إعادة التسريع: إيجاد محركات جديدة للنمو في عملك

مرحبًا ، أنا ديس من الاتصال الداخلي. أتمنى أن تستمتع بقمة الويب وعندما تنتهي ، آمل أن تعود إلى المكاتب أو غرف النوم أو غرف الاجتماعات مع بعض الوجبات السريعة الجيدة وجهات الاتصال الجديدة وأيضًا بعض الانتعاش وإعادة الشحن.

لأن يا إلهي ، لقد كانت هناك فوضى لمدة عام بالنسبة لصناعتنا. ضياع الإيرادات ، وعمليات الدمج والاستحواذ ، والتسريح الجماعي للعمال ، والعذاب ، والكآبة ، ونعم ، تم شراء Figma.

لماذا الحديث عن إعادة التسارع؟

تشترك كل شركة ناشئة أتحدث معها في نفس المشكلة الأساسية: " العام الماضي كان رائعًا ، هذا العام ليس كذلك ، نحن بحاجة إلى النمو بشكل أسرع ، أي أفكار ديس؟"

كان العام الماضي حقًا "أفضل الأوقات" ، أليس كذلك؟ لا يمكنك وضع قدم خاطئة. كانت الشركات تربح في الواقع 500 ضعف ARR. كان المؤسسون يقومون بدراسات ثانوية في جولاتهم الأولى. اتخذت العناية الواجبة شكل "أنا متأكد من أن شخصًا آخر قد نظر إلى هذا بالفعل" . في الواقع ، شهد العام الماضي عددًا أكبر من حيدات القرن الجديدة أكثر من أي وقت مضى ، والمزيد من "الجولات الضخمة" (> 100 مليون دولار) أكثر من أي وقت مضى. إذا كنت شركة B2B SaaS ، فقد شهد عام 2021 زيادة كبيرة في تقييمك ، وهو ما ربما أدى إلى زيادة رصيدك المصرفي ، وكان الشيء نفسه ينطبق تمامًا على عملائك الحاليين. في غضون ذلك ، كان هناك المزيد والمزيد من الشركات الناشئة الجديدة التي يتم تشكيلها ، والتي كان لديها أموال أكثر من أي وقت مضى.

لذلك كان لديك أنت وجميع عملائك المزيد من الأموال وطموح النمو أكثر من أي وقت مضى ، وكل يوم كان هناك الكثير من العملاء يولدون. عظيم ، أليس كذلك؟ من الواضح أننا جميعًا عباقرة ، وكل هذا النجاح كان من صنعنا. حسنًا ، إما هذا أو نحن نفس "رجل مترو الأنفاق" - نقول لأنفسنا أننا نقوم بالرفع الثقيل هنا ، ولكن من الناحية العملية كانت هذه الأشياء تحدث معنا أو بدوننا.

إن الاحتفال بالنجاح دون فهم السببية بوضوح ، بشكل عام ، هو شيء يجب أن تشعر بجنون العظمة تجاهه.

ونحن الآن هنا في عام 2022 - انخفضت الجولات ، وانخفضت الأسعار ، وانخفضت السحابة بأكملها.

لحسن الحظ ، الأوقات الصعبة هي حيث يتألق رأس المال الاستثماري. بعض أصدقائي المقربين هم مستثمرون (وما إلى ذلك) وبالتأكيد ، عندما أطلق أحدهم اسم " TOP " في نوفمبر 2022 ، فعلوا الشيء الذي ترغب حقًا في رؤيته يقوم به المستثمرون الجريئون عندما يعاني مؤسسوهم. لقد بدأوا في تشغيل Substacks واستأجروا مكبرات الصوت الشبحية ، وبدءوا العمل.

لذلك حصلنا على مشاركات المدونة الخاصة بنا وخيوط Twitter الخاصة بنا ، وحتى بعض ropey TikToks. ولكن وسط تسويق المحتوى ، كانت النصيحة موجودة: العودة إلى الواقع.

النمو الصحي يصلح جميع المشاكل

الحقيقة هي أن النمو الصحي سيحل كل شيء ، لكن الجزء الصحي من هذا البيان مهم للغاية. بالنسبة للكثيرين منكم ، سيكون عام 2022 عام فوضى قليلًا ؛ قد تصل إلى هدفك ، ولكن ليس بالطريقة التي توقعتها ، أو قد تفوتك بسبب موجة من الظروف الخارجة عن إرادتك (على الأقل هذا ما ستخبر به نفسك).

لكن بينما ننظر إلى العام المقبل ، هناك شيء واحد واضح - تحتاج الشركات الناشئة إلى خطة للنمو الصحي تكون قوية عبر الكثير من المتغيرات. لذلك عندما ننظر إلى عام 2023 ونفكر في ما ننفقه ، وأين ننفقه ، وما نبنيه ، ومن نبني ، ولماذا نبني لهم ، وما نقوله للآفاق ، وكيف نتنافس مع المنافسين ، هناك القليل الأفكار التي أود مشاركتها.

أول الأشياء أولاً: حدد ما ينجح

تتمثل الخطوة الأولى في تحديد ما هو بالضبط الذي يعمل بشكل جيد في عملك. يبدو هذا وكأنه سؤال سخيف ، ولكن مثل الكثير ، ستندهش من عدد الشركات الكبيرة التي لا تستطيع إعطائك إجابة واضحة وقوية. إذا سألتك "أين عملك تمامًا في أفضل حالاته؟" ، فأنا متأكد من أنك ستقول شيئًا رقيقًا مثل "حسنًا ، حالة الاستخدام الأساسية لدينا جيدة حقًا".

ولكن إذا طلبت منك أن تشرح ما هي الأجزاء الأكثر تحديدًا في عملك الصحي والنمو ، من البداية إلى النهاية ، من العلامة التجارية إلى الطلب ، ومن الطلب إلى التحويل ، إلى الاستخدام والرضا إلى الاحتفاظ والتوسع ، هل ستكون قادرًا للرد؟

كما ترى ، في الأوقات الجيدة ، لديك هذا النمط من التجارب ؛ كل شيء يحصل على ميزانية ، وبصفة عامة فإن طموحك مرتفع وإمكانياتك لا حدود لها - لذا فأنت تميل بشدة لاستكشاف مساحة الحل. بالتأكيد ، ربما تكون قد بدأت كمتعقب للنفقات ، لكن اللعنة ، "يوم العمل التالي" يبدو جيدًا جدًا.

تجبرك الأوقات الصعبة على معرفة ما هو قوي حقًا ، وما الذي لا يفعل شيئًا ، وما الذي يمكن أن ينتظر لمدة عام ، وفي النهاية تفرض هذه الظروف نوعًا من "التشغيل الآمن" ، والذي يترجم عادةً إلى "الحصول على جوهر العمل الفعلي بشكل سليم".

وبالمثل ، يحدث هذا لعملائك أيضًا ، لذا فإن أي مضاربة "لم لا؟" يتم التخلي عن مشتريات النوع بسرعة.

لذلك ربما كنت في هذا العام تشعر بشعور رائع ، وكنت تحلم كثيرًا. لكن هذا العام صفعك على وجهك. ولا يبدو أن العام المقبل سيكون أكثر لطفًا ، لذا فأنت تتنبأ بشكل أفضل. أنت الآن لا تشعر بالحر الشديد.

ولكن عندما تنظر إلى كل الطرق التي تنمو بها ولا تنمو ، سترى مجالات القوة التي يمكنك تحسينها والمراهنة عليها. وترى نقاط الضعف.

وإليك كلمة تحذير - إذا أضفت الهراء إلى عملك ، فستحصل على عمل هراء.

ما يعنيه هذا هو أنه إذا كان لديك شيء يعمل بشكل جيد ، وينمو بشكل جيد ، وهامش جيد ، و LTV CAC جيد ، وكفاءة جيدة ، وما إلى ذلك ، فاحذر مما تضيفه إليه.

ابحث عن شرائح عملك التي تؤدي من خلال أشياء مثل:

• عموديًا: B2B مقابل B2C ، SaaS مقابل التجارة الإلكترونية ، إلخ.
• حجم العميل: 0-9 ، أكثر من 500 موظف وما إلى ذلك.
• المصدر: العضوية مقابل الحملة الإعلانية ، والإحالة مقابل الانتشار ، وما إلى ذلك.
• المنتج: تخزين الملفات مقابل التعاون ، ودعم المنتج مقابل منتج المبيعات ، إلخ.
• طريقة التسجيل: الخدمة الذاتية و PLG مقابل المبيعات التي يقودها والحساب المدار
• الميزات المستخدمة: الكل مقابل بعض ، الاستخدام العميق مقابل النحافة ، SDKs ، واجهات برمجة التطبيقات ، إلخ.
• الفريق: الدعم مقابل النجاح مقابل المنتج مقابل رئيس قسم المعلومات
• النشاط: شهري / أسبوعي / يومي ، سطح المكتب مقابل الهاتف المحمول
• التمخض: مرتفع / منخفض ، الأسباب: السعر / المنتج / القصد وما إلى ذلك.
• NRR: التوسع مقابل التمدد ، مسارات التوسع ، إلخ.
• المشهد التنافسي: معدلات الفوز مقابل أفضل المنافسين ، أسباب الخسارة ، إلخ.

أفضل عملائك هم الأشخاص الذين يمكنك اكتسابهم بشكل مستدام ، والذين يستخدمون منتجك بعمق ويحصلون على قيمة متباينة . إذا لم تتمكن من الحصول عليها ، فهي ليست قابلة للتطوير. إذا لم يستخدموا منتجك بعمق ، فأنت لست منتجًا مهمًا بدرجة كافية. إذا لم يتم التمييز بين قيمتهم (أي يمكنهم الحصول عليها من أي شخص) ، فسوف يتضاربون.

حسنًا ، أنت الآن تعرف عملك. هذا هو الشيء الذي تحتاج إلى معرفته عندما تركز على تحسين ما ينجح.

التعقيد يضر بعملك

أكبر شيء يضر بالأعمال الصحية هو التعقيد. في أى مكان. تذكر أن الشركات الناشئة تموت بالانتحار وليس القتل. لا شيء يؤذيك بقدر ما تفعله بنفسك. من إعلاناتك إلى الصفحات المقصودة ، ومن تدفق الاشتراك إلى الإعداد ، ومن واجهة المستخدم الخاصة بك إلى خارطة الطريق الخاصة بك ، فإن طبيعة القياس تعني أن الأمور تصبح أكثر تعقيدًا إلا إذا كنت غاضبًا حقًا ضد احتضار الضوء.

ملاحظة: سيكون هناك أشخاص في شركتك يحبون التعقيد. إنه سبب وجودهم. لذلك لا تعتقد أنه من السهل الضغط على "مفتاح إيقاف التشغيل".

سبب حدوث التعقيد هو هذا. لديك تدفق (يمكن أن يكون منتجًا ، أو اشتراكًا ، أو مبيعات ، أو أيًا كان). يجب على الجميع القيام بشيء واحد ، ثم التالي (على سبيل المثال ، ملء النموذج ، والبدء في الإعداد). هذا يعمل بشكل جيد لعملك. لكن شخصًا ما تكهن أنك تترك "المال على الطاولة" من خلال عدم وجود خيار هنا.

وهم يتكهنون بأن الخيار 2 ب يمكن أن يجذب المزيد من العملاء. إذا لم يكن لديك "عضلة مضادة للتعقيد" ، فيمكنك إجراء بعض الحسابات ذات القرارات السيئة هنا.

تسأل "هل يجب أن نجتذب المزيد من العملاء أم لا؟" يكمن الخطر في أن لديك حجة جيدة الكم لهذه الخيارات الجديدة التي تستند إلى البحث ، مقابل شعور جيد بأنك على وشك ممارسة الجنس مع بعض الهراء.

لذا فأنت تلين والشيء التالي الذي تعرفه ، منتجك الفردي البسيط الجميل ، والاشتراك الفردي ، وتدفق المستخدم الفردي الآن لديه "خطوة" ، وخمن ماذا ، نجحت الخطوة!

وهكذا تستمر القصة. لم تنجح هذه الخطوة التالية بشكل جيد ، ولكن لا يزال يبدو أنها تعمل قليلاً. لذلك نذهب مرارا وتكرارا.

وفي مكان ما يبدأ هذا الشيء برمته في التلاشي. بدأت تجربة العملاء الخاصة بك في المعاناة ، وبدأ معدل التحويل الخاص بك في المعاناة ، في الواقع إنها فقط القطع المتزايدة التي يمكن أن تبرر نفسها.

ما حدث هو أنك تركت التعقيد يتسلل ، مع مكاسبه الهامشية.

الآن لديك خيارات ، وخيارات تعني مسارات مختلفة ومسارات مختلفة تعني منطقًا مكررًا وافتراضات افتراضية أقل ، وبعد ذلك قبل أن تعرفه ، تقول شيئًا مثل "مرحبًا ، هل يمكن لشخص ما أن يوضح لي كيف يشبه الاشتراك في التطبيق؟" ويظهر لك شخص ما "الرسم التخطيطي".

أعتقد أن آرون ليفي لخص هذا الأمر جيدًا ، على الرغم من أن لديه العديد من التغريدات الرائعة.

على وجه الخصوص ، كانت هناك نقطتان كبيرتان في هذه المحادثة:

لذلك عندما تجد نفسك في أحد هذه القرارات ، تأكد من كتابة التعليقات التوضيحية الكافية للقرار ، لأن الخيار ليس بديهيًا كما قد يبدو.

عندما تعتقد أنك ببساطة تجذب المزيد من العملاء ، فأنت في الواقع معرض لخطر إتلاف UX لمعظم العملاء ، وإضافة المزيد من الخيارات إلى مسار التحويل ، وإضافة التعقيد إلى عملك. من خلال مقاومة هذا الإغراء ، يمكنك التركيز على تحسين مسار التحويل كما هو ، وتبسيط ما هو جيد بالفعل في عملك.

ركز على ما ينجح

العودة إلى قائمة الشرائح هذه لتحديد مكان أداء عملك بالضبط ، من الحجم العمودي إلى حجم العميل إلى طريقة التسجيل وما إلى ذلك ، يتيح لك العثور على عميل الهدف الخاص بك.

على سبيل المثال ، قد تبدو هكذا:

• أفضل عملائنا هم فرق B2B SaaS من أقل من 500 شخص.
• يسمعون عنا من خلال مجتمع رئيس الوزراء.
• يشتروننا لإضفاء الطابع الرسمي على عملية خارطة الطريق الخاصة بهم.
• عادةً ما يقومون بالتسجيل من خلال الخدمة الذاتية أولاً ، ثم يتحولون إلى المبيعات التي يقودها لاحقًا.
• يستخدمون غالبية ميزاتنا باستثناء التقارير والتكاملات الخاصة بنا ، ومعظم الإنشاء / الاستهلاك في أداة مخطط جانت.
• عادةً ما نرى مديري البرامج وقادة المنتجات هم المستخدمون الرئيسيون.
• يرتبط NRR بشكل مثالي بنمو عدد الموظفين PM.
• يتم تشغيل Churn من خلال اعتماد منتج أكبر مع وظائف متداخلة (مثل Asana و Linear).
• نحن نتنافس في عمل جديد مع Roadmap.io ، ونخسر (35٪ من الوقت) بسبب نقص عمليات الدمج (Github و Basecamp) وأيضًا بسبب السعر (نحن أغلى بنسبة 20٪ تقريبًا).

الأمر الذي يقودك إلى بعض الأسئلة المهمة. ما هي أهم الأشياء التي يجب القيام بها ، لكل وظيفة (مبيعات ، تسويق ، دعم ، منتج ، إلخ) لتعظيم إنتاجية هذا النوع من العملاء؟

تأكد من قيامك بها جميعًا ، بترتيب التأثير. تأكد من أنك لا تفعل شيئًا آخر ، بغض النظر. لا تقم بترشيد الأشياء.

فعل

• تأكد من أن كل وظيفة تحتوي على أوراق فارغة لخرائط الطريق الخاصة بها ولا تأخذ سوى المدخلات من العملاء المستهدفين.
• قم بتكييف مسار تحويل العملاء بالكامل (المبيعات ، الخدمات ، الدعم ، إلخ) لضمان تجربة عالمية المستوى لهم.
• تأكد من أن جميع المقاييس / لوحات المعلومات الخاصة بك تتبع نجاح هذا النوع من العملاء.
• اقتل جميع الأنشطة التي لا تدعم الاستراتيجية ، حتى وخاصة تلك "غير الضارة".

لا

• بعد ترشيد خرائط الطريق الخاصة بك ، على سبيل المثال "لننهي هذا المشروع لأنه من المحتمل أن يساعدهم أيضًا".
• دع العديد من الاستثناءات وحالات الحافة تحافظ على المبادرات القديمة حية.
• احتفل بالنجاحات التي لا علاقة لها بخطتك الجديدة المصقولة.
• استمر في القرارات / الاجتماعات / المخططات التنظيمية التي كانت مبنية على الخطة القديمة.

إذا فعلت هذا بشكل صحيح ، فسوف تسقي النباتات وتجويع الأعشاب الضارة. سيكون هذا مؤلمًا. بعض الحشائش جميلة وتنمو بسرعة. قد يكون هذا مؤلمًا في الواقع على المدى القصير ، ولكنه على المدى الطويل يبني نشاطًا تجاريًا على أساس النجاح.

الأشياء الثانية ثانيًا: تنمية عملك

هذا القسم مناسب في الغالب فقط إذا كنت تشعر بالرضا حيال أعمال SaaS الخاصة بك اليوم ، وتعتقد أن العام المقبل سيكون عامًا آخر مليئًا بالازدهار. والذي ، ما لم تكن تطبيق ويب للقيام بجولات متدنية ، أعتقد أنه ليس كثيرًا منكم.

بشكل عام ، الطريقة التي أفكر بها في تسريع الأعمال هي كما يلي:

اعتمادًا على نقاط قوتك وعلامتك التجارية ومساحتك وما إلى ذلك ، قد يكون من الصعب اختيار أي منها تريده. سأتحدث من خلالهم.

• البيع لشركات أكبر (المعروف أيضًا باسم go upmarket): يمكنك فقط استهداف الشريحة التالية أعلاه. هذا يبدو دائمًا سهلاً ، لكن هناك تحديات.
• بيع المزيد من الأشياء للمشترين الحاليين داخل قاعدة عملائك: يمكنك معرفة الأشياء الأخرى التي سيشتريها عملاؤك الحاليون منك. هذا يزيد بشكل فعال "حصتك من المحفظة". على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع تتبع النفقات ، فربما يحتاج المشتري نفسه أيضًا إلى منتج الامتيازات والفوائد أو منتج تخطيط السفر.
• بيع المزيد من الأشياء للمشترين الجدد داخل قاعدة عملائك: يمكنك التفكير في من هم المشترون المجاورون داخل شركتك ، لذلك إذا كنت تبيع للتسويق ، هل يمكنك أيضًا البيع للمبيعات ، إذا كنت تبيع للهندسة ، فهل يمكنك أيضًا بيع للمنتج. يساعدك هذا في الوصول إلى نشر من نوع "الجدار إلى الجدار" ، ويعمل بشكل أفضل إذا كانت هناك كيانات مشتركة (مثل خرائط الطريق وسجلات العملاء وما إلى ذلك).
• قم بتعبئة منتجك لقطاعات معينة جديدة: يمكنك أخذ كل ما لديك حاليًا ولكن "تخصيصه" لقطاعات جديدة.

لكن أولاً ، يرجى معرفة هذا - كل هذه الأساليب:

1. من الصعب
2. غالية الثمن
3. سوف يضيف تعقيدا لعملك.

لذلك لا تفعل هذا إلا إذا كان عملك الأساسي جيدًا. فيما يلي الآثار الاستراتيجية الكبيرة لكل نهج تحتاج إلى أن تكون على دراية به.

خطوات لإعادة تسريع عملك

هناك الكثير مما يجب مراعاته هنا ، والكثير من المتغيرات التي يجب وضعها في الاعتبار اعتمادًا على وضعك الخاص. ولكن لتلخيص كل هذه النصائح في أربع نقاط ، إذا كنت تريد إعادة التسريع ، فإليك ما عليك القيام به:

1. ابحث عن أقوى أعمالك الأساسية.
2. تجريد كل التعقيدات منه.
3. ركز خارطة طريقك على تحسينها ، وبعد ذلك فقط ...
4. ابحث عن محرك الإيرادات الجديد الخاص بك.

شكرًا لك.