كيف تبدو القرارات المستندة إلى البيانات داخل شركات B2B؟

اتخاذ القرار المستند إلى البيانات (DDD) عبارة عن جملة طنانة يتم طرحها باستمرار في عالم الأعمال اليوم ، وتثير العديد من الأسئلة للأشخاص الذين ليسوا على دراية بالمصطلحات. ما هذا؟ كيف تؤثر على شركات B2B؟ كيف نستخدم البيانات في أعمالنا؟ حسنًا ، لنبدأ بتعريف العبارة ونأمل أن نجيب على بعض أسئلتك.

تشير عملية صنع القرار الموجهة بالبيانات (أو المدفوعة) إلى استخدام معلومات صحيحة لإبلاغ القرارات التنفيذية. يحاول اتخاذ القرار الموجه بالبيانات تقليل قرارات "الشعور الغريزي" من خلال تقديم بيانات صحيحة يمكن أن تدعم النتائج المثلى ". (إنفستوبيديا)

إذا كنت تفهم بالفعل ماهية اتخاذ القرار المستند إلى البيانات ، فقد تتساءل عما يمكن لطلاب كلية إدارة الأعمال الشباب إخبارك أنك لا تعرفه بالفعل. تم تصميم هذا المنشور لمنحك نظرة متعمقة حول كيفية استخدام الشركات التجارية (B2B) للبيانات. كجزء من بحثنا في كتابة هذه المقالة ، سافرنا في منتصف الطريق عبر العالم إلى ألمانيا مع كلية إدواردز للأعمال. بصفتنا باحثين شباب ، أتيحت لنا الفرصة للقاء شركات بارزة في شتوتغارت ، أحد المراكز الاقتصادية الرئيسية في ألمانيا. لقد جلسنا مع شركات معروفة مثل BOSCH و Karcher وكذلك الشركات المصنعة B2B التي تتفرع أعمالها في جميع أنحاء العالم. هذا ما وجدناه:

استخدام البيانات لاستراتيجية تحسين محركات البحث

أحد أوجه التشابه بين معظم الشركات هو أن كل شركة تعرف المشترين المحتملين. لماذا هذا مهم؟ يجب أن تستهدف إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) لشركات B2B العملاء المحتملين ، وتتطلع إلى توليد المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين للعمل. كل عمل فريد من نوعه عن التالي ؛ بعضها لديه تكتيكات شاملة لتحسين محركات البحث ، والبعض الآخر ليس لديه استراتيجية تحسين محركات البحث على الإطلاق. بغض النظر عن إستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) ، يمكن للشركات التي تتفهم المشترين بثقة أن تولد المزيد من الزيارات لأعمالها عبر الإنترنت من خلال تصنيف الكلمات الرئيسية ذات الصلة.

أحد الأشياء التي لاحظناها هو أن شركات B2B الأصغر قد لا تمتلك موارد التسويق أو المساعدة من متخصصي تحسين محركات البحث. هذا يعني أن الموظفين غير المعتادين نسبيًا على تحسين محرك البحث هم من يقودون هذه الاستراتيجية. يمكن أن يكون الترتيب في الجزء العلوي من تصنيفات بحث Google أمرًا صعبًا للغاية لأي عمل ، بغض النظر عن مدى دراية العمل بـ SEO. إنه أمر محبط ويستغرق وقتًا طويلاً ويمكن أن يكون شاقًا للشركات بدون توجيه.

لكي يتم ملاحظة شركة ما على Google والبدء في إنشاء عملاء متوقعين مؤهلين لأعمالهم ، فإن البيانات الأكثر أهمية هي البيانات حول العملاء.

"يقول 42٪ من محترفي التسويق بين الشركات أن نقص البيانات عالية الجودة هو أكبر عائق لهم أمام توليد العملاء المحتملين. "(BrightTALK ، 2015)

تقوم بعض الشركات بتطوير شخصيات مفصلة للمشتري ، بينما تفهم الشركات الأخرى المشترين ببساطة. يتمثل الشاغل الرئيسي في أن شركات B2B تدرك من تبيعه جيدًا بما يكفي بحيث تكون قادرة على تصنيف الكلمات الرئيسية التي تهم عملائها.

هل تحتاج إلى مساعدة في تطوير شخصيات المشتري الخاصة بك؟ احصل على ورقة العمل المجانية لبناء شخصية المشتري!

ثلاث خطوات لنجاح SEO:

1. تحديد العملاء المحتملين

هذه هي الخطوة التي قامت بها كل شركة B2B التي قمنا بزيارتها بشكل جيد - فهموا جميعًا من كان يشتري منتجاتهم وخدماتهم. كلما زادت المعلومات التي تمتلكها الشركة عن عميلها ، زادت تحديدها عند تخصيص المحتوى باستخدام كلمات رئيسية مرغوبة.

2. تحديد الكلمات الرئيسية التي ستستهدف هؤلاء العملاء المحتملين

بالنسبة لأي كلمة رئيسية تحتوي على عدد كبير من الزيارات ، من الواضح أنه سيكون هناك صعوبة أكبر في الترتيب بالقرب من أعلى هذه الكلمات الرئيسية. كن محددًا في اختيار الكلمات الرئيسية الخاصة بك! على سبيل المثال ، لا ينبغي بالضرورة أن تتطلع شركة B2B التي تبيع البرامج إلى التصنيف على الكلمة الرئيسية "برنامج". بدلاً من ذلك ، يجب عليهم تحديد الأشخاص الذين تساعدهم برامجهم واستهداف كلماتهم الرئيسية لهذه الأسواق. جرب أدوات الكلمات الرئيسية المفيدة هذه!

3. إنشاء محتوى مفيد طوال الوقت

ألقِ نظرة على الشركات في المراكز الثلاثة الأولى للبحث عن أي كلمة رئيسية. من المحتمل أنهم نشروا صفحة ويب غنية بالمحتوى حول كلمة رئيسية معينة ، أو قاموا بالنشر باستمرار إلى مدونة على موقع الويب الخاص بهم. الحيلة في الترتيب على أي كلمة رئيسية هي نشر مقالات مدونة جديدة أو محتوى ويب بشكل متسق مع الكلمات الرئيسية والمرادفات ذات الصلة ، ثم إنشاء روابط داخلية بينهما لدعم بعضها البعض وجعل هذه المنشورات أكثر فائدة. بهذه الطريقة ، تبدأ خوارزمية بحث Google في تحديد عملك كمصدر انتقال للحصول على معلومات حول مكانة معينة.

تحقق من قائمة مراجعة SEO سهلة المتابعة!

استخدام البيانات للبحث والتطوير

لا يخفى على أحد أن الشركات بدأت في الاستثمار في البحث والتطوير الآن أكثر من أي وقت مضى ، ولكن إلى أي مدى؟ لاحظنا أن العديد من الشركات التي زرناها لديها استثمارات كبيرة في البحث والتطوير. في ألمانيا على وجه الخصوص ، هناك قدر مذهل من الوقت والمال يتم استثماره في البحث والتطوير للشركات في مختلف الصناعات. يعتمد نمو الأعمال التجارية ، في بعض الحالات ، على قدرة المؤسسة على استخدام البيانات.

مع الوصول إلى التكنولوجيا والابتكارات في تحليل البيانات ، يمكن الوصول إلى البيانات أكثر من أي وقت مضى. لا يُعد الحصول على البيانات أمرًا سهلاً للغاية فحسب ، بل إنه يصبح أسهل في الاستخدام والفهم باستخدام الأدوات عبر الإنترنت. الأدوات المجانية موجودة في كل مكان ، ومع التقنيات المبتكرة مثل Google Analytics أو Google Data Studio ، أصبحت هذه البيانات أكثر قابلية للفهم بالنسبة للمستخدمين العاديين.

تلعب البيانات دورًا كبيرًا في قرارات ونمو الشركات الكبرى في جميع أنحاء العالم. عندما سُئلت عن استخدام البيانات في عملية صنع القرار اليومية ، تسأل Vendasta VP of Growth Jacqueline Cook:

"هل هناك أي طريقة أخرى؟" ( جاكلين كوك ، نائب رئيس النمو - فينداستا )

في الحقيقة، ليس هناك من طريق آخر. توفر البيانات والتحليلات لصانعي القرار أساسًا صالحًا لتفكيرهم ، وتسهل عليهم التأثير على الآخرين. تسمح البيانات للشركات بالتنبؤ بقدرتها على التوريد وقدرتها على تلبية طلب الصناعة. يسمح تحليل البيانات المتسق للشركات باكتشاف العيوب في إجراءاتها واكتشاف مجالات العمل التي تحقق أكبر قدر من النجاح. بدون البيانات ، لن تكون الشركة قادرة على إدارة التكاليف وزيادة الإيرادات. لذلك ، عندما تواجه الشركات قرارات تتعلق بالنمو الاستراتيجي واتجاه شركتهم ، فمن المؤكد أن لديهم البيانات اللازمة لدعم خطوتهم التالية.

القراءة ذات الصلة: إتقان توقعات الإيرادات من خلال الأسئلة السبعة الصحيحة

هناك دليل يوضح أن البيانات تؤثر على عمليات التفكير لدى صانعي القرار. إن عملية صنع القرار التي تعتمد على البيانات آخذة في الارتفاع ، وفي الواقع تضاعف استخدام القرارات المستندة إلى البيانات (DDD) في التصنيع الأمريكي ثلاث مرات تقريبًا بين عامي 2005 و 2010 ، من 11٪ إلى 30٪ من المصانع (Harvard Business Review).

بالنسبة للشركات التي لا تشارك في عمليات صنع القرار القائمة على البيانات ، فأنت تتخلف عن منافسيك. تشير الأبحاث التي أجرتها كلية سلون للأعمال التابعة لمعهد ماساتشوستس للتكنولوجيا إلى أن الشركات التي تشارك في صنع القرار المستند إلى البيانات تتمتع بزيادة بنسبة 5 إلى 6٪ في الإنتاج والإنتاجية مقارنة بالشركات التي لا تفعل ذلك (ذي إيكونوميست). إن تأثير البيانات على البحث والتطوير حقيقي ، وسيصبح أكثر تأثيرًا مع تقدم التكنولوجيا.

التأثير على التكلفة

الشيء الذي يمنع الشركات الصغيرة من استخدام البيانات الضخمة في عملية صنع القرار هو التكلفة. قد يكون الاستثمار في البيانات الضخمة مكلفًا ، لأن قواعد البيانات / البرامج البسيطة ليست دائمًا قادرة على التعامل مع مجموعات البيانات الكبيرة هذه. لذلك يجب أن يتم الاستثمار الكبير في البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات قبل أن تنظر الشركة في استخدام البيانات الضخمة. مثل أي استثمار تنفق الشركة عليه الكثير من المال ، عندما تستثمر الشركات في جمع البيانات الضخمة ، فإنها تتوقع عوائد كبيرة. تُستخدم البيانات الضخمة لتحسين النتيجة النهائية ، ولإجراء التعديلات اللازمة على الطريقة الحالية للشركة في القيام بالأشياء من أجل زيادة الإيرادات.

يتمثل أحد المخاطر الرئيسية للشركات التي تستثمر في البيانات الضخمة في إهدار الأموال عند عدم استعدادها للبيانات الكبيرة أو الضياع في تصفح مجموعات البيانات الكبيرة. عادة ما يكون لدى الشركات التي تنجح في فهم البيانات الضخمة أشخاص داخل الشركة على دراية بتحليل البيانات ، ويطلق عليهم أحيانًا علماء البيانات. على الرغم من أنه ليس عليك أن تكون عالماً من أجل العمل مع البيانات الضخمة ، فمن المفيد أن يكون لديك شخص على دراية بالبيانات الضخمة ومجموعات البيانات الكبيرة للتعامل مع التحليل. أفضل طريقة للتأكد من أنها تستفيد بشكل جيد من البيانات الضخمة هي تخصيص الأشخاص والبنية التحتية والوقت لفهم مجموعات البيانات الكبيرة هذه.

ومع ذلك ، فإن البيانات الضخمة ليست لكل شركة B2B. في الواقع ، ذكرت العديد من الشركات التي تحدثنا معها أن البيانات الضخمة لا تركز على أعمالها. لماذا ا؟ لأن العديد من شركات B2B تعرف عملائها بشكل وثيق من خلال العلاقات والتفاعلات ، ولا تشعر بالحاجة إلى جمع البيانات الخاصة بهم والتنقيب عنها. قد لا يوفر الاستثمار في البيانات الضخمة ببساطة عائد استثمار معقولًا ، اعتمادًا على الظروف الفريدة للشركة.

أهمية البيانات النوعية

بالطبع ، كيف يمكن أن نتحدث عن البيانات دون التطرق إلى الجدل القديم:

"ما الذي يجب أن أستخدمه في اتخاذ قراري - البيانات النوعية أو الكمية؟"

كان لدينا الوقت للجلوس مع بعض الأشخاص في DHBW Stuttgart ، وهي جامعة في شتوتغارت تتمتع بخبرة في جمع البيانات والبحث التجريبي. عندما سُئلوا عن البحث النوعي أو البحث الكمي ، لم تكن إجابتهم مفاجئة حقًا: إنها تعتمد على المشكلة.

يتضمن البحث النوعي جمع القصص والخبرات والأفكار والآراء مباشرة من الناس ، وقد يكون من خلال المقابلات أو مجموعات التركيز التي تهدف إلى جمع الأوصاف والتعليقات المكتوبة أو الشفهية. على النقيض من ذلك ، فإن البحث الكمي يتضمن بيانات صلبة باردة في أشكال رقمية ويمكن جمعها من البيانات الداخلية مثل نمو المبيعات أو من استطلاعات العملاء. من بين الشركات التي زرناها ، فوجئنا بمدى تأثير البيانات النوعية بشكل كبير على طريقة اتخاذ الشركات للقرارات.

فلماذا البحث النوعي مهم جدًا لشركات B2B؟ تعتمد شركات B2B على العلاقات مع العملاء / الشركاء / العملاء ، لذا فإن الكثير من المعلومات التي يتم جمعها حول العميل لا يمكن قياسها. تقضي شركات B2B وقتًا في جمع التعليقات من موظفي المبيعات حول عملائها. تضع شركة B2B الرائعة عملاءها أولاً ، وتكيف قراراتهم التجارية مع احتياجات عملائهم ، وتعمل على بناء شراكة تجارية طويلة الأجل مع عملائها. من أجل فهم العميل ، يجب أن يكون هناك اتصال مستمر ، وبالتالي فإن الكثير من البيانات التي تمتلكها شركات B2B هي مجرد فهم لعملائها. يمكن أن تكون هذه البيانات النوعية بسيطة مثل المحادثة المباشرة بين موظفي المبيعات والعميل ، وتلبية احتياجات العميل المباشرة.

حتى أنجح الشركات التي زرناها تجد النجاح في البيانات النوعية البسيطة. لذلك إذا كنت شركة B2B وتعتمد شركتك بشكل كبير على البيانات النوعية لدفع عمليات اتخاذ القرار الخاصة بك ، فإن شركتك ليست وحدها.

التأثير المستقبلي للبيانات على شركات B2B

تستخدم كل شركة B2B البيانات ، بغض النظر عن الحجم أو الصناعة. يمكن تعريف البيانات بشكل مختلف حسب كل عمل تجاري فريد ، ولكن هناك دائمًا شكل من أشكال البيانات المستخدمة. في عالم B2B ، يتم إهدار الكثير من البيانات بسبب سوء الإدارة وسوء الفهم ، ولكن هذا بالتأكيد يتغير مع تغيير التكنولوجيا الطريقة التي تستخدم بها الشركات البيانات / تخزنها. لقد غيرت الابتكارات في برامج CRM كيفية إدارة الشركات لعلاقتها مع عملائها. لقد غيرت الابتكارات في تتبع المخزون الطريقة التي تعالج بها الشركات التعقيدات المتعلقة بالعرض والطلب. خلقت الابتكارات في البرامج مفتوحة المصدر طرقًا جديدة وغير مكلفة للشركات لتفسير مجموعات البيانات.

بغض النظر عن الابتكار ، أصبح تحليل البيانات أسهل بالنسبة للشركات نتيجة للتطور التكنولوجي المستمر. في الماضي ، ربط العديد من رجال الأعمال عملية صنع القرار التي تعتمد على البيانات مع الشركات التي يمكنها تحليل البيانات. في عام 2017 ، يعد اتخاذ القرار المستند إلى البيانات جزءًا من معظم الشركات بشكل ما ، سواء كانت كبيرة أم صغيرة ، سواء كانت الشركة تعرف ذلك أم لا.

من المستحيل اتخاذ قرار اليوم دون دعمه بالبيانات ، ومع نمو أدوات البيانات ، أصبح من السهل الوصول إلى رؤية كل شركة تستثمر في تحليل البيانات لتعزيز عمليات صنع القرار لديها.