Reaccelerate: поиск новых двигателей роста в вашем бизнесе

Привет, я Дес из Intercom. Я надеюсь, что вам понравится Web Summit, и, когда он закончится, я надеюсь, что вы вернетесь в офисы, спальни или залы заседаний с некоторыми полезными блюдами, новыми контактами, а также немного освеженными и заряженными.

Потому что, Боже мой, это был беспорядок для нашей индустрии. Упущенная выручка, распродажи слияний и поглощений, массовые увольнения, гибель, уныние и, о да, Figma купили.

Зачем говорить о повторном ускорении?

Каждый стартап, с которым я общаюсь, разделяет одну и ту же основную проблему: « В прошлом году было здорово, в этом нет, нам нужно расти быстрее, есть идеи, Дес?»

Прошлый год действительно был «лучшим из времен», не так ли? Вы не могли поставить ногу неправильно. Компании действительно поднимали в 500x ARR. Основатели делали второстепенные в своих первых раундах. Комплексная проверка приняла форму «Я уверен, что кто-то уже просматривал это» . Фактически, в прошлом году было больше новых единорогов, чем когда-либо, и больше «мегараундов» (> 100 миллионов долларов), чем когда-либо. Если вы являетесь компанией B2B SaaS, в 2021 году ваша оценка значительно выросла, что, вероятно, привело к увеличению вашего банковского счета, и то же самое было верно для ваших текущих клиентов. Тем временем возникало все больше и больше новых стартапов, у которых было больше денег, чем когда-либо прежде.

Таким образом, и у вас, и у всех ваших клиентов было больше денег и амбиций роста, чем когда-либо, и каждый день рождалось намного больше клиентов. Отлично, правда? Мы все явно гении, и весь этот успех был нашим собственным делом. Что ж, либо так, либо мы такие же, как этот «парень из метро» — мы говорим себе, что делаем здесь тяжелую работу, но на практике все это происходило с нами или без нас.

Вообще говоря, празднование успеха без четкого понимания причинно-следственной связи — это то, в чем вы должны быть очень параноидальными.

И вот мы здесь, в 2022 году — раунды падают, цены падают, все облако падает.

К счастью, именно в трудные времена венчурные капиталисты сияют. Некоторые из моих лучших друзей являются инвесторами (и т. д.), и, безусловно, когда кто-то назвал « ТОП » в ноябре 2022 года, они сделали то, что вам действительно нравится, когда венчурные капиталисты делают, когда их основатели борются. Они запустили свои подстеки, наняли своих твитеров-призраков и приступили к работе.

Итак, у нас есть записи в блогах, темы в Твиттере и даже несколько крутых TikTok. Но среди контент-маркетинга был совет: вернитесь к реальности.

Здоровый рост решает все проблемы

Реальность такова, что здоровый рост решит все проблемы, но здоровая часть этого утверждения безумно важна. Для многих из вас 2022 год будет непростым; вы можете поразить цель, но не так, как вы ожидали, или вы можете промахнуться из-за волны обстоятельств, не зависящих от вас (по крайней мере, вы так скажете себе).

Но когда мы смотрим на предстоящий год, ясно одно: стартапам нужен план здорового роста, устойчивый к множеству переменных. Итак, когда мы смотрим на 2023 год и думаем о том, что мы тратим, куда мы тратим, что мы строим, кого мы строим, почему мы строим для них, что мы говорим потенциальным клиентам и как мы конкурируем с конкурентами, есть несколько мысли, которыми я хотел бы поделиться.

Перво-наперво: выясните, что работает

Первый шаг — определить, что именно хорошо работает в вашем бизнесе. Это кажется глупым вопросом, но, как и многие другие, вы будете удивлены тем, как много крупных компаний не могут дать вам четкого четкого ответа. Если бы я спросил вас: «Где ваш бизнес наиболее здоров?», я уверен, вы бы ответили что-то расплывчатое, например: «Ну, наш основной вариант использования действительно хорош».

Но если я попрошу вас объяснить, каковы наиболее конкретные части вашего бизнеса, которые действительно здоровы и растут от начала до конца, от бренда к спросу, от спроса к конверсии, к использованию и удовлетворению, к сохранению и расширению, сможете ли вы? отвечать?

Видите ли, в хорошие времена у вас есть такой способ экспериментировать; все получает бюджет, и, вообще говоря, ваши амбиции высоки, а ваш потенциал безграничен, поэтому у вас есть большое искушение исследовать пространство решений. Конечно, вы могли начать отслеживать расходы, но, черт возьми, «следующий рабочий день» звучит довольно хорошо.

Трудные времена вынуждают вас выяснять, что на самом деле сильно, что ничего не делает, что может подождать год, и, в конечном счете, эти обстоятельства вынуждают типа «не рисковать», что обычно переводится как «оздоровление фактического ядра бизнеса».

Соответственно, это происходит и с вашими клиентами, поэтому любое спекулятивное «почему бы и нет?» типа покупки быстро отказываются.

Так что, возможно, в начале этого года вы чувствовали себя прекрасно и мечтали о большем. Но этот год дал тебе пощечину. И не похоже, что следующий год будет добрее, так что вы зрело лучше прогнозируете. Теперь тебе не так жарко.

Но когда вы посмотрите на все способы, которыми вы растете и не растете, вы увидите сильные стороны, которые вы могли бы оптимизировать, и на которые можно сделать ставку. И вы видите слабые места.

И вот слово предостережения - если вы добавите дерьмо в свой бизнес, вы получите дерьмовый бизнес.

Это означает, что если у вас есть что-то, что хорошо работает, хорошо растет, имеет хорошую маржу, хороший LTV CAC, хорошую эффективность и т. д., будьте осторожны с тем, что вы добавляете к этому.

Найдите сегменты вашего бизнеса, которые работают с помощью таких вещей, как:

• Вертикаль: B2B против B2C, SaaS против электронной коммерции и т. д.
• Размер клиента: 0-9, 500+ сотрудников и т. д.
• Источник: органика против рекламной кампании, переходы против виральности и т. д.
• Продукт: хранилище файлов или совместная работа, продукт поддержки или продукт продаж и т. д.
• Метод регистрации: самообслуживание и PLG по сравнению с продажами и управлением аккаунтом
• Используемые функции: все против некоторых, глубокое использование против тонкого, SDK, API и т. д.
• Команда: поддержка vs успех vs продукт vs ИТ-директор
• Активность: ежемесячно/еженедельно/ежедневно, настольная или мобильная.
• Отток: высокий/низкий, причины: цена/продукт/намерение и т. д.
• NRR: расширение и отток, пути расширения и т. д.
• Конкурентная среда: процент побед по сравнению с ведущими конкурентами, причины проигрышей и т. д.

Ваши лучшие клиенты — это те, кого вы можете приобрести на постоянной основе, которые глубоко используют ваш продукт и получают дифференцированную ценность . Если вы не можете их приобрести, это не масштабируется. Если они не используют ваш продукт глубоко, вы недостаточно важный продукт. Если их ценность не дифференцирована (т. е. они могут получить ее от кого угодно), они уйдут.

Итак, теперь вы знаете свое дело. Вот что вам нужно знать, когда вы сосредотачиваетесь на оптимизации того, что работает.

Сложность вредит вашему бизнесу

Самая большая вещь, которая вредит здоровому бизнесу, — это сложность. В любом месте. Помните, что стартапы умирают в результате самоубийства, а не убийства. Ничто так не ранит вас, как то, что вы делаете с собой. От вашей рекламы до целевых страниц, от процесса регистрации до онбординга, от вашего пользовательского интерфейса до вашей дорожной карты, природа масштабирования означает, что все становится только сложнее, если вы действительно не гневаетесь против умирания света.

Примечание: в вашей компании будут люди, которые чертовски любят сложность. Это их причина существования. Так что не думайте, что можно легко нажать «выключатель».

Причина возникновения сложности заключается в следующем. У вас есть поток (это может быть продукт, регистрация, продажи, что угодно). Каждый должен делать одно, затем другое (например, заполнить форму и начать адаптацию). Это хорошо работает для вашего бизнеса. Но кто-то предположил, что вы оставляете «деньги на столе», не имея здесь выбора.

Они предполагают, что вариант 2b может привлечь больше клиентов. Если у вас нет «мускула против сложности», то вы можете провести действительно неверный расчет здесь.

Вы спрашиваете: «Должны ли мы привлекать больше клиентов или… нет?» Опасность заключается в том, что у вас есть аргументы в пользу этих новых вариантов, основанные на исследованиях, а не хорошее предчувствие, что вы вот-вот облажаетесь.

Итак, вы уступили, и следующее, что вы знаете, ваш красивый простой единый продукт, единая регистрация, единый пользовательский поток теперь имеет «шаг», и знаете что, шаг сработал!

Итак, история продолжается. Следующий шаг не сработал, но все же немного сработал. Так что мы идем снова и снова.

И где-то все это дело начинает шипеть. Ваш клиентский опыт начинает страдать, ваш коэффициент конверсии начинает страдать, на самом деле это только дополнительные элементы, которые могут себя оправдать.

Случилось так, что вы позволили сложности проникнуть внутрь с ее незначительными преимуществами.

Итак, теперь у вас есть варианты, а варианты означают разные пути, а разные пути означают дублирующую логику и меньше предположений по умолчанию, а затем, прежде чем вы это узнаете, вы говорите что-то вроде «Эй, может кто-нибудь показать мне, каково это — подписаться на приложение?» и кто-то показывает вам «Диаграмму».

Я думаю, что Аарон Леви хорошо подытожил это, хотя у него есть много отличных твитов по этому поводу.

В частности, в этом разговоре было два важных момента:

Поэтому, когда вы оказываетесь перед одним из этих решений, не забудьте достаточно аннотировать решение, потому что выбор не так очевиден, как может показаться.

Когда вы думаете, что просто привлекаете больше клиентов, вы на самом деле рискуете повредить UX для большинства клиентов, добавить больше вариантов в воронку и усложнить свой бизнес. Сопротивляясь этому искушению, вы можете сосредоточиться на улучшении воронки продаж и упрощении того, что уже хорошо в вашем бизнесе.

Сосредоточьтесь на том, что работает

Вернувшись к этому списку срезов, чтобы точно определить, где работает ваш бизнес, от вертикали до размера клиента, метода регистрации и т. д., вы сможете найти своего клиента в яблочко.

Например, они могут выглядеть так:

• Нашими лучшими клиентами являются команды B2B SaaS численностью менее 500 человек.
• Они узнают о нас через сообщество PM.
• Они покупают нас, чтобы формализовать процесс составления дорожных карт.
• Обычно они сначала регистрируются через самообслуживание, а позже переходят на продажи.
• Они используют большинство наших функций, кроме отчетов и наших интеграций, большую часть создания/потребления в инструменте диаграммы Ганта.
• Обычно основными пользователями мы видим продакт-менеджеров и руководителей продуктов.
• Наш NRR идеально коррелирует с ростом их штата менеджеров по управлению проектами.
• Отток обусловлен внедрением более крупного продукта с перекрывающейся функциональностью (например, Asana, Linear).
• Мы конкурируем в новом бизнесе с Roadmap.io и проигрываем (35% времени) из-за отсутствия интеграций (Github, Basecamp), а также из-за цены (у нас ~20% дороже).

Что приводит вас к некоторым важным вопросам. Что наиболее важно сделать для каждой функции (продажи, маркетинг, поддержка, продукт и т. д.), чтобы максимизировать пропускную способность этого типа клиентов?

Убедитесь, что вы делаете все из них, в порядке воздействия. Убедитесь, что вы ничего не делаете, несмотря ни на что. Не пострационализируйте вещи.

ДЕЛАТЬ

• Убедитесь, что каждая функция использует свои дорожные карты и получает информацию только от целевых клиентов.
• Адаптируйте всю свою клиентскую воронку (продажи, услуги, поддержка и т. д.), чтобы обеспечить им качество обслуживания мирового уровня.
• Убедитесь, что все ваши показатели/панели мониторинга отслеживают успех этого типа клиентов.
• Уничтожайте все действия, которые не поддерживают стратегию, даже и особенно «безобидные».

НЕ

• Пост-рационализируйте свои дорожные карты, например, «давайте закончим этот проект, потому что он, вероятно, поможет и им».
• Пусть многочисленные исключения и крайние случаи поддерживают старые инициативы.
• Отмечайте успехи, которые не имеют ничего общего с вашим новым усовершенствованным планом.
• Продолжайте принимать решения/встречи/организационные схемы, основанные на старом плане.

Если вы сделаете это правильно, вы будете поливать растения и морить голодом сорняки. Это будет болезненно. Некоторые сорняки красивы и быстро растут. В краткосрочной перспективе это может навредить, но в долгосрочной перспективе это построение бизнеса, основанного на успехе.

Во-вторых, во-вторых: развивайте свой бизнес

Этот раздел в основном актуален только в том случае, если вы действительно хорошо себя чувствуете в своем SaaS-бизнесе сегодня и думаете, что следующий год будет еще одним удачным годом. Что, если вы не являетесь веб-приложением для раундов вниз, я полагаю, не многие из вас.

Вообще говоря, я думаю об ускорении бизнеса следующим образом:

В зависимости от ваших сильных сторон, вашего бренда, вашего пространства и т. д., может быть непросто выбрать, на что из них пойти. Я буду говорить через них.

• Продавайте более крупным компаниям (т. н. выход на рынок): вы можете просто нацелиться на следующий сегмент выше. Это всегда кажется легким, но есть проблемы.
• Продавайте больше товаров текущим покупателям из вашей клиентской базы: вы можете выяснить, что еще купят у вас ваши текущие клиенты. Это эффективно увеличивает вашу «долю кошелька». Например, если вы продаете отслеживание расходов, возможно, тому же покупателю также нужен продукт льгот и преимуществ или продукт планирования поездок.
• Продавайте больше товаров новым покупателям в вашей клиентской базе: вы можете подумать о том, кто является соседними покупателями в вашей компании, поэтому, если вы продаете маркетологам, не могли бы вы также продавать продавцам, если вы продаете инженерам, могли бы вы также продавать продукту. Это поможет вам перейти к развертыванию типа «от стены до стены» и лучше всего работает при наличии общих объектов (например, дорожных карт, записей о клиентах и ​​т. д.).
• Упакуйте свой продукт для конкретных новых вертикалей: вы можете взять все, что у вас есть в настоящее время, но «адаптировать» его для новых вертикалей.

Но сначала, пожалуйста, знайте это — все эти подходы:

1. Жесткие
2. Дорогие
3. Добавит сложности вашему бизнесу.

Так что не делайте этого, если ваш основной бизнес не хорош. Вот важные стратегические последствия каждого подхода, о которых вам нужно знать.

Шаги для повторного ускорения вашего бизнеса

Здесь нужно многое учитывать и учитывать множество переменных в зависимости от вашей собственной ситуации. Но если резюмировать весь этот совет в четырех пунктах, если вы хотите ускориться, вот что вам нужно сделать:

1. Найдите свой самый сильный основной бизнес.
2. Снимите с него всю сложность.
3. Сосредоточьте свою дорожную карту на ее оптимизации, и только потом…
4. Найдите свой новый источник дохода.

Спасибо.