¿Cómo son las decisiones basadas en datos dentro de las empresas B2B?

La toma de decisiones basada en datos (DDD) es una frase de moda que se lanza constantemente en el mundo empresarial actual y plantea muchas preguntas para las personas que no están familiarizadas con la jerga. ¿Qué es? ¿Cómo afecta a las empresas B2B? ¿Cómo utilizamos los datos en nuestra empresa? Bueno, comencemos con la definición de la frase y, con suerte, responderemos algunas de sus preguntas.

“La toma de decisiones dirigida (o impulsada) por datos se refiere al uso de información válida para informar las decisiones ejecutivas. La toma de decisiones dirigida por datos intenta reducir las decisiones viscerales al presentar datos válidos que pueden respaldar resultados óptimos". (Investopedia)

Si ya comprende qué es la toma de decisiones basada en datos, es posible que se pregunte qué pueden decirle los jóvenes estudiantes de la escuela de negocios que aún no sepa. Esta publicación está diseñada para brindarle una visión detallada de cómo las empresas de negocio a negocio (B2B) están utilizando los datos. Como parte de nuestra investigación para escribir este artículo, viajamos por medio mundo hasta Alemania con la Escuela de Negocios Edwards. Como jóvenes investigadores, tuvimos la oportunidad de reunirnos con empresas notables en Stuttgart, uno de los principales centros económicos de Alemania. Nos sentamos con empresas reconocidas como BOSCH y Karcher, así como con fabricantes B2B con sucursales comerciales en todo el mundo. Esto es lo que encontramos:

Uso de datos para la estrategia de SEO

Una similitud que tienen la mayoría de las empresas es que cada empresa conoce a sus posibles compradores. ¿Porque es esto importante? La estrategia de optimización de motores de búsqueda (SEO) para empresas B2B debe apuntar a clientes potenciales y buscar generar clientes potenciales más calificados para el negocio. Cada negocio es único del siguiente; algunos tienen tácticas integrales de SEO y otros no tienen ninguna estrategia de SEO. Independientemente de la estrategia de SEO, una empresa que entiende con confianza a sus compradores puede generar más tráfico a su negocio en línea mediante la clasificación de palabras clave relevantes.

Una cosa que notamos fue que las empresas B2B más pequeñas pueden no tener los recursos de marketing o la asistencia de especialistas en SEO. Esto significa que los empleados que no están relativamente familiarizados con la optimización de motores de búsqueda están impulsando la estrategia. Clasificarse en la parte superior de las clasificaciones de búsqueda de Google puede ser increíblemente difícil para cualquier empresa, sin importar cuán familiarizada esté la empresa con el SEO. Es frustrante, requiere mucho tiempo y puede ser desalentador para empresas sin dirección.

Para que una empresa se destaque en Google y comience a generar clientes potenciales calificados para su negocio, los datos más importantes son los datos sobre los clientes.

“El 42% de los profesionales de marketing B2B afirman que la falta de datos de calidad es su mayor barrera para la generación de leads. (BrightTALK, 2015)

Algunas empresas desarrollan personajes de compradores detallados, otras empresas simplemente entienden a sus compradores. La principal preocupación es que las empresas B2B entiendan a quién están vendiendo lo suficientemente bien como para poder clasificar las palabras clave que interesan a sus clientes.

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Tres pasos para el éxito de SEO:

1. Determina tus posibles clientes

Este es el paso que todos los negocios B2B que visitamos dieron bien: todos entendieron quién estaba comprando sus productos y servicios. Cuanta más información tenga una empresa sobre su cliente, más específicos pueden ser al adaptar el contenido con palabras clave deseables.

2. Determine las palabras clave que se dirigirán a estos clientes potenciales

Para cualquier palabra clave que tenga un alto volumen de tráfico, obviamente habrá una mayor dificultad para clasificar cerca de la parte superior de estas palabras clave. ¡Sea específico en su selección de palabras clave! Por ejemplo, una empresa B2B que vende software no necesariamente debe buscar clasificarse con la palabra clave "software". En cambio, deberían identificar a quién ayuda su software y orientar sus palabras clave a estos mercados. ¡Pruebe estas útiles herramientas para palabras clave!

3. Genera contenido útil todo el tiempo

Eche un vistazo a las empresas en las tres primeras posiciones de búsqueda para cualquier palabra clave. Es probable que hayan publicado una página web rica en contenido sobre una determinada palabra clave o que hayan publicado constantemente en un blog en su sitio web. El truco para clasificar en cualquier palabra clave es publicar nuevos artículos de blog o contenido web de manera consistente con palabras clave y sinónimos relacionados, luego crear enlaces internos entre ellos para apoyarse mutuamente y hacer que estas publicaciones sean más útiles. De esta manera, el algoritmo de búsqueda de Google comienza a identificar su empresa como una fuente de información sobre un nicho en particular.

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Uso de datos para investigación y desarrollo

No es ningún secreto que las empresas están empezando a invertir en I+D ahora más que nunca, pero ¿cuánto? Nos dimos cuenta de que varias de las empresas que visitamos tenían una inversión sustancial en I+D. Especialmente en Alemania, hay una cantidad alucinante de tiempo y dinero invertido en investigación y desarrollo para empresas en diversas industrias. El crecimiento de una empresa, en algunos casos, depende de la capacidad de una organización para utilizar los datos.

Con el acceso a la tecnología y las innovaciones en el análisis de datos, los datos son más accesibles que nunca. Los datos no solo son increíblemente fáciles de obtener, sino que cada vez son más fáciles de usar y comprender con las herramientas en línea. Las herramientas gratuitas están en todas partes y con tecnologías innovadoras como Google Analytics o Google Data Studio, estos datos son cada vez más comprensibles para el usuario promedio.

Los datos juegan un papel muy importante en las decisiones y el crecimiento de las principales empresas de todo el mundo. Cuando se le preguntó sobre el uso de datos en su toma de decisiones diarias, la vicepresidenta de crecimiento de Vendasta, Jacqueline Cook, preguntó:

"¿Hay alguna otra manera?" ( Jacqueline Cook, VP de Crecimiento - Vendasta )

En verdad, no hay otra manera. Los datos y el análisis brindan a los tomadores de decisiones una base válida para su pensamiento y les facilitan influir en los demás. Los datos permiten a las empresas pronosticar su capacidad de suministro y su capacidad para satisfacer la demanda de la industria. El análisis de datos consistente permite a las empresas encontrar fallas en sus procedimientos y descubrir áreas del negocio que brindan el mayor éxito. Sin datos, una empresa no podría administrar los costos y generar ingresos. Por lo tanto, cuando las empresas se enfrentan a decisiones relacionadas con el crecimiento estratégico y la dirección de su empresa, es seguro que tendrán los datos para respaldar su próximo movimiento.

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Hay pruebas que muestran que los datos están influyendo en los procesos de pensamiento de los tomadores de decisiones. La toma de decisiones basada en datos va en aumento; de hecho, el uso de decisiones basadas en datos (DDD) en la fabricación de EE. UU. casi se triplicó entre 2005 y 2010, del 11 % al 30 % de las plantas (Harvard Business Review).

Para las empresas que no participan en procesos de toma de decisiones basados ​​en datos, se están quedando atrás de la competencia. La investigación de la Sloan School of Business del MIT indica que las empresas que participan en la toma de decisiones basadas en datos disfrutan de un aumento del 5 al 6 % en la producción y la productividad en comparación con las empresas que no lo hacen (The Economist). El impacto de los datos en la investigación y el desarrollo es real, y solo será más influyente a medida que avance la tecnología.

Impacto en el costo

Algo que impide que las empresas más pequeñas usen big data en su proceso de toma de decisiones es el costo. Puede ser costoso invertir en big data, ya que las bases de datos o el software simples no siempre pueden manejar conjuntos de datos tan grandes. Por lo tanto, se debe realizar una inversión sustancial en infraestructura de TI antes de que una empresa considere el uso de big data. Como cualquier inversión en la que una empresa gasta mucho dinero, cuando las empresas invierten en la recopilación de grandes datos, esperan grandes beneficios. Big data se utiliza para mejorar el resultado final y para hacer los ajustes necesarios en la forma actual de hacer las cosas de una empresa para aumentar los ingresos.

Un riesgo importante para las empresas que invierten en big data es desperdiciar dinero cuando no están preparadas para grandes datos o perderse navegando en grandes conjuntos de datos. Las empresas que tienen éxito en la comprensión de big data suelen tener personas dentro de la empresa familiarizadas con el análisis de datos, a veces llamados científicos de datos. Si bien no es necesario ser un científico para trabajar con big data, probablemente sea útil tener a alguien familiarizado con big data y grandes conjuntos de datos para que se ocupe del análisis. La mejor manera para que una empresa se asegure de que está haciendo un buen uso de los grandes datos es tener personas, infraestructura y tiempo dedicados a comprender estos grandes conjuntos de datos.

Sin embargo, Big Data no es para todas las empresas B2B. De hecho, muchas de las empresas con las que hablamos mencionaron que los grandes datos no son un enfoque para su negocio. ¿Por qué? Porque muchas empresas B2B conocen íntimamente a sus clientes a través de relaciones e interacciones, y no sienten la necesidad de recopilar y extraer datos sobre ellos. Es posible que invertir en big data simplemente no ofrezca un ROI razonable, según las circunstancias únicas de una empresa.

La importancia de los datos cualitativos

Por supuesto, ¿cómo podríamos estar hablando de datos sin abordar el antiguo debate?

“¿Qué debo usar para mi toma de decisiones: datos cualitativos o cuantitativos?”

Tuvimos tiempo de sentarnos con algunas personas en DHBW Stuttgart, una universidad en Stuttgart que tiene experiencia en recopilación de datos e investigación empírica. Cuando se les preguntó acerca de la investigación cualitativa o la investigación cuantitativa, su respuesta realmente no fue una sorpresa: depende del problema.

La investigación cualitativa implica recopilar historias, experiencias, ideas y opiniones directamente de las personas, y puede realizarse a través de entrevistas o grupos focales que tienen como objetivo recopilar descripciones y comentarios escritos o verbales. La investigación cuantitativa, por el contrario, implica datos duros y fríos en formas numéricas y se pueden recopilar a partir de datos internos, como el crecimiento de las ventas, o de encuestas a clientes. Entre las empresas que visitamos, nos sorprendió la cantidad de datos cualitativos que influyen en gran medida en la forma en que las empresas toman decisiones.

Entonces, ¿por qué la investigación cualitativa es tan importante para las empresas B2B? Las empresas B2B se basan en las relaciones con sus clientes/socios/clientes, por lo que gran parte de la información recopilada sobre un cliente no es cuantificable. Las empresas B2B dedican tiempo a recopilar comentarios del personal de ventas sobre sus clientes. Una gran empresa B2B pone a sus clientes en primer lugar, adapta sus decisiones comerciales a las necesidades de sus clientes y trabaja para construir una asociación comercial a largo plazo con sus clientes. Para comprender al cliente debe haber una comunicación constante y, por lo tanto, muchos de los datos que poseen las empresas B2B son simplemente una comprensión de sus clientes. Estos datos cualitativos pueden ser tan simples como una conversación directa entre el personal de ventas y el cliente, abordando las necesidades directas del cliente.

Incluso las empresas más exitosas que visitamos encuentran el éxito en datos cualitativos simples. Entonces, si es una empresa B2B y su empresa depende en gran medida de datos cualitativos para impulsar sus procesos de toma de decisiones, su empresa no está sola.

La futura influencia de los datos en las empresas B2B

Todas las empresas B2B utilizan datos, sin importar el tamaño o la industria. Los datos se pueden definir de manera diferente por cada negocio único, pero siempre se utiliza alguna forma de datos. En el mundo B2B, una gran cantidad de datos se desperdician debido a la mala gestión y los malentendidos, pero esto definitivamente está cambiando a medida que la tecnología altera la forma en que las empresas usan/almacenan los datos. Las innovaciones en el software de CRM han cambiado la forma en que las empresas gestionan su relación con sus clientes. Las innovaciones en el seguimiento de inventario han cambiado la forma en que las empresas abordan las complicaciones con la oferta y la demanda. Las innovaciones en el software de código abierto han creado formas nuevas y económicas para que las empresas interpreten los conjuntos de datos.

Independientemente de la innovación, el análisis de datos es cada vez más fácil para las empresas como resultado del continuo desarrollo tecnológico. En el pasado, muchos empresarios asociaban la toma de decisiones basada en datos con las empresas que podían permitirse analizar datos. En 2017, la toma de decisiones basada en datos es parte de la mayoría de las empresas de alguna forma, grandes o pequeñas, ya sea que la empresa lo sepa o no.

Es imposible tomar una decisión hoy sin respaldarla con datos y, a medida que las herramientas de datos se vuelven más accesibles, cada empresa invierte en análisis de datos para mejorar sus procesos de toma de decisiones.