Riaccelerare: Trovare nuovi motori di crescita nella tua attività

Ciao, sono Des di Intercom. Spero che il Web Summit sia di tuo gradimento e che quando sarà finito spero che tornerai negli uffici, nelle camere da letto o nelle sale riunioni con alcuni buoni spunti, nuovi contatti e anche un po' rinfrescato e ricaricato.

Perché mio Dio è stato un anno disastroso per la nostra industria. Mancanza di entrate, svendite di fusioni e acquisizioni, licenziamenti di massa, rovina, tristezza e oh sì, Figma è stata acquistata.

Perché parlare di riaccelerazione?

Ogni startup con cui parlo condivide lo stesso problema fondamentale: " L'anno scorso è stato fantastico, quest'anno no, dobbiamo crescere più velocemente, qualche idea Des?"

L'anno scorso è stato davvero "il migliore dei tempi", vero? Non potevi sbagliare un piede. Le aziende stavano aumentando a un ARR veramente di 500 volte. I fondatori stavano facendo le secondarie nei loro primi turni. La due diligence ha assunto la forma di "Sono sicuro che qualcun altro l'ha già guardato" . In effetti, l'anno scorso ha visto più nuovi unicorni che mai e più "mega round" (> $ 100 milioni) che mai. Se sei un'azienda SaaS B2B, il 2021 ha visto aumentare enormemente la tua valutazione, il che probabilmente ha visto aumentare il tuo saldo bancario, e lo stesso valeva per i tuoi attuali clienti. Nel frattempo, si stavano formando sempre più nuove startup, che avevano più soldi che mai.

Quindi sia tu che tutti i tuoi clienti avevate più soldi e ambizioni di crescita che mai, e ogni giorno nascevano molti più clienti. Fantastico, vero? Siamo tutti chiaramente dei geni e tutto questo successo è stato opera nostra. Beh, o è così o siamo uguali a questo "tizio della metropolitana" - ci diciamo che stiamo facendo il lavoro pesante qui, ma in pratica queste cose stavano accadendo con o senza di noi.

Celebrare il successo senza comprendere chiaramente la causalità, in generale, è qualcosa su cui dovresti essere molto paranoico.

E ora siamo qui nel 2022: i turni sono in calo, i prezzi sono in calo, l'intero cloud è inattivo.

Per fortuna, i tempi difficili sono quelli in cui i VC brillano. Alcuni dei miei migliori amici sono investitori (ecc.) E di sicuro, quando qualcuno ha chiamato " TOP " nel novembre 2022, ha fatto la cosa che ti piace davvero vedere fare ai VC quando i loro fondatori sono in difficoltà. Hanno avviato i loro Substacks e assunto i loro tweeter fantasma, e si sono messi al lavoro.

Quindi abbiamo ottenuto i nostri post sul blog e i nostri thread su Twitter e persino alcuni TikTok. Ma in mezzo al content marketing, il consiglio era lì: torna alla realtà.

Una crescita sana risolve tutti i problemi

La realtà è che una crescita sana risolverà tutto, ma la parte sana di questa affermazione è follemente importante. Per molti di voi, il 2022 sarà un anno un po' confuso; potresti colpire il tuo obiettivo, ma non nel modo in cui ti aspettavi, o potresti mancarlo a causa di un'ondata di circostanze al di fuori del tuo controllo (almeno questo è quello che dirai a te stesso).

Ma se guardiamo all'anno a venire, una cosa è chiara: le startup hanno bisogno di un piano per una crescita sana che sia robusto in molte variabili. Quindi, mentre guardiamo al 2023 e pensiamo a quanto spendiamo, dove lo spendiamo, cosa costruiamo, chi costruiamo, perché costruiamo per loro, cosa diciamo ai potenziali clienti e come competiamo con i concorrenti, ce ne sono alcuni pensieri che vorrei condividere.

Per prima cosa: scopri cosa funziona

Il primo passo è determinare esattamente cosa funziona bene nella tua attività. Questa sembra una domanda sciocca, ma come molte, rimarrai sorpreso da quante aziende su larga scala non possono darti una risposta forte e chiara. Se ti chiedessi "dov'è la tua attività assolutamente più sana?", sono sicuro che diresti qualcosa di soffice come "Bene, il nostro caso d'uso principale è davvero buono".

Ma se ti chiedessi di spiegare quali sono le parti più specifiche della tua attività che sono veramente sane e in crescita, dall'inizio alla fine, dal marchio alla domanda, dalla domanda alla conversione, dall'utilizzo e dalla soddisfazione alla fidelizzazione e all'espansione, saresti in grado di rispondere?

Vedi, durante i bei tempi, hai questo modo di sperimentare; tutto ha un budget e, in generale, la tua ambizione è alta e il tuo potenziale è illimitato, quindi sei molto tentato di esplorare lo spazio delle soluzioni. Certo, potresti aver iniziato come tracker delle spese, ma fanculo, "il prossimo giorno lavorativo" suona piuttosto bene.

I tempi difficili ti costringono a scoprire cosa è veramente forte, cosa non fa nulla, cosa può aspettare un anno e, alla fine, queste circostanze costringono a una sorta di "gioco sul sicuro", che di solito si traduce in "ottenere sano il nucleo effettivo dell'azienda".

Allo stesso modo, questo accade anche ai tuoi clienti, quindi qualsiasi speculazione "perché no?" tipo gli acquisti vengono rapidamente abbandonati.

Quindi forse entrando in quest'anno ti sentivi benissimo e stavi sognando in grande. Ma quest'anno ti ha preso a schiaffi. E non sembra che il prossimo anno sarà più gentile, quindi stai maturando previsioni migliori. Ora non ti senti così caldo.

Ma quando guardi a tutti i modi in cui cresci e non cresci, vedrai aree di forza per le quali potresti ottimizzare e su cui scommettere. E vedi aree di debolezza.

Ed ecco la parola di cautela: se aggiungi merda ai tuoi affari, avrai un affare di merda.

Ciò significa che se hai qualcosa che funziona bene, cresce bene, buon margine, buon LTV CAC, buona efficienza e così via, fai attenzione a ciò che aggiungi.

Trova le fette della tua attività che si comportano in base a cose come:

• Verticale: B2B vs B2C, SaaS vs e-commerce, ecc.
• Dimensione del cliente: 0-9, oltre 500 dipendenti ecc.
• Fonte: campagna organica vs campagna pubblicitaria, referral vs viralità, ecc.
• Prodotto: archiviazione di file vs collaborazione, prodotto di supporto vs prodotto di vendita ecc.
• Metodo di iscrizione: self-service e PLG vs guidato dalle vendite e gestito dall'account
• Funzionalità utilizzate: all-vs-some, deep usage-vs-thin, SDK, API, ecc.
• Team: supporto vs successo vs prodotto vs CIO
• Attività: mensile/settimanale/giornaliera, desktop vs mobile
• Churn: alto/basso, motivi: prezzo/prodotto/intento ecc.
• NRR: espansione vs abbandono, percorsi di espansione, ecc.
• Panorama competitivo: percentuali di vittoria rispetto ai principali concorrenti, motivi di perdita, ecc.

I tuoi migliori clienti sono quelli che puoi acquisire in modo sostenibile, che utilizzano profondamente il tuo prodotto e ottengono un valore differenziato . Se non puoi acquisirli, non è scalabile. Se non usano profondamente il tuo prodotto, non sei un prodotto abbastanza importante. Se il loro valore non è differenziato (cioè possono ottenerlo da chiunque), abbandoneranno.

Ok, quindi ora conosci i fatti tuoi. Ecco cosa devi sapere mentre ti concentri sull'ottimizzazione di ciò che funziona.

La complessità danneggia il tuo business

La cosa più grande che danneggia le aziende sane è la complessità. Ovunque. Ricorda che le startup muoiono per suicidio, non per omicidio. Niente ti ferisce tanto quanto quello che fai a te stesso. Dalle tue pubblicità alle pagine di destinazione, dal flusso di registrazione all'onboarding, dalla tua interfaccia utente alla tua tabella di marcia, la natura del ridimensionamento significa che le cose diventano più complicate a meno che tu non ti arrabbi davvero contro il morire della luce.

Nota: ci saranno persone nella tua azienda che adorano la complessità. È la loro ragion d'essere. Quindi non pensare che ci sia un "interruttore di spegnimento" facile da premere.

La ragione per cui accade la complessità è questa. Hai un flusso (potrebbe essere prodotto, iscrizione, vendite, qualunque cosa). Tutti dovrebbero fare una cosa, poi la successiva (ad esempio compilare il modulo e iniziare l'onboarding). Questo sta funzionando bene per il tuo business. Ma qualcuno ha ipotizzato che stai lasciando "soldi sul tavolo" non avendo un'opzione qui.

Ipotizzano che l'opzione 2b potrebbe attrarre più clienti. Se non hai un "muscolo anti-complessità", allora puoi fare un calcolo decisionale davvero pessimo qui.

Chiedi "dovremmo attirare più clienti o ... no?" Il pericolo è che tu abbia un argomento ben quantificato per queste nuove opzioni basato sulla ricerca, contro la buona sensazione che stai per fare un casino.

Quindi cedi e la prossima cosa che sai, il tuo bellissimo prodotto singolo semplice, iscrizione singola, flusso di utente singolo ora ha "un passaggio" e indovina un po ', il passaggio ha funzionato!

Quindi la storia continua. Questo passaggio successivo non ha funzionato altrettanto bene, ma sembrava comunque funzionare un po'. Quindi andiamo ancora e ancora.

E da qualche parte tutta questa faccenda inizia a svanire. La tua customer experience sta iniziando a risentirne, il tuo tasso di conversione sta iniziando a risentirne, infatti sono davvero solo i pezzi incrementali che possono giustificarsi.

Quello che è successo è che hai lasciato che la complessità si insinuasse, con i suoi guadagni marginali.

Quindi ora hai opzioni e opzioni significano percorsi diversi e percorsi diversi significano logica duplicata e meno presupposti predefiniti, e poi prima che tu te ne accorga, dici qualcosa del tipo "Ehi, qualcuno può mostrarmi com'è iscriversi all'app?" e qualcuno ti mostra "The Diagram".

Penso che Aaron Levie lo abbia riassunto bene, anche se ci sono molti tweet fantastici.

In particolare, ci sono stati due grandi punti in questa conversazione:

Quindi, quando ti trovi in ​​una di queste decisioni, assicurati di annotare sufficientemente la decisione, perché la scelta non è così ovvia come potrebbe sembrare.

Quando pensi di attirare semplicemente più clienti, in realtà corri il rischio di danneggiare l'esperienza utente per la maggior parte dei clienti, aggiungere più scelte alla canalizzazione e aggiungere complessità alla tua attività. Resistendo a questa tentazione, puoi concentrarti sul miglioramento della canalizzazione così com'è e sulla semplificazione di ciò che è già positivo per la tua attività.

Concentrati su ciò che funziona

Tornando a quell'elenco di sezioni per identificare esattamente dove si esibisce la tua attività, dal verticale alla dimensione del cliente al metodo di registrazione e così via, ti consente di trovare il tuo cliente bersaglio.

Ad esempio, potrebbero assomigliare a questo:

• I nostri migliori clienti sono team SaaS B2B composti da meno di 500 persone.
• Sentono parlare di noi attraverso la comunità PM.
• Ci comprano per formalizzare il loro processo di roadmapping.
• In genere si iscrivono prima tramite self-service e si convertono in seguito alle vendite.
• Usano la maggior parte delle nostre funzionalità ad eccezione dei report e delle nostre integrazioni, la maggior parte della creazione/consumo nello strumento del diagramma di Gantt.
• In genere vediamo PM e leader di prodotto come i principali utenti.
• Il nostro NRR si correla perfettamente con la crescita dell'organico dei PM.
• Il tasso di abbandono è guidato dall'adozione di un prodotto più grande con funzionalità sovrapposte (ad es. Asana, Linear).
• Competiamo in nuovi affari con Roadmap.io e perdiamo (il 35% delle volte) a causa della mancanza di integrazioni (Github, Basecamp) e anche a causa del prezzo (siamo circa il 20% più costosi).

Il che ti porta ad alcune domande importanti. Quali sono le cose più importanti da fare, per ogni funzione (vendite, marketing, supporto, prodotto, ecc.) per massimizzare il throughput di questo tipo di cliente?

Assicurati di eseguirli tutti, in ordine di impatto. Assicurati di non fare nient'altro, a prescindere. Non razionalizzare le cose.

FARE

• Assicurati che ogni funzione fogli vuoti le loro roadmap e accetti solo input dai clienti target.
• Adatta l'intero funnel del tuo cliente (vendite, servizi, supporto, ecc.) per garantire loro un'esperienza di livello mondiale.
• Assicurati che tutte le tue metriche/dashboard tengano traccia del successo di questo tipo di cliente.
• Uccidi tutte le attività che non supportano la strategia, anche e soprattutto quelle “innocue”.

NON

• Post-razionalizza le tue tabelle di marcia, ad esempio "finiamo questo progetto perché probabilmente aiuterà anche loro".
• Lascia che numerose eccezioni e casi limite mantengano vive le vecchie iniziative.
• Festeggia i successi che non hanno nulla a che fare con il tuo nuovo piano raffinato.
• Continua decisioni/riunioni/organigrammi che erano basati sul vecchio piano.

Se lo fai bene, annaffierai le piante e farai morire di fame le erbacce. Questo sarà doloroso. Alcune erbacce sono belle e crescono velocemente. Questo potrebbe effettivamente far male a breve termine, ma a lungo termine sta costruendo un business basato sul successo.

Seconda cosa: fai crescere la tua attività

Questa sezione è per lo più pertinente solo se ti senti davvero bene con la tua attività SaaS oggi e pensi che il prossimo anno sarà un altro anno eccezionale. Il che, a meno che tu non sia un'app web per fare giri al ribasso, immagino non sia molto da parte tua.

In generale, il modo in cui penso all'accelerazione di un business è il seguente:

A seconda dei tuoi punti di forza, del tuo marchio, del tuo spazio, ecc., può essere una sfida scegliere quale di questi scegliere. Parlerò attraverso di loro.

• Vendi ad aziende più grandi (ovvero vai di fascia alta): puoi semplicemente scegliere come target il segmento successivo sopra. Sembra sempre facile, ma ci sono delle sfide.
• Vendi più cose agli attuali acquirenti all'interno della tua base di clienti: puoi capire cos'altro i tuoi attuali clienti comprerebbero da te. Ciò aumenta efficacemente la tua "quota di portafoglio". Ad esempio, se vendi il monitoraggio delle spese, forse lo stesso acquirente ha bisogno anche di un prodotto vantaggi e benefici o di un prodotto per la pianificazione del viaggio.
• Vendi più prodotti a nuovi acquirenti all'interno della tua base di clienti: puoi pensare a chi sono gli acquirenti adiacenti all'interno della tua azienda, quindi se vendi al marketing, potresti vendere anche alle vendite, se vendi all'ingegneria potresti anche vendere al prodotto. Ciò consente di ottenere un'implementazione di tipo "da parete a parete" e funziona al meglio se sono presenti entità condivise (ad es. roadmap, record dei clienti, ecc.).
• Impacchetta il tuo prodotto per nuovi verticali specifici: puoi prendere tutto ciò che hai attualmente ma "adattarlo" per nuovi verticali.

Ma prima, per favore, sappi questo - tutti questi approcci:

1. Sono difficili
2. Sono costose
3. Aggiungerà complessità alla tua attività.

Quindi non farlo a meno che il tuo core business non sia buono. Ecco le grandi implicazioni strategiche di ogni approccio di cui devi essere consapevole.

Passi per riaccelerare la tua attività

C'è molto da considerare qui e molte variabili da tenere a mente a seconda della tua situazione. Ma per riassumere tutti questi consigli in quattro punti, se stai cercando di riaccelerare, ecco cosa devi fare:

1. Trova il tuo core business più forte.
2. Elimina tutta la complessità da esso.
3. Focalizza la tua tabella di marcia sull'ottimizzazione e solo allora...
4. Trova il tuo nuovo motore di entrate.

Grazie.