Como são as decisões baseadas em dados nas empresas B2B?

A tomada de decisão baseada em dados (DDD) é uma frase da moda que é constantemente usada no mundo dos negócios de hoje e levanta muitas questões para pessoas que não estão familiarizadas com o jargão. O que é isso? Como isso afeta as empresas B2B? Como usamos os dados em nosso negócio? Bem, vamos começar definindo a frase e esperamos responder a algumas de suas perguntas.

“A tomada de decisão orientada por dados (ou impulsionada) refere-se ao uso de informações válidas para informar as decisões executivas. A tomada de decisão orientada por dados tenta reduzir as decisões 'instintivas', apresentando dados válidos que podem apoiar os resultados ideais.” (Investopédia)

Se você já entende o que é a tomada de decisão baseada em dados, pode estar se perguntando o que os jovens alunos da escola de negócios podem lhe dizer que você ainda não saiba. Este post foi desenvolvido para fornecer uma visão detalhada de como as empresas business-to-business (B2B) estão usando dados. Como parte de nossa pesquisa para escrever este artigo, viajamos meio mundo para a Alemanha com a Edwards School of Business. Como jovens pesquisadores, tivemos a oportunidade de conhecer empresas notáveis ​​em Stuttgart, um dos principais centros econômicos da Alemanha. Sentamo-nos com empresas reconhecidas como BOSCH e Karcher, bem como fabricantes B2B cujos negócios se ramificam em todo o mundo. Aqui está o que encontramos:

Usando dados para estratégia de SEO

Uma semelhança que a maioria das empresas tem é que cada empresa conhece seus potenciais compradores. Por que isso é importante? A estratégia de otimização de mecanismo de busca (SEO) para empresas B2B deve visar clientes em potencial e procurar gerar leads mais qualificados para o negócio. Cada negócio é único do próximo; alguns têm táticas abrangentes de SEO e outros não têm nenhuma estratégia de SEO. Não importa a estratégia de SEO, uma empresa que entende com confiança seus compradores pode gerar mais tráfego para seus negócios online, classificando para palavras-chave relevantes.

Uma coisa que notamos foi que empresas B2B menores podem não ter recursos de marketing ou assistência de especialistas em SEO. Isso significa que os funcionários que não estão familiarizados com a otimização de mecanismos de pesquisa estão conduzindo a estratégia. A classificação no topo das classificações de pesquisa do Google pode ser incrivelmente difícil para qualquer empresa, não importa o quão familiar ela esteja com o SEO. É frustrante, demorado e pode ser assustador para empresas sem direção.

Para uma empresa ser notada no Google e começar a gerar leads qualificados para o seu negócio, o dado mais importante são os dados sobre os clientes.

“42% dos profissionais de marketing B2B afirmam que a falta de dados de qualidade é sua maior barreira para a geração de leads. ” (BrightTALK, 2015)

Algumas empresas desenvolvem personas de comprador detalhadas, outras empresas simplesmente entendem seus compradores. A principal preocupação é que as empresas B2B entendam para quem estão vendendo bem o suficiente para serem capazes de classificar as palavras-chave que interessam a seus clientes.

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Três etapas para o sucesso de SEO:

1. Determine seus clientes em potencial

Esta é a etapa que todos os negócios B2B que visitamos se saíram bem - todos entenderam quem estava comprando seus produtos e serviços. Quanto mais informações uma empresa tiver sobre seu cliente, mais específica ela poderá ser ao adaptar o conteúdo com palavras-chave desejáveis.

2. Determine as palavras-chave que segmentarão esses clientes em potencial

Para qualquer palavra-chave que tenha um alto volume de tráfego, obviamente haverá uma dificuldade maior em ranquear perto do topo para essas palavras-chave. Procure ser específico em sua seleção de palavras-chave! Por exemplo, uma empresa B2B que vende software não deve necessariamente procurar classificação na palavra-chave “software”. Em vez disso, eles devem identificar quem seu software ajuda e direcionar suas palavras-chave para esses mercados. Experimente estas úteis ferramentas de palavras-chave!

3. Gere conteúdo útil o tempo todo

Dê uma olhada nas empresas nas três principais posições de pesquisa para qualquer palavra-chave. Eles provavelmente publicaram uma página da Web rica em conteúdo sobre uma determinada palavra-chave ou postaram consistentemente em um blog em seu site. O truque para classificar qualquer palavra-chave é postar novos artigos de blog ou conteúdo da Web consistentemente com palavras-chave e sinônimos relacionados e, em seguida, criar links internos entre eles para apoiar uns aos outros e tornar essas postagens mais úteis. Dessa forma, o algoritmo de pesquisa do Google começa a identificar sua empresa como uma fonte de informações sobre um nicho específico.

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Usando dados para pesquisa e desenvolvimento

Não é segredo que as empresas estão começando a investir em P&D agora mais do que nunca, mas quanto? Percebemos que várias das empresas que visitamos tinham um investimento substancial em P&D. Especialmente na Alemanha, há uma quantidade impressionante de tempo e dinheiro investidos em pesquisa e desenvolvimento para empresas em vários setores. O crescimento de um negócio, em alguns casos, depende da capacidade da organização de usar dados.

Com acesso à tecnologia e inovações na análise de dados, os dados estão mais acessíveis do que nunca. Os dados não são apenas incrivelmente fáceis de obter, mas também estão ficando mais fáceis de usar e entender com as ferramentas on-line. As ferramentas gratuitas estão por toda parte e, com tecnologias inovadoras como o Google Analytics ou o Google Data Studio, esses dados estão se tornando mais compreensíveis para os usuários comuns.

Os dados desempenham um papel importante nas decisões e no crescimento de grandes empresas em todo o mundo. Quando perguntada sobre o uso de dados em sua tomada de decisão diária, Jacqueline Cook, vice-presidente de crescimento da Vendasta, pergunta:

“Existe alguma outra maneira?” ( Jacqueline Cook, VP de Crescimento - Vendasta )

Não há realmente outra forma. Dados e análises fornecem aos tomadores de decisão uma base válida para seu pensamento e facilitam a influência de outras pessoas. Os dados permitem que as empresas prevejam sua capacidade de fornecer e atender à demanda do setor. A análise consistente de dados permite que as empresas encontrem falhas em seus procedimentos e descubram áreas do negócio que trazem mais sucesso. Sem dados, uma empresa não seria capaz de gerenciar custos e gerar receita. Assim, quando as empresas se deparam com decisões relacionadas ao crescimento estratégico e direção de sua empresa, é certo que terão os dados para apoiar seu próximo passo.

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Há provas de que os dados estão influenciando os processos de pensamento dos tomadores de decisão. A tomada de decisão baseada em dados está em ascensão, de fato, o uso de decisões baseadas em dados (DDD) na manufatura dos EUA quase triplicou entre 2005 e 2010, de 11% para 30% das fábricas (Harvard Business Review).

Para as empresas que não se envolvem em processos de tomada de decisão baseados em dados, você está ficando para trás em relação à concorrência. A pesquisa da Sloan School of Business do MIT indica que as empresas que se envolvem na tomada de decisões baseadas em dados desfrutam de um aumento de 5 a 6% na produção e na produtividade em relação às empresas que não o fazem (The Economist). O impacto dos dados em pesquisa e desenvolvimento é real e só se tornará mais influente à medida que a tecnologia avança.

Impacto no custo

Algo que impede as empresas menores de usar big data em seu processo de tomada de decisão é o custo. Pode ser caro investir em big data, pois bancos de dados/software simples nem sempre são capazes de lidar com conjuntos de dados tão grandes. Portanto, um investimento substancial em infraestrutura de TI deve ocorrer antes que uma empresa considere o uso de big data. Como qualquer investimento em que uma empresa gasta muito dinheiro, quando as empresas investem na coleta de big data, elas esperam grandes retornos. Big data é usado para melhorar os resultados e fazer os ajustes necessários na maneira atual de fazer as coisas de uma empresa para aumentar a receita.

Um grande risco para as empresas que investem em big data é desperdiçar dinheiro quando não estão preparadas para grandes volumes de dados ou se perder na navegação de grandes conjuntos de dados. As empresas que conseguem entender o big data geralmente têm pessoas familiarizadas com a análise de dados, às vezes chamadas de cientistas de dados. Embora você não precise ser um cientista para trabalhar com big data, provavelmente é útil ter alguém familiarizado com big data e grandes conjuntos de dados para lidar com a análise. A melhor maneira de uma empresa ter certeza de que está fazendo bom uso de big data é ter pessoas, infraestrutura e tempo dedicados a entender esses grandes conjuntos de dados.

Big data não é para todas as empresas B2B, no entanto. Na verdade, muitas das empresas com as quais conversamos mencionaram que big data não é o foco de seus negócios. Por quê? Porque muitas empresas B2B conhecem seus clientes intimamente por meio de relacionamentos e interações e não sentem a necessidade de coletar e minerar dados sobre eles. Investir em big data simplesmente pode não oferecer um ROI razoável, dependendo das circunstâncias únicas de uma empresa.

A importância dos dados qualitativos

Claro, como poderíamos estar falando sobre dados sem abordar o velho debate:

“O que devo usar para minha tomada de decisão – dados qualitativos ou quantitativos?”

Tivemos tempo para conversar com algumas pessoas da DHBW Stuttgart, uma universidade em Stuttgart especializada em coleta de dados e pesquisa empírica. Quando perguntados sobre pesquisa qualitativa ou pesquisa quantitativa, sua resposta realmente não surpreendeu: depende do problema.

A pesquisa qualitativa envolve a coleta de histórias, experiências, ideias e opiniões diretamente das pessoas, e pode ser por meio de entrevistas ou grupos focais que visam coletar descrições escritas ou verbais e feedback. A pesquisa quantitativa, em contraste, envolve dados concretos e frios em formas numéricas e pode ser coletada de dados internos, como crescimento de vendas, ou de pesquisas com clientes. Entre as empresas que visitamos, ficamos surpresos com o quanto os dados qualitativos influenciam fortemente a forma como as empresas tomam decisões.

Então, por que a pesquisa qualitativa é tão importante para empresas B2B? Os negócios B2B dependem de relacionamentos com seus clientes/parceiros/clientes, portanto, muitas das informações coletadas sobre um cliente não são quantificáveis. As empresas B2B gastam tempo coletando feedback do pessoal de vendas sobre seus clientes. Uma grande empresa B2B coloca seus clientes em primeiro lugar, adapta suas decisões de negócios às necessidades de seus clientes e trabalha para construir uma parceria comercial de longo prazo com seus clientes. Para entender o cliente, deve haver comunicação constante e, portanto, muitos dos dados que as empresas B2B possuem são simplesmente uma compreensão de seus clientes. Esses dados qualitativos podem ser tão simples quanto uma conversa direta entre a equipe de vendas e o cliente, abordando as necessidades diretas do cliente.

Mesmo as empresas mais bem-sucedidas que visitamos encontram sucesso em dados qualitativos simples. Portanto, se você é uma empresa B2B e sua empresa depende muito de dados qualitativos para orientar seus processos de tomada de decisão, sua empresa não está sozinha.

A futura influência dos dados nas empresas B2B

Toda empresa B2B usa dados, independentemente do tamanho ou setor. Os dados podem ser definidos de forma diferente para cada empresa, mas sempre há algum tipo de dado sendo usado. No mundo B2B, muitos dados são desperdiçados com má administração e mal-entendidos, mas isso definitivamente está mudando, pois a tecnologia altera a maneira como as empresas usam/armazenam dados. Inovações em software de CRM mudaram a forma como as empresas gerenciam seu relacionamento com seus clientes. As inovações no rastreamento de estoque mudaram a maneira como as empresas lidam com as complicações com oferta e demanda. Inovações em software de código aberto criaram maneiras novas e baratas para as empresas interpretarem conjuntos de dados.

Não importa a inovação, a análise de dados está se tornando mais fácil para as empresas como resultado do desenvolvimento tecnológico contínuo. No passado, muitos empresários associavam a tomada de decisão baseada em dados às empresas que podiam se dar ao luxo de analisar dados. Em 2017, a tomada de decisão baseada em dados faz parte da maioria das empresas de alguma forma, grandes ou pequenas, quer a empresa saiba disso ou não.

É impossível tomar uma decisão hoje sem apoiá-la com dados e, à medida que as ferramentas de dados se tornam mais acessíveis, cada empresa investe em análise de dados para aprimorar seus processos de tomada de decisão.