À quoi ressemblent les décisions basées sur les données dans les entreprises B2B ?

La prise de décision basée sur les données (DDD) est une expression à la mode qui est constamment lancée dans le monde des affaires d'aujourd'hui et soulève de nombreuses questions pour les personnes qui ne connaissent pas le jargon. Qu'est-ce que c'est? Comment cela affecte-t-il les entreprises B2B ? Comment utilisons-nous les données dans notre entreprise ? Eh bien, commençons par définir la phrase et, espérons-le, répondons à quelques-unes de vos questions.

«La prise de décision basée sur les données (ou pilotée) fait référence à l'utilisation d'informations valides pour éclairer les décisions exécutives. La prise de décision basée sur les données tente de réduire les décisions « intuitives » en présentant des données valides qui peuvent soutenir des résultats optimaux. (Investopédia)

Si vous comprenez déjà ce qu'est la prise de décision basée sur les données, vous vous demandez peut-être ce que les jeunes étudiants en école de commerce peuvent vous dire que vous ne savez pas déjà. Cet article est conçu pour vous donner un aperçu approfondi de la façon dont les entreprises interentreprises (B2B) utilisent les données. Dans le cadre de nos recherches pour la rédaction de cet article, nous avons voyagé à l'autre bout du monde en Allemagne avec l'Edwards School of Business. En tant que jeunes chercheurs, nous avons eu l'occasion de rencontrer des entreprises remarquables à Stuttgart, l'un des principaux pôles économiques d'Allemagne. Nous nous sommes assis avec des entreprises reconnaissables telles que BOSCH et Karcher ainsi que des fabricants B2B dont les branches d'activité dans le monde entier. Voici ce que nous avons trouvé :

Utilisation des données pour la stratégie de référencement

Une similitude que la plupart des entreprises ont est que chaque entreprise connaît ses acheteurs potentiels. Pourquoi est-ce important? La stratégie d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour les entreprises B2B doit cibler les clients potentiels et chercher à générer des prospects plus qualifiés pour l'entreprise. Chaque entreprise est unique de l'autre; certains ont des tactiques de référencement complètes, et d'autres n'ont aucune stratégie de référencement. Quelle que soit la stratégie de référencement, une entreprise qui comprend avec confiance ses acheteurs peut générer plus de trafic vers son entreprise en ligne en se classant pour des mots clés pertinents.

Une chose que nous avons remarquée est que les petites entreprises B2B peuvent ne pas disposer des ressources marketing ou de l'assistance de spécialistes SEO. Cela signifie que les employés qui sont relativement peu familiarisés avec l'optimisation des moteurs de recherche sont à l'origine de la stratégie. Se classer au sommet des classements de recherche de Google peut être incroyablement difficile pour toute entreprise, quelle que soit sa familiarité avec le référencement. C'est frustrant, cela prend du temps et cela peut être intimidant pour les entreprises sans direction.

Pour qu'une entreprise soit remarquée sur Google et commence à générer des prospects qualifiés pour son entreprise, les données les plus importantes sont les données sur les clients.

« 42 % des professionnels du marketing B2B déclarent que le manque de données de qualité est leur principal obstacle à la génération de leads. » (BrightTALK, 2015)

Certaines entreprises développent des personnalités d'acheteurs détaillées, d'autres entreprises comprennent simplement leurs acheteurs. La principale préoccupation est que les entreprises B2B comprennent suffisamment à qui elles vendent pour être en mesure de se classer sur les mots clés qui intéressent leurs clients.

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Trois étapes pour réussir votre référencement :

1. Déterminez vos clients potentiels

C'est l'étape que toutes les entreprises B2B que nous avons visitées ont bien franchie : elles ont toutes compris qui achetait leurs produits et services. Plus une entreprise dispose d'informations sur son client, plus elle peut être précise lors de la personnalisation du contenu avec des mots-clés souhaitables.

2. Déterminez les mots-clés qui cibleront ces clients potentiels

Pour tout mot-clé qui a un volume de trafic élevé, il y aura évidemment une plus grande difficulté à se classer près du sommet pour ces mots-clés. Cherchez à être précis dans votre sélection de mots-clés ! Par exemple, une entreprise B2B vendant des logiciels ne devrait pas nécessairement chercher à se classer sur le mot-clé « logiciel ». Au lieu de cela, ils devraient identifier les personnes que leur logiciel aide et cibler leurs mots-clés sur ces marchés. Essayez ces outils de mots clés utiles !

3. Générez du contenu utile tout le temps

Jetez un coup d'œil aux entreprises dans les trois premières positions de recherche pour n'importe quel mot-clé. Ils ont probablement publié une page Web riche en contenu sur un certain mot-clé, ou publient régulièrement sur un blog sur leur site Web. L'astuce pour se classer sur n'importe quel mot-clé consiste à publier de nouveaux articles de blog ou du contenu Web de manière cohérente avec des mots-clés et des synonymes associés, puis à créer des liens internes entre eux pour se soutenir mutuellement et rendre ces publications plus utiles. De cette façon, l'algorithme de recherche de Google commence à identifier votre entreprise comme une source incontournable d'informations sur un créneau particulier.

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Utilisation des données pour la recherche et le développement

Ce n'est un secret pour personne que les entreprises commencent à investir plus que jamais dans la R&D, mais jusqu'où ? Nous avons remarqué que plusieurs des entreprises que nous avons visitées avaient un investissement substantiel en R&D. En Allemagne en particulier, il y a une quantité époustouflante de temps et d'argent investis dans la recherche et le développement pour les entreprises de diverses industries. La croissance d'une entreprise, dans certains cas, repose sur la capacité d'une organisation à utiliser les données.

Grâce à l'accès à la technologie et aux innovations dans l'analyse des données, les données sont plus accessibles que jamais. Non seulement les données sont incroyablement faciles à obtenir, mais elles deviennent de plus en plus faciles à utiliser et à comprendre grâce aux outils en ligne. Les outils gratuits sont partout, et avec des technologies innovantes telles que Google Analytics ou Google Data Studio, ces données deviennent plus compréhensibles pour les utilisateurs moyens.

Les données jouent un rôle énorme dans les décisions et la croissance des grandes entreprises à travers le monde. Interrogée sur l'utilisation des données dans sa prise de décision quotidienne, la vice-présidente de la croissance de Vendasta, Jacqueline Cook, demande :

"Est-ce qu'il y a un autre moyen?" ( Jacqueline Cook, vice-présidente de la croissance - Vendasta )

Il n'y a vraiment pas d'autre moyen. Les données et les analyses fournissent aux décideurs une base valable pour leur réflexion et leur permettent d'influencer plus facilement les autres. Les données permettent aux entreprises de prévoir leur capacité d'approvisionnement et leur capacité à répondre à la demande de l'industrie. Une analyse cohérente des données permet aux entreprises de trouver des failles dans leurs procédures et de découvrir les domaines de l'entreprise qui apportent le plus de succès. Sans données, une entreprise ne serait pas en mesure de gérer ses coûts et de générer des revenus. Ainsi, lorsque les entreprises sont confrontées à des décisions concernant la croissance stratégique et l'orientation de leur entreprise, il est certain qu'elles disposeront des données nécessaires pour prendre en charge leur prochaine décision.

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Il existe des preuves qui montrent que les données influencent les processus de réflexion des décideurs. La prise de décision basée sur les données est en hausse, en fait l'utilisation des décisions basées sur les données (DDD) dans l'industrie manufacturière américaine a presque triplé entre 2005 et 2010, passant de 11 % à 30 % des usines (Harvard Business Review).

Pour les entreprises qui ne s'engagent pas dans des processus décisionnels basés sur les données, vous prenez du retard sur vos concurrents. Les recherches de la Sloan School of Business du MIT indiquent que les entreprises qui s'engagent dans la prise de décision basée sur les données bénéficient d'une augmentation de 5 à 6 % de la production et de la productivité par rapport aux entreprises qui ne le font pas (The Economist). L'impact des données sur la recherche et le développement est réel et ne fera que gagner en influence à mesure que la technologie progressera.

Impact sur le coût

Quelque chose qui empêche les petites entreprises d'utiliser les mégadonnées dans leur processus de prise de décision est le coût. Il peut être coûteux d'investir dans le Big Data, car les bases de données/logiciels simples ne sont pas toujours capables de gérer des ensembles de données aussi volumineux. Par conséquent, un investissement substantiel dans l'infrastructure informatique doit avoir lieu avant qu'une entreprise envisage d'utiliser le Big Data. Comme tout investissement pour lequel une entreprise dépense beaucoup d'argent, lorsque les entreprises investissent dans la collecte de mégadonnées, elles s'attendent à de gros rendements. Les mégadonnées sont utilisées pour améliorer les résultats et apporter les ajustements nécessaires à la façon de faire actuelle d'une entreprise afin d'augmenter ses revenus.

Un risque majeur pour les entreprises qui investissent dans le Big Data est de gaspiller de l'argent lorsqu'elles ne sont pas préparées pour les données volumineuses ou de se perdre en naviguant dans de grands ensembles de données. Les entreprises qui réussissent à comprendre le Big Data ont généralement au sein de l'entreprise des personnes familiarisées avec l'analyse des données, parfois appelées data scientists. Bien que vous n'ayez pas besoin d'être un scientifique pour travailler avec le Big Data, il est probablement utile d'avoir quelqu'un qui connaît le Big Data et les grands ensembles de données pour gérer l'analyse. La meilleure façon pour une entreprise de s'assurer qu'elle fait bon usage du Big Data est d'avoir du personnel, une infrastructure et du temps consacrés à la compréhension de ces grands ensembles de données.

Cependant, le Big Data n'est pas pour toutes les entreprises B2B. En fait, de nombreuses entreprises avec lesquelles nous avons parlé ont mentionné que le big data n'est pas une priorité pour leur entreprise. Pourquoi? Parce que de nombreuses entreprises B2B connaissent intimement leurs clients par le biais de relations et d'interactions, et ne ressentent pas le besoin de collecter et d'exploiter des données à leur sujet. Investir dans le Big Data peut tout simplement ne pas offrir un retour sur investissement raisonnable, selon les circonstances uniques d'une entreprise.

L'importance des données qualitatives

Bien sûr, comment pourrions-nous parler de données sans aborder le débat séculaire :

« Que dois-je utiliser pour ma prise de décision : des données qualitatives ou quantitatives ? »

Nous avons eu le temps de nous asseoir avec des gens du DHBW Stuttgart, une université de Stuttgart qui possède une expertise dans la collecte de données et la recherche empirique. Interrogés sur la recherche qualitative ou la recherche quantitative, leur réponse n'était vraiment pas une surprise : cela dépend du problème.

La recherche qualitative implique la collecte d'histoires, d'expériences, d'idées et d'opinions directement auprès des personnes, et peut se faire par le biais d'entretiens ou de groupes de discussion visant à recueillir des descriptions et des commentaires écrits ou verbaux. La recherche quantitative, en revanche, implique des données brutes sous forme numérique et peut être collectée à partir de données internes telles que la croissance des ventes ou d'enquêtes auprès des clients. Parmi les entreprises que nous avons visitées, nous avons été surpris de voir à quel point les données qualitatives influencent fortement la façon dont les entreprises prennent leurs décisions.

Alors pourquoi la recherche qualitative est-elle si importante pour les entreprises B2B ? Les entreprises B2B s'appuient sur les relations avec leurs clients/partenaires/clients, de sorte qu'une grande partie des informations recueillies sur un client ne sont pas quantifiables. Les entreprises B2B passent du temps à recueillir les commentaires des commerciaux sur leurs clients. Une grande entreprise B2B donne la priorité à ses clients, adapte ses décisions commerciales aux besoins de ses clients et s'efforce d'établir un partenariat commercial à long terme avec ses clients. Afin de comprendre le client, il doit y avoir une communication constante, et donc une grande partie des données que possèdent les entreprises B2B est simplement une compréhension de leurs clients. Ces données qualitatives peuvent être aussi simples qu'une conversation directe entre le personnel de vente et le client, répondant aux besoins directs du client.

Même les entreprises les plus prospères que nous avons visitées réussissent grâce à de simples données qualitatives. Donc, si vous êtes une entreprise B2B et que votre entreprise s'appuie fortement sur des données qualitatives pour piloter vos processus décisionnels, votre entreprise n'est pas la seule.

L'influence future des données sur les entreprises B2B

Chaque entreprise B2B utilise des données, quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité. Les données peuvent être définies différemment par chaque entreprise, mais il existe toujours une forme de données utilisée. Dans le monde B2B, beaucoup de données sont gaspillées à cause de la mauvaise gestion et de l'incompréhension, mais cela est en train de changer à mesure que la technologie modifie la façon dont les entreprises utilisent/stockent les données. Les innovations dans les logiciels CRM ont changé la façon dont les entreprises gèrent leur relation avec leurs clients. Les innovations dans le suivi des stocks ont changé la façon dont les entreprises gèrent les complications liées à l'offre et à la demande. Les innovations dans les logiciels open source ont créé de nouveaux moyens peu coûteux pour les entreprises d'interpréter les ensembles de données.

Quelle que soit l'innovation, l'analyse des données devient plus facile pour les entreprises grâce au développement technologique continu. Dans le passé, de nombreux hommes d'affaires associaient la prise de décision basée sur les données aux entreprises qui pouvaient se permettre d'analyser les données. En 2017, la prise de décision basée sur les données fait partie de la plupart des entreprises sous une forme ou une autre, grande ou petite, que l'entreprise le sache ou non.

Il est impossible de prendre une décision aujourd'hui sans l'étayer avec des données, et à mesure que les outils de données deviennent plus accessibles, cherchez à voir chaque entreprise investir dans l'analyse des données pour améliorer ses processus de prise de décision.