B2B Şirketlerinde Veriye Dayalı Kararlar Nasıl Görünüyor?

Veriye dayalı karar verme (DDD), günümüz iş dünyasında sürekli olarak ortalıkta dolaşan ve bu jargona aşina olmayan insanlar için birçok soruyu gündeme getiren bir vızıltı ifadesidir. Bu ne? B2B şirketleri nasıl etkiler? Verileri işimizde nasıl kullanırız? Pekala, ifadeyi tanımlayarak başlayalım ve umarız birkaç sorunuzu yanıtlarız.

“Veriye dayalı (veya güdümlü) karar verme, yönetici kararlarını bilgilendirmek için geçerli bilgilerin kullanılması anlamına gelir. Veriye dayalı karar verme, optimal sonuçları destekleyebilecek geçerli verileri sunarak 'içgüdüsel' kararları azaltmaya çalışır.” (Araştırmapedi)

Veriye dayalı karar vermenin ne olduğunu zaten anladıysanız, genç işletme fakültesi öğrencilerinin size henüz bilmediğiniz şeyleri söyleyebileceğini merak ediyor olabilirsiniz. Bu gönderi, işletmeler arası (B2B) şirketlerin verileri nasıl kullandıklarına derinlemesine bir bakış sağlamak için tasarlanmıştır. Bu makaleyi yazarken yaptığımız araştırmanın bir parçası olarak, Edwards İşletme Okulu ile dünyanın diğer ucundan Almanya'ya seyahat ettik. Genç araştırmacılar olarak Almanya'nın önemli ekonomik merkezlerinden biri olan Stuttgart'ta önemli işletmelerle tanışma fırsatı bulduk. BOSCH ve Karcher gibi tanınmış firmalarla ve dünya çapında faaliyet gösteren B2B üreticilerle görüştük. İşte bulduklarımız:

SEO Stratejisi için Verileri Kullanma

Çoğu şirketin sahip olduğu bir benzerlik, her şirketin potansiyel alıcılarını bilmesidir. Bu neden önemli? B2B firmaları için arama motoru optimizasyonu (SEO) stratejisi, potansiyel müşterileri hedeflemeli ve işletmeye daha nitelikli müşteri adayları oluşturmaya çalışmalıdır. Her işletme bir diğerinden benzersizdir; bazılarının kapsamlı SEO taktikleri vardır ve diğerlerinin hiç SEO stratejisi yoktur. SEO stratejisi ne olursa olsun, alıcılarını kendinden emin bir şekilde anlayan bir işletme, alakalı anahtar kelimeler için sıralama yaparak işletmeleri için çevrimiçi ortamda daha fazla trafik oluşturabilir.

Fark ettiğimiz bir şey, daha küçük B2B şirketlerinin pazarlama kaynaklarına veya SEO uzmanlarından yardıma sahip olmayabileceğiydi. Bu, arama motoru optimizasyonuna nispeten aşina olmayan çalışanların stratejiyi yönlendirdiği anlamına gelir. İşletme SEO'ya ne kadar aşina olursa olsun, Google'ın arama sıralamasında üst sıralarda yer almak, herhangi bir işletme için inanılmaz derecede zor olabilir. Sinir bozucu, zaman alıcı ve yönü olmayan işletmeler için göz korkutucu olabilir.

Bir şirketin Google'da fark edilmesi ve işletmesine yönelik nitelikli potansiyel müşteriler oluşturmaya başlaması için en önemli veri müşterilerle ilgili verilerdir.

"B2B pazarlama profesyonellerinin %42'si, kaliteli veri eksikliğinin olası satış yaratmanın önündeki en büyük engel olduğunu belirtiyor. (BrightTALK, 2015)

Bazı şirketler ayrıntılı alıcı kişilikleri geliştirirken, diğer şirketler sadece alıcılarını anlar. Temel endişe, B2B firmalarının, müşterilerini ilgilendiren anahtar kelimelerde sıralanabilecek kadar kime satış yaptıklarını yeterince iyi anlamalarıdır.

Alıcı kişiliklerinizi geliştirmek için yardıma mı ihtiyacınız var? Ücretsiz kendi alıcı karakterinizi oluşturun çalışma sayfamızı alın!

SEO Başarısına Giden Üç Adım:

1. Potansiyel müşterilerinizi belirleyin

Bu, ziyaret ettiğimiz her B2B işletmesinin iyi yaptığı bir adımdı; ürün ve hizmetlerini kimin satın aldığını anladılar. Bir işletme, müşterileri hakkında ne kadar çok bilgiye sahip olursa, içeriği istenen anahtar kelimelerle düzenlerken o kadar spesifik olabilir.

2. Bu potansiyel müşterileri hedefleyecek anahtar kelimeleri belirleyin

Yüksek trafik hacmine sahip herhangi bir anahtar kelime için, bu anahtar kelimeler için üst sıralarda yer almanın daha büyük bir zorluğu olacağı açıktır. Anahtar kelime seçiminizde spesifik olmaya bakın! Örneğin, yazılım satan bir B2B şirketi mutlaka "yazılım" anahtar kelimesinde sıralamaya bakmamalıdır. Bunun yerine, yazılımlarının kime yardımcı olduğunu belirlemeli ve anahtar kelimelerini bu pazarlara hedeflemelidirler. Bu yararlı anahtar kelime araçlarını deneyin!

3. Her zaman yararlı içerik oluşturun

Herhangi bir anahtar kelime için ilk üç arama konumundaki işletmelere bir göz atın. Muhtemelen belirli bir anahtar kelime hakkında zengin içerikli bir web sayfası yayınladılar veya web sitelerinde sürekli olarak bir bloga gönderi yayınladılar. Herhangi bir anahtar kelimede sıralama yapmanın püf noktası, ilgili anahtar kelimeler ve eşanlamlılarla tutarlı bir şekilde yeni blog makaleleri veya web içeriği yayınlamak, ardından birbirlerini desteklemek ve bu gönderileri daha faydalı hale getirmek için aralarında dahili bağlantılar oluşturmaktır. Bu şekilde, Google'ın arama algoritması, işletmenizi belirli bir niş hakkında bilgi için başvurulacak bir kaynak olarak tanımlamaya başlar.

Takip etmesi kolay SEO kontrol listemize göz atın!

Verileri Araştırma ve Geliştirme için Kullanma

Şirketlerin artık her zamankinden daha fazla Ar-Ge'ye yatırım yapmaya başladığı bir sır değil, ama ne kadar? Ziyaret ettiğimiz birçok işletmenin Ar-Ge'ye önemli yatırımları olduğunu fark ettik. Özellikle Almanya'da, çeşitli sektörlerdeki işletmeler için araştırma ve geliştirmeye yatırılan akıl almaz miktarda zaman ve para var. Bir işletmenin büyümesi, bazı durumlarda, bir kuruluşun verileri kullanma becerisine bağlıdır.

Veri analizinde teknolojiye ve yeniliklere erişim sayesinde, verilere her zamankinden daha erişilebilir. Verilerin elde edilmesi inanılmaz derecede kolay olmakla kalmıyor, aynı zamanda çevrimiçi araçlarla kullanımı ve anlaşılması da kolaylaşıyor. Ücretsiz araçlar her yerde ve Google Analytics veya Google Data Studio gibi yenilikçi teknolojilerle bu veriler ortalama kullanıcılar için daha anlaşılır hale geliyor.

Veriler, dünya çapındaki büyük şirketlerin kararlarında ve büyümelerinde büyük rol oynuyor. Vendasta Growth'tan sorumlu Başkan Yardımcısı Jacqueline Cook, günlük karar verme sürecinde verileri kullanma hakkında soru sorulduğunda şu soruyu soruyor:

"Başka bir yolu var mı?" ( Jacqueline Cook, Büyümeden Sorumlu Başkan Yardımcısı - Vendasta )

Gerçekten başka yolu yok. Veriler ve analitik, karar vericilere düşünceleri için geçerli bir temel sağlar ve başkalarını etkilemelerini kolaylaştırır. Veriler, işletmelerin tedarik yeteneklerini ve endüstrinin talebini karşılama yeteneklerini tahmin etmelerine olanak tanır. Tutarlı veri analizi, şirketlerin prosedürlerindeki kusurları bulmasına ve işin en fazla başarı getiren alanlarını keşfetmesine olanak tanır. Veri olmadan, bir işletme maliyetleri yönetemez ve gelir elde edemez. Bu nedenle şirketler, şirketlerinin stratejik büyümesi ve yönüyle ilgili kararlarla karşı karşıya kaldıklarında, bir sonraki hamlelerini destekleyecek verilere sahip olacakları kesindir.

İlgili okuma: 7 Doğru Soru ile Gelir Projeksiyonlarında Ustalaşmak

Verilerin karar vericilerin düşünce süreçlerini etkilediğini gösteren kanıtlar var. Veriye dayalı karar verme artıyor, aslında ABD imalatında veriye dayalı kararların (DDD) kullanımı 2005 ile 2010 arasında neredeyse üç katına çıkarak fabrikaların %11'inden %30'una çıktı (Harvard Business Review).

Veriye dayalı karar verme süreçlerine dahil olmayan işletmeler için, rekabetinizin gerisinde kalıyorsunuz. MIT'nin Sloan School of Business'tan yapılan araştırma, veriye dayalı karar alma sürecine katılan şirketlerin, bunu yapmayan şirketlere göre çıktı ve üretkenlikte %5 ila 6'lık bir artıştan yararlandığını gösteriyor (The Economist). Verilerin araştırma ve geliştirme üzerindeki etkisi gerçektir ve yalnızca teknoloji ilerledikçe daha etkili hale gelecektir.

Maliyet Üzerindeki Etki

Küçük şirketlerin karar verme süreçlerinde büyük verileri kullanmasını engelleyen bir şey de maliyettir. Basit veritabanları/yazılımlar her zaman bu kadar büyük veri kümelerini işleyemeyeceğinden, büyük verilere yatırım yapmak pahalı olabilir. Bu nedenle, bir şirket büyük veriyi kullanmayı düşünmeden önce BT altyapısına önemli miktarda yatırım yapılmalıdır. Bir şirketin çok para harcadığı herhangi bir yatırım gibi, şirketler büyük veri toplamaya yatırım yaptıklarında büyük getiriler beklerler. Büyük veriler, kârlılığı iyileştirmek ve geliri artırmak için bir şirketin mevcut iş yapma biçiminde gerekli ayarlamaları yapmak için kullanılır.

Büyük verilere yatırım yapan şirketler için büyük bir risk, büyük veriler için hazırlıksız olduklarında boşa para harcamak veya büyük veri kümelerinde gezinirken kaybolmak. Büyük veriyi anlamayı başaran şirketlerde genellikle şirket içinde veri analizine aşina, bazen veri bilimci olarak adlandırılan kişiler bulunur. Büyük verilerle çalışmak için bir bilim adamı olmanız gerekmese de, analizle uğraşmak için büyük verilere ve büyük veri kümelerine aşina birinin olması muhtemelen yararlı olacaktır. Bir şirketin büyük veriyi iyi bir şekilde kullandığından emin olmasının en iyi yolu, bu büyük veri setlerini anlamaya adanmış insanlara, altyapıya ve zamana sahip olmaktır.

Bununla birlikte, büyük veri her B2B şirketi için değildir. Aslında, konuştuğumuz şirketlerin çoğu, büyük verinin işlerinin odak noktası olmadığından bahsetti. Neden? Niye? Çünkü birçok B2B şirketi, müşterilerini ilişkiler ve etkileşimler yoluyla yakından tanır ve onlar hakkında veri toplama ve inceleme ihtiyacı duymaz. Bir şirketin benzersiz koşullarına bağlı olarak, büyük verilere yatırım yapmak makul bir yatırım getirisi sunmayabilir.

Niteliksel Verilerin Önemi

Tabii ki, asırlık tartışmaya değinmeden veriler hakkında nasıl konuşabiliriz:

"Karar vermem için ne kullanmalıyım - nitel veriler mi yoksa nicel veriler mi?"

Stuttgart'ta veri toplama ve ampirik araştırma konusunda uzmanlığa sahip bir üniversite olan DHBW Stuttgart'ta bazı kişilerle oturmak için zamanımız oldu. Nitel araştırma veya nicel araştırma sorulduğunda, yanıtları gerçekten şaşırtıcı değildi: soruna göre değişir.

Niteliksel araştırma, doğrudan insanlardan öyküler, deneyimler, fikirler ve görüşler toplamayı içerir ve yazılı veya sözlü açıklamalar ve geri bildirim toplamayı amaçlayan görüşmeler veya odak grupları aracılığıyla olabilir. Nicel araştırma, bunun aksine, sayısal formlardaki soğuk sabit verileri içerir ve satış büyümesi veya müşteri anketleri gibi dahili verilerden toplanabilir. Ziyaret ettiğimiz şirketler arasında, işletmelerin karar alma şeklini ne kadar çok nitel verinin etkilediğine şaşırdık.

Peki nitel araştırma B2B şirketleri için neden bu kadar önemli? B2B işletmeleri, müşterileri/ortakları/müşterileri ile olan ilişkilerine güvenir, bu nedenle bir müşteri hakkında toplanan bilgilerin çoğu ölçülebilir değildir. B2B şirketleri, satış personelinden müşterileri hakkında geri bildirim toplamak için zaman harcar. Harika bir B2B şirketi müşterilerini ön planda tutar, iş kararlarını müşterilerinin ihtiyaçlarına göre ayarlar ve müşterileriyle uzun vadeli bir iş ortaklığı oluşturmak için çalışır. Müşteriyi anlamak için sürekli iletişim olması gerekir ve bu nedenle B2B şirketlerinin sahip olduğu verilerin çoğu, müşterilerini anlamaktan ibarettir. Bu niteliksel veriler, satış personeli ile müşteri arasındaki doğrudan konuşma kadar basit olabilir ve müşterinin doğrudan ihtiyaçlarını ele alır.

Ziyaret ettiğimiz en başarılı şirketler bile başarıyı basit nitel verilerde buluyor. Dolayısıyla, bir B2B şirketiyseniz ve şirketiniz karar verme süreçlerinizi yönlendirmek için büyük ölçüde nitel verilere güveniyorsa, şirketiniz yalnız değildir.

Verilerin B2B Şirketler Üzerinde Gelecekteki Etkisi

Her B2B şirketi, boyutu veya sektörü ne olursa olsun verileri kullanır. Veriler, her benzersiz işletme tarafından farklı şekilde tanımlanabilir, ancak her zaman kullanılan bir tür veri vardır. B2B dünyasında, yanlış yönetim ve yanlış anlama nedeniyle çok fazla veri boşa gidiyor, ancak teknoloji işletmelerin verileri kullanma/depolama şeklini değiştirdikçe bu durum kesinlikle değişiyor. CRM yazılımındaki yenilikler, işletmelerin müşterileriyle ilişkilerini yönetme şeklini değiştirdi. Envanter takibindeki yenilikler, işletmelerin arz ve taleple ilgili sorunları ele alma şeklini değiştirdi. Açık kaynaklı yazılımdaki yenilikler, işletmelerin veri kümelerini yorumlaması için yeni ve ucuz yollar yarattı.

Yenilik ne olursa olsun, sürekli teknolojik gelişmenin bir sonucu olarak veri analizi işletmeler için daha kolay hale gelmektedir. Geçmişte, birçok iş insanı, veriye dayalı karar vermeyi, verileri analiz etmeye gücü yeten şirketlerle ilişkilendirdi. 2017'de, veriye dayalı karar verme, işletme bilsin ya da bilmesin, büyük ya da küçük çoğu işletmenin bir parçasıdır.

Verilerle desteklemeden karar vermek artık imkansız ve veri araçları daha erişilebilir hale geldikçe, her işletmenin karar verme süreçlerini geliştirmek için veri analizine yatırım yaptığını görmek mümkün.