재가속화: 비즈니스에서 새로운 성장 동력 찾기

안녕하세요 인터콤의 Des입니다. Web Summit을 즐기시기 바랍니다. 회의가 끝나면 좋은 소식, 새로운 연락처를 가지고 사무실, 침실 또는 회의실로 돌아가서 약간의 상쾌함과 재충전을 하시기 바랍니다.

맙소사 올해는 우리 업계에 있어 엉망진창이었습니다. 매출 손실, M&A 총격 판매, 대량 해고, 파멸, 우울, 그리고 오 예, Figma가 인수되었습니다.

재가속화에 대해 이야기하는 이유는 무엇입니까?

내가 이야기하는 모든 스타트업은 동일한 핵심 문제를 공유합니다 .

작년은 정말 "최고의 시기"였죠? 당신은 발을 잘못 넣을 수 없습니다. 회사는 진정으로 500x ARR로 모금했습니다. 창립자들은 첫 번째 라운드에서 세컨더리를 하고 있었습니다. 실사는 "다른 사람이 이미 이것을 보았을 것이라고 확신합니다" 의 형태를 취했습니다. 실제로 작년에는 그 어느 때보다 더 많은 새로운 유니콘이 등장했고 그 어느 때보다 더 많은 "메가 라운드"(>$100M)가 발생했습니다. 당신이 B2B SaaS 회사라면 2021년에 당신의 가치가 엄청나게 증가했고, 아마도 당신의 은행 잔고가 증가했을 것이고, 당신의 현재 고객들에게도 똑같은 일이 일어났습니다. 한편 그 어느 때보다 많은 돈을 가진 새로운 스타트업들이 점점 더 많이 생겨났습니다.

따라서 귀하와 귀하의 모든 고객은 그 어느 때보다 더 많은 돈과 성장 야망을 가지고 있었고 매일 더 많은 고객이 탄생했습니다. 좋아, 그렇지? 우리는 모두 분명히 천재이고 이 모든 성공은 우리 자신의 일이었습니다. 글쎄요, 아니면 우리가 이 "지하철 남자"와 같거나 마찬가지입니다. 우리는 여기서 힘든 일을 하고 있다고 스스로에게 말하지만 실제로는 이러한 일이 우리와 함께 또는 우리 없이 일어나고 있었습니다.

인과 관계를 명확하게 이해하지 않고 성공을 축하하는 것은 일반적으로 매우 편집증적이어야 합니다.

그리고 이제 우리는 2022년에 왔습니다. 라운드가 줄어들고 가격이 낮아지고 전체 클라우드가 다운됩니다.

고맙게도 어려운 시기는 VC가 빛을 발하는 곳입니다. 내 가장 친한 친구 중 일부는 투자자(등)이며 확실히 2022년 11월 누군가 " TOP "이라고 불렀을 때 그들은 창업자가 어려움을 겪고 있을 때 VC가 하는 것을 보고 싶은 일을 했습니다. 그들은 Substacks를 시작하고 고스트 트위터를 고용했고 일을 시작했습니다.

그래서 우리는 블로그 게시물과 트위터 스레드, 심지어 약간의 까다로운 TikToks도 얻었습니다. 하지만 콘텐츠 마케팅의 와중에 현실로 돌아가라는 조언이 있었습니다.

건강한 성장은 모든 문제를 해결합니다

현실은 건강한 성장이 모든 것을 해결할 것이지만 그 진술의 건강한 부분은 엄청나게 중요합니다. 많은 분들에게 2022년은 다소 혼란스러운 한 해가 될 것입니다. 당신은 당신의 목표를 달성했지만 당신이 기대했던 방식이 아닐 수도 있고, 당신이 통제할 수 없는 상황의 물결로 인해 그것을 놓칠 수도 있습니다(적어도 당신은 스스로에게 그렇게 말할 것입니다).

그러나 앞으로의 해를 보면 한 가지 분명한 사실이 있습니다. 스타트업은 다양한 변수에 걸쳐 견실한 건전한 성장을 위한 계획이 필요하다는 것입니다. 따라서 2023년을 바라보고 우리가 지출하는 금액, 어디에 지출하는지, 무엇을 구축하고, 누구를 구축하고, 왜 그들을 위해 구축하고, 잠재 고객에게 무엇을 말하고, 경쟁업체와 경쟁하는 방법에 대해 생각해 보면 몇 가지가 있습니다. 공유하고 싶은 생각.

가장 먼저 해야 할 일: 무엇이 효과가 있는지 확인

첫 번째 단계는 귀하의 비즈니스에서 정확히 무엇이 잘 작동하는지 확인하는 것입니다. 이것은 어리석은 질문처럼 보이지만 많은 대기업이 강력하고 명확한 답을 줄 수 없다는 사실에 놀랄 것입니다. "귀하의 비즈니스가 가장 건실한 곳은 어디입니까?"라고 물으면 "글쎄, 우리의 핵심 사용 사례는 정말 좋습니다."

하지만 브랜드에서 수요로, 수요에서 전환으로, 사용 및 만족, 유지 및 확장에 이르기까지 종단 간 정말 건강하고 성장하고 있는 비즈니스의 가장 구체적인 부분이 무엇인지 설명해달라고 요청하면 대답하다?

알다시피, 좋은 시간에는 이런 실험 모드가 있습니다. 모든 것이 예산을 확보하고 일반적으로 야망이 높고 잠재력이 무한하므로 솔루션 공간을 탐색하고 싶은 유혹이 매우 큽니다. 물론, 당신은 비용 추적기로 시작했을 수도 있지만, 젠장, "다음 근무일"은 꽤 좋은 것 같습니다.

어려운 시기는 무엇이 실제로 강한지, 무엇이 아무것도 하지 않는지, 무엇이 1년을 기다릴 수 있는지를 찾도록 강요하고 궁극적으로 이러한 상황은 일반적으로 "비즈니스의 실제 핵심을 건전하게 유지"하는 것으로 해석되는 일종의 "안전하게 플레이"하도록 강요합니다.

이와 관련하여 고객에게도 이런 일이 발생하므로 "왜 안 됩니까?" 유형 구매는 빠르게 포기됩니다.

그래서 아마도 올해에 와서 기분이 좋았고 큰 꿈을 꾸고 있었을 것입니다. 그러나 올해는 당신의 뺨을 때렸습니다. 그리고 내년이 더 친절할 것 같진 않은데, 그래서 당신은 성숙하게 더 나은 예측을 하고 있습니다. 이제 당신은 그렇게 덥게 느껴지지 않습니다.

그러나 성장하는 방식과 성장하지 않는 방식을 모두 살펴보면 최적화할 수 있고 베팅할 수 있는 강점이 있는 영역을 볼 수 있습니다. 그리고 당신은 약점 영역을 볼 수 있습니다.

그리고 여기에 주의할 점이 있습니다. 귀하의 사업에 똥을 추가하면 똥 사업을하게 될 것입니다.

이것이 의미하는 바는 잘 작동하고, 잘 성장하고, 좋은 마진, 좋은 LTV CAC, 좋은 효율성 등이 있는 경우 추가할 내용을 주의해야 한다는 것입니다.

다음과 같이 수행하는 비즈니스 조각을 찾으십시오.

• 수직: B2B 대 B2C, SaaS 대 전자상거래 등
• 고객 규모: 0-9명, 직원 500명 이상 등
• 출처: 유기적 대 광고 캠페인, 추천 대 입소문 등
• 제품: 파일 스토리지 vs 협업, 지원 제품 vs 판매 제품 등
• 가입 방법: 셀프 서비스 및 PLG 대 영업 주도 및 계정 관리
• 사용된 기능: all-vs-some, deep usage-vs-thin, SDK, API 등
• 팀: 지원 대 성공 대 제품 대 CIO
• 활동: 월간/주간/일간, 데스크탑 대 모바일
• 이탈: 높음/낮음, 이유: 가격/제품/의도 등
• NRR: 확장 대 이탈, 확장 경로 등
• 경쟁 구도: 상위 경쟁자 대비 승률, 패배 이유 등

최고의 고객은 지속적으로 확보할 수 있고 제품을 깊이 사용하며 차별화된 가치를 얻는 고객 입니다. 획득할 수 없다면 확장할 수 없습니다. 그들이 당신의 제품을 깊이 사용하지 않는다면 당신은 충분히 중요한 제품이 아닙니다. 가치가 차별화되지 않으면(즉, 누구에게서든 얻을 수 있음) 이탈할 것입니다.

좋아요, 이제 당신은 당신의 사업을 알게 되었습니다. 효과적인 것을 최적화하는 데 집중할 때 알아야 할 사항은 다음과 같습니다.

복잡성은 비즈니스에 피해를 줍니다

건전한 기업을 해치는 가장 큰 요인은 복잡성입니다. 어딘가에. 스타트업은 살인이 아니라 자살로 죽는다는 사실을 기억하세요. 당신이 자신에게 하는 것만큼 당신을 해치는 것은 없습니다. 광고에서 랜딩 페이지에 이르기까지, 가입 절차에서 온보딩에 이르기까지, UI에서 로드맵에 이르기까지 확장의 본질은 빛의 소멸에 진정으로 분노하지 않는 한 상황이 더 복잡해진다는 것을 의미합니다.

참고: 회사에는 복잡성을 존나 좋아 하는 사람들이 있을 것입니다. 그들의 존재 이유입니다. 따라서 "끄기 스위치"를 누르기 쉬운 것이 있다고 생각하지 마십시오.

복잡성이 발생하는 이유는 이것입니다. 흐름이 있습니다(제품, 가입, 판매 등 무엇이든 가능). 모든 사람은 한 가지 작업을 수행한 다음 다음 작업을 수행해야 합니다(예: 양식을 작성하고 온보딩 시작). 이것은 귀하의 비즈니스에 잘 작동합니다. 그러나 누군가는 당신이 여기서 선택권을 갖지 않음으로써 "탁자 위에 돈"을 남기고 있다고 추측했습니다.

그들은 옵션 2b가 더 많은 고객을 끌어들일 수 있다고 추측합니다. "반복잡성 근육"이 없다면 여기에서 정말 나쁜 결정 계산을 할 수 있습니다.

"더 많은 고객을 유치해야 할까요, 아니면... 말아야 할까요?"라고 묻습니다. 위험은 연구를 기반으로 한 이러한 새로운 옵션에 대해 잘 정량화된 주장을 가지고 있다는 것입니다.

그래서 마음이 누그러지고 다음으로 알 수 있는 것은 아름답고 단순한 단일 제품, 단일 가입, 단일 사용자 흐름에 이제 "단계"가 있다는 것입니다.

그래서 이야기는 계속됩니다. 이 다음 단계는 잘 작동하지 않았지만 여전히 약간 작동하는 것 같았습니다. 그래서 우리는 계속해서 갑니다.

그리고 어딘가에서 이 모든 것이 흐지부지되기 시작합니다. 귀하의 고객 경험이 악화되기 시작하고 전환율이 악화되기 시작합니다.

무슨 일이 일어났는지는 당신이 복잡성이 조금씩 증가하도록 내버려 두었다는 것입니다.

이제 옵션이 있습니다. 옵션은 경로가 다르고 경로가 다르다는 것은 논리가 중복되고 기본 가정이 적다는 것을 의미합니다. 그런 다음 어느새 "앱에 가입하는 것이 어떤 것인지 보여줄 수 있는 사람이 있나요?"라고 말할 수 있습니다. 그리고 누군가 당신에게 "다이어그램"을 보여줍니다.

나는 Aaron Levie가 이것을 잘 요약했다고 생각합니다. 그는 그것에 대해 많은 훌륭한 트윗을 가지고 있지만.

특히 이 대화에는 두 가지 중요한 점이 있었습니다.

따라서 이러한 결정 중 하나에 처하게 되면 선택이 보이는 것처럼 자명하지 않기 때문에 결정에 충분히 주석을 달아야 합니다.

단순히 더 많은 고객을 유치하고 있다고 생각할 때 실제로는 대부분의 고객의 UX를 손상시키고 깔때기에 더 많은 선택을 추가하며 비즈니스에 복잡성을 더할 위험이 있습니다. 그러한 유혹에 저항함으로써 유입경로를 있는 그대로 개선하고 비즈니스에 대해 이미 좋은 점을 단순화하는 데 집중할 수 있습니다.

효과가 있는 것에 집중

해당 슬라이스 목록으로 돌아가 수직에서 고객 규모, 가입 방법 등에 이르기까지 비즈니스가 수행되는 위치를 정확하게 식별하면 과녁 고객을 찾을 수 있습니다.

예를 들어 다음과 같이 표시될 수 있습니다.

• 최고의 고객은 500명 미만의 B2B SaaS 팀입니다.
• 그들은 PM 커뮤니티를 통해 우리에 대해 듣습니다.
• 그들은 로드맵 프로세스를 공식화하기 위해 우리를 구입합니다.
• 그들은 일반적으로 먼저 셀프 서비스를 통해 가입하고 나중에 판매 주도로 전환합니다.
• 그들은 보고서 및 통합, Gantt 차트 도구에서 대부분의 생성/소비를 제외한 대부분의 기능을 사용합니다.
• 일반적으로 우리는 PM과 제품 리더를 주요 사용자로 봅니다.
• 우리의 NRR은 PM 인원 증가와 완벽하게 상관관계가 있습니다.
• 이탈은 기능이 겹치는 더 큰 제품(예: Asana, Linear)을 채택함으로써 발생합니다.
• 우리는 Roadmap.io와 새로운 비즈니스에서 경쟁하지만 통합 부족(Github, Basecamp)과 가격(약 20% 더 비쌈)으로 인해 패배(시간의 35%)합니다.

몇 가지 중요한 질문으로 연결됩니다. 이 고객 유형의 처리량을 최대화하기 위해 각 기능(영업, 마케팅, 지원, 제품 등)에 대해 가장 중요한 작업은 무엇입니까?

영향을 미치는 순서대로 모든 작업을 수행하고 있는지 확인하십시오. 상관없이 다른 작업을 수행하지 않도록 합니다. 사후 합리화하지 마십시오.

~하다

• 모든 부서가 로드맵을 작성하고 대상 고객의 의견만 받도록 합니다.
• 전체 고객 퍼널(영업, 서비스, 지원 등)을 조정하여 고객에게 세계적 수준의 경험을 제공하십시오.
• 모든 메트릭/대시보드가 ​​이러한 유형의 고객의 성공을 추적하는지 확인하십시오.
• 전략을 지원하지 않는 모든 활동, 특히 "무해한" 활동을 종료하십시오.

하지 않다

• 로드맵을 사후 합리화하십시오.
• 수많은 예외와 엣지 케이스가 이전 이니셔티브를 유지하도록 하십시오.
• 새롭고 세련된 계획과 관련 없는 성공을 축하하세요.
• 이전 계획에 근거한 결정/회의/조직도를 계속합니다.

이 작업을 올바르게 수행하면 식물에 물을 주고 잡초를 굶주리게 할 것입니다. 이것은 고통스러울 것입니다. 어떤 잡초는 예쁘고 빨리 자랍니다. 이것은 실제로 단기적으로는 해로울 수 있지만 장기적으로는 성공을 기반으로 비즈니스를 구축하는 것입니다.

둘째, 비즈니스 성장

이 섹션은 현재 SaaS 비즈니스에 대해 정말로 만족하고 내년이 또 다른 풍년이 될 것이라고 생각하는 경우에만 대부분 관련이 있습니다. 다운 라운드를 수행하기 위한 웹 앱이 아닌 한 많은 사용자가 아닌 것 같습니다.

일반적으로 비즈니스 가속화에 대해 제가 생각하는 방식은 다음과 같습니다.

귀하의 강점, 귀하의 브랜드, 귀하의 공간 등에 따라 이들 중 어느 것을 선택할지 선택하는 것이 어려울 수 있습니다. 나는 그들을 통해 이야기 할 것입니다.

• 대기업에 판매(고급 시장으로 이동): 위의 다음 세그먼트를 타겟팅할 수 있습니다. 이것은 항상 쉬운 것처럼 보이지만 도전이 있습니다.
• 고객 기반 내에서 현재 구매자에게 더 많은 물건을 판매 하십시오. 현재 고객이 무엇을 더 구매할지 계산할 수 있습니다. 이렇게 하면 "지갑 점유율"이 효과적으로 증가합니다. 예를 들어 비용 추적을 판매하는 경우 동일한 구매자가 특전 및 혜택 제품이나 여행 계획 제품도 필요로 할 수 있습니다.
• 고객 기반 내에서 새로운 구매자에게 더 많은 물건을 판매 하세요. 회사 내에서 인접한 구매자가 누구인지 생각해 볼 수 있습니다. 따라서 마케팅에 판매하는 경우 영업에 판매할 수도 있고 엔지니어링에 판매하는 경우에도 할 수 있습니까? 제품에 판매합니다. 이렇게 하면 "전체적인" 유형 배포에 도달하는 데 도움이 되며 공유 엔터티(예: 로드맵, 고객 레코드 등)가 있는 경우 가장 잘 작동합니다.
• 새로운 특정 분야에 맞게 제품을 포장하십시오. 현재 가지고 있는 모든 것을 가져와서 새로운 분야에 맞게 "조정"할 수 있습니다.

그러나 먼저 다음과 같은 모든 접근 방식을 알고 있어야 합니다.

1. 어렵다
2. 비싸다
3. 비즈니스에 복잡성을 더할 것입니다.

따라서 핵심 비즈니스가 좋지 않은 경우에는 이 작업을 수행하지 마십시오. 다음은 알아야 할 각 접근 방식의 큰 전략적 의미입니다.

비즈니스를 다시 가속화하기 위한 단계

여기에서 고려해야 할 사항이 많고 자신의 상황에 따라 염두에 두어야 할 변수가 많습니다. 하지만 이 모든 조언을 4가지로 요약하자면, 다시 가속하려는 경우 다음과 같이 해야 합니다.

1. 가장 강력한 핵심 비즈니스를 찾으십시오.
2. 그것에서 모든 복잡성을 제거하십시오.
3. 로드맵을 최적화에 집중하고 나서야 …
4. 새로운 수익 엔진을 찾으십시오.

고맙습니다.