Jak wyglądają decyzje oparte na danych w firmach B2B?

Podejmowanie decyzji w oparciu o dane (DDD) to modne wyrażenie, które jest nieustannie używane w dzisiejszym świecie biznesu i rodzi wiele pytań dla osób, które nie znają tego żargonu. Co to jest? Jak to wpływa na firmy B2B? Jak wykorzystujemy dane w naszej firmie? Cóż, zacznijmy od zdefiniowania frazy i miejmy nadzieję, że odpowiemy na kilka twoich pytań.

„Podejmowanie decyzji na podstawie danych (lub kierowane) odnosi się do wykorzystywania ważnych informacji do podejmowania decyzji wykonawczych. Podejmowanie decyzji w oparciu o dane ma na celu ograniczenie podejmowania „przeczuciowych” decyzji poprzez prezentację ważnych danych, które mogą wspierać optymalne wyniki”. (Inwestopedia)

Jeśli już rozumiesz, czym jest podejmowanie decyzji w oparciu o dane, być może zastanawiasz się, czego młodzi studenci szkół biznesu mogą ci powiedzieć, czego jeszcze nie wiesz. Ten post ma na celu dogłębne przyjrzenie się sposobowi, w jaki firmy typu business-to-business (B2B) wykorzystują dane. W ramach naszych poszukiwań związanych z pisaniem tego artykułu przejechaliśmy pół świata do Niemiec z Edwards School of Business. Jako młodzi naukowcy mieliśmy okazję spotkać się z wybitnymi przedsiębiorstwami w Stuttgarcie, jednym z głównych ośrodków gospodarczych Niemiec. Spotkaliśmy się z rozpoznawalnymi firmami takimi jak BOSCH i Karcher oraz producentami B2B, których oddziały działają na całym świecie. Oto, co znaleźliśmy:

Wykorzystanie danych do strategii SEO

Jednym z podobieństw, które ma większość firm, jest to, że każda firma zna swoich potencjalnych nabywców. Dlaczego to jest ważne? Strategia optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) dla firm B2B powinna być skierowana do potencjalnych klientów i starać się generować bardziej wykwalifikowanych potencjalnych klientów dla biznesu. Każda firma jest wyjątkowa od następnej; niektóre mają kompleksową taktykę SEO, a inne nie mają żadnej strategii SEO. Bez względu na strategię SEO, firma, która z pewnością rozumie swoich kupujących, może generować większy ruch dla swojej firmy online poprzez ranking odpowiednich słów kluczowych.

Zauważyliśmy, że mniejsze firmy B2B mogą nie mieć zasobów marketingowych lub pomocy specjalistów SEO. Oznacza to, że strategia jest napędzana przez pracowników, którzy nie są zaznajomieni z optymalizacją wyszukiwarek. Ranking na szczycie rankingów wyszukiwania Google może być niezwykle trudny dla każdej firmy, bez względu na to, jak bardzo firma jest zaznajomiona z SEO. Jest to frustrujące, czasochłonne i może być zniechęcające dla firm bez kierunku.

Aby firma została zauważona w Google i zaczęła generować kwalifikowane leady do swojego biznesu, najważniejsze dane to dane o klientach.

„42% specjalistów ds. marketingu B2B twierdzi, że brak wysokiej jakości danych jest ich największą barierą w generowaniu leadów. ” (BrightTALK, 2015)

Niektóre firmy opracowują szczegółowe persony kupujących, inne po prostu rozumieją swoich kupujących. Głównym problemem jest to, że firmy B2B rozumieją, komu sprzedają, na tyle dobrze, że są w stanie uszeregować według słów kluczowych, które interesują ich klientów.

Potrzebujesz pomocy w opracowaniu osobowości kupującego? Skorzystaj z naszego bezpłatnego arkusza tworzenia persony kupującego!

Trzy kroki do sukcesu SEO:

1. Określ potencjalnych klientów

To krok, który każda odwiedzona przez nas firma B2B dobrze sobie radziła — wszyscy rozumieli, kto kupuje ich produkty i usługi. Im więcej informacji firma posiada na temat swojego klienta, tym dokładniej może dostosować treść za pomocą pożądanych słów kluczowych.

2. Określ słowa kluczowe, które będą kierowane do tych potencjalnych klientów

W przypadku każdego słowa kluczowego o dużym natężeniu ruchu będzie oczywiście trudniej znaleźć się blisko szczytu dla tych słów kluczowych. Staraj się być konkretny w wyborze słów kluczowych! Na przykład firma B2B sprzedająca oprogramowanie nie powinna koniecznie szukać pozycji w rankingu na podstawie słowa kluczowego „oprogramowanie”. Zamiast tego powinni określić, komu pomaga ich oprogramowanie i kierować słowa kluczowe na te rynki. Wypróbuj te pomocne narzędzia słów kluczowych!

3. Cały czas generuj przydatne treści

Przyjrzyj się firmom na trzech najwyższych pozycjach wyszukiwania dowolnego słowa kluczowego. Prawdopodobnie opublikowali bogatą w treść stronę internetową dotyczącą określonego słowa kluczowego lub konsekwentnie publikują posty na blogu w swojej witrynie. Sztuczka polegająca na pozycjonowaniu na podstawie dowolnego słowa kluczowego polega na publikowaniu nowych artykułów na blogu lub treści internetowych w spójny sposób z powiązanymi słowami kluczowymi i synonimami, a następnie tworzenie wewnętrznych linków między nimi, aby wspierać się nawzajem i uczynić te posty bardziej pomocnymi. W ten sposób algorytm wyszukiwania Google zaczyna identyfikować Twoją firmę jako źródło informacji o określonej niszy.

Sprawdź naszą łatwą do wykonania listę kontrolną SEO!

Wykorzystywanie danych do badań i rozwoju

Nie jest tajemnicą, że firmy zaczynają inwestować w badania i rozwój teraz bardziej niż kiedykolwiek, ale w jakim stopniu? Zauważyliśmy, że kilka firm, które odwiedziliśmy, poczyniło znaczne inwestycje w badania i rozwój. Zwłaszcza w Niemczech inwestuje się niewiarygodną ilość czasu i pieniędzy w badania i rozwój dla firm z różnych branż. Rozwój firmy w niektórych przypadkach zależy od zdolności organizacji do korzystania z danych.

Dzięki dostępowi do technologii i innowacjom w analizie danych, dane są bardziej dostępne niż kiedykolwiek. Dane są nie tylko niezwykle łatwe do zdobycia, ale stają się coraz łatwiejsze w użyciu i zrozumieniu dzięki narzędziom online. Darmowe narzędzia są wszędzie, a dzięki innowacyjnym technologiom, takim jak Google Analytics czy Google Data Studio, dane te stają się coraz bardziej zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika.

Dane odgrywają ogromną rolę w podejmowaniu decyzji i rozwoju dużych firm na całym świecie. Zapytana o wykorzystywanie danych w codziennym podejmowaniu decyzji, Vendasta VP Growth Jacqueline Cook pyta:

„Czy jest jakiś inny sposób?” ( Jacqueline Cook, wiceprezes ds. wzrostu — Vendasta )

Naprawdę nie ma innego wyjścia. Dane i analizy zapewniają decydentom solidne podstawy do myślenia i ułatwiają im wywieranie wpływu na innych. Dane pozwalają firmom prognozować ich zdolność do dostaw i zdolność do zaspokojenia popytu w branży. Konsekwentna analiza danych pozwala firmom znaleźć luki w ich procedurach i odkryć obszary biznesu, które przynoszą największe sukcesy. Bez danych firma nie byłaby w stanie zarządzać kosztami i zwiększać przychodów. Tak więc, kiedy firmy stają przed decyzjami dotyczącymi strategicznego rozwoju i kierunku ich działalności, pewne jest, że będą dysponować danymi, które pomogą im w następnym kroku.

Powiązana lektura: Opanowanie prognoz przychodów za pomocą 7 właściwych pytań

Istnieją dowody na to, że dane wpływają na procesy myślowe decydentów. Podejmowanie decyzji w oparciu o dane rośnie, w rzeczywistości wykorzystanie decyzji opartych na danych (DDD) w amerykańskiej produkcji wzrosło prawie trzykrotnie w latach 2005-2010, z 11% do 30% fabryk (Harvard Business Review).

Dla firm, które nie angażują się w procesy decyzyjne oparte na danych, pozostajesz w tyle za konkurencją. Badania przeprowadzone przez Sloan School of Business na MIT wskazują, że firmy, które podejmują decyzje w oparciu o dane, osiągają od 5 do 6% wzrostu produkcji i produktywności w porównaniu z firmami, które tego nie robią (The Economist). Wpływ danych na badania i rozwój jest realny i będzie jeszcze większy wraz z postępem technologicznym.

Wpływ na koszt

Coś, co powstrzymuje mniejsze firmy przed wykorzystywaniem dużych zbiorów danych w procesie podejmowania decyzji, to koszt. Inwestowanie w duże zbiory danych może być kosztowne, ponieważ proste bazy danych/oprogramowanie nie zawsze są w stanie obsłużyć tak duże zbiory danych. Dlatego zanim firma zacznie wykorzystywać duże zbiory danych, musi dokonać znacznych inwestycji w infrastrukturę IT. Jak każda inwestycja, na którą firma wydaje dużo pieniędzy, kiedy firmy inwestują w gromadzenie dużych zbiorów danych, oczekują dużych zwrotów. Duże zbiory danych są wykorzystywane do poprawy wyników finansowych i wprowadzania niezbędnych zmian w bieżącym sposobie działania firmy w celu zwiększenia przychodów.

Głównym ryzykiem dla firm inwestujących w duże zbiory danych jest marnowanie pieniędzy, gdy nie są one przygotowane na duże zbiory danych lub zagubienie się w poruszaniu się po dużych zbiorach danych. Firmy, którym udało się zrozumieć duże zbiory danych, zwykle zatrudniają w firmie osoby znające się na analizie danych, czasami nazywane naukowcami danych. Chociaż nie trzeba być naukowcem, aby pracować z dużymi zbiorami danych, prawdopodobnie pomocna jest osoba zaznajomiona z dużymi zbiorami danych i dużymi zbiorami danych, która zajmie się analizą. Najlepszym sposobem na upewnienie się, że firma dobrze wykorzystuje duże zbiory danych, jest posiadanie ludzi, infrastruktury i czasu poświęconego na zrozumienie tych dużych zbiorów danych.

Big data nie jest jednak dla każdej firmy B2B. W rzeczywistości wiele firm, z którymi rozmawialiśmy, wspomniało, że ich działalność nie koncentruje się na dużych zbiorach danych. Czemu? Ponieważ wiele firm B2B dobrze zna swoich klientów poprzez relacje i interakcje i nie odczuwa potrzeby gromadzenia i eksploracji danych na ich temat. Inwestowanie w duże zbiory danych może po prostu nie zapewniać rozsądnego zwrotu z inwestycji, w zależności od wyjątkowych okoliczności danej firmy.

Znaczenie danych jakościowych

Oczywiście, jak moglibyśmy mówić o danych bez odnoszenia się do odwiecznej debaty:

„Co powinienem wykorzystać do podejmowania decyzji – dane jakościowe czy ilościowe?”

Mieliśmy czas, aby usiąść z kilkoma osobami z DHBW Stuttgart, uniwersytetu w Stuttgarcie, który ma doświadczenie w gromadzeniu danych i badaniach empirycznych. Zapytani o badania jakościowe lub ilościowe, ich odpowiedź naprawdę nie była zaskoczeniem: to zależy od problemu.

Badania jakościowe obejmują gromadzenie historii, doświadczeń, pomysłów i opinii bezpośrednio od ludzi i mogą odbywać się poprzez wywiady lub grupy fokusowe, których celem jest zebranie pisemnych lub ustnych opisów i informacji zwrotnych. Z kolei badania ilościowe obejmują zimne, twarde dane w postaci liczbowej i mogą być gromadzone na podstawie danych wewnętrznych, takich jak wzrost sprzedaży, lub z ankiet konsumenckich. Wśród firm, które odwiedziliśmy, byliśmy zaskoczeni tym, jak bardzo dane jakościowe silnie wpływają na sposób podejmowania decyzji przez firmy.

Dlaczego więc badania jakościowe mają tak duże znaczenie dla firm B2B? Firmy B2B opierają się na relacjach ze swoimi klientami/partnerami/klientami, więc wiele zebranych informacji o kliencie nie jest policzalnych. Firmy B2B poświęcają czas na zbieranie informacji zwrotnych od sprzedawców na temat swoich klientów. Świetna firma B2B stawia swoich klientów na pierwszym miejscu, dostosowuje swoje decyzje biznesowe do ich potrzeb i pracuje nad budowaniem długoterminowego partnerstwa biznesowego ze swoimi klientami. Aby zrozumieć klienta, musi istnieć ciągła komunikacja, dlatego wiele danych, które posiadają firmy B2B, to po prostu zrozumienie ich klientów. Te dane jakościowe mogą być tak proste, jak bezpośrednia rozmowa między personelem sprzedaży a klientem, odnosząca się do bezpośrednich potrzeb klienta.

Nawet firmy odnoszące największe sukcesy, które odwiedziliśmy, odnoszą sukcesy dzięki prostym danym jakościowym. Więc jeśli jesteś firmą B2B i Twoja firma w dużym stopniu polega na danych jakościowych, aby kierować procesami decyzyjnymi, Twoja firma nie jest sama.

Przyszły wpływ danych na firmy B2B

Z danych korzysta każda firma B2B, niezależnie od wielkości czy branży. Dane mogą być definiowane inaczej przez każdą unikalną firmę, ale zawsze jest używana jakaś forma danych. W świecie B2B wiele danych marnuje się z powodu złego zarządzania i nieporozumień, ale to zdecydowanie się zmienia, ponieważ technologia zmienia sposób, w jaki firmy wykorzystują/przechowują dane. Innowacje w oprogramowaniu CRM zmieniły sposób, w jaki firmy zarządzają relacjami z klientami. Innowacje w śledzeniu zapasów zmieniły sposób, w jaki firmy radzą sobie z komplikacjami związanymi z podażą i popytem. Innowacje w oprogramowaniu typu open source stworzyły nowe, niedrogie sposoby interpretowania zbiorów danych przez firmy.

Niezależnie od innowacji, analiza danych staje się dla przedsiębiorstw łatwiejsza w wyniku ciągłego rozwoju technologicznego. W przeszłości wielu ludzi biznesu kojarzyło podejmowanie decyzji w oparciu o dane z firmami, które mogły sobie pozwolić na analizę danych. W 2017 roku podejmowanie decyzji w oparciu o dane jest częścią większości firm w jakiejś formie, dużych lub małych, niezależnie od tego, czy firma o tym wie, czy nie.

Niemożliwe jest dziś podjęcie decyzji bez poparcia jej danymi, a ponieważ narzędzia danych stają się coraz bardziej dostępne, każda firma inwestuje w analizę danych w celu usprawnienia procesów podejmowania decyzji.