Che aspetto hanno le decisioni basate sui dati all'interno delle aziende B2B?

Il processo decisionale basato sui dati (DDD) è una frase in voga che viene costantemente lanciata nel mondo degli affari di oggi e solleva molte domande per le persone che non hanno familiarità con il gergo. Che cos'è? In che modo influisce sulle aziende B2B? Come utilizziamo i dati nella nostra azienda? Bene, iniziamo con la definizione della frase e, si spera, rispondiamo ad alcune delle tue domande.

“Il processo decisionale diretto (o guidato) dai dati si riferisce all'utilizzo di informazioni valide per informare le decisioni esecutive. Il processo decisionale orientato ai dati tenta di ridurre le decisioni "intuitive" presentando dati validi che possono supportare risultati ottimali. (Investopedia)

Se sai già cos'è il processo decisionale basato sui dati, potresti chiederti cosa possono dirti i giovani studenti delle scuole di economia che non sai già. Questo post è progettato per darti uno sguardo approfondito su come le aziende business-to-business (B2B) utilizzano i dati. Come parte della nostra ricerca per scrivere questo pezzo, abbiamo viaggiato dall'altra parte del mondo fino alla Germania con la Edwards School of Business. Come giovani ricercatori, abbiamo avuto l'opportunità di incontrare importanti aziende a Stoccarda, uno dei principali centri economici della Germania. Abbiamo incontrato aziende riconoscibili come BOSCH e Karcher, nonché produttori B2B le cui attività si diramano in tutto il mondo. Ecco cosa abbiamo trovato:

Utilizzo dei dati per la strategia SEO

Una somiglianza che la maggior parte delle aziende ha è che ogni azienda conosce i propri potenziali acquirenti. Perché questo è importante? La strategia di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) per le aziende B2B dovrebbe mirare a potenziali clienti e cercare di generare lead più qualificati per il business. Ogni azienda è unica rispetto all'altra; alcuni hanno tattiche SEO complete e altri non hanno alcuna strategia SEO. Indipendentemente dalla strategia SEO, un'azienda che comprende con sicurezza i propri acquirenti può generare più traffico per la propria attività online classificandosi per parole chiave pertinenti.

Una cosa che abbiamo notato è che le aziende B2B più piccole potrebbero non avere le risorse di marketing o l'assistenza degli specialisti SEO. Ciò significa che i dipendenti che hanno poca familiarità con l'ottimizzazione dei motori di ricerca guidano la strategia. Posizionarsi in cima alle classifiche di ricerca di Google può essere incredibilmente difficile per qualsiasi azienda, non importa quanto l'azienda abbia familiarità con la SEO. È frustrante, richiede tempo e può essere scoraggiante per le aziende senza una direzione.

Affinché un'azienda venga notata su Google e inizi a generare lead qualificati per la propria attività, i dati più importanti sono i dati sui clienti.

“Il 42% dei professionisti del marketing B2B afferma che la mancanza di dati di qualità è il principale ostacolo alla generazione di lead. ” (BrightTALK, 2015)

Alcune aziende sviluppano buyer personas dettagliati, altre semplicemente capiscono i loro acquirenti. La preoccupazione principale è che le aziende B2B capiscano a chi stanno vendendo abbastanza bene da essere in grado di classificarsi in base alle parole chiave che interessano i loro clienti.

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Tre passaggi per il successo SEO:

1. Determina i tuoi potenziali clienti

Questo è il passo che ogni azienda B2B che abbiamo visitato ha fatto bene: tutti hanno capito chi stava acquistando i loro prodotti e servizi. Più informazioni ha un'azienda sul proprio cliente, più specifiche possono essere quando personalizzano i contenuti con parole chiave desiderabili.

2. Determina le parole chiave che si rivolgeranno a questi potenziali clienti

Per qualsiasi parola chiave che ha un volume elevato di traffico, ci sarà ovviamente una maggiore difficoltà nel posizionamento vicino alla parte superiore per queste parole chiave. Cerca di essere specifico nella selezione delle parole chiave! Ad esempio, un'azienda B2B che vende software non dovrebbe necessariamente cercare di posizionarsi sulla parola chiave "software". Invece, dovrebbero identificare chi aiuta il loro software e indirizzare le loro parole chiave a questi mercati. Prova questi utili strumenti per le parole chiave!

3. Genera sempre contenuti utili

Dai un'occhiata alle aziende nelle prime tre posizioni di ricerca per qualsiasi parola chiave. È probabile che abbiano pubblicato una pagina Web ricca di contenuti su una determinata parola chiave o pubblicato costantemente su un blog sul loro sito Web. Il trucco per posizionarsi su qualsiasi parola chiave è pubblicare nuovi articoli di blog o contenuti web in modo coerente con parole chiave e sinonimi correlati, quindi creare collegamenti interni tra di loro per supportarsi a vicenda e rendere questi post più utili. In questo modo, l'algoritmo di ricerca di Google inizia a identificare la tua attività come fonte di informazioni su una particolare nicchia.

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Utilizzo dei dati per la ricerca e lo sviluppo

Non è un segreto che le aziende stiano iniziando a investire in ricerca e sviluppo ora più che mai, ma quanto? Abbiamo notato che molte delle aziende che abbiamo visitato avevano un investimento sostanziale in ricerca e sviluppo. In Germania, in particolare, c'è un'incredibile quantità di tempo e denaro investiti in ricerca e sviluppo per le imprese in vari settori. La crescita di un'azienda, in alcuni casi, si basa sulla capacità di un'organizzazione di utilizzare i dati.

Con l'accesso alla tecnologia e alle innovazioni nell'analisi dei dati, i dati sono più accessibili che mai. Non solo i dati sono incredibilmente facili da ottenere, ma stanno diventando più facili da usare e da capire con gli strumenti online. Gli strumenti gratuiti sono ovunque e con tecnologie innovative come Google Analytics o Google Data Studio, questi dati stanno diventando più comprensibili per gli utenti medi.

I dati svolgono un ruolo enorme nelle decisioni e nella crescita delle principali aziende in tutto il mondo. Alla domanda sull'utilizzo dei dati nel suo processo decisionale quotidiano, Vendasta VP of Growth Jacqueline Cook chiede:

"C'è un altro modo?" ( Jacqueline Cook, vicepresidente della crescita - Vendasta )

Non c'è davvero altro modo. I dati e l'analisi forniscono ai responsabili delle decisioni una base valida per il loro pensiero e rendono loro più facile influenzare gli altri. I dati consentono alle aziende di prevedere la loro capacità di approvvigionamento e la loro capacità di soddisfare la domanda del settore. Un'analisi coerente dei dati consente alle aziende di trovare difetti nelle loro procedure e scoprire le aree del business che portano il maggior successo. Senza dati, un'azienda non sarebbe in grado di gestire i costi e generare entrate. Quindi, quando le aziende si trovano di fronte a decisioni riguardanti la crescita strategica e la direzione della loro azienda, è certo che avranno i dati per supportare la loro prossima mossa.

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Ci sono prove che dimostrano che i dati stanno influenzando i processi di pensiero dei decisori. Il processo decisionale basato sui dati è in aumento, infatti l'utilizzo di decisioni basate sui dati (DDD) nella produzione statunitense è quasi triplicato tra il 2005 e il 2010, passando dall'11% al 30% degli stabilimenti (Harvard Business Review).

Per le aziende che non si impegnano in processi decisionali basati sui dati, stai rimanendo indietro rispetto alla concorrenza. La ricerca della Sloan School of Business del MIT indica che le aziende che si impegnano in processi decisionali basati sui dati godono di un aumento del 5-6% della produzione e della produttività rispetto alle aziende che non lo fanno (The Economist). L'impatto dei dati sulla ricerca e lo sviluppo è reale e diventerà sempre più influente con l'avanzare della tecnologia.

Impatto sul costo

Qualcosa che impedisce alle aziende più piccole di utilizzare i big data nel loro processo decisionale è il costo. Può essere costoso investire in big data, poiché semplici database/software non sono sempre in grado di gestire set di dati così grandi. Pertanto, è necessario effettuare investimenti sostanziali nell'infrastruttura IT prima che un'azienda prenda in considerazione l'utilizzo dei big data. Come ogni investimento su cui un'azienda spende molti soldi, quando le aziende investono nella raccolta di big data, si aspettano grandi ritorni. I big data vengono utilizzati per migliorare i profitti e per apportare le modifiche necessarie al modo attuale di fare le cose di un'azienda al fine di aumentare le entrate.

Uno dei rischi principali per le aziende che investono nei big data è lo spreco di denaro quando non sono preparati per dati di grandi dimensioni o si perdono nella navigazione di set di dati di grandi dimensioni. Le aziende che riescono a comprendere i big data di solito hanno persone all'interno dell'azienda che hanno familiarità con l'analisi dei dati, a volte chiamate data scientist. Sebbene non sia necessario essere uno scienziato per lavorare con i big data, è probabilmente utile avere qualcuno che abbia familiarità con i big data e i grandi set di dati per occuparsi dell'analisi. Il modo migliore per un'azienda di essere sicura di fare un buon uso dei big data è avere persone, infrastrutture e tempo dedicati alla comprensione di questi grandi set di dati.

Tuttavia, i big data non sono per tutte le aziende B2B. In effetti, molte delle aziende con cui abbiamo parlato hanno affermato che i big data non sono al centro della loro attività. Come mai? Perché molte aziende B2B conoscono intimamente i propri clienti attraverso relazioni e interazioni e non sentono il bisogno di raccogliere ed estrarre dati su di loro. Investire in big data potrebbe semplicemente non offrire un ROI ragionevole, a seconda delle circostanze uniche di un'azienda.

L'importanza dei dati qualitativi

Naturalmente, come potremmo parlare di dati senza affrontare l'annoso dibattito:

"Cosa dovrei usare per il mio processo decisionale: dati qualitativi o quantitativi?"

Abbiamo avuto il tempo di sederci con alcune persone del DHBW Stuttgart, un'università di Stoccarda che ha esperienza nella raccolta di dati e nella ricerca empirica. Alla domanda sulla ricerca qualitativa o sulla ricerca quantitativa, la loro risposta non è stata davvero una sorpresa: dipende dal problema.

La ricerca qualitativa implica la raccolta di storie, esperienze, idee e opinioni direttamente dalle persone e può avvenire attraverso interviste o focus group che mirano a raccogliere descrizioni e feedback scritti o verbali. La ricerca quantitativa, al contrario, coinvolge dati rigidi in forma numerica e può essere raccolta da dati interni come la crescita delle vendite o da sondaggi sui clienti. Tra le aziende che abbiamo visitato, siamo rimasti sorpresi da quanto i dati qualitativi influenzino pesantemente il modo in cui le aziende prendono le decisioni.

Allora perché la ricerca qualitativa è così importante per le aziende B2B? Le aziende B2B fanno affidamento sulle relazioni con i propri clienti/partner/clienti, quindi molte delle informazioni raccolte su un cliente non sono quantificabili. Le aziende B2B impiegano tempo a raccogliere feedback dal personale di vendita sui loro clienti. Una grande azienda B2B mette i propri clienti al primo posto, adatta le proprie decisioni commerciali alle esigenze dei propri clienti e lavora per costruire una partnership commerciale a lungo termine con i propri clienti. Per capire il cliente ci deve essere una comunicazione costante, e quindi molti dei dati che le aziende B2B possiedono sono semplicemente una comprensione dei propri clienti. Questi dati qualitativi possono essere semplici come una conversazione diretta tra il personale di vendita e il cliente, rispondendo alle esigenze dirette del cliente.

Anche le aziende di maggior successo che abbiamo visitato trovano successo in semplici dati qualitativi. Quindi, se sei un'azienda B2B e la tua azienda fa molto affidamento su dati qualitativi per guidare i tuoi processi decisionali, la tua azienda non è sola.

L'influenza futura dei dati sulle aziende B2B

Ogni azienda B2B utilizza i dati, indipendentemente dalle dimensioni o dal settore. I dati possono essere definiti in modo diverso da ogni singola azienda, ma c'è sempre una qualche forma di dati in uso. Nel mondo B2B, molti dati vanno sprecati a causa di cattiva gestione e incomprensioni, ma questo sta decisamente cambiando poiché la tecnologia altera il modo in cui le aziende utilizzano/archiviano i dati. Le innovazioni nel software CRM hanno cambiato il modo in cui le aziende gestiscono la relazione con i propri clienti. Le innovazioni nel monitoraggio dell'inventario hanno cambiato il modo in cui le aziende affrontano le complicazioni con domanda e offerta. Le innovazioni nel software open source hanno creato modi nuovi ed economici per le aziende di interpretare i set di dati.

Indipendentemente dall'innovazione, l'analisi dei dati sta diventando più facile per le aziende grazie al continuo sviluppo tecnologico. In passato, molti uomini d'affari associavano il processo decisionale basato sui dati alle aziende che potevano permettersi di analizzare i dati. Nel 2017, il processo decisionale basato sui dati fa parte della maggior parte delle aziende in qualche modo, grandi o piccole, che l'azienda lo sappia o meno.

È impossibile prendere una decisione oggi senza supportarla con i dati e, man mano che gli strumenti di dati diventano più accessibili, cerca di vedere ogni azienda investire nell'analisi dei dati per migliorare i propri processi decisionali.