Reacelerar: Encontrar nuevos motores de crecimiento en su negocio

Hola, soy Des de Intercom. Espero que disfrute Web Summit y cuando termine, espero que regrese a las oficinas, dormitorios o salas de juntas con algunos buenos aportes, nuevos contactos y también un poco renovado y recargado.

Porque, Dios mío, ha sido un desastre de un año para nuestra industria. Pérdidas de ingresos, ventas de fusiones y adquisiciones, despidos masivos, pesimismo y, oh sí, Figma fue comprada.

¿Por qué hablar de reaceleración?

Cada startup con la que hablo comparte el mismo problema central: " El año pasado fue genial, este año no lo es, necesitamos crecer más rápido, ¿alguna idea, Des?"

El año pasado realmente fue “el mejor de los tiempos”, ¿no es así? No podrías poner un pie en falso. Las empresas estaban recaudando genuinamente 500x ARR. Los fundadores estaban haciendo secundarias en sus primeras rondas. La diligencia debida tomó la forma de "Estoy seguro de que alguien más ya miró esto" . De hecho, el año pasado hubo más unicornios nuevos que nunca y más "mega rondas" (>100 millones de dólares) que nunca. Si es una empresa SaaS B2B, en 2021 su valoración aumentó enormemente, lo que probablemente provocó un aumento en su saldo bancario, y exactamente lo mismo sucedió con sus clientes actuales. Mientras tanto, se estaban formando más y más nuevas empresas que tenían más dinero que nunca.

Así que tanto usted como todos sus clientes tenían más dinero y ambición de crecimiento que nunca, y cada día nacían muchos más clientes. Genial, ¿verdad? Todos somos claramente genios, y todo este éxito fue obra nuestra. Bueno, es eso o somos lo mismo que este "tipo del metro": nos decimos a nosotros mismos que estamos haciendo el trabajo pesado aquí, pero en la práctica estas cosas sucedían con o sin nosotros.

Celebrar el éxito sin comprender claramente la causalidad, en términos generales, es algo sobre lo que deberías estar muy paranoico.

Y ahora estamos aquí en 2022: las rondas han bajado, los precios han bajado, toda la nube está caída.

Afortunadamente, los tiempos difíciles son donde brillan los capitalistas de riesgo. Algunos de mis mejores amigos son inversores (etc.) y seguro, cuando alguien llamó " TOP " en noviembre de 2022, hizo lo que realmente le gusta ver hacer a los capitalistas de riesgo cuando sus fundadores están luchando. Pusieron en marcha sus Substacks y contrataron a sus tweeters fantasmas, y se pusieron a trabajar.

Así que obtuvimos nuestras publicaciones de blog y nuestros hilos de Twitter, e incluso algunos TikToks complicados. Pero en medio del marketing de contenidos, el consejo estaba ahí: volver a la realidad.

Un crecimiento saludable soluciona todos los problemas

La realidad es que un crecimiento saludable resolverá todo, pero la parte saludable de esa declaración es increíblemente importante. Para muchos de ustedes, 2022 será un año un poco complicado; puede dar en el blanco, pero no de la manera que esperaba, o puede fallar debido a una ola de circunstancias fuera de su control (al menos eso es lo que se dirá a sí mismo).

Pero al mirar el año que viene, una cosa está clara: las nuevas empresas necesitan un plan para un crecimiento saludable que sea sólido en muchas variables. Entonces, cuando miramos al 2023 y pensamos en lo que gastamos, dónde lo gastamos, qué construimos, a quién construimos, por qué construimos para ellos, qué decimos a los prospectos y cómo competimos con los competidores, hay algunos pensamientos que me gustaría compartir.

Lo primero es lo primero: averigüe lo que funciona

El primer paso es determinar qué es exactamente lo que está funcionando bien en su negocio. Esta parece una pregunta tonta, pero como muchas, te sorprendería saber cuántas empresas a gran escala no pueden darte una respuesta clara y sólida. Si le preguntara "¿dónde está su negocio absolutamente en su punto más saludable?", Estoy seguro de que diría algo esponjoso como "Bueno, nuestro caso de uso principal es realmente bueno".

Pero si le pido que explique cuáles son las partes más específicas de su negocio que son realmente saludables y están creciendo, de principio a fin, desde la marca hasta la demanda, desde la demanda hasta la conversión, desde el uso y la satisfacción hasta la retención y la expansión, ¿podría ¿contestar?

Verás, durante los buenos tiempos, tienes este modo de experimentar; todo se ajusta al presupuesto y, en términos generales, su ambición es alta y su potencial es ilimitado, por lo que está muy tentado a explorar el espacio de la solución. Claro, es posible que hayas comenzado como un rastreador de gastos, pero a la mierda, "el próximo día laboral" suena bastante bien.

Los tiempos difíciles lo obligan a descubrir qué es realmente fuerte, qué no hace nada, qué puede esperar un año y, en última instancia, estas circunstancias obligan a una especie de "jugar a lo seguro", que generalmente se traduce como "mantener saludable el núcleo real del negocio".

En relación con esto, esto también les sucede a sus clientes, por lo que cualquier especulación "¿por qué no?" Las compras de tipo se abandonan rápidamente.

Entonces, tal vez al comenzar este año te sentías muy bien y soñabas en grande. Pero este año te dio una bofetada en la cara. Y no parece que el próximo año vaya a ser más amable, por lo que está pronosticando mejor con madurez. Ahora no te sientes tan caliente.

Pero cuando observa todas las formas en que crece y no crece, verá áreas de fortaleza en las que podría optimizar y apostar. Y ves áreas de debilidad.

Y aquí está la palabra de advertencia: si agrega mierda a su negocio, obtendrá un negocio de mierda.

Lo que esto significa es que si tiene algo que está funcionando bien, creciendo bien, buen margen, buen LTV CAC, buena eficiencia, etc., tenga cuidado con lo que le agrega.

Encuentre las porciones de su negocio que funcionan por cosas como:

• Vertical: B2B vs B2C, SaaS vs comercio electrónico, etc.
• Tamaño del cliente: 0-9, más de 500 empleados, etc.
• Fuente: orgánico vs campaña publicitaria, referencia vs viralidad, etc.
• Producto: almacenamiento de archivos frente a colaboración, producto de soporte frente a producto de ventas, etc.
• Método de registro: autoservicio y PLG frente a ventas y gestión de cuentas
• Funciones utilizadas: todos contra algunos, uso profundo contra delgado, SDK, API, etc.
• Equipo: Soporte vs Éxito vs Producto vs CIO
• Actividad: mensual/semanal/diaria, escritorio vs móvil
• Churn: alto/bajo, motivos: precio/producto/intención, etc.
• NRR: expansion-vs-churn, rutas de expansión, etc.
• Panorama competitivo: tasas de ganancias frente a los principales competidores, razones de pérdidas, etc.

Tus mejores clientes son aquellos que puedes adquirir de forma sostenible, que usan tu producto profundamente y obtienen un valor diferenciado . Si no puede adquirirlos, no es escalable. Si no usan su producto profundamente, no es un producto lo suficientemente importante. Si su valor no está diferenciado (es decir, pueden obtenerlo de cualquiera), se perderán.

Bien, ahora ya conoces tu negocio. Esto es lo que necesita saber mientras se enfoca en optimizar lo que funciona.

La complejidad daña tu negocio

Lo más importante que perjudica a las empresas saludables es la complejidad. En cualquier sitio. Recuerde que las nuevas empresas mueren por suicidio, no por homicidio. Nada te duele tanto como lo que te haces a ti mismo. Desde sus anuncios hasta las páginas de destino, desde el flujo de registro hasta la incorporación, desde su interfaz de usuario hasta su hoja de ruta, la naturaleza de la escala significa que las cosas se vuelven más complicadas a menos que realmente se enfurezca contra la muerte de la luz.

Nota: habrá gente en tu empresa a la que le encanta la complejidad. Es su razón de ser. Así que no crea que hay un "interruptor de apagado" fácil de presionar.

La razón por la que ocurre la complejidad es esta. Tienes un flujo (podría ser producto, registro, ventas, lo que sea). Todos deben hacer una cosa, luego la siguiente (por ejemplo, completar el formulario y comenzar la incorporación). Esto está funcionando bien para su negocio. Pero alguien especuló que estás dejando "dinero sobre la mesa" al no tener una opción aquí.

Especulan que la opción 2b bien podría atraer a más clientes. Si no tiene un "músculo anti-complejidad", entonces puede hacer un cálculo de decisión realmente malo aquí.

Usted pregunta "¿deberíamos atraer más clientes, o... no?" El peligro es que tienes un argumento bien cuantificado para estas nuevas opciones que se basa en la investigación, en lugar de una buena sensación de que estás a punto de cagarla.

Así que cedes y lo siguiente que sabes es que tu hermoso y simple producto único, registro único, flujo de usuario único ahora tiene "un paso", y adivina qué, ¡el paso funcionó!

Así que la historia continúa. Este siguiente paso no funcionó tan bien, pero aun así pareció funcionar un poco. Así que vamos una y otra vez.

Y en algún lugar todo esto comienza a desvanecerse. Su experiencia de cliente está empezando a sufrir, su tasa de conversión está empezando a sufrir, de hecho, son solo las piezas incrementales las que pueden justificarse.

Lo que sucedió es que dejaste que la complejidad entrara sigilosamente, con sus ganancias marginales.

Así que ahora tiene opciones, y las opciones significan caminos diferentes y los caminos diferentes significan lógica duplicada y menos suposiciones predeterminadas, y luego, antes de darse cuenta, dice algo como "Oye, ¿alguien puede mostrarme cómo es registrarse en la aplicación?" y alguien te muestra “El Diagrama”.

Creo que Aaron Levie lo resumió bien, aunque tiene muchos tweets geniales al respecto.

En particular, hubo dos grandes puntos en esta conversación:

Entonces, cuando se encuentre en una de estas decisiones, asegúrese de anotar suficientemente la decisión, porque la elección no es tan evidente como podría parecer.

Cuando cree que simplemente está atrayendo a más clientes, en realidad corre el riesgo de dañar la UX para la mayoría de los clientes, agregando más opciones al embudo y agregando complejidad a su negocio. Al resistir esa tentación, puede concentrarse en mejorar el embudo tal como está y simplificar lo que ya es bueno en su negocio.

Enfócate en lo que funciona

Volver a esa lista de segmentos para identificar exactamente dónde se desempeña su negocio, desde la vertical hasta el tamaño del cliente, el método de registro, etc., le permite encontrar su cliente objetivo.

Por ejemplo, podrían verse así:

• Nuestros mejores clientes son equipos B2B SaaS de menos de 500 personas.
• Se enteran de nosotros a través de la comunidad de PM.
• Nos compran para formalizar su proceso de roadmapping.
• Por lo general, se registran primero a través del autoservicio y luego se convierten en orientados a las ventas.
• Utilizan la mayoría de nuestras funciones, excepto los informes y nuestras integraciones, la mayor parte de la creación/consumo en la herramienta de diagrama de Gantt.
• Por lo general, vemos a los PM y líderes de productos como los principales usuarios.
• Nuestro NRR se correlaciona perfectamente con el crecimiento de su plantilla de PM.
• Churn está impulsado por la adopción de un producto más grande con funcionalidad superpuesta (por ejemplo, Asana, Linear).
• Competimos en nuevos negocios con Roadmap.io y perdemos (el 35 % de las veces) debido a la falta de integraciones (Github, Basecamp) y también al precio (somos ~20 % más caros).

Lo que te lleva a algunas preguntas importantes. ¿Cuáles son las cosas más importantes que se deben hacer para cada función (ventas, marketing, soporte, producto, etc.) para maximizar el rendimiento de este tipo de cliente?

Asegúrese de que los está haciendo todos, en orden de impacto. Asegúrate de no hacer nada más, independientemente. No post-racionalices las cosas.

HACER

• Asegúrese de que cada función deje en blanco sus hojas de ruta y solo tome aportes de los clientes objetivo.
• Adapte todo su embudo de clientes (ventas, servicios, soporte, etc.) para garantizarles una experiencia de clase mundial.
• Asegúrese de que todas sus métricas/paneles realicen un seguimiento del éxito de este tipo de cliente.
• Matar todas las actividades que no apoyen la estrategia, incluso y especialmente las “inofensivas”.

NO

• Posterior a la racionalización de sus hojas de ruta, por ejemplo, "terminemos este proyecto porque probablemente también les ayudará".
• Deje que numerosas excepciones y casos extremos mantengan vivas las viejas iniciativas.
• Celebre los éxitos que no tienen nada que ver con su nuevo plan refinado.
• Continuar con las decisiones/reuniones/organigramas que se basaban en el plan anterior.

Si haces esto bien, estarás regando las plantas y matando de hambre a las malas hierbas. Esto será doloroso. Algunas malas hierbas son bonitas y crecen rápido. En realidad, esto podría doler a corto plazo, pero a largo plazo está construyendo un negocio basado en el éxito.

Lo segundo es lo segundo: haz crecer tu negocio

En su mayoría, esta sección solo es relevante si se siente realmente bien con su negocio de SaaS hoy y piensa que el próximo año será otro excelente. Lo cual, a menos que seas una aplicación web para hacer rondas, supongo que no es mucho de ti.

En términos generales, mi forma de pensar sobre la aceleración de un negocio es la siguiente:

Dependiendo de sus fortalezas, su marca, su espacio, etc., puede ser un desafío elegir cuál de estos elegir. Hablaré a través de ellos.

• Vender a empresas más grandes (también conocidas como ir de lujo): solo puede apuntar al siguiente segmento anterior. Esto siempre parece fácil, pero hay desafíos.
• Venda más cosas a los compradores actuales dentro de su base de clientes: puede averiguar qué más le comprarían sus clientes actuales. Esto aumenta efectivamente su "participación en la billetera". Por ejemplo, si vende seguimiento de gastos, tal vez el mismo comprador también necesite un producto de ventajas y beneficios o un producto de planificación de viajes.
• Venda más cosas a nuevos compradores dentro de su base de clientes: puede pensar en quiénes son los compradores adyacentes dentro de su empresa, por lo que si está vendiendo a marketing, ¿podría también vender a ventas? Si está vendiendo a ingeniería, ¿podría también? vender al producto. Esto lo ayuda a llegar a una implementación de tipo "de pared a pared" y funciona mejor si hay entidades compartidas (por ejemplo, hojas de ruta, registros de clientes, etc.).
• Empaquete su producto para nuevas verticales específicas: puede tomar todo lo que tiene actualmente pero "adaptarlo" para nuevas verticales.

Pero primero, tenga en cuenta esto: todos estos enfoques:

1. Son difíciles
2. Son caros
3. Agregará complejidad a su negocio.

Así que no haga esto a menos que su negocio principal sea bueno. Estas son las grandes implicaciones estratégicas de cada enfoque que debe tener en cuenta.

Pasos para reactivar su negocio

Hay mucho que considerar aquí y muchas variables a tener en cuenta dependiendo de su propia situación. Pero para resumir todos estos consejos en cuatro puntos, si está buscando volver a acelerar, esto es lo que debe hacer:

1. Encuentre su negocio principal más sólido.
2. Quítale toda la complejidad.
3. Centra tu hoja de ruta en optimizarlo, y solo entonces…
4. Encuentre su nuevo motor de ingresos.

Gracias.