Beschleunigen: Finden Sie neue Wachstumsmotoren in Ihrem Unternehmen

Hallo, ich bin Des von Intercom. Ich hoffe, Ihnen gefällt der Web Summit, und wenn er vorbei ist, kehren Sie mit einigen guten Imbissbuden, neuen Kontakten und auch ein wenig erfrischt und aufgeladen in die Büros, Schlafzimmer oder Sitzungssäle zurück.

Denn mein Gott, es war ein Jahr lang ein Durcheinander für unsere Branche. Umsatzausfälle, M&A-Notverkäufe, Massenentlassungen, Untergang, Finsternis und oh ja, Figma wurde gekauft.

Warum von Wiederbeschleunigung sprechen?

Jedes Startup, mit dem ich spreche, teilt das gleiche Kernproblem: „ Letztes Jahr war großartig, dieses Jahr nicht, wir müssen schneller wachsen, irgendwelche Ideen Des?“

Letztes Jahr war wirklich „die beste Zeit“, oder? Du konntest nichts falsch machen. Die Unternehmen erhöhten um das 500-fache des ARR. Gründer machten in ihren ersten Runden Secondaries. Die Due Diligence erfolgte in Form von „Ich bin mir sicher, dass sich das schon jemand anderes angesehen hat“ . Tatsächlich gab es im letzten Jahr mehr neue Einhörner als je zuvor und mehr „Megarunden“ (>100 Millionen Dollar) als je zuvor. Wenn Sie ein B2B-SaaS-Unternehmen sind, ist Ihre Bewertung im Jahr 2021 massiv gestiegen, was wahrscheinlich zu einem Anstieg Ihres Bankguthabens geführt hat, und genau das Gleiche galt für Ihre derzeitigen Kunden. Inzwischen wurden immer mehr neue Startups gegründet, die mehr Geld hatten als je zuvor.

Sie und alle Ihre Kunden hatten also mehr Geld und Wachstumsambitionen als je zuvor, und jeden Tag wurden viel mehr Kunden geboren. Großartig, oder? Wir sind alle eindeutig Genies und all dieser Erfolg war unser eigenes Verdienst. Nun, entweder das, oder wir sind genauso wie dieser „U-Bahn-Typ“ – wir sagen uns, dass wir hier die Schwerstarbeit leisten, aber in der Praxis passierten diese Dinge mit oder ohne uns.

Erfolge zu feiern, ohne die Kausalität klar zu verstehen, ist im Allgemeinen etwas, worüber Sie sehr paranoid sein sollten.

Und jetzt sind wir hier im Jahr 2022 – die Runden sind unten, die Preise sind unten, die gesamte Cloud ist unten.

Zum Glück glänzen VCs in harten Zeiten. Einige meiner besten Freunde sind Investoren (usw.) und als jemand im November 2022 „ TOP “ genannt hat, hat er mit Sicherheit das getan, was man von VCs wirklich gerne sieht, wenn ihre Gründer Probleme haben. Sie haben ihre Substacks hochgefahren und ihre Geister-Hochtöner eingestellt, und sie haben sich an die Arbeit gemacht.

So bekamen wir unsere Blog-Posts und unsere Twitter-Threads und sogar ein paar zwielichtige TikToks. Aber inmitten des Content-Marketings war der Rat da: Zurück zur Realität.

Gesundes Wachstum behebt alle Probleme

Die Realität ist, dass gesundes Wachstum alles lösen wird, aber der gesunde Teil dieser Aussage ist wahnsinnig wichtig. Für viele von Ihnen wird 2022 ein ziemlich chaotisches Jahr; Sie könnten Ihr Ziel treffen, aber nicht so, wie Sie es erwartet haben, oder Sie könnten es aufgrund einer Welle von Umständen verfehlen, die sich Ihrer Kontrolle entziehen (zumindest werden Sie sich das einreden).

Aber wenn wir auf das kommende Jahr blicken, ist eines klar: Startups brauchen einen Plan für gesundes Wachstum, der über viele Variablen hinweg robust ist. Wenn wir also auf das Jahr 2023 blicken und darüber nachdenken, was wir ausgeben, wo wir es ausgeben, was wir bauen, wen wir bauen, warum wir für sie bauen, was wir potenziellen Kunden sagen und wie wir mit Wettbewerbern konkurrieren, gibt es ein paar Gedanken, die ich teilen möchte.

Das Wichtigste zuerst: Finden Sie heraus, was funktioniert

Der erste Schritt besteht darin, festzustellen, was genau in Ihrem Unternehmen gut funktioniert. Das scheint eine dumme Frage zu sein, aber wie viele andere werden Sie überrascht sein, wie viele große Unternehmen Ihnen keine eindeutige Antwort geben können. Wenn ich Sie fragen würde, „wo ist Ihr Unternehmen absolut am gesündesten?“, würden Sie sicher etwas flauschiges sagen wie „Nun, unser Kernanwendungsfall ist wirklich gut“.

Aber wenn ich Sie bitte, zu erklären, was die spezifischsten Teile Ihres Unternehmens sind, die wirklich gesund sind und wachsen, durchgängig, von der Marke bis zur Nachfrage, von der Nachfrage bis zur Konversion, über die Nutzung und Zufriedenheit bis hin zur Bindung und Expansion, würden Sie dazu in der Lage sein? Antworten?

Sehen Sie, in guten Zeiten haben Sie diese Art des Experimentierens; Alles bekommt Budget, und im Allgemeinen sind Ihre Ambitionen hoch und Ihr Potenzial grenzenlos – Sie sind also sehr versucht, den Lösungsraum zu erkunden. Sicher, Sie haben vielleicht als Kostenzähler angefangen, aber scheiß drauf, „the next Workday“ klingt ziemlich gut.

Schwere Zeiten zwingen dazu, herauszufinden, was eigentlich stark ist, was nichts bringt, was ein Jahr warten kann, und schließlich zwingen diese Umstände zu einer Art „auf Nummer sicher gehen“, was meist übersetzt heißt: „den eigentlichen Kern des Geschäfts gesund machen“.

Entsprechend passiert das auch Ihren Kunden, also ein spekulatives „Warum nicht?“ Typkäufe werden schnell aufgegeben.

Vielleicht hast du dich in diesem Jahr großartig gefühlt und groß geträumt. Aber dieses Jahr hat sie dir ins Gesicht geschlagen. Und es sieht nicht so aus, als würde das nächste Jahr freundlicher werden, also prognostizieren Sie reiflich bessere Prognosen. Jetzt ist dir nicht mehr so ​​heiß.

Aber wenn Sie sich all die Möglichkeiten ansehen, wie Sie wachsen und nicht wachsen, werden Sie Bereiche mit Stärken erkennen, die Sie optimieren und auf die Sie setzen könnten. Und Sie sehen Schwachstellen.

Und hier ist das Wort der Vorsicht – wenn Sie Ihrem Geschäft Scheiße hinzufügen, werden Sie ein Scheißgeschäft bekommen.

Das bedeutet, wenn Sie etwas haben, das gut funktioniert, gut wächst, eine gute Marge, einen guten LTV-CAC, eine gute Effizienz usw. hat, achten Sie darauf, was Sie hinzufügen.

Finden Sie die Segmente Ihres Unternehmens, die durch Dinge wie:

• Vertikal: B2B vs. B2C, SaaS vs. E-Commerce usw.
• Kundengröße : 0-9, 500+ Mitarbeiter etc.
• Quelle: Organisch vs. Anzeigenkampagne, Empfehlung vs. Viralität usw.
• Produkt: Dateispeicherung vs. Kollaboration, Supportprodukt vs. Verkaufsprodukt etc.
• Anmeldemethode: Selbstbedienung & PLG vs. verkaufsgeführt und kontoverwaltet
• Verwendete Funktionen: All-vs-some, Deep Usage vs-Thin, SDKs, APIs usw.
• Team: Support vs. Erfolg vs. Produkt vs. CIO
• Aktivität: monatlich/wöchentlich/täglich, Desktop vs. Handy
• Abwanderung: hoch/niedrig, Gründe: Preis/Produkt/Absicht etc.
• NRR: Expansion vs. Churn, Expansionspfade usw.
• Wettbewerbslandschaft: Gewinnquoten im Vergleich zu Top-Konkurrenten, Verlustgründe usw.

Ihre besten Kunden sind diejenigen, die Sie nachhaltig gewinnen können, die Ihr Produkt intensiv nutzen und einen differenzierten Wert erzielen . Wenn Sie sie nicht erwerben können, ist es nicht skalierbar. Wenn sie Ihr Produkt nicht intensiv nutzen, sind Sie kein Produkt, das wichtig genug ist. Wenn ihr Wert nicht differenziert ist (dh sie können ihn von jedem bekommen), werden sie abwandern.

Okay, jetzt kennen Sie Ihr Geschäft. Hier ist, was Sie wissen müssen, wenn Sie sich darauf konzentrieren, das zu optimieren, was funktioniert.

Komplexität schadet Ihrem Geschäft

Das Einzige, was gesunden Unternehmen am meisten schadet, ist die Komplexität. Irgendwo. Denken Sie daran, dass Startups durch Selbstmord sterben, nicht durch Mord. Nichts tut dir so weh wie das, was du dir selbst antust. Von Ihren Anzeigen bis zu Zielseiten, vom Anmeldeablauf bis zum Onboarding, von Ihrer Benutzeroberfläche bis zu Ihrer Roadmap – die Art der Skalierung bedeutet, dass die Dinge nur komplizierter werden, es sei denn, Sie wüten wirklich gegen das Sterben des Lichts.

Hinweis: Es wird Leute in Ihrem Unternehmen geben, die Komplexität lieben . Es ist ihr Daseinsgrund. Denken Sie also nicht, dass es einen einfach zu drückenden „Ausschalter“ gibt.

Der Grund, warum Komplexität auftritt, ist folgender. Sie haben einen Fluss (könnte Produkt, Anmeldung, Verkauf, was auch immer sein). Jeder sollte das eine tun, dann das nächste (z. B. das Formular ausfüllen und mit dem Onboarding beginnen). Das funktioniert gut für Ihr Unternehmen. Aber jemand hat spekuliert, dass Sie „Geld auf dem Tisch“ lassen, indem Sie hier keine Option haben.

Sie spekulieren, dass Option 2b durchaus mehr Kunden anziehen könnte. Wenn Sie keinen „Antikomplexitätsmuskel“ haben, dann können Sie hier ein wirklich schlechtes Entscheidungskalkül anstellen.

Sie fragen: „Sollen wir mehr Kunden gewinnen oder … nicht?“ Die Gefahr besteht darin, dass Sie ein gut quantifiziertes Argument für diese neuen Optionen haben, das auf Forschung basiert, im Gegensatz zu einem guten Gefühl, dass Sie dabei sind, etwas Scheiße zu vermasseln.

Sie geben also nach und als nächstes wissen Sie, dass Ihr schönes einfaches Einzelprodukt, Ihre Einzelanmeldung und Ihr Einzelbenutzerablauf jetzt „einen Schritt“ hat, und raten Sie mal, der Schritt hat funktioniert!

Die Geschichte geht also weiter. Dieser nächste Schritt funktionierte nicht so gut, aber es schien immer noch ein bisschen zu funktionieren. Also gehen wir immer wieder hin.

Und irgendwo fängt das Ganze an zu brodeln. Ihr Kundenerlebnis beginnt zu leiden, Ihre Konversionsrate beginnt zu leiden, tatsächlich sind es wirklich nur die inkrementellen Teile, die sich rechtfertigen können.

Was passiert ist, ist, dass Sie die Komplexität mit ihren marginalen Gewinnen einschleichen lassen.

Jetzt haben Sie also Optionen, und Optionen bedeuten unterschiedliche Pfade und unterschiedliche Pfade bedeuten doppelte Logik und weniger Standardannahmen, und bevor Sie es wissen, sagen Sie so etwas wie „Hey, kann mir jemand zeigen, wie es ist, sich für die App anzumelden?“ und jemand zeigt Ihnen „Das Diagramm“.

Ich denke, Aaron Levie hat das gut zusammengefasst, obwohl er viele großartige Tweets dazu hat.

Insbesondere gab es zwei großartige Punkte in diesem Gespräch:

Wenn Sie sich also in einer dieser Entscheidungen befinden, achten Sie darauf, die Entscheidung ausreichend zu kommentieren, da die Wahl nicht so selbstverständlich ist, wie es scheinen mag.

Wenn Sie denken, dass Sie einfach mehr Kunden anziehen, laufen Sie tatsächlich Gefahr, die UX für die meisten Kunden zu beschädigen, dem Trichter mehr Auswahlmöglichkeiten hinzuzufügen und Ihr Unternehmen komplexer zu machen. Indem Sie dieser Versuchung widerstehen, können Sie sich darauf konzentrieren, den Trichter so zu verbessern, wie er ist, und das vereinfachen, was bereits gut an Ihrem Unternehmen ist.

Konzentrieren Sie sich auf das, was funktioniert

Wenn Sie zu dieser Liste von Segmenten zurückkehren, um genau zu ermitteln, wo Ihr Unternehmen abschneidet, von der Branche über die Kundengröße bis hin zur Anmeldemethode und so weiter, können Sie Ihren Bullseye-Kunden finden.

Sie könnten zum Beispiel so aussehen:

• Unsere besten Kunden sind B2B-SaaS-Teams mit weniger als 500 Mitarbeitern.
• Sie erfahren von uns durch die PM-Community.
• Sie kaufen uns, um ihren Roadmapping-Prozess zu formalisieren.
• Sie melden sich in der Regel zuerst über Self-Service an und wechseln später zu Sales-Led.
• Sie verwenden die meisten unserer Funktionen mit Ausnahme von Berichten und unseren Integrationen, die meisten Erstellungen/Verbräuche im Gantt-Diagramm-Tool.
• Typischerweise sehen wir PMs und Produktleiter als die Hauptnutzer.
• Unser NRR korreliert perfekt mit dem Wachstum der PM-Mitarbeiterzahl.
• Die Abwanderung wird durch die Einführung eines größeren Produkts mit sich überschneidenden Funktionen (z. B. Asana, Linear) vorangetrieben.
• Wir konkurrieren im Neugeschäft mit Roadmap.io und verlieren (35 % der Zeit) aufgrund fehlender Integrationen (Github, Basecamp) und auch aufgrund des Preises (wir sind ~ 20 % teurer).

Was Sie zu einigen wichtigen Fragen führt. Was sind die wichtigsten Dinge, die für jede Funktion (Vertrieb, Marketing, Support, Produkt usw.) zu tun sind, um den Durchsatz dieses Kundentyps zu maximieren?

Stellen Sie sicher, dass Sie alle in der Reihenfolge ihrer Auswirkungen ausführen. Stellen Sie sicher, dass Sie nichts anderes tun, egal. Dinge nicht nachrationalisieren.

TUN

• Stellen Sie sicher, dass jede Funktion ihre Roadmaps leer blättert und nur Eingaben von Zielkunden entgegennimmt.
• Passen Sie Ihren gesamten Kundentrichter (Verkauf, Service, Support usw.) an, um ihnen ein erstklassiges Erlebnis zu bieten.
• Stellen Sie sicher, dass alle Ihre Metriken/Dashboards den Erfolg dieser Art von Kunden verfolgen.
• Töten Sie alle Aktivitäten, die die Strategie nicht unterstützen, auch und besonders die „harmlosen“.

NICHT

• Post-rationalisieren Sie Ihre Roadmaps, z. B. „Lass uns dieses Projekt beenden, weil es ihnen wahrscheinlich auch helfen wird“.
• Lassen Sie zahlreiche Ausnahmen und Grenzfälle die alten Initiativen am Leben erhalten.
• Feiern Sie Erfolge, die nichts mit Ihrem neuen verfeinerten Plan zu tun haben.
• Setzen Sie Entscheidungen/Meetings/Organigramme fort, die auf dem alten Plan basierten.

Wenn Sie dies richtig machen, werden Sie die Pflanzen gießen und das Unkraut aushungern. Das wird schmerzhaft sein. Einige Unkräuter sind hübsch und wachsen schnell. Das mag kurzfristig tatsächlich weh tun, aber langfristig baut es ein Geschäft auf, das auf Erfolg basiert.

Zweitens: Bauen Sie Ihr Geschäft aus

Dieser Abschnitt ist meistens nur relevant, wenn Sie sich heute mit Ihrem SaaS-Geschäft wirklich gut fühlen und denken, dass nächstes Jahr ein weiteres Rekordjahr wird. Was, es sei denn, Sie sind eine Web-App für Down-Runden, denke ich, nicht viele von Ihnen sind.

Im Allgemeinen denke ich über die Beschleunigung eines Unternehmens wie folgt:

Abhängig von Ihren Stärken, Ihrer Marke, Ihrem Raum usw. kann es eine Herausforderung sein, sich für eine davon zu entscheiden. Ich werde sie durchsprechen.

• Verkaufen Sie an größere Unternehmen (auch bekannt als Go Upmarket): Sie können einfach auf das nächste Segment oben abzielen. Das scheint immer einfach, aber es gibt Herausforderungen.
• Verkaufen Sie mehr Artikel an aktuelle Käufer innerhalb Ihres Kundenstamms: Sie können herausfinden, was Ihre aktuellen Kunden Ihnen sonst noch abkaufen würden. Damit erhöhen Sie effektiv Ihren „Share of Wallet“. Wenn Sie beispielsweise Spesenverfolgung verkaufen, benötigt derselbe Käufer möglicherweise auch ein Produkt für Vergünstigungen und Vorteile oder ein Produkt für die Reiseplanung.
• Verkaufen Sie mehr Artikel an neue Käufer innerhalb Ihres Kundenstamms: Sie können darüber nachdenken, wer die angrenzenden Käufer in Ihrem Unternehmen sind. Wenn Sie also an das Marketing verkaufen, könnten Sie auch an den Vertrieb verkaufen, wenn Sie an die Technik verkaufen, könnten Sie das auch Produkt verkaufen. Dies hilft Ihnen, eine „Wand-zu-Wand“-Bereitstellung zu erreichen, und funktioniert am besten, wenn es gemeinsame Entitäten gibt (z. B. Roadmaps, Kundendatensätze usw.).
• Verpacken Sie Ihr Produkt für bestimmte neue Branchen: Sie können alles nehmen, was Sie derzeit haben, aber es für neue Branchen „maßschneidern“.

Aber zuerst wissen Sie bitte Folgendes – all diese Ansätze:

1. Sind hart
2. Sind teuer
3. Wird Ihr Unternehmen komplexer machen.

Tun Sie dies also nicht, es sei denn, Ihr Kerngeschäft ist gut. Hier sind die großen strategischen Implikationen jedes Ansatzes, derer Sie sich bewusst sein müssen.

Schritte zur Wiederbelebung Ihres Geschäfts

Hier gibt es viel zu beachten und viele Variablen, die Sie je nach Ihrer eigenen Situation berücksichtigen müssen. Aber um all diese Ratschläge in vier Punkten zusammenzufassen, wenn Sie wieder beschleunigen möchten, müssen Sie Folgendes tun:

1. Finden Sie Ihr stärkstes Kerngeschäft.
2. Entferne die ganze Komplexität davon.
3. Konzentrieren Sie Ihre Roadmap darauf, sie zu optimieren, und erst dann …
4. Finden Sie Ihre neue Umsatzmaschine.

Vielen Dank.