Reaccelerează: Găsește noi motoare de creștere în afacerea ta

Bună, sunt Des de la Intercom. Sper să vă placă Web Summit și, când se va termina, sper să vă întoarceți la birouri, dormitoare sau săli de consiliu cu câteva lucruri bune, contacte noi și, de asemenea, puțin împrospătat și reîncărcat.

Pentru că, Doamne, a fost o mizerie de un an pentru industria noastră. Venituri ratate, vânzări de incendii de fuziuni și achiziții, concedieri în masă, doom, sumbru și oh, da, Figma a fost cumpărată.

De ce să vorbim despre reaccelerare?

Fiecare startup cu care vorbesc împărtășește aceeași problemă de bază: „ Anul trecut a fost grozav, anul acesta nu este, trebuie să creștem mai repede, vreo idee Des?”

Anul trecut chiar a fost „cel mai bun timp”, nu-i așa? Nu puteai greși un picior. Companiile strângeau cu adevărat 500x ARR. Fondatorii făceau secundare în primele runde. Due diligence a luat forma „Sunt sigur că altcineva s-a uitat deja la asta” . De fapt, anul trecut au fost mai mulți unicorni noi decât oricând și mai multe „mega runde” (>100 de milioane de dolari) ca niciodată. Dacă sunteți o companie B2B SaaS, în 2021, evaluarea dvs. a crescut masiv, ceea ce probabil a văzut că soldul dvs. bancar a crescut, iar exact același lucru a fost valabil și pentru clienții dvs. actuali. Între timp, se formau tot mai multe noi startup-uri, care aveau mai mulți bani ca niciodată.

Așadar, atât tu, cât și toți clienții tăi ai avut mai mulți bani și ambiție de creștere decât oricând și în fiecare zi s-au născut mult mai mulți clienți. Grozav, nu? Cu toții suntem în mod clar niște genii și tot acest succes a fost făcut de noi. Ei bine, ori este asta, ori suntem la fel ca acest „tip de metrou” – ne spunem că facem munca grea aici, dar în practică aceste lucruri se întâmplau cu sau fără noi.

Sărbătorirea succesului fără a înțelege clar cauzalitatea, în general, este ceva pentru care ar trebui să fii foarte paranoic.

Și acum suntem aici în 2022 – rundele sunt în scădere, prețurile au scăzut, întregul cloud este în scădere.

Din fericire, momentele grele sunt cele în care VC-urile strălucesc. Unii dintre cei mai buni prieteni ai mei sunt investitori (etc.) și cu siguranță, când cineva a numit „ TOP ” în noiembrie 2022, a făcut ceea ce îți place cu adevărat să vezi că fac VC atunci când fondatorii lor se luptă. Și-au pornit Substack-urile și și-au angajat tweeterii fantomă și s-au apucat de treabă.

Așa că am primit postările noastre pe blog și firele noastre de Twitter și chiar și câteva TikTok-uri. Dar în mijlocul marketingului de conținut, sfatul a fost acolo: reveniți la realitate.

Creșterea sănătoasă rezolvă toate problemele

Realitatea este că creșterea sănătoasă va rezolva totul, dar partea sănătoasă a acestei afirmații este nebunește de importantă. Pentru mulți dintre voi, 2022 va fi o mizerie de un an; s-ar putea să-ți atingi ținta, dar nu așa cum te-ai așteptat, sau s-ar putea să o ratezi din cauza unui val de circumstanțe dincolo de controlul tău (cel puțin așa îți vei spune singur).

Dar, pe măsură ce ne uităm la anul următor, un lucru este clar – startup-urile au nevoie de un plan de creștere sănătoasă, care să fie robust pentru o mulțime de variabile. Deci, în timp ce ne uităm la 2023 și ne gândim la ce cheltuim, unde îl cheltuim, ce construim, pe cine construim, de ce construim pentru ei, ce le spunem potențialilor și cum concuram cu concurenții, există câteva gânduri pe care aș vrea să le împărtășesc.

Primele lucruri mai întâi: stabiliți ce funcționează

Primul pas este să determinați ce anume funcționează bine în afacerea dvs. Aceasta pare o întrebare prostească, dar, la fel ca mulți, ați fi surprins de câte companii mari nu vă pot oferi un răspuns clar. Dacă te-aș întreba „unde este afacerea ta absolut la cea mai sănătoasă?”, sunt sigur că ai spune ceva pufos precum „Ei bine, cazul nostru de utilizare de bază este foarte bun”.

Dar dacă ți-aș cere să explici care sunt cele mai specifice piese ale afacerii tale care sunt cu adevărat sănătoase și în creștere, de la capăt la capăt, de la marcă la cerere, de la cerere la conversie, la utilizare și satisfacție la retenție și extindere, ai putea a raspunde?

Vedeți, în vremurile bune, aveți acest mod de a experimenta; totul primește buget și, în general, ambiția ta este mare și potențialul tău este nelimitat – așa că ești foarte tentat să explorezi spațiul soluției. Sigur, s-ar putea să fi început ca un instrument de urmărire a cheltuielilor, dar la naiba, „următoarea zi de lucru” sună destul de bine.

Vremurile grele te obligă să afli ce este de fapt puternic, ce nu face nimic, ce poate aștepta un an și, în cele din urmă, aceste circumstanțe forțează un tip de „jucă-te în siguranță”, care de obicei se traduce prin „a face nucleul real al afacerii sănătos”.

În mod similar, acest lucru se întâmplă și clienților tăi, așa că orice speculație „de ce nu?” achizițiile de tip sunt repede abandonate.

Așa că, în acest an, te simțeai grozav și visai mare. Dar anul acesta te-a plesnit în față. Și nu se pare că anul viitor va fi mai amabil, așa că anticipați mai bine. Acum nu te simți atât de fierbinte.

Dar când te uiți la toate modurile în care crești și nu crești, vei vedea zone de forță pentru care ai putea să le optimizezi și pe care le-ai putea miza. Și vezi zone de slăbiciune.

Și iată cuvântul de precauție – dacă adaugi rahat afacerii tale, vei obține o afacere rahat.

Ceea ce înseamnă aceasta este că, dacă aveți ceva care funcționează bine, crește bine, marjă bună, CAC LTV bun, eficiență bună și așa mai departe, aveți grijă ce adăugați la el.

Găsiți secțiunile afacerii dvs. care au rezultate precum:

• Verticală: B2B vs B2C, SaaS vs e-commerce etc.
• Dimensiunea clientului: 0-9, 500+ angajați etc.
• Sursa: organic vs campanie publicitara, recomandare vs viralitate etc.
• Produs: stocare fișiere vs colaborare, produs de suport vs produs de vânzare etc.
• Metoda de înscriere: Self-service & PLG versus vânzări și gestionate de cont
• Funcții utilizate: all-vs-some, deep usage-vs-thin, SDK-uri, API-uri etc.
• Echipa: Asistență vs succes vs produs vs CIO
• Activitate: lunar/săptămânal/zilnic, desktop vs mobil
• Churn: mare/scăzut, motive: preț/produs/intenție etc.
• NRR: expansion-vs-churn, căi de expansiune etc.
• Peisaj competitiv: rate de câștig față de concurenții de top, motive de pierdere etc.

Cei mai buni clienți ai tăi sunt cei pe care îi poți dobândi în mod durabil, care folosesc produsul în profunzime și obțin valoare diferențiată . Dacă nu le puteți achiziționa, nu este scalabil. Dacă nu vă folosesc produsul în mod profund, nu sunteți un produs suficient de important. Dacă valoarea lor nu este diferențiată (adică o pot obține de la oricine), se vor pierde.

Bine, acum știi afacerea ta. Iată ce trebuie să știți când vă concentrați pe optimizarea a ceea ce funcționează.

Complexitatea vă dăunează afacerii

Cel mai mare lucru care dăunează afacerilor sănătoase este complexitatea. Oriunde. Amintiți-vă că startup-urile mor prin sinucidere, nu prin omucidere. Nimic nu te doare la fel de mult ca ceea ce iti faci. De la reclamele la paginile de destinație, de la fluxul de înscriere la integrare, de la interfața de utilizare la foaia de parcurs, natura scalarii înseamnă că lucrurile devin mai complicate, dacă nu te înfurii cu adevărat împotriva morții luminii.

Notă: vor exista oameni în compania ta care iubesc complexitatea. Este motivul lor de a fi. Deci, să nu credeți că există ceva ușor de apăsat pe „comutatorul de oprire”.

Motivul pentru care apare complexitatea este acesta. Ai un flux (ar putea fi produs, înscriere, vânzări, orice). Toată lumea ar trebui să facă un lucru, apoi următorul (de exemplu, completați formularul și începeți integrarea). Acest lucru funcționează bine pentru afacerea dvs. Dar cineva a speculat că lași „bani pe masă” dacă nu ai o opțiune aici.

Ei speculează că opțiunea 2b ar putea atrage mai mulți clienți. Dacă nu aveți un „mușchi anti-complexitate”, atunci puteți face un calcul de decizie foarte prost aici.

Vă întrebați „ar trebui să atragem mai mulți clienți sau... nu?” Pericolul este că ai un argument bine cuantificat pentru aceste noi opțiuni, care se bazează pe cercetare, față de o senzație bună că ești pe cale să faci niște rahat.

Așa că renunți și următorul lucru pe care îl știi, un singur produs frumos, simplu, înregistrare unică, flux de utilizator unic are acum „un pas” și ghici ce, pasul a funcționat!

Deci povestea continuă. Acest pas următor nu a funcționat la fel de bine, dar totuși părea să funcționeze puțin. Așa că mergem iar și iar.

Și undeva toată chestia asta începe să se stingă. Experiența dvs. de client începe să sufere, rata de conversie începe să sufere, de fapt, doar piesele incrementale se pot justifica.

Ceea ce s-a întâmplat este că ai lăsat să se strecoare complexitatea, cu câștigurile ei marginale.

Deci acum aveți opțiuni, iar opțiunile înseamnă căi diferite și căi diferite înseamnă logică duplicată și mai puține presupuneri implicite, apoi înainte să vă dați seama, spuneți ceva de genul „Hei, poate cineva să-mi arate cum este să mă înregistrez pentru aplicație?” și cineva îți arată „Diagrama”.

Cred că Aaron Levie a rezumat bine acest lucru, deși are multe tweet-uri grozave despre el.

În special, au existat două puncte grozave în această conversație:

Așa că, atunci când vă aflați într-una dintre aceste decizii, asigurați-vă că ați adnotat suficient decizia, deoarece alegerea nu este atât de evidentă pe cât ar putea părea.

Când credeți că pur și simplu atrageți mai mulți clienți, riscați de fapt să deteriorați UX pentru majoritatea clienților, să adăugați mai multe opțiuni la canal și să adăugați complexitate afacerii dvs. Rezistând acestei tentații, vă puteți concentra pe îmbunătățirea pâlniei așa cum este și pe simplificarea a ceea ce este deja bun la afacerea dvs.

Concentrați-vă pe ceea ce funcționează

Revenind la acea listă de felii pentru a identifica exact unde funcționează afacerea dvs., de la verticală la dimensiunea clientului până la metoda de înscriere și așa mai departe, vă permite să vă găsiți clientul de tip bullseye.

De exemplu, ar putea arăta astfel:

• Cei mai buni clienți ai noștri sunt echipele B2B SaaS de mai puțin de 500 de oameni.
• Ei aud despre noi prin comunitatea PM.
• Ne cumpără pentru a-și oficializa procesul de planificare a parcursului.
• În mod obișnuit, se înscriu mai întâi prin autoservire, iar mai târziu se convertesc la conducerea vânzărilor.
• Ei folosesc majoritatea funcțiilor noastre, cu excepția rapoartelor și integrărilor noastre, majoritatea creării/consumului în instrumentul diagramă Gantt.
• În mod obișnuit, vedem PM și liderii de produse ca fiind principalii utilizatori.
• NRR-ul nostru se corelează perfect cu creșterea numărului de personal PM.
• Churn-ul este determinat de adoptarea unui produs mai mare, cu funcționalități suprapuse (de exemplu, Asana, Linear).
• Concurăm în afaceri noi cu Roadmap.io și pierdem (35% din timp) din cauza lipsei de integrări (Github, Basecamp) și, de asemenea, din cauza prețului (suntem cu ~20% mai scumpi).

Ceea ce vă duce la câteva întrebări importante. Care sunt cele mai importante lucruri de făcut, pentru fiecare funcție (vânzări, marketing, asistență, produs etc.) pentru a maximiza producția acestui tip de client?

Asigurați-vă că le faceți pe toate, în ordinea impactului. Asigurați-vă că nu faceți nimic altceva, indiferent. Nu postraționalizați lucrurile.

DO

• Asigurați-vă că fiecare funcție își adaugă foile de parcurs și primește doar contribuții de la clienții țintă.
• Adaptați-vă întreg canalul de clienți (vânzări, servicii, asistență etc.) pentru a le asigura o experiență de clasă mondială.
• Asigurați-vă că toate valorile/tablourile de bord urmăresc succesul acestui tip de client.
• Omorâți toate activitățile care nu susțin strategia, chiar și mai ales pe cele „inofensive”.

NU

• Post-raționalizați-vă foile de parcurs, de exemplu „să terminăm acest proiect pentru că probabil că le va ajuta și pe ei”.
• Lăsați numeroase excepții și cazuri marginale să mențină vie vechile inițiative.
• Sărbătorește succesele care nu au nimic de-a face cu noul tău plan rafinat.
• Continuați deciziile/întâlnirile/organigramele bazate pe vechiul plan.

Dacă faceți acest lucru corect, veți uda plantele și veți înfometați buruienile. Acest lucru va fi dureros. Unele buruieni sunt frumoase și cresc repede. Acest lucru ar putea răni de fapt pe termen scurt, dar pe termen lung este construirea unei afaceri bazate pe succes.

Al doilea lucru al doilea: crește-ți afacerea

Această secțiune este în mare parte relevantă numai dacă vă simțiți foarte bine în privința afacerii dvs. SaaS astăzi și vă gândiți că anul viitor va fi un alt an excelent. Care, cu excepția cazului în care sunteți o aplicație web pentru a face runde în jos, bănuiesc că nu sunteți mulți dintre voi.

În general, modul în care mă gândesc la accelerarea unei afaceri este următorul:

În funcție de punctele tale forte, de brand, de spațiul tău etc., poate fi o provocare să alegi pe care dintre acestea să mergi. Voi vorbi prin ele.

• Vindeți companiilor mai mari (aka upmarket): puteți doar să vizați următorul segment de mai sus. Acest lucru pare întotdeauna ușor, dar există provocări.
• Vindeți mai multe lucruri cumpărătorilor actuali din baza dvs. de clienți: puteți afla ce altceva ar cumpăra clienții actuali de la dvs. Acest lucru vă crește efectiv „cota de portofel”. De exemplu, dacă vindeți urmărirea cheltuielilor, poate același cumpărător are nevoie și de un produs de avantaje și beneficii sau de un produs de planificare a călătoriei.
• Vindeți mai multe lucruri către cumpărători noi din baza dvs. de clienți: vă puteți gândi la cine sunt cumpărătorii adiacenți din cadrul companiei dvs., așa că, dacă vindeți către marketing, ați putea vinde și către vânzări, dacă vindeți către inginerie vinde la produs. Acest lucru vă ajută să ajungeți la o implementare de tip „perete la perete” și funcționează cel mai bine dacă există entități partajate (de exemplu, foi de parcurs, înregistrări ale clienților etc.).
• Împachetați produsul pentru noi verticale specifice: puteți lua tot ce aveți în prezent, dar să îl „adaptați” pentru noi verticale.

Dar mai întâi, vă rugăm să știți asta - toate aceste abordări:

1. Sunt grei
2. Sunt scumpe
3. Va adăuga complexitate afacerii dvs.

Deci nu faceți asta decât dacă afacerea dvs. de bază este bună. Iată marile implicații strategice ale fiecărei abordări de care trebuie să fii conștient.

Pași pentru reaccelerarea afacerii dvs

Sunt multe de luat în considerare aici și o mulțime de variabile de avut în vedere, în funcție de propria situație. Dar pentru a recapitula toate aceste sfaturi în patru puncte, dacă doriți să reaccelerați, iată ce trebuie să faceți:

1. Găsiți cea mai puternică afacere de bază.
2. Eliminați toată complexitatea de pe el.
3. Concentrează-ți foaia de parcurs pe optimizarea acesteia și abia atunci...
4. Găsiți noul dvs. motor de venituri.

Mulțumesc.