Как выглядят решения, основанные на данных, в компаниях B2B?

Принятие решений на основе данных (DDD) — модная фраза, которая постоянно используется в современном деловом мире и вызывает много вопросов у людей, незнакомых с жаргоном. Что это? Как это влияет на B2B-компании? Как мы используем данные в нашем бизнесе? Что ж, давайте начнем с определения фразы и, надеюсь, ответим на несколько ваших вопросов.

«Принятие решений на основе данных (или на основе данных) относится к использованию достоверной информации для обоснования управленческих решений. Принятие решений, основанное на данных, направлено на то, чтобы уменьшить количество решений, основанных на интуиции, путем представления достоверных данных, которые могут поддерживать оптимальные результаты». (Инвестопедия)

Если вы уже понимаете, что такое принятие решений на основе данных, вам может быть интересно, что молодые студенты бизнес-школы могут рассказать вам, чего вы еще не знаете. Этот пост предназначен для того, чтобы дать вам подробный обзор того, как компании B2B используют данные. В рамках нашего исследования при написании этой статьи мы проехали полмира в Германию вместе со Школой бизнеса Эдвардса. Как молодые исследователи, у нас была возможность встретиться с известными бизнесменами в Штутгарте, одном из крупнейших экономических центров Германии. Мы встретились с известными компаниями, такими как BOSCH и Karcher, а также с производителями B2B, чьи бизнес-направления разветвлены по всему миру. Вот что мы нашли:

Использование данных для стратегии SEO

Одно сходство, которое есть у большинства компаний, заключается в том, что каждая компания знает своих потенциальных покупателей. Почему это важно? Стратегия поисковой оптимизации (SEO) для фирм B2B должна быть нацелена на потенциальных клиентов и направлена ​​​​на привлечение более квалифицированных потенциальных клиентов для бизнеса. Каждый бизнес уникален от другого; у некоторых есть комплексная тактика SEO, а у других вообще нет стратегии SEO. Независимо от стратегии SEO, бизнес, который уверенно понимает своих покупателей, может генерировать больше трафика для своего бизнеса в Интернете, ранжируя его по релевантным ключевым словам.

Одна вещь, которую мы заметили, заключалась в том, что небольшие B2B-компании могут не иметь маркетинговых ресурсов или помощи специалистов по SEO. Это означает, что сотрудники, относительно незнакомые с поисковой оптимизацией, управляют стратегией. Занять первое место в поисковом рейтинге Google может быть невероятно сложно для любого бизнеса, независимо от того, насколько он знаком с SEO. Это утомительно, отнимает много времени и может быть пугающим для предприятий, у которых нет направления.

Чтобы компания была замечена в Google и начала генерировать квалифицированные лиды в свой бизнес, наиболее важными данными являются данные о клиентах.

«42% специалистов по маркетингу B2B заявляют, что отсутствие качественных данных является их самым большим препятствием для лидогенерации. (Яркий РАЗГОВОР, 2015)

Некоторые компании разрабатывают подробные портреты покупателей, другие компании просто понимают своих покупателей. Основная проблема заключается в том, чтобы фирмы B2B понимали, кому они продают, достаточно хорошо, чтобы они могли ранжироваться по ключевым словам, которые интересуют их клиентов.

Нужна помощь в разработке образа покупателя? Возьмите нашу бесплатную таблицу для создания собственного портрета покупателя!

Три шага к SEO-успеху:

1. Определите своих потенциальных клиентов

Это шаг, который хорошо справился с каждым бизнесом B2B, который мы посетили — все они поняли, кто покупает их продукты и услуги. Чем больше у бизнеса информации о своем клиенте, тем более конкретным он может быть при подборе контента с желаемыми ключевыми словами.

2. Определите ключевые слова, которые будут нацелены на этих потенциальных клиентов.

Очевидно, что для любого ключевого слова с большим объемом трафика будет сложнее попасть в топ по этим ключевым словам. Будьте точны в выборе ключевых слов! Например, компания B2B, продающая программное обеспечение, не обязательно должна стремиться к ранжированию по ключевому слову «программное обеспечение». Вместо этого они должны определить, кому помогает их программное обеспечение, и нацелить свои ключевые слова на эти рынки. Попробуйте эти полезные инструменты для работы с ключевыми словами!

3. Постоянно создавайте полезный контент

Взгляните на компании, занимающие первые три позиции в поиске по любому ключевому слову. Скорее всего, они опубликовали веб-страницу с богатым содержанием по определенному ключевому слову или постоянно публикуют сообщения в блоге на своем веб-сайте. Уловка для ранжирования по любому ключевому слову заключается в публикации новых статей в блогах или веб-контенте с соответствующими ключевыми словами и синонимами, а затем в создании внутренних ссылок между ними, чтобы поддерживать друг друга и делать эти сообщения более полезными. Таким образом, алгоритм поиска Google начинает идентифицировать вашу компанию как источник информации по определенной нише.

Ознакомьтесь с нашим простым в использовании контрольным списком SEO!

Использование данных для исследований и разработок

Не секрет, что сейчас компании начинают инвестировать в НИОКР больше, чем когда-либо, но сколько? Мы заметили, что несколько предприятий, которые мы посетили, вложили значительные средства в исследования и разработки. Особенно в Германии ошеломляющее количество времени и денег инвестируется в исследования и разработки для предприятий в различных отраслях. Рост бизнеса в некоторых случаях зависит от способности организации использовать данные.

Доступ к технологиям и инновациям в области анализа данных делает данные более доступными, чем когда-либо. Мало того, что данные невероятно легко получить, их становится проще использовать и понимать с помощью онлайн-инструментов. Бесплатные инструменты есть везде, а благодаря инновационным технологиям, таким как Google Analytics или Google Data Studio, эти данные становятся более понятными для обычных пользователей.

Данные играют огромную роль в принятии решений и росте крупных компаний по всему миру. Отвечая на вопрос об использовании данных при принятии повседневных решений, вице-президент Vendasta по развитию Жаклин Кук спрашивает:

"Есть ли другой способ?" ( Жаклин Кук, вице-президент по развитию — Vendasta )

Другого пути действительно нет. Данные и аналитика дают лицам, принимающим решения, надежную основу для их размышлений и облегчают им влияние на других. Данные позволяют предприятиям прогнозировать свою способность поставлять и удовлетворять спрос отрасли. Последовательный анализ данных позволяет компаниям находить недостатки в своих процедурах и находить области бизнеса, которые приносят наибольший успех. Без данных бизнес не сможет управлять расходами и увеличивать прибыль. Таким образом, когда компании сталкиваются с решениями, связанными со стратегическим ростом и направлением их компании, у них наверняка будут данные для обоснования их следующего шага.

Связанное чтение: Освоение прогнозов доходов с помощью 7 правильных вопросов

Есть доказательства того, что данные влияют на мыслительные процессы лиц, принимающих решения. Принятие решений на основе данных становится все более популярным, фактически использование решений на основе данных (DDD) в производстве США почти утроилось в период с 2005 по 2010 год, с 11% до 30% заводов (Harvard Business Review).

Для компаний, которые не участвуют в процессах принятия решений на основе данных, вы отстаете от своих конкурентов. Исследования Школы бизнеса Слоана при Массачусетском технологическом институте показывают, что компании, которые принимают решения на основе данных, получают от 5 до 6% увеличения объема производства и производительности по сравнению с фирмами, которые этого не делают (The Economist). Влияние данных на исследования и разработки реально, и оно будет становиться все более влиятельным по мере развития технологий.

Влияние на стоимость

Что удерживает небольшие компании от использования больших данных в процессе принятия решений, так это стоимость. Инвестировать в большие данные может быть дорого, поскольку простые базы данных/программное обеспечение не всегда могут обрабатывать такие большие наборы данных. Следовательно, прежде чем компания начнет использовать большие данные, должны быть сделаны значительные инвестиции в ИТ-инфраструктуру. Как и при любых инвестициях, на которые компания тратит много денег, когда компании инвестируют в сбор больших данных, они ожидают больших доходов. Большие данные используются для улучшения результатов и для внесения необходимых корректировок в текущий способ работы компании с целью увеличения доходов.

Основным риском для компаний, инвестирующих в большие данные, является трата денег, когда они не готовы к большим данным или теряются при навигации по большим наборам данных. В компаниях, которые преуспевают в понимании больших данных, обычно есть люди, знакомые с анализом данных, которых иногда называют специалистами по данным. Хотя вам не обязательно быть ученым, чтобы работать с большими данными, вероятно, полезно иметь кого-то, знакомого с большими данными и большими наборами данных, для анализа. Лучший способ для компании убедиться, что они эффективно используют большие данные, — это выделить людей, инфраструктуру и время для понимания этих больших наборов данных.

Однако большие данные подходят не для каждой компании B2B. На самом деле, многие из компаний, с которыми мы беседовали, упомянули, что большие данные не являются основным направлением их бизнеса. Почему? Потому что многие B2B-компании хорошо знают своих клиентов благодаря отношениям и взаимодействиям и не чувствуют необходимости собирать и анализировать данные о них. Инвестирование в большие данные может просто не обеспечить разумную рентабельность инвестиций, в зависимости от уникальных обстоятельств компании.

Важность качественных данных

Конечно, как мы можем говорить о данных, не обращаясь к вековым спорам:

«Что я должен использовать для принятия решений — качественные или количественные данные?»

У нас было время пообщаться с некоторыми людьми из DHBW Stuttgart, университета в Штутгарте, который имеет опыт сбора данных и эмпирических исследований. Когда их спросили о качественном или количественном исследовании, их ответ не был неожиданным: все зависит от проблемы.

Качественное исследование включает в себя сбор историй, опыта, идей и мнений непосредственно от людей и может проводиться с помощью интервью или фокус-групп, целью которых является сбор письменных или устных описаний и отзывов. Количественные исследования, напротив, включают холодные достоверные данные в числовой форме и могут быть собраны из внутренних данных, таких как рост продаж, или из опросов клиентов. Среди компаний, которые мы посетили, мы были удивлены тем, насколько качественные данные сильно влияют на то, как бизнес принимает решения.

Так почему же качественные исследования так важны для B2B-компаний? Предприятия B2B полагаются на отношения со своими клиентами/партнерами/клиентами, поэтому большая часть информации, собранной о клиенте, не поддается количественной оценке. Компании B2B тратят время на сбор отзывов продавцов о своих клиентах. Хорошая компания B2B ставит своих клиентов на первое место, адаптирует свои бизнес-решения к потребностям клиентов и работает над построением долгосрочных деловых партнерских отношений со своими клиентами. Чтобы понять клиента, должна быть постоянная коммуникация, и поэтому многие данные, которыми обладают B2B-компании, — это просто понимание своих клиентов. Эти качественные данные могут быть такими же простыми, как прямой разговор между торговым персоналом и клиентом, касающийся непосредственных потребностей клиента.

Даже самые успешные компании, которые мы посетили, находят успех в простых качественных данных. Поэтому, если вы работаете в сфере B2B и ваша компания в значительной степени полагается на качественные данные для управления процессами принятия решений, ваша компания не одинока.

Будущее влияние данных на компании B2B

Каждая компания B2B использует данные, независимо от размера или отрасли. Данные могут быть определены по-разному для каждого уникального бизнеса, но всегда есть какая-то используемая форма данных. В мире B2B многие данные теряются из-за неправильного управления и непонимания, но ситуация определенно меняется, поскольку технологии меняют способ использования/хранения данных предприятиями. Инновации в программном обеспечении CRM изменили то, как компании управляют своими отношениями со своими клиентами. Инновации в отслеживании запасов изменили способ, которым компании решают проблемы со спросом и предложением. Инновации в программном обеспечении с открытым исходным кодом создали для бизнеса новые недорогие способы интерпретации наборов данных.

Независимо от инноваций, анализ данных становится проще для бизнеса в результате постоянного технологического развития. В прошлом многие деловые люди ассоциировали принятие решений на основе данных с компаниями, которые могли позволить себе анализировать данные. В 2017 году принятие решений на основе данных является частью большинства предприятий в той или иной форме, больших или малых, знает об этом бизнес или нет.

Сегодня невозможно принять решение, не подкрепив его данными, и по мере того, как инструменты обработки данных становятся все более доступными, можно увидеть, как каждый бизнес инвестирует в анализ данных для улучшения своих процессов принятия решений.