再加速: ビジネスの新しい成長エンジンを見つける

こんにちは、インターコムのデスです。 Web Summit を楽しんでいただければ幸いです。終了したら、オフィス、ベッドルーム、会議室に戻って、良い教訓や新しい連絡先を入手し、少しリフレッシュして充電してください。

なんてこった、私たちの業界にとって今年はめちゃくちゃな年だったからです。 収益の損失、M&A のファイアセール、大量解雇、破滅、悲観、そしてそうそう、Figma は買収されました。

なぜ再加速について話すのですか？

私が話をするすべてのスタートアップは、同じ核心的な問題を共有しています。

昨年は本当に「最高の年」でしたね。 あなたは足を間違えることはできませんでした。 企業は真に500倍のARRで資金を調達していました。 創業者は、最初のラウンドで二次選考を行っていました。 デューデリジェンスは、「他の誰かがすでにこれを見ているに違いない」という形をとった。 実際、昨年はかつてないほど多くの新しいユニコーンが誕生し、これまで以上に多くの「メガ ラウンド」 (>1 億ドル) が行われました。 B2B SaaS 企業の場合、2021 年に評価額が大幅に上昇し、銀行残高が増加した可能性があります。現在の顧客についてもまったく同じことが言えます。 その間、これまで以上に多くのお金を持っている新しいスタートアップがますます形成されました.

したがって、あなたとすべての顧客は、これまで以上に多くのお金と成長の野心を持っており、毎日、より多くの顧客が生まれています. いいですよね？ 私たちは明らかに天才であり、この成功はすべて私たち自身の努力によるものです。 それか、私たちはこの「地下鉄の男」と同じです。私たちはここで大変な仕事をしていると自分に言い聞かせていますが、実際には、これらのことは私たちの有無にかかわらず起こっていました。

一般的に言えば、因果関係を明確に理解せずに成功を祝うことは、非常に偏執的である必要があります。

そして今、私たちは 2022 年にここにいます – ラウンドはダウンし、価格はダウンし、クラウド全体がダウンしています.

ありがたいことに、VC が輝くのは困難な時期です。 私の親友の何人かは投資家 (など) であり、2022 年 11 月に誰かが「 TOP 」に電話したとき、創業者が苦戦しているときに VC が行うのを見て本当に好きなことを彼らは行いました。 彼らはサブスタックを起動し、ゴースト ツイーターを雇い、作業を開始しました。

そのため、ブログの投稿と Twitter のスレッド、さらにはいくつかの厄介な TikTok も取得しました。 しかし、コンテンツ マーケティングの中で、現実に戻るというアドバイスがありました。

健全な成長はすべての問題を解決します

現実には、健全な成長がすべてを解決しますが、その声明の健全な部分は非常に重要です. 多くの人にとって、2022 年は少し混乱した年になるでしょう。 目標を達成できたとしても、期待したとおりに達成できなかったり、制御できない状況の波が原因で目標を達成できなかったりする可能性があります (少なくとも、それは自分自身に言い聞かせることです)。

しかし、今後 1 年を見据えると、1 つのことは明らかです。それは、スタートアップは、多くの変数にわたって堅牢な健全な成長のための計画を必要としているということです。 2023 年を振り返り、何をどこに費やすか、何を構築するか、誰を構築するか、なぜ彼らのために構築するのか、見込み客に何を伝えるか、競合他社とどのように競争するかについて考えてみると、いくつかの可能性があります。共有したい考え。

まず最初に: 何が機能しているかを把握する

最初のステップは、あなたのビジネスで何がうまくいっているかを正確に判断することです。 これはばかげた質問のように思えますが、多くの大企業と同様に、強力で明確な答えを出せない大企業の数に驚かれることでしょう。 「あなたのビジネスで最も健全なところはどこですか?」と尋ねたら、「まあ、私たちのコア ユース ケースは非常に優れています」のようなふわっとしたことを言うでしょう。

しかし、ブランドから需要まで、需要からコンバージョンまで、使用と満足度から保持と拡大まで、エンドツーエンドで、本当に健全で成長しているあなたのビジネスの最も具体的な部分は何ですか?答える？

ご覧のとおり、良い時期には、この実験モードがあります。 すべてに予算がかかります。一般的に言えば、あなたの野心は高く、可能性は無限です。そのため、解決策の分野を探求したくなるでしょう。 確かに、あなたは経費トラッカーとして始めたかもしれませんが、「次の勤務日」はかなりいいですね。

困難な時期は、何が実際に強いのか、何が何も行われていないのか、何が 1 年待つことができるのかを突き止めることを余儀なくされ、最終的にこれらの状況は一種の「安全策を講じる」ことを余儀なくさせます。

関連して、これはあなたの顧客にも起こります。 タイプの購入はすぐに放棄されます。

ですから、今年に入って気分が良く、大きな夢を見ていたのかもしれません。 しかし、今年はあなたの顔を平手打ちしました。 そして、来年がより親切になるとは思えないので、あなたは成熟してより良い予測をしています. 今、あなたはそれほど熱く感じていません。

しかし、成長する方法と成長しない方法をすべて見ると、最適化して賭けることができる強みの領域がわかります。 そして、あなたは弱点の領域を見ます。

ここで注意しておきたいのは、ビジネスにたわごとを追加すると、たわごとビジネスになるということです。

これが意味することは、うまく機能し、よく成長し、十分なマージン、優れた LTV CAC、優れた効率などがある場合、それに何を追加するかに注意することです。

次のようなことで、あなたのビジネスの一部を見つけてください。

• 業種: B2B と B2C、SaaS と e コマースなど。
• 顧客の規模: 0 ～ 9 人、500 人以上の従業員など
• 出典:オーガニック vs 広告キャンペーン、紹介 vs バイラリティなど
• 製品:ファイル ストレージとコラボレーション、サポート製品と販売製品など。
• サインアップ方法:セルフサービス & PLG vs セールス主導およびアカウント管理
• 使用される機能:オール vs 一部、ディープ ユース vs シン、SDK、API など。
• チーム:サポート vs 成功 vs 製品 vs CIO
• アクティビティ:毎月/毎週/毎日、デスクトップ vs モバイル
• チャーン:高い/低い、理由: 価格/製品/意図など
• NRR:拡大対チャーン、拡大パスなど
• 競争状況:上位の競合他社に対する勝率、負けた理由など

最良の顧客とは、持続的に獲得でき、製品を深く使用し、差別化された価値を得られる顧客です。 それらを取得できない場合、スケーラブルではありません。 彼らがあなたの製品を深く使わなければ、あなたは十分に重要な製品ではありません. その価値が差別化されていない場合 (つまり、誰からでも取得できる場合)、解約します。

さて、あなたはあなたのビジネスを知っています。 機能するものを最適化することに集中する際に知っておくべきことは次のとおりです。

複雑さがビジネスに悪影響を与える

健全なビジネスを損なう最大の要因は、複雑さです。 どこでも。 スタートアップは殺人ではなく自殺で死ぬことを忘れないでください。 あなたが自分自身にすることほどあなたを傷つけるものはありません。 広告からランディング ページまで、サインアップ フローからオンボーディングまで、UI からロードマップまで、スケーリングの性質上、光の死に対して真に激怒しない限り、事態はますます複雑になります。

注: あなたの会社には、複雑さが大好きな人がいるでしょう。 それが彼らの存在理由です。 ですから、押しやすい「オフスイッチ」があるとは思わないでください。

複雑さが生じる理由はこれです。 フローがあります (製品、サインアップ、販売など)。 全員が 1 つのことを行い、次に次のことを行う必要があります (たとえば、フォームに入力して、オンボーディングを開始します)。 これはあなたのビジネスに適しています。 しかし、ここにオプションがないことで、「お金をテーブルに置いている」と誰かが推測しました。

彼らは、オプション 2b がより多くの顧客を引き付ける可能性があると推測しています。 もしあなたが「反複雑性筋」を持っていなければ、ここで非常に悪い決定計算を行うことができます.

「もっと多くの顧客を引き付けるべきか、それとも…しないべきか?」と尋ねます。 危険なのは、これらの新しいオプションについて、研究に基づいた十分に定量化された議論を持っていることと、何かをめちゃくちゃにしようとしているという良い気持ちがあることです.

すると、あなたの美しくシンプルな単一の製品、単一のサインアップ、単一のユーザー フローに「ステップ」ができたことがわかります。

というわけで話は続きます。 この次のステップもうまくいきませんでしたが、それでも少しはうまくいったようです。 だから私たちは何度も行きます。

そして、どこかでこのすべてが崩壊し始めます。 カスタマー エクスペリエンスが低下し始め、コンバージョン率が低下し始めています。

何が起こったのかというと、複雑さを忍び込ませ、わずかな利益しか得られなかったということです。

これでオプションができました。オプションは異なるパスを意味し、異なるパスはロジックが重複し、デフォルトの仮定が少ないことを意味します。そして、それを知る前に、「アプリにサインアップするのがどのようなものか教えてもらえますか?」のようなことを言います。 そして誰かがあなたに「ダイアグラム」を見せます。

Aaron Levie はこれをうまくまとめていると思いますが、彼はそれについて多くの素晴らしいツイートをしています。

特に、この会話には次の 2 つの優れた点がありました。

そのため、これらの決定のいずれかに陥った場合は、決定に十分な注釈を付けてください。選択は見た目ほど自明ではないためです。

単により多くの顧客を引き付けていると考えると、実際にはほとんどの顧客の UX を損ない、目標到達プロセスの選択肢が増え、ビジネスが複雑になるリスクがあります。 その誘惑に抵抗することで、目標到達プロセスを現状のまま改善し、ビジネスですでに優れていることを単純化することに集中できます。

何が機能しているかに焦点を当てる

そのスライスのリストに戻って、垂直方向から顧客の規模、サインアップ方法など、ビジネスのパフォーマンスを正確に特定することで、ブルズアイの顧客を見つけることができます。

たとえば、次のようになります。

• 私たちの最良の顧客は、500 人未満の B2B SaaS チームです。
• 彼らは PM コミュニティを通じて私たちのことを聞いています。
• 彼らは私たちを買収して、ロードマップ プロセスを正式なものにしています。
• 彼らは通常、最初にセルフサービスでサインアップし、後で販売主導に移行します。
• 彼らは、レポートと統合を除くほとんどの機能を使用し、ほとんどの作成/消費はガント チャート ツールで行います。
• 通常、PM と製品リーダーが主なユーザーと見なされます。
• 当社の NRR は、PM の人員の増加と完全に相関しています。
• チャーンは、重複する機能を持つより大きな製品 (Asana、Linear など) の採用によって促進されます。
• 私たちは新しいビジネスで Roadmap.io と競合していますが、統合の欠如 (Github、Basecamp) と価格 (約 20% 高い) が原因で (35% の確率で) 負けています。

これは、いくつかの重要な質問につながります。 この顧客タイプのスループットを最大化するために、各機能 (販売、マーケティング、サポート、製品など) で行うべき最も重要なことは何ですか?

影響の大きい順に、すべてを実行していることを確認してください。 とにかく、他に何もしていないことを確認してください。 事後合理化しないでください。

行う

• すべての機能がロードマップに白紙のシートを作成し、ターゲット顧客からの入力のみを取得するようにします。
• カスタマー ファネル全体 (販売、サービス、サポートなど) を調整して、世界クラスのエクスペリエンスを保証します。
• すべてのメトリクス/ダッシュボードが、このタイプの顧客の成功を追跡していることを確認してください。
• 戦略をサポートしないすべての活動、特に「無害な」活動を殺してください。

しないでください

• ロードマップを事後合理化します。たとえば、「このプロジェクトはおそらく彼らにも役立つので、このプロジェクトを終了しましょう」などです。
• 多数の例外とエッジケースにより、古いイニシアチブを存続させます。
• 洗練された新しい計画とは関係のない成功を祝いましょう。
• 古い計画に基づいていた決定/会議/組織図を継続します。

これを正しく行えば、植物に水をやり、雑草を飢えさせることになります。 これは痛いでしょう。 いくつかの雑草はきれいで、すぐに成長します。 これは実際には短期的には害になるかもしれませんが、長期的には成功に基づいてビジネスを構築しています。

2 つ目: ビジネスを成長させる

このセクションは、今日の SaaS ビジネスに本当に満足しており、来年も素晴らしい年になると考えている場合にのみ関連します。 あなたがダウンラウンドを行うためのWebアプリでない限り、それはあなたの多くではないと思います.

一般的に言って、私はビジネスを加速させることについて次のように考えています。

あなたの強み、ブランド、スペースなどに応じて、これらのどれを選ぶかが難しい場合があります. 私は彼らを通して話します。

• 大企業への販売 (別名、高級市場への参入):上記の次のセグメントをターゲットにすることができます。 これは常に簡単に思えますが、課題もあります。
• 顧客ベース内の現在の購入者により多くの商品を販売する:現在の顧客が他に何を購入するかを検討できます。 これにより、「財布のシェア」が効果的に増加します。 たとえば、経費追跡を販売している場合、同じ購入者が特典と特典の商品や旅行計画の商品も必要としている可能性があります。
• 顧客ベース内の新しいバイヤーにより多くのものを販売する:社内の隣接するバイヤーが誰であるかを考えることができるので、マーケティングに販売している場合は営業にも販売できますか?エンジニアリングに販売している場合は、営業にも販売できますか?製品に販売します。 これは、「ウォール ツー ウォール」タイプの展開を実現するのに役立ち、共有エンティティ (ロードマップ、顧客記録など) がある場合に最適に機能します。
• 特定の新しい業種向けに製品をパッケージ化する:現在持っているすべてのものを新しい業種向けに「調整」することができます。

しかし、最初にこれを知っておいてください – これらすべてのアプローチ:

1. 難しい
2. 高価です
3. ビジネスに複雑さを加えます。

したがって、コアビジネスが良好でない限り、これを行うべきではありません。 ここでは、知っておく必要がある各アプローチの大きな戦略的意味を示します。

ビジネスを再加速するためのステップ

ここでは考慮すべきことがたくさんあり、状況に応じて考慮すべき変数がたくさんあります。 しかし、これらすべてのアドバイスを 4 つのポイントで要約すると、再び加速したい場合は、次のことを行う必要があります。

1. あなたの最強のコアビジネスを見つけてください。
2. そこからすべての複雑さを取り除いてください。
3. ロードマップを最適化することに焦点を当ててください。
4. 新しい収益エンジンを見つけてください。

ありがとうございました。