐队等名人与阿里巴巴合作，以吸引更多全球观众观看该活动。 您可以在此处找到我们关于过去光棍节的报告。

今年光棍节汇集了来自 90 多个国家和地区的 7,000 个产品类别的 290,000 个品牌。 许多人观看了今年的活动，看销售额是否能达到人民币 1 万亿元。 但出于对经济形势低迷的反映，阿里巴巴历史上首次隐瞒了销售业绩。 阿里巴巴在周六的官方声明中表示，今年活动的结果“与去年一致……尽管存在宏观挑战和与 COVID 相关的影响”，但没有透露任何细节。 虽然销售结果尚未正式公布，但中国媒体第一财经从行云数据中获得了一些数据，显示了今年光棍节期间所有平台的整体销售情况。

鉴于经济低迷和 COVID 的影响情景，让我们来看看今年版本的一些低点和亮点。 让我们从低光开始，把最好的留到最后。

#1 销售停滞不前

虽然实际销售额数据尚未公布，但阿里巴巴表示销售额与去年持平，应该是 840 亿美元。 这是阿里巴巴历史上第一次销售额未见增长。 虽然 COVID 或多或少已经达到顶峰，但大流行的影响仍然存在。 增长停滞还有其他原因，比如通胀驱动的经济低迷和整体情绪的不确定性，而不是大多数人会想到挥霍购物的时候。 中国的零 Covid 政策和日益增长的担忧也在影响消费者信心。

#2 经济放缓

尽管中国经济在第三季度增长了 3.9%，但复苏情况喜忧参半。 首先，对今年的销售预期并不乐观——根据光棍节前进行的一项调查，近 40% 的受访者表示，他们今年在线购物节的预算下降了 30%，他们希望节省更多，因为他们担心经济，包括通货膨胀和就业市场。 这导致了消费者用更实惠的国产品牌取代更昂贵的外国品牌以削减开支的趋势。 由于工作不确定的气氛，与早些时候相比，人们的储蓄也更多。 总体而言，商业情绪仍然低迷，服务业受到 COVID 大流行的影响最大。

#3 在日益激烈的竞争中销售增长面临更多压力

自光棍节开始以来，发生了很多变化； 现在，随着它进入第 14 个年头，竞争更加激烈。 消费者的购物预算现在分布在全年的许多不同活动中。 Tik Tok 的姊妹应用抖音在 1 月和 8 月举办了自己的在线活动。 视频平台快手在 6 月举办了另一场活动。 这给零售商增加销售额带来了很大压力。

#4 监管环境

2021 年，作为光棍节的一部分，中国最著名的网红在长达 14 小时的直播中售出了约 10 亿美元的产品。 但今年，许多知名直播明星发现自己被卷入了习近平主席打压明星的行动中。 根据新的政府法规，现在对互联网公司的审查更加严格。 这削弱了被称为 Shoppertainment 的活动的兴奋度。 直播购物已成为中国人生活的重要组成部分。 人们在社交媒体平台上购买产品，同时与广播主持人直接互动。 但它的发展现在与政府保护中国文化和控制名人影响力的议程直接冲突。 所有这些都损害了此类活动的销售增长和势头。

#5 劳动力市场压力

整体低迷的情绪也影响到制造业的劳动力，非制造业就业指数大幅下降。 低迷的劳动力市场给消费复苏带来下行压力，导致收入损失和预防性储蓄增加。 贝恩公司围绕销售期进行的一项调查发现，只有 24% 的受访者计划今年增加支出。 美国公司 Yipit Data 的另一份报告显示，10 月 24 日至 31 日预售期间阿里巴巴天猫的交易与去年持平。 对于政府而言，重振消费者信心以免损害消费已变得至关重要。 所有这些都导致光棍节需求减弱。

虽然增长确实停滞不前，但仍有理由为这个星球上最大的购物盛会欢呼。 让我们来看看一些活动亮点。

#1 经证实的跨境商务有利可图

这一次，阿里巴巴与国际零售商合作，让他们参与光棍节。 就连京东这样的零售商也在 11 月 10 日晚上 8 点开始的京东光棍节“高峰 28 小时”中尝到了跨境电商的成功滋味。

– Apple 销售价值 1.4 亿美元的产品
LVMH 品牌的交易量增长 -18 倍
87 个国际美妆品牌的交易量增长 -3 倍
-京东全球购500多个国际品牌交易量增长超100%。

虽然 COVID 限制的放松在一定程度上抑制了跨境贸易，但限制尚未完全取消这一事实使这成为寻求购买外国品牌的中国消费者有利可图且方便的渠道。

#2。 社交商务直播大赢家

尽管由于政府对影响者的打压，直播作为一个渠道受到了一些打击，但它仍然占据主导地位，覆盖了近 3 亿消费者。 在光棍节销售活动中，62 个影响者和零售商运营的直播频道的销售额达到 1420 万美元，另有 632 个频道的销售额突破了 140 万美元大关。 直播已经成为中国普通消费者的一种生活方式，并且仍然为零售商提供了一个非常有利可图的机会来建立联系和推动销售。 例如，在淘宝直播上举办了超过 10 万场以当地产品为特色的活动，由农村直播者进行直播。 这帮助淘宝在光棍节销售期间将超过 46,000 个 SKU 的 GMV 翻了一番。

#3 交付技术推动先进物流

在“光棍节”的两周时间里，700 辆自动导引车 (AMV)——小漫旅的送货机器人运送了近 200 万个包裹。 与 2021 年相比增长了 100%。阿里巴巴的送货机器人小满旅一次充电可行驶 100 公里，可承载 50 个包裹。 它能够在 99.9% 的时间内自主导航，从而大大减少了体力劳动。 像光棍节这样的活动推动了交付技术和物流的创新，因为高商业量产生了巨大的包装量。 仅在去年，中国成为世界上第一个交付 10 亿个包裹的国家，而阿里巴巴的物流部门在这个光棍节就完成了近 1.2 亿个包裹。 可持续发展的事业并没有在这一切中迷失。 阿里巴巴旗下的物流网络菜鸟在 11 月 1 日至 11 日期间回收了近 400 万个纸箱。

#4 云计算助力光棍节

今年的双十一见证了其平台上高性能计算效率的提升、更高效的能源消耗和创新技术，为购物者提供愉快的购物体验。 事实上，阿里云是与亚马逊和微软等巨头竞争的最受欢迎的云计算玩家之一。 在 2021 年 Gartner 报告中，按收入计算，阿里巴巴是全球第三大基础设施即服务 (IaaS) 提供商，也是亚太地区最大的提供商。 清洁和可持续能源的理念也没有丢失，因为阿里巴巴利用其云在中国的五个超大规模数据中心，将用于支持今年光棍节的清洁能源数量比去年翻了一番。

#5 从过度消费转向可持续发展

阿里巴巴 2021 年光棍节销售额为 761 亿美元，但今年的数据尚未公开。 关于光棍节前后平台公司的沟通，从过度消费转向可持续发展和集体繁荣有明显的转变。 这种趋势在过去几年一直存在，并在今年随着习近平主席不断努力遏制大型科技和商业垄断的影响而达到顶峰。 事实上，从2021年开始，阿里巴巴就正式提倡“可持续发展”和“包容”的理念。 虽然直播和深度折扣仍然发挥了重要作用，但同时强调鼓励“生态友好型消费”和“支持弱势群体”。 去年阿里巴巴承诺到 2025 年投资 160 亿美元支持“共同繁荣”。 同年，它推出了专为老年人设计的淘宝电子商务平台。

结束语

尽管预计阿里巴巴在 2022 年的活动中收入将持平或微弱增长，但该活动的规模和规模真正展示了全球市场的力量。 阿里巴巴是一个真正的市场，因为它没有像亚马逊这样的第一方商品。 如果巧妙地构建和启动，市场模型已被证明是一个可扩展的利润引擎。 通过与 McFadyen Digital 合作并利用现代平台的力量，可以将市场添加到任何电子商务平台或快速启动新资产。 无论您是想快速扩大产品选择范围、为您的产品添加服务组件，还是在直接销售时避免渠道冲突，请通过 [email protected] 与我们联系，以详细了解市场模式如何为您的产品增加价值商业。

要了解有关顶级在线市场平台的更多信息，请下载最新的（2022 年第四季度）Marketplace Suite Spot 供应商比较报告。