Reacelere: Encontrando novos motores de crescimento para o seu negócio

Olá, sou Des da Intercom. Espero que gostem do Web Summit e quando acabar espero que regressem aos escritórios, quartos ou salas de reuniões com boas sugestões, novos contactos e também um pouco revigorado e recarregado.

Porque meu Deus tem sido uma bagunça de um ano para a nossa indústria. Perdas de receita, vendas de fusões e aquisições, demissões em massa, desgraça, melancolia e, sim, a Figma foi comprada.

Por que falar em reaceleração?

Todas as startups com quem converso compartilham o mesmo problema central: “O ano passado foi ótimo, este ano não, precisamos crescer mais rápido, alguma ideia, Des?”

O ano passado realmente foi “o melhor dos tempos”, não foi? Você não poderia colocar um pé errado. As empresas estavam aumentando genuinamente 500x ARR. Os fundadores estavam fazendo secundários em suas primeiras rodadas. A devida diligência assumiu a forma de “Tenho certeza de que outra pessoa já examinou isso” . Na verdade, o ano passado viu mais novos unicórnios do que nunca e mais “mega rodadas” (> $ 100 milhões) do que nunca. Se você é uma empresa B2B SaaS, 2021 viu seu valor aumentar enormemente, o que provavelmente viu seu saldo bancário aumentar, e o mesmo aconteceu com seus clientes atuais. Enquanto isso, havia cada vez mais novas startups sendo formadas, que tinham mais dinheiro do que nunca.

Portanto, você e todos os seus clientes tinham mais dinheiro e ambição de crescimento do que nunca, e todos os dias havia muito mais clientes nascendo. Ótimo, certo? Somos todos claramente gênios, e todo esse sucesso foi obra nossa. Bem, ou é isso ou somos iguais a esse “cara do metrô” – dizemos a nós mesmos que estamos fazendo o trabalho pesado aqui, mas na prática essas coisas estavam acontecendo conosco ou sem nós.

Comemorar o sucesso sem entender claramente a causalidade, de um modo geral, é algo sobre o qual você deveria ser muito paranóico.

E agora estamos aqui em 2022 – as rodadas caíram, os preços caíram, toda a nuvem caiu.

Felizmente, os tempos difíceis são onde os VCs brilham. Alguns dos meus melhores amigos são investidores (etc.) e com certeza, quando alguém ligou para “ TOP ” em novembro de 2022, eles fizeram o que você realmente gosta de ver os VCs fazerem quando seus fundadores estão lutando. Eles iniciaram seus Substacks e contrataram seus tweeters fantasmas, e começaram a trabalhar.

Então, temos nossas postagens no blog e nossos tópicos no Twitter, e até alguns TikToks complicados. Mas em meio ao marketing de conteúdo, o conselho estava aí: volte para a realidade.

O crescimento saudável corrige todos os problemas

A realidade é que o crescimento saudável resolverá tudo, mas a parte saudável dessa afirmação é extremamente importante. Para muitos de vocês, 2022 será um ano meio confuso; você pode acertar seu alvo, mas não da maneira que esperava, ou pode errar devido a uma onda de circunstâncias fora de seu controle (pelo menos é o que você dirá a si mesmo).

Mas, ao olharmos para o próximo ano, uma coisa fica clara: as startups precisam de um plano de crescimento saudável que seja robusto em muitas variáveis. Então, quando olhamos para 2023 e pensamos sobre o que gastamos, onde gastamos, o que construímos, quem construímos, por que construímos para eles, o que dizemos aos clientes em potencial e como competimos com os concorrentes, há alguns pensamentos que gostaria de compartilhar.

Primeiras coisas primeiro: descubra o que está funcionando

O primeiro passo é determinar o que exatamente está funcionando bem em seu negócio. Esta parece ser uma pergunta boba, mas, como muitas, você ficaria surpreso com quantas empresas de grande porte não podem lhe dar uma resposta forte e clara. Se eu perguntasse a você “onde está o seu negócio absolutamente mais saudável?”, tenho certeza que você diria algo fofo como “Bem, nosso caso de uso principal é realmente bom”.

Mas se eu pedir para você explicar quais são as partes mais específicas do seu negócio que são realmente saudáveis ​​e crescentes, de ponta a ponta, da marca à demanda, da demanda à conversão, do uso e satisfação à retenção e expansão, você seria capaz para responder?

Veja bem, durante os bons tempos, você tem esse modo de experimentar; tudo recebe orçamento e, de modo geral, sua ambição é alta e seu potencial é ilimitado – portanto, você fica muito tentado a explorar o espaço da solução. Claro, você pode ter começado como um rastreador de despesas, mas foda-se, “o próximo dia de trabalho” parece muito bom.

Os tempos difíceis o forçam a descobrir o que é realmente forte, o que não está fazendo nada, o que pode esperar um ano e, finalmente, essas circunstâncias forçam um tipo de “jogar pelo seguro”, que geralmente se traduz em “obter o núcleo real do negócio saudável”.

Da mesma forma, isso também acontece com seus clientes, portanto, qualquer especulação "por que não?" as compras do tipo são rapidamente abandonadas.

Então, talvez entrando neste ano você estivesse se sentindo ótimo e sonhando alto. Mas este ano deu um tapa na sua cara. E não parece que o próximo ano será mais gentil, então você está fazendo previsões melhores com maturidade. Agora você não está se sentindo tão quente.

Mas quando você olha para todas as maneiras pelas quais você cresce e não cresce, você vê áreas de força que você pode otimizar e apostar. E você vê áreas de fraqueza.

E aqui está a palavra de cautela - se você adicionar merda ao seu negócio, você terá um negócio de merda.

O que isso significa é que se você tem algo que está funcionando bem, crescendo bem, boa margem, bom LTV CAC, boa eficiência e assim por diante, cuidado com o que você adiciona a isso.

Encontre as fatias do seu negócio que funcionam por coisas como:

• Vertical: B2B vs B2C, SaaS vs e-commerce, etc.
• Tamanho do cliente: 0-9, mais de 500 funcionários, etc.
• Fonte: orgânico x campanha publicitária, referência x viralidade, etc.
• Produto: armazenamento de arquivos versus colaboração, produto de suporte versus produto de vendas, etc.
• Método de inscrição: autoatendimento e PLG x liderado por vendas e gerenciado por conta
• Recursos usados: tudo contra alguns, uso profundo versus fino, SDKs, APIs, etc.
• Equipe: Suporte x Sucesso x Produto x CIO
• Atividade: mensal/semanal/diária, desktop vs móvel
• Churn: alto/baixo, motivos: preço/produto/intenção etc.
• NRR: expansão-vs-churn, caminhos de expansão, etc.
• Cenário competitivo: taxas de vitórias em relação aos principais concorrentes, motivos de perdas, etc.

Seus melhores clientes são aqueles que você consegue adquirir de forma sustentável, que usam profundamente seu produto e obtêm valor diferenciado . Se você não pode adquiri-los, não é escalável. Se eles não usarem seu produto profundamente, você não é um produto importante o suficiente. Se o valor deles não for diferenciado (ou seja, eles podem obtê-lo de qualquer pessoa), eles irão desistir.

Ok, agora você conhece o seu negócio. Aqui está o que você precisa saber ao se concentrar em otimizar o que funciona.

A complexidade prejudica o seu negócio

A maior coisa que prejudica as empresas saudáveis ​​é a complexidade. Qualquer lugar. Lembre-se de que as startups morrem por suicídio, não por homicídio. Nada te machuca tanto quanto o que você faz a si mesmo. Dos seus anúncios às páginas de destino, do fluxo de inscrição à integração, da interface do usuário ao roteiro, a natureza do dimensionamento significa que as coisas ficam mais complicadas, a menos que você realmente lute contra a morte da luz.

Nota: haverá pessoas em sua empresa que adoram a complexidade. É a razão de ser deles. Portanto, não pense que há algum “interruptor de desligar” fácil de pressionar.

A razão pela qual a complexidade acontece é esta. Você tem um fluxo (pode ser produto, inscrição, vendas, qualquer coisa). Todos devem fazer uma coisa, depois a próxima (por exemplo, preencher o formulário e começar a integração). Isso está funcionando bem para o seu negócio. Mas alguém especulou que você está deixando “dinheiro na mesa” por não ter opção aqui.

Eles especulam que a opção 2b poderia atrair mais clientes. Se você não tem um “músculo anti-complexidade”, então você pode fazer um cálculo de decisão muito ruim aqui.

Você pergunta “devemos atrair mais clientes, ou… não?” O perigo é que você tem um argumento bem quantificado para essas novas opções baseado em pesquisa, em vez de um bom pressentimento de que está prestes a estragar tudo.

Então você cede e a próxima coisa que você sabe, seu lindo e simples produto único, inscrição única, fluxo de usuário único agora tem “uma etapa” e adivinhe, a etapa funcionou!

Então a história continua. Este próximo passo não funcionou tão bem, mas ainda assim pareceu funcionar um pouco. Então vamos de novo e de novo.

E em algum lugar essa coisa toda começa a fracassar. A experiência do seu cliente está começando a sofrer, sua taxa de conversão está começando a sofrer, na verdade, são apenas as peças incrementais que podem se justificar.

O que aconteceu é que você deixou a complexidade se infiltrar, com seus ganhos marginais.

Então agora você tem opções, e opções significam caminhos diferentes e caminhos diferentes significam lógica duplicada e menos suposições padrão e, antes que você perceba, você diz algo como "Ei, alguém pode me mostrar como é se inscrever no aplicativo?" e alguém lhe mostra “O Diagrama”.

Acho que Aaron Levie resumiu bem isso, embora ele tenha muitos tweets ótimos sobre isso.

Em particular, houve dois grandes pontos nesta conversa:

Portanto, quando você se encontrar em uma dessas decisões, certifique-se de anotar suficientemente a decisão, porque a escolha não é tão evidente quanto pode parecer.

Quando você pensa que está simplesmente atraindo mais clientes, na verdade corre o risco de prejudicar o UX para a maioria dos clientes, adicionando mais opções ao funil e adicionando complexidade ao seu negócio. Ao resistir a essa tentação, você pode se concentrar em melhorar o funil do jeito que está e simplificar o que já é bom no seu negócio.

Concentre-se no que está funcionando

Voltar a essa lista de fatias para identificar exatamente o desempenho de sua empresa, da vertical ao tamanho do cliente, ao método de inscrição e assim por diante, permite que você encontre seu cliente alvo.

Por exemplo, eles podem ter esta aparência:

• Nossos melhores clientes são equipes B2B SaaS com menos de 500 pessoas.
• Eles ouvem sobre nós através da comunidade PM.
• Eles nos compram para formalizar seu processo de roadmapping.
• Eles normalmente se inscrevem por meio de autoatendimento primeiro e convertem para vendas lideradas posteriormente.
• Eles usam a maioria de nossos recursos, exceto relatórios e nossas integrações, a maioria criação/consumo na ferramenta de gráfico de Gantt.
• Normalmente, vemos PMs e líderes de produto como os principais usuários.
• Nosso NRR se correlaciona perfeitamente com o crescimento do número de funcionários de PM.
• A rotatividade é impulsionada pela adoção de um produto maior com funcionalidade sobreposta (por exemplo, Asana, Linear).
• Competimos em novos negócios com o Roadmap.io e perdemos (35% das vezes) por falta de integrações (Github, Basecamp) e também por preço (estamos ~20% mais caros).

O que leva você a algumas questões importantes. Quais são as coisas mais importantes a fazer, para cada função (vendas, marketing, suporte, produto, etc.) para maximizar o rendimento desse tipo de cliente?

Certifique-se de fazer todos eles, em ordem de impacto. Certifique-se de que você não está fazendo mais nada, independentemente. Não pós-racionalize as coisas.

FAZ

• Certifique-se de que todas as funções deixem seus roteiros em branco e recebam apenas informações dos clientes-alvo.
• Adapte todo o seu funil de clientes (vendas, serviços, suporte, etc.) para garantir uma experiência de classe mundial para eles.
• Garanta que todas as suas métricas/painéis rastreiem o sucesso desse tipo de cliente.
• Mate todas as atividades que não apoiem a estratégia, mesmo e principalmente as “inofensivas”.

NÃO

• Pós-racionalize seus roteiros, por exemplo, “vamos terminar este projeto porque provavelmente vai ajudá-los também”.
• Que numerosas exceções e casos extremos mantenham vivas as antigas iniciativas.
• Comemore os sucessos que não têm nada a ver com seu novo plano refinado.
• Continuar decisões/reuniões/organogramas que foram baseados no plano antigo.

Se você fizer isso direito, estará regando as plantas e matando de fome as ervas daninhas. Isso será doloroso. Algumas ervas daninhas são bonitas e crescem rápido. Isso pode até doer a curto prazo, mas a longo prazo é construir um negócio baseado no sucesso.

Segundas coisas em segundo lugar: expanda seus negócios

Esta seção é relevante apenas se você estiver se sentindo muito bem com seu negócio de SaaS hoje e pensando que o próximo ano será outro ano excelente. O que, a menos que você seja um aplicativo da web para fazer rondas, acho que não é muito de você.

De um modo geral, a forma como penso em acelerar um negócio é a seguinte:

Dependendo de seus pontos fortes, sua marca, seu espaço, etc., pode ser um desafio escolher qual deles escolher. Eu vou falar através deles.

• Vender para empresas maiores (também conhecido como mercado de luxo): você pode segmentar apenas o próximo segmento acima. Isso sempre parece fácil, mas há desafios.
• Venda mais coisas para compradores atuais dentro de sua base de clientes: você pode descobrir o que mais seus clientes atuais comprariam de você. Isso efetivamente aumenta sua “participação na carteira”. Por exemplo, se você vende rastreamento de despesas, talvez o mesmo comprador também precise de um produto de regalias e benefícios ou um produto de planejamento de viagens.
• Vender mais coisas para novos compradores dentro de sua base de clientes: você pode pensar sobre quem são os compradores adjacentes dentro de sua empresa, então se você está vendendo para marketing, você também pode vender para vendas, se você está vendendo para engenharia, você também pode vender ao produto. Isso ajuda você a obter uma implantação do tipo “parede a parede” e funciona melhor se houver entidades compartilhadas (por exemplo, roteiros, registros de clientes etc.).
• Embale seu produto para novas verticais específicas: você pode pegar tudo o que tem atualmente, mas "adaptá-lo" para novas verticais.

Mas primeiro, por favor, saiba disso - todas essas abordagens:

1. são difíceis
2. São caros
3. Acrescentará complexidade ao seu negócio.

Portanto, não faça isso a menos que seu negócio principal seja bom. Aqui estão as grandes implicações estratégicas de cada abordagem que você precisa conhecer.

Passos para reacelerar o seu negócio

Há muito a considerar aqui e muitas variáveis ​​a serem lembradas, dependendo da sua própria situação. Mas, para recapitular todos esses conselhos em quatro pontos, se você deseja acelerar novamente, eis o que precisa fazer:

1. Encontre o seu core business mais forte.
2. Tire toda a complexidade dele.
3. Concentre seu roteiro em otimizá-lo e só então…
4. Encontre seu novo mecanismo de receita.

Obrigada.