Yeniden Hızlandırın: İşletmenizde yeni büyüme motorları bulmak

Merhaba, ben Intercom'dan Des. Umarım Web Zirvesi'nden hoşlanırsınız ve bittiğinde umarım ofislere, yatak odalarına veya toplantı odalarına bazı iyi çıkarımlar, yeni bağlantılar ve ayrıca biraz tazelenmiş ve şarj edilmiş olarak dönersiniz.

Çünkü aman Tanrım, sektörümüz için tam bir yıl oldu. Gelir kayıpları, M&A yangın satışları, toplu işten çıkarmalar, kıyamet, kasvet ve evet, Figma satın alındı.

Neden yeniden hızlanma hakkında konuşalım?

Konuştuğum her girişim aynı temel sorunu paylaşıyor: " Geçen yıl harikaydı, bu yıl değil, daha hızlı büyümemiz gerekiyor, herhangi bir fikrin var mı Des?"

Geçen yıl gerçekten “en iyi zamanlardı” değil mi? Yanlış bir adım atamazsın. Şirketler gerçekten 500x ARR'de yükseliyordu. Kurucular ilk turlarında ikincil çalışmalar yapıyorlardı. Durum tespiti, "Eminim buna zaten başka biri bakmıştır" şeklini aldı. Aslında, geçen yıl her zamankinden daha fazla yeni tek boynuzlu at ve her zamankinden daha fazla "mega mermi" (>100 milyon $) gördü. Bir B2B SaaS şirketiyseniz, 2021'de değerlemeniz büyük ölçüde arttı, bu muhtemelen banka bakiyenizin artmasına neden oldu ve aynı şey mevcut müşterileriniz için de geçerliydi. Bu arada, her zamankinden daha fazla parası olan daha fazla yeni girişim kuruluyordu.

Böylece hem siz hem de tüm müşterileriniz her zamankinden daha fazla paraya ve büyüme hırsına sahipti ve her gün çok daha fazla müşteri doğuyordu. Harika, değil mi? Hepimiz açıkça dahiyiz ve tüm bu başarı bizim eserimizdi. Ya öyle ya da biz bu "metrocu" ile aynıyız - kendimize burada ağır işi biz yapıyoruz diyoruz ama pratikte bu şeyler bizle ya da bizsiz oluyordu.

Genel olarak konuşursak, nedenselliği net bir şekilde anlamadan başarıyı kutlamak, hakkında çok paranoyak olmanız gereken bir şeydir.

Ve şimdi 2022'de buradayız - gidiş dönüşler azaldı, fiyatlar düştü, tüm bulut çöktü.

Neyse ki, zor zamanlar VC'lerin parladığı yerdir. En iyi arkadaşlarımdan bazıları yatırımcılar (vb.) ve kesinlikle, Kasım 2022'de biri " TOP " olarak adlandırdığında, kurucuları mücadele ederken VC'lerin yapmasını gerçekten sevdiğiniz şeyi yaptılar. Alt yığınlarını başlattılar ve hayalet tweeter'larını kiraladılar ve işe koyuldular.

Böylece blog gönderilerimizi, Twitter ileti dizilerimizi ve hatta birkaç ip gibi TikTok'ları aldık. Ancak içerik pazarlamasının ortasında bir tavsiye vardı: gerçeğe geri dönün.

Sağlıklı büyüme tüm sorunları çözer

Gerçek şu ki, sağlıklı büyüme her şeyi çözecektir, ancak bu ifadenin sağlıklı kısmı delicesine önemlidir. Birçoğunuz için 2022 biraz dağınık bir yıl olacak; hedefinizi vurabilirsiniz, ancak beklediğiniz gibi olmayabilir veya kontrolünüz dışındaki bir koşullar dalgası nedeniyle hedefinizi kaçırabilirsiniz (en azından kendinize böyle söyleyeceksiniz).

Ancak önümüzdeki yıla baktığımızda net olan bir şey var: startup'ların sağlıklı büyüme için pek çok değişkeni kapsayan sağlam bir plana ihtiyacı var. 2023'e baktığımızda ve ne harcadığımızı, nerede harcadığımızı, neyi inşa ettiğimizi, kimi inşa ettiğimizi, neden onlar için inşa ettiğimizi, potansiyel müşterilere ne söylediğimizi ve rakiplerle nasıl rekabet ettiğimizi düşündüğümüzde, birkaç tane var. paylaşmak istediğim düşünceler.

İlk önce ilk şeyler: Neyin işe yaradığını öğrenin

İlk adım, işinizde tam olarak neyin iyi çalıştığını belirlemektir. Bu aptalca bir soru gibi görünüyor, ancak birçokları gibi, kaç tane büyük ölçekli işletmenin size güçlü ve net bir yanıt veremediğini görünce şaşıracaksınız. Size "İşinizin kesinlikle en sağlıklı olduğu yer neresi?"

Ama işletmenizin gerçekten sağlıklı ve büyüyen, uçtan uca, markadan talebe, talepten dönüşüme, kullanım ve memnuniyetten elde tutma ve genişlemeye kadar uzanan en spesifik parçalarının neler olduğunu açıklamanızı istesem, anlatabilir misiniz? cevaplamak?

Görüyorsunuz, iyi zamanlarda bu tür deneyler yapıyorsunuz; her şey bütçe gerektirir ve genel olarak konuşursak, hırsınız yüksektir ve potansiyeliniz sınırsızdır - bu nedenle çözüm alanını keşfetmek için çok cazipsiniz. Elbette, bir gider takipçisi olarak başlamış olabilirsiniz, ama siktir edin, "bir sonraki İş Günü" kulağa oldukça iyi geliyor.

Zor zamanlar sizi neyin gerçekten güçlü olduğunu, neyin işe yaramadığını, neyin bir yıl bekleyebileceğini keşfetmeye zorlar ve nihayetinde bu koşullar, genellikle "işin gerçek çekirdeğini sağlıklı hale getirmek" anlamına gelen bir tür "güvenli oynamayı" zorlar.

Buna bağlı olarak, bu müşterilerinizin de başına geliyor, bu nedenle herhangi bir spekülatif "neden olmasın?" tip alımlar hızla terk edilir.

Belki de bu yıla girerken harika hissediyordunuz ve büyük hayaller kuruyordunuz. Ama bu yıl yüzüne tokat attı. Ve gelecek yıl daha nazik olmayacak gibi görünüyor, bu yüzden olgun bir şekilde daha iyi tahmin yapıyorsun. Şimdi çok sıcak hissetmiyorsun.

Ancak büyüdüğünüz ve gelişmediğiniz tüm yönlere baktığınızda, optimize edebileceğiniz ve üzerine bahse girebileceğiniz güçlü alanlar göreceksiniz. Ve zayıflık alanlarını görüyorsun.

Ve burada bir uyarı var - işinize bir bok eklerseniz, boktan bir iş alırsınız.

Bunun anlamı, iyi çalışan, iyi büyüyen, iyi marj, iyi LTV CAC, iyi verimlilik vb. bir şeye sahipseniz, ona ne eklediğinize dikkat edin.

İşletmenizin aşağıdakiler gibi performans gösteren dilimlerini bulun:

• Sektör: B2B'ye karşı B2C, SaaS'a karşı e-ticaret vb.
• Müşteri büyüklüğü: 0-9, 500+ çalışan vb.
• Kaynak: organik ve reklam kampanyası, yönlendirme ve virallik, vb.
• Ürün: dosya depolamaya karşı işbirliği, destek ürününe karşı satış ürünü vb.
• Kayıt yöntemi: Self-servis ve PLG ile satış liderliğindeki ve hesap tarafından yönetilen karşılaştırma
• Kullanılan özellikler: hepsine karşı bazı, derin kullanıma karşı ince, SDK'lar, API'ler vb.
• Takım: Destek vs Başarı vs Ürün vs CIO
• Etkinlik: aylık/haftalık/günlük, masaüstü ve mobil
• Kayıp: yüksek/düşük, nedenler: fiyat/ürün/amaç vb.
• NRR: genişlemeye karşı kayıp, genişleme yolları, vb.
• Rekabet ortamı: en iyi rakiplere karşı kazanma oranları, kayıp nedenleri vb.

En iyi müşterileriniz, sürdürülebilir bir şekilde elde edebileceğiniz, ürününüzü derinlemesine kullanan ve farklılaştırılmış değer elde eden müşterilerdir . Bunları elde edemezseniz, ölçeklenebilir değildir. Ürününüzü derinden kullanmıyorlarsa, yeterince önemli bir ürün değilsiniz. Değerleri farklılaştırılmamışsa (yani herhangi birinden alabilirlerse), çalkalanırlar.

Tamam, artık işini biliyorsun. Neyin işe yaradığını optimize etmeye odaklanırken bilmeniz gereken şey burada.

Karmaşıklık işinize zarar verir

Sağlıklı işletmelere zarar veren en büyük tek şey karmaşıklıktır. Herhangi bir yer. Yeni başlayanların cinayetle değil intiharla öldüğünü unutmayın. Hiçbir şey seni kendine yaptıkların kadar incitemez. Reklamlarınızdan açılış sayfalarına, kayıt akışından katılıma, kullanıcı arayüzünüzden yol haritanıza kadar, ölçeklendirmenin doğası, ışığın ölmesine gerçekten gerçekten öfkelenmediğiniz sürece işlerin daha da karmaşık hale gelmesi anlamına gelir.

Not: şirketinizde karmaşıklığı seven insanlar olacak. Bu onların varlık nedenidir. Bu nedenle, “kapatma düğmesine” basmanın kolay olduğunu düşünmeyin.

Karmaşıklığın olmasının nedeni şudur. Bir akışınız var (ürün, kayıt, satış, her neyse olabilir). Herkes bir şey yapmalı, sonra bir sonrakini yapmalıdır (örneğin, formu doldurun ve katılıma başlayın). Bu, işletmeniz için iyi çalışıyor. Ancak birisi, burada bir seçeneğiniz olmadığı için "parayı masada" bıraktığınızı tahmin etti.

Seçenek 2b'nin daha fazla müşteri çekebileceğini düşünüyorlar. Eğer bir “karmaşıklık karşıtı kasınız” yoksa, o zaman burada gerçekten kötü bir karar hesabı yapabilirsiniz.

“Daha fazla müşteri çekmeli miyiz yoksa … çekmemeli miyiz?” Tehlike, bazı şeyleri batırmak üzere olduğunuza dair iyi bir duyguya karşı, araştırmaya dayalı bu yeni seçenekler için iyi nicelenmiş bir argümanınızın olmasıdır.

Böylece pes edersiniz ve sonra bir bakarsınız ki, güzel basit tek ürününüz, tek kayıt, tek kullanıcı akışınız artık bir "adım"a sahiptir ve tahmin edin ne oldu, adım işe yaradı!

Yani hikaye devam ediyor. Bu sonraki adım da işe yaramadı, ama yine de biraz işe yaramış gibi görünüyordu. Bu yüzden tekrar tekrar gidiyoruz.

Ve bir yerlerde tüm bu şey susmaya başlar. Müşteri deneyiminiz zarar görmeye başlıyor, dönüşüm oranınız zarar görmeye başlıyor, aslında kendilerini haklı çıkaran yalnızca artımlı parçalardır.

Olan şu ki, marjinal kazançlarıyla birlikte karmaşıklığın içeri girmesine izin verdiniz.

Artık seçenekleriniz var ve seçenekler farklı yollar anlamına geliyor ve farklı yollar yinelenen mantık ve daha az varsayılan varsayım anlamına geliyor ve sonra daha ne olduğunu anlamadan "Hey biri bana uygulamaya kaydolmanın nasıl bir şey olduğunu gösterebilir mi?" ve birisi size "Diyagramı" gösterir.

Bence Aaron Levie, hakkında pek çok harika tweet atmasına rağmen bunu iyi özetledi.

Bu sohbette özellikle iki önemli nokta vardı:

Bu nedenle, kendinizi bu kararlardan birinde bulduğunuzda, karara yeterince açıklama yaptığınızdan emin olun, çünkü seçim göründüğü kadar apaçık değildir.

Sadece daha fazla müşteri çektiğinizi düşündüğünüzde, aslında çoğu müşteri için kullanıcı deneyimine zarar verme, dönüşüm hunisine daha fazla seçenek ekleme ve işletmenizi karmaşık hale getirme riskiyle karşı karşıyasınız. Bu ayartmaya direnerek dönüşüm hunisini olduğu gibi iyileştirmeye ve işinizde zaten iyi olan şeyleri basitleştirmeye odaklanabilirsiniz.

Neyin işe yaradığına odaklanın

Sektörden müşteri boyutuna ve kayıt yöntemine kadar işletmenizin tam olarak nerede performans gösterdiğini belirlemek için bu dilimler listesine geri dönmek hedef müşterinizi bulmanızı sağlar.

Örneğin, şöyle görünebilirler:

• En iyi müşterilerimiz, 500'den az kişiden oluşan B2B SaaS ekipleridir.
• Bizi PM topluluğu aracılığıyla duyuyorlar.
• Yol haritası çıkarma süreçlerini resmileştirmek için bizi satın alıyorlar.
• Genellikle önce self servis aracılığıyla kaydolurlar ve daha sonra satış liderliğine geçerler.
• Raporlar ve entegrasyonlarımız dışında özelliklerimizin çoğunu, çoğu oluşturma/tüketimi Gantt şeması aracında kullanırlar.
• Tipik olarak, ana kullanıcılar olarak Proje Yöneticileri ve ürün liderlerini görürüz.
• NRR'miz, PM çalışan sayısındaki artışla mükemmel bir şekilde ilişkilidir.
• Churn, örtüşen işlevselliğe sahip daha büyük bir ürünün (örn. Asana, Linear) benimsenmesiyle sağlanır.
• Roadmap.io ile yeni iş alanında rekabet ediyoruz ve entegrasyon eksikliği (Github, Basecamp) ve ayrıca fiyat (~%20 daha pahalıyız) nedeniyle kaybediyoruz (zamanın %35'i).

Bu da sizi bazı önemli sorulara yönlendirir. Bu müşteri tipinin verimini en üst düzeye çıkarmak için her bir işlev (satış, pazarlama, destek, ürün vb.) için yapılması gereken en önemli şeyler nelerdir?

Etki sırasına göre hepsini yaptığınızdan emin olun. Ne olursa olsun başka bir şey yapmadığınızdan emin olun. Olayları sonradan rasyonalize etmeyin.

YAPMAK

• Her işlevin yol haritalarını boş bıraktığından ve yalnızca hedef müşterilerden girdi aldığından emin olun.
• Onlar için birinci sınıf bir deneyim sağlamak için tüm müşteri dönüşüm huninizi (satış, hizmetler, destek vb.) uyarlayın.
• Tüm metriklerinizin/gösterge panolarınızın bu tür müşterilerin başarısını izlediğinden emin olun.
• Stratejiyi desteklemeyen tüm faaliyetleri, hatta ve özellikle “zararsız” olanları öldürün.

YAPMAYIN

• Yol haritalarınızı rasyonelleştirin, örneğin "bu projeyi bitirelim çünkü muhtemelen onlara da yardımcı olacaktır".
• Çok sayıda istisnanın ve uç durumun eski girişimleri canlı tutmasına izin verin.
• Yeni geliştirilmiş planınızla hiçbir ilgisi olmayan başarıları kutlayın.
• Eski plana dayalı kararlara/toplantılara/organizasyon şemalarına devam edin.

Bunu doğru yaparsanız, bitkileri sulayacak ve yabani otları aç bırakacaksınız. Bu acı verici olacak. Bazı yabani otlar güzeldir ve hızlı büyürler. Bu aslında kısa vadede zarar verebilir, ancak uzun vadede başarıya dayalı bir iş kurmaktır.

İkinci şeyler ikinci: İşinizi büyütün

Bu bölüm çoğunlukla, yalnızca bugün SaaS işiniz hakkında gerçekten iyi hissediyorsanız ve gelecek yılın başka bir bolluk yılı olacağını düşünüyorsanız alakalıdır. Ki, aşağı tur atmak için bir web uygulaması değilseniz, sanırım çoğunuz değilsiniz.

Genel olarak konuşursak, bir işi hızlandırma konusundaki düşüncem şudur:

Güçlü yönlerinize, markanıza, alanınıza vb. bağlı olarak bunlardan hangisini seçeceğinize karar vermek zor olabilir. Onlar aracılığıyla konuşacağım.

• Daha büyük şirketlere satış yapın (upmarket olarak da bilinir): Yukarıdaki bir sonraki segmenti hedefleyebilirsiniz. Bu her zaman kolay görünüyor, ancak zorluklar var.
• Müşteri tabanınızdaki mevcut alıcılara daha fazla ürün satın: Mevcut müşterilerinizin sizden başka ne satın alacağını hesaplayabilirsiniz. Bu, "cüzdan payınızı" etkili bir şekilde artırır. Örneğin, gider takibi satıyorsanız, aynı alıcının ayrıca bir avantaj ve avantaj ürününe veya bir seyahat planlama ürününe de ihtiyacı olabilir.
• Müşteri tabanınızdaki yeni alıcılara daha fazla mal satın: Şirketinizdeki bitişik alıcıların kimler olduğunu düşünebilirsiniz, bu nedenle pazarlamaya satış yapıyorsanız satışa da satabilir misiniz, mühendisliğe satıyorsanız aynı zamanda yapabilir misiniz? ürüne satmak. Bu, "duvardan duvara" bir dağıtıma geçmenize yardımcı olur ve en iyi şekilde, paylaşılan varlıklar varsa (örneğin yol haritaları, müşteri kayıtları, vb.) çalışır.
• Ürününüzü belirli yeni sektörler için paketleyin: Şu anda sahip olduğunuz her şeyi alabilir, ancak onu yeni sektörler için "uyarlayabilirsiniz".

Ama önce, lütfen şunu bilin – tüm bu yaklaşımlar:

1. Sertler
2. Pahalılar
3. İşinize karmaşıklık katacak.

Bu yüzden, asıl işiniz iyi değilse bunu yapmayın. İşte her bir yaklaşımın farkında olmanız gereken büyük stratejik sonuçları.

İşinizi yeniden hızlandıracak adımlar

Burada dikkate alınması gereken çok şey ve kendi durumunuza bağlı olarak akılda tutulması gereken birçok değişken var. Ancak tüm bu tavsiyeleri dört noktada özetlemek gerekirse, yeniden hızlanmak istiyorsanız yapmanız gerekenler:

1. En güçlü ana işinizi bulun.
2. Ondan tüm karmaşıklığı çıkarın.
3. Yol haritanızı optimize etmeye odaklayın ve ancak o zaman…
4. Yeni gelir motorunuzu bulun.

Teşekkürler.