Reaccelerate: Znalezienie nowych motorów wzrostu w Twojej firmie

Cześć, jestem Des z Interkomu. Mam nadzieję, że Web Summit ci się spodoba, a kiedy się skończy, mam nadzieję, że wrócisz do biur, sypialni lub sal konferencyjnych z kilkoma dobrymi daniami na wynos, nowymi kontaktami, a także trochę odświeżonymi i naładowanymi.

Ponieważ, mój Boże, to był bałagan roku dla naszej branży. Niedochody, gwałtowne wyprzedaże fuzji i przejęć, masowe zwolnienia, zguba, przygnębienie i o tak, Figma została kupiona.

Po co mówić o ponownym przyspieszeniu?

Każdy startup, z którym rozmawiam, ma ten sam podstawowy problem: „ Ostatni rok był świetny, ten nie jest, musimy rozwijać się szybciej, jakieś pomysły Des?”

Ostatni rok naprawdę był „najlepszym czasem”, prawda? Nie mogłeś się pomylić. Firmy podbijały na autentycznie 500-krotnym ARR. Założyciele robili drugorzędne w swoich pierwszych rundach. Due diligence przybrało formę „Jestem pewien, że ktoś już to sprawdził” . W rzeczywistości w zeszłym roku pojawiło się więcej nowych jednorożców niż kiedykolwiek i więcej „mega rund” (>100 mln USD) niż kiedykolwiek. Jeśli jesteś firmą B2B SaaS, w 2021 roku Twoja wycena znacznie wzrosła, co prawdopodobnie spowodowało wzrost Twojego salda bankowego, i dokładnie to samo dotyczyło Twoich obecnych klientów. Tymczasem powstawało coraz więcej nowych startupów, które miały więcej pieniędzy niż kiedykolwiek wcześniej.

Więc zarówno ty, jak i wszyscy twoi klienci mieliście więcej pieniędzy i ambicji rozwoju niż kiedykolwiek, a każdego dnia rodziło się znacznie więcej klientów. Świetnie, prawda? Wszyscy jesteśmy ewidentnie geniuszami i cały ten sukces był naszą zasługą. Cóż, albo to, albo jesteśmy tacy sami jak ten „facet z metra” – wmawiamy sobie, że robimy tutaj ciężkie rzeczy, ale w praktyce te rzeczy działy się z nami lub bez nas.

Ogólnie rzecz biorąc, świętowanie sukcesu bez jasnego zrozumienia związku przyczynowego jest czymś, co powinno być bardzo paranoiczne.

A teraz jesteśmy tutaj w 2022 roku – rundy spadają, ceny spadają, cała chmura jest w dół.

Na szczęście ciężkie czasy to moment, w którym VC błyszczą. Niektórzy z moich najlepszych przyjaciół są inwestorami (itp.) i na pewno, gdy ktoś zadzwonił do „ TOP ” w listopadzie 2022 r., zrobił to, co naprawdę lubisz robić, gdy ich założyciele borykają się z problemami. Uruchomili swoje substacki, zatrudnili swoje głośniki wysokotonowe i zabrali się do pracy.

Mamy więc nasze posty na blogach i wątki na Twitterze, a nawet kilka fajnych TikToków. Ale wśród content marketingu była rada: wróć do rzeczywistości.

Zdrowy wzrost rozwiązuje wszystkie problemy

Rzeczywistość jest taka, że ​​zdrowy wzrost rozwiąże wszystko, ale zdrowa część tego stwierdzenia jest szalenie ważna. Dla wielu z was rok 2022 będzie trochę bałaganem; możesz trafić w cel, ale nie tak, jak się spodziewałeś, lub możesz go nie trafić z powodu fali okoliczności, na które nie masz wpływu (przynajmniej tak sobie wmówisz).

Ale gdy patrzymy na nadchodzący rok, jedno jest jasne – startupy potrzebują planu zdrowego wzrostu, który jest solidny i obejmuje wiele zmiennych. Kiedy więc patrzymy na rok 2023 i zastanawiamy się, ile i gdzie wydajemy, co budujemy, kogo budujemy, dlaczego budujemy dla nich, co mówimy potencjalnym klientom i jak konkurujemy z konkurencją, jest kilka przemyślenia, którymi chciałbym się podzielić.

Po pierwsze: dowiedz się, co działa

Pierwszym krokiem jest ustalenie, co dokładnie działa dobrze w Twojej firmie. To wydaje się głupie pytanie, ale podobnie jak wielu, zdziwiłbyś się, ile dużych firm nie może udzielić ci jasnej odpowiedzi. Gdybym zapytał Cię „gdzie Twoja firma jest najzdrowsza?”, jestem pewien, że odpowiedziałbyś coś w rodzaju „Cóż, nasz podstawowy przypadek użycia jest naprawdę dobry”.

Ale jeśli poproszę Cię o wyjaśnienie, jakie są najbardziej konkretne elementy Twojej firmy, które są naprawdę zdrowe i rozwijają się od końca do końca, od marki do popytu, od popytu do konwersji, do użytkowania i satysfakcji do utrzymania i ekspansji, czy byłbyś w stanie odpowiedzieć?

Widzisz, w dobrych czasach masz taki tryb eksperymentowania; wszystko ma budżet i ogólnie rzecz biorąc, masz wysokie ambicje, a Twój potencjał jest nieograniczony – masz więc wielką ochotę zbadać przestrzeń rozwiązań. Pewnie, mogłeś zacząć jako tropiciel wydatków, ale pieprzyć to, „następny dzień roboczy” brzmi całkiem nieźle.

Ciężkie czasy zmuszają cię do odkrycia, co jest naprawdę mocne, co nic nie robi, co może poczekać rok, a ostatecznie te okoliczności wymuszają rodzaj „grania ostrożnie”, co zwykle oznacza „uzdrowienie rdzenia biznesu”.

W związku z tym zdarza się to również Twoim klientom, więc wszelkie spekulacyjne „dlaczego nie?” typu zakupy są szybko porzucane.

Więc może w tym roku czułeś się świetnie i marzyłeś o wielkich rzeczach. Ale w tym roku uderzył cię w twarz. I nie wygląda na to, żeby przyszły rok był łaskawszy, więc dojrzale prognozujesz lepsze. Teraz nie jest ci tak gorąco.

Ale kiedy spojrzysz na wszystkie sposoby, w jakie się rozwijasz i nie, zobaczysz obszary siły, które możesz zoptymalizować i postawić na nie. I widzisz obszary słabości.

A oto słowo ostrzeżenia – jeśli dodasz gówno do swojego biznesu, dostaniesz gówniany interes.

Oznacza to, że jeśli masz coś, co dobrze działa, dobrze rośnie, ma dobrą marżę, dobry LTV CAC, dobrą wydajność itd., uważaj, co do tego dodajesz.

Znajdź wycinki swojej firmy, które są skuteczne według takich elementów jak:

• Pion: B2B vs B2C, SaaS vs e-commerce itp.
• Wielkość klienta: 0-9, ponad 500 pracowników itp.
• Źródło: organiczne a kampania reklamowa, skierowanie a wirusowość itp.
• Produkt: przechowywanie plików a współpraca, produkt wsparcia a produkt sprzedaży itp.
• Metoda rejestracji: samoobsługa i PLG vs kierowanie sprzedażą i zarządzanie kontem
• Zastosowane funkcje: wszystkie vs niektóre, głębokie użycie vs cienkie, SDK, API itp.
• Zespół: Wsparcie vs Sukces vs Produkt vs CIO
• Aktywność: miesięczna/tygodniowa/dzienna, desktop vs mobile
• Churn: wysoki/niski, przyczyny: cena/produkt/zamiar itp.
• NRR: ekspansja vs rezygnacja, ścieżki ekspansji itp.
• Konkurencyjny krajobraz: wskaźniki wygranych w porównaniu z najlepszymi konkurentami, przyczyny przegranych itp.

Twoi najlepsi klienci to ci, których możesz pozyskać w sposób zrównoważony, którzy intensywnie korzystają z Twojego produktu i uzyskują zróżnicowaną wartość . Jeśli nie możesz ich zdobyć, nie jest to skalowalne. Jeśli nie używają głęboko twojego produktu, nie jesteś wystarczająco ważnym produktem. Jeśli ich wartość nie jest zróżnicowana (tj. mogą ją otrzymać od kogokolwiek), utracą.

Ok, więc teraz znasz swój biznes. Oto, co musisz wiedzieć, skupiając się na optymalizacji tego, co działa.

Złożoność szkodzi Twojej firmie

Największą rzeczą, która szkodzi zdrowym firmom, jest złożoność. Gdziekolwiek. Pamiętaj, że startupy umierają w wyniku samobójstwa, a nie zabójstwa. Nic tak nie boli jak to, co sobie robisz. Od reklam po strony docelowe, od procesu rejestracji po wprowadzanie na pokład, od interfejsu użytkownika po mapę drogową, natura skalowania oznacza, że ​​sprawy stają się bardziej skomplikowane, chyba że naprawdę wściekasz się na umieranie światła.

Uwaga: w Twojej firmie będą ludzie, którzy kurwa kochają złożoność. To ich powód istnienia. Więc nie myśl, że jest jakiś łatwy do naciśnięcia „wyłącznik”.

Przyczyną złożoności jest to. Masz przepływ (może to być produkt, rejestracja, sprzedaż, cokolwiek). Każdy powinien zrobić jedną rzecz, a potem następną (np. wypełnić formularz i rozpocząć onboarding). To działa dobrze dla Twojej firmy. Ale ktoś spekulował, że zostawiasz „pieniądze na stole”, nie mając tutaj opcji.

Spekulują, że opcja 2b mogłaby przyciągnąć więcej klientów. Jeśli nie masz „mięśnia przeciw złożoności”, możesz tutaj zrobić naprawdę zły rachunek decyzyjny.

Pytasz „czy powinniśmy przyciągnąć więcej klientów, czy… nie?” Niebezpieczeństwo polega na tym, że masz dobrze wyliczony argument przemawiający za tymi nowymi opcjami, oparty na badaniach, w przeciwieństwie do dobrego przeczucia, że ​​zaraz coś spieprzysz.

Więc ustępujesz i następną rzeczą, którą wiesz, jest to, że Twój piękny prosty pojedynczy produkt, pojedyncza rejestracja, przepływ jednego użytkownika ma teraz „krok” i zgadnij co, krok zadziałał!

Więc historia toczy się dalej. Ten następny krok nie działał tak dobrze, ale nadal wydawało się, że trochę działa. Więc idziemy znowu i znowu.

I gdzieś ta cała sprawa zaczyna się sypać. Twoje doświadczenie klienta zaczyna cierpieć, współczynnik konwersji zaczyna cierpieć, w rzeczywistości tak naprawdę tylko przyrostowe elementy mogą się usprawiedliwić.

Stało się tak, że pozwoliłeś wkraść się złożoności z jej marginalnymi korzyściami.

Więc teraz masz opcje, a opcje oznaczają różne ścieżki, a różne ścieżki oznaczają zduplikowaną logikę i mniej domyślnych założeń, a potem, zanim się zorientujesz, powiesz coś w stylu „Hej, czy ktoś może mi pokazać, jak to jest zarejestrować się w aplikacji?” i ktoś pokazuje ci „Diagram”.

Myślę, że Aaron Levie dobrze to podsumował, chociaż ma na ten temat wiele świetnych tweetów.

W szczególności w tej rozmowie były dwa ważne punkty:

Kiedy więc znajdziesz się w trakcie jednej z tych decyzji, pamiętaj o odpowiedniej adnotacji, ponieważ wybór nie jest tak oczywisty, jak mogłoby się wydawać.

Kiedy myślisz, że po prostu przyciągasz więcej klientów, w rzeczywistości ryzykujesz uszkodzenie UX dla większości klientów, dodając więcej opcji do ścieżki i zwiększając złożoność swojej firmy. Opierając się tej pokusie, możesz skupić się na ulepszaniu lejka w jego obecnym kształcie i upraszczaniu tego, co już jest dobre w Twojej firmie.

Skoncentruj się na tym, co działa

Powrót do tej listy wycinków, aby dokładnie określić, gdzie działa Twoja firma, od branży, przez wielkość klienta, po metodę rejestracji itd., Pozwala znaleźć klienta w dziesiątkę.

Na przykład mogą wyglądać tak:

• Naszymi najlepszymi klientami są zespoły B2B SaaS liczące mniej niż 500 osób.
• Słyszą o nas przez społeczność PM.
• Kupują nas, aby sformalizować proces planowania.
• Zwykle rejestrują się najpierw w trybie samoobsługi, a później przechodzą na sprzedaż.
• Korzystają z większości naszych funkcji poza raportami i naszymi integracjami, większość tworzenia/konsumpcji w narzędziu wykresu Gantta.
• Zazwyczaj głównymi użytkownikami są PM i liderzy produktów.
• Nasz NRR doskonale koreluje ze wzrostem zatrudnienia PM.
• Churn jest napędzany przyjęciem większego produktu o nakładających się funkcjonalnościach (np. Asana, Linear).
• Konkurujemy w nowym biznesie z Roadmap.io i przegrywamy (35% czasu) przez brak integracji (Github, Basecamp), a także przez cenę (jesteśmy ~20% drożsi).

Co prowadzi do kilku ważnych pytań. Jakie są najważniejsze rzeczy do zrobienia dla każdej funkcji (sprzedaż, marketing, wsparcie, produkt itp.), Aby zmaksymalizować przepustowość tego typu klientów?

Upewnij się, że robisz je wszystkie, w kolejności wpływu. Upewnij się, że nie robisz nic innego, niezależnie od tego. Nie postracjonalizuj rzeczy.

ROBIĆ

• Upewnij się, że każda funkcja zawiera puste arkusze swoich map drogowych i przyjmuje dane wejściowe tylko od docelowych klientów.
• Dostosuj cały lejek klienta (sprzedaż, usługi, wsparcie itp.), aby zapewnić mu światowej klasy doświadczenie.
• Upewnij się, że wszystkie Twoje wskaźniki/pulpity nawigacyjne śledzą sukces tego typu klientów.
• Zabij wszystkie działania, które nie wspierają strategii, nawet te „nieszkodliwe”.

NIE

• Post-racjonalizuj swoje plany, np. „dokończmy ten projekt, bo prawdopodobnie im też to pomoże”.
• Niech liczne wyjątki i skrajne przypadki utrzymają stare inicjatywy przy życiu.
• Świętuj sukcesy, które nie mają nic wspólnego z Twoim nowym, dopracowanym planem.
• Kontynuuj decyzje/spotkania/schematy organizacyjne, które opierały się na starym planie.

Jeśli zrobisz to dobrze, będziesz podlewać rośliny i głodować chwasty. To będzie bolesne. Niektóre chwasty są ładne i szybko rosną. Może to faktycznie zaszkodzić na krótką metę, ale na dłuższą metę buduje biznes oparty na sukcesie.

Po drugie, po drugie: rozwijaj swój biznes

Ta sekcja jest istotna tylko wtedy, gdy czujesz się dziś naprawdę dobrze ze swoim biznesem SaaS i myślisz, że przyszły rok będzie kolejnym rokiem przełomowym. Co, chyba że jesteś aplikacją internetową do robienia rund, zgaduję, że nie jest to wielu z was.

Ogólnie rzecz biorąc, sposób, w jaki myślę o przyspieszaniu biznesu, jest następujący:

W zależności od Twoich mocnych stron, Twojej marki, Twojej przestrzeni itp., wybór, który z nich wybrać, może być wyzwaniem. Porozmawiam przez nich.

• Sprzedawaj większym firmom (inaczej idź na wyższy rynek): możesz po prostu kierować reklamy na następny segment powyżej. To zawsze wydaje się łatwe, ale są wyzwania.
• Sprzedawaj więcej rzeczy obecnym nabywcom w ramach swojej bazy klientów: możesz dowiedzieć się, co jeszcze kupiliby od Ciebie Twoi obecni klienci. To skutecznie zwiększa Twój „udział w portfelu”. Na przykład, jeśli sprzedajesz śledzenie wydatków, być może ten sam kupujący potrzebuje również produktu dotyczącego dodatków i korzyści lub produktu do planowania podróży.
• Sprzedawaj więcej rzeczy nowym nabywcom w ramach swojej bazy klientów: możesz pomyśleć o sąsiednich kupujących w Twojej firmie, więc jeśli sprzedajesz marketingowi, czy możesz również sprzedawać działowi sprzedaży, jeśli sprzedajesz inżynierii, czy możesz również sprzedać produktowi. Pomaga to przejść do wdrożenia typu „od ściany do ściany” i działa najlepiej, jeśli istnieją wspólne elementy (np. mapy drogowe, dane klientów itp.).
• Zapakuj swój produkt pod kątem określonych nowych branż: możesz wziąć wszystko, co masz obecnie, ale „dopasować” to do nowych branż.

Ale najpierw proszę to wiedzieć – wszystkie te podejścia:

1. Są trudne
2. Są drogie
3. Zwiększy złożoność Twojej firmy.

Więc nie rób tego, chyba że Twoja podstawowa działalność jest dobra. Oto duże strategiczne implikacje każdego podejścia, o których musisz wiedzieć.

Kroki, aby ponownie przyspieszyć działalność

Jest tu wiele do rozważenia i wiele zmiennych, o których należy pamiętać w zależności od własnej sytuacji. Ale podsumowując wszystkie te porady w czterech punktach, jeśli chcesz ponownie przyspieszyć, oto, co musisz zrobić:

1. Znajdź swoją najsilniejszą podstawową działalność.
2. Usuń z tego całą złożoność.
3. Skoncentruj swoją mapę drogową na jej optymalizacji, a dopiero potem…
4. Znajdź swój nowy mechanizm przychodów.

Dziękuję Ci.