Réaccélérer : Trouver de nouveaux moteurs de croissance dans votre entreprise

Salut, je suis Des d'Intercom. J'espère que vous apprécierez le Web Summit et qu'une fois terminé, j'espère que vous reviendrez dans les bureaux, les chambres ou les salles de conférence avec de bons plats à emporter, de nouveaux contacts, et aussi un peu rafraîchi et rechargé.

Parce que mon Dieu, ça a été un gâchis d'une année pour notre industrie. Manque de revenus, fusions-acquisitions, licenciements massifs, malheur, morosité, et oh ouais, Figma a été acheté.

Pourquoi parler de réaccélération ?

Toutes les startups à qui je parle partagent le même problème central : " L'année dernière a été formidable, cette année ne l'est pas, nous devons croître plus rapidement, des idées ?"

L'année dernière, c'était vraiment « le meilleur des temps », n'est-ce pas ? Vous ne pouviez pas vous tromper de pied. Les entreprises levaient véritablement à 500x ARR. Les fondateurs faisaient des secondaires dans leurs premiers tours. La diligence raisonnable a pris la forme de "Je suis sûr que quelqu'un d'autre a déjà examiné cela" . En fait, l'année dernière a vu plus de nouvelles licornes que jamais et plus de "méga tours" (> 100 millions de dollars) que jamais. Si vous êtes une entreprise B2B SaaS, 2021 a vu votre valorisation augmenter massivement, ce qui a probablement vu votre solde bancaire augmenter, et il en a été de même pour vos clients actuels. Pendant ce temps, de plus en plus de nouvelles startups se formaient, qui avaient plus d'argent que jamais auparavant.

Ainsi, vous et tous vos clients aviez plus d'argent et d'ambition de croissance que jamais, et chaque jour, de nombreux nouveaux clients naissaient. Génial, non ? Nous sommes tous clairement des génies, et tout ce succès est de notre fait. Eh bien, soit c'est ça, soit nous sommes pareils à ce « type du métro » – nous nous disons que nous faisons le gros du travail ici, mais en pratique, ces choses se produisaient avec ou sans nous.

Célébrer le succès sans comprendre clairement la causalité, en général, est quelque chose dont vous devriez être très paranoïaque.

Et maintenant, nous sommes ici en 2022 - les rondes sont en baisse, les prix sont en baisse, le nuage entier est en panne.

Heureusement, les moments difficiles sont ceux où les VC brillent. Certains de mes meilleurs amis sont des investisseurs (etc.) et bien sûr, quand quelqu'un a appelé " TOP " en novembre 2022, ils ont fait ce que vous aimez vraiment voir faire les VC lorsque leurs fondateurs sont en difficulté. Ils ont démarré leurs Substacks et embauché leurs tweeters fantômes, et ils se sont mis au travail.

Nous avons donc reçu nos articles de blog et nos fils Twitter, et même quelques TikToks cordés. Mais au milieu du marketing de contenu, le conseil était là : revenez à la réalité.

Une croissance saine résout tous les problèmes

La réalité est qu'une croissance saine résoudra tout, mais la partie saine de cette déclaration est extrêmement importante. Pour beaucoup d'entre vous, 2022 sera une année un peu chaotique ; vous pourriez atteindre votre cible, mais pas comme vous l'espériez, ou vous pourriez la manquer en raison d'une vague de circonstances indépendantes de votre volonté (du moins c'est ce que vous vous direz).

Mais alors que nous regardons l'année à venir, une chose est claire : les startups ont besoin d'un plan de croissance saine qui soit robuste à travers de nombreuses variables. Donc, alors que nous regardons 2023 et pensons à ce que nous dépensons, où nous le dépensons, ce que nous construisons, qui construisons-nous, pourquoi construisons-nous pour eux, ce que nous disons aux prospects et comment nous rivalisons avec nos concurrents, il y a quelques réflexions que j'aimerais partager.

Tout d'abord : déterminez ce qui fonctionne

La première étape consiste à déterminer exactement ce qui fonctionne bien dans votre entreprise. Cela semble être une question idiote, mais comme beaucoup, vous seriez surpris du nombre de grandes entreprises qui ne peuvent pas vous donner une réponse claire et solide. Si je vous demandais "où votre entreprise est-elle absolument la plus saine ?", je suis sûr que vous diriez quelque chose de duveteux comme "Eh bien, notre cas d'utilisation principal est vraiment bon".

Mais si je vous demande d'expliquer quels sont les éléments les plus spécifiques de votre entreprise qui sont vraiment sains et en croissance, de bout en bout, de la marque à la demande, de la demande à la conversion, de l'utilisation et de la satisfaction à la rétention et à l'expansion, seriez-vous en mesure répondre?

Vous voyez, dans les bons moments, vous avez ce mode d'expérimentation ; tout est budgétisé et, en général, votre ambition est élevée et votre potentiel est illimité. Vous êtes donc très tenté d'explorer l'espace des solutions. Bien sûr, vous avez peut-être commencé comme traqueur de dépenses, mais merde, "le prochain jour ouvrable" sonne plutôt bien.

Les temps difficiles vous obligent à découvrir ce qui est réellement fort, ce qui ne fait rien, ce qui peut attendre un an, et finalement ces circonstances forcent une sorte de "play it safe", qui se traduit généralement par "obtenir le cœur même de l'entreprise en bonne santé".

Dans le même ordre d'idées, cela arrive aussi à vos clients, donc tout spéculatif "pourquoi pas?" les achats de type sont rapidement abandonnés.

Alors peut-être qu'au début de cette année, vous vous sentiez bien et vous rêviez grand. Mais cette année vous a giflé. Et il ne semble pas que l'année prochaine va être plus clémente, donc tu prévois mûrement mieux. Maintenant, tu n'as plus si chaud.

Mais lorsque vous regardez toutes les façons dont vous grandissez et ne grandissez pas, vous verrez des domaines de force que vous pourriez optimiser et sur lesquels vous pourriez miser. Et vous voyez des zones de faiblesse.

Et voici le mot d'avertissement - si vous ajoutez de la merde à votre entreprise, vous obtiendrez une entreprise de merde.

Cela signifie que si vous avez quelque chose qui fonctionne bien, qui se développe bien, une bonne marge, un bon LTV CAC, une bonne efficacité, etc., faites attention à ce que vous y ajoutez.

Trouvez les tranches de votre entreprise qui performent par des choses comme :

• Vertical : B2B vs B2C, SaaS vs e-commerce, etc.
• Taille du client : 0-9, 500+ employés, etc.
• Source : organique vs campagne publicitaire, référencement vs viralité, etc.
• Produit : stockage de fichiers vs collaboration, produit de support vs produit de vente, etc.
• Méthode d'inscription : Libre-service et PLG vs ventes et gestion de compte
• Fonctionnalités utilisées : all-vs-some, deep use-vs-thin, SDK, API, etc.
• Équipe : Support vs Succès vs Produit vs DSI
• Activité : mensuelle/hebdomadaire/quotidienne, ordinateur vs mobile
• Taux de désabonnement : haut/bas, raisons : prix/produit/intention, etc.
• NRR : expansion-vs-attrition, chemins d'expansion, etc.
• Paysage concurrentiel : taux de réussite par rapport aux principaux concurrents, raisons des pertes, etc.

Vos meilleurs clients sont ceux que vous pouvez acquérir de manière durable, qui utilisent profondément votre produit et obtiennent une valeur différenciée . Si vous ne pouvez pas les acquérir, ce n'est pas évolutif. S'ils n'utilisent pas votre produit à fond, vous n'êtes pas un produit suffisamment important. Si leur valeur n'est pas différenciée (c'est-à-dire qu'ils peuvent l'obtenir de n'importe qui), ils se désagrégeront.

Bon, maintenant vous connaissez votre affaire. Voici ce que vous devez savoir lorsque vous vous concentrez sur l'optimisation de ce qui fonctionne.

La complexité nuit à votre entreprise

La plus grande chose qui nuit aux entreprises saines est la complexité. Partout. Rappelez-vous que les startups meurent par suicide, pas par homicide. Rien ne vous blesse autant que ce que vous vous faites. De vos publicités aux pages de destination, du flux d'inscription à l'intégration, de votre interface utilisateur à votre feuille de route, la nature de la mise à l'échelle signifie que les choses se compliquent à moins que vous ne fassiez vraiment rage contre la mort de la lumière.

Remarque : il y aura des gens dans votre entreprise qui adoreront la complexité. C'est leur raison d'être. Donc, ne pensez pas qu'il y ait un "interrupteur d'arrêt" facile à appuyer.

La raison pour laquelle la complexité se produit est la suivante. Vous avez un flux (peut être un produit, une inscription, des ventes, peu importe). Tout le monde doit faire une chose, puis la suivante (par exemple, remplir le formulaire et commencer l'intégration). Cela fonctionne bien pour votre entreprise. Mais quelqu'un a émis l'hypothèse que vous laissiez « de l'argent sur la table » en n'ayant pas d'option ici.

Ils spéculent que l'option 2b pourrait bien attirer plus de clients. Si vous n'avez pas de "muscle anti-complexité", alors vous pouvez faire de très mauvais calculs de décision ici.

Vous demandez « devrions-nous attirer plus de clients, ou… pas ? » Le danger est que vous avez un argument bien quantifié pour ces nouvelles options qui est basé sur la recherche, par opposition à un bon sentiment que vous êtes sur le point de foutre la merde.

Alors vous cédez et la prochaine chose que vous savez, votre beau produit simple simple, inscription unique, flux d'utilisateur unique a maintenant "une étape", et devinez quoi, l'étape a fonctionné !

Alors l'histoire continue. Cette étape suivante n'a pas aussi bien fonctionné, mais cela a quand même semblé fonctionner un peu. Alors on y va encore et encore.

Et quelque part tout cela commence à pétiller. Votre expérience client commence à souffrir, votre taux de conversion commence à souffrir, en fait ce ne sont vraiment que les pièces incrémentales qui peuvent se justifier.

Ce qui s'est passé, c'est que vous avez laissé la complexité s'insinuer, avec ses gains marginaux.

Alors maintenant, vous avez des options, et les options signifient des chemins différents et des chemins différents signifient une logique en double et moins d'hypothèses par défaut, et puis avant que vous ne le sachiez, vous dites quelque chose comme "Hey, quelqu'un peut-il me montrer à quoi ça ressemble de s'inscrire à l'application?" et quelqu'un vous montre "Le diagramme".

Je pense qu'Aaron Levie a bien résumé cela, bien qu'il ait de nombreux tweets intéressants à ce sujet.

En particulier, il y avait deux grands points dans cette conversation :

Ainsi, lorsque vous vous retrouvez dans l'une de ces décisions, assurez-vous d'annoter suffisamment la décision, car le choix n'est pas aussi évident qu'il n'y paraît.

Lorsque vous pensez que vous attirez simplement plus de clients, vous risquez en fait d'endommager l'UX pour la plupart des clients, d'ajouter plus de choix à l'entonnoir et d'ajouter de la complexité à votre entreprise. En résistant à cette tentation, vous pouvez vous concentrer sur l'amélioration de l'entonnoir tel qu'il est et sur la simplification de ce qui est déjà bon pour votre entreprise.

Concentrez-vous sur ce qui fonctionne

Revenir à cette liste de tranches pour identifier exactement les performances de votre entreprise, de la verticale à la taille du client en passant par la méthode d'inscription, etc., vous permet de trouver votre client cible.

Par exemple, ils pourraient ressembler à ceci :

• Nos meilleurs clients sont des équipes B2B SaaS de moins de 500 personnes.
• Ils entendent parler de nous par le biais de la communauté PM.
• Ils nous achètent pour formaliser leur processus de feuille de route.
• Ils s'inscrivent généralement d'abord par le biais du libre-service, puis se convertissent aux ventes plus tard.
• Ils utilisent la majorité de nos fonctionnalités à l'exception des rapports et de nos intégrations, la plupart des créations/consommations dans l'outil de diagramme de Gantt.
• Généralement, nous considérons les PM et les chefs de produit comme les principaux utilisateurs.
• Notre NRR est parfaitement corrélé à la croissance de leur effectif PM.
• Le taux de désabonnement est motivé par l'adoption d'un produit plus grand avec des fonctionnalités qui se chevauchent (par exemple, Asana, Linear).
• Nous sommes en concurrence sur de nouvelles affaires avec Roadmap.io, et nous perdons (35 % du temps) à cause du manque d'intégrations (Github, Basecamp), et aussi à cause du prix (nous sommes ~20 % plus chers).

Ce qui vous amène à quelques questions importantes. Quelles sont les choses les plus importantes à faire, pour chaque fonction (ventes, marketing, support, produit, etc.) pour maximiser le débit de ce type de client ?

Assurez-vous de les faire tous, par ordre d'impact. Assurez-vous de ne rien faire d'autre, peu importe. Ne post-rationalisez pas les choses.

FAIS

• Assurez-vous que chaque fonction utilise des feuilles vierges pour ses feuilles de route et ne prend que les contributions des clients cibles.
• Adaptez l'ensemble de votre entonnoir client (ventes, services, support, etc.) pour leur garantir une expérience de classe mondiale.
• Assurez-vous que tous vos indicateurs/tableaux de bord suivent le succès de ce type de client.
• Tuez toutes les activités qui ne supportent pas la stratégie, même et surtout les « inoffensives ».

NE LE FAITES PAS

• Post-rationalisez vos feuilles de route, par exemple « finissons ce projet car cela les aidera probablement aussi ».
• Laissez de nombreuses exceptions et cas extrêmes maintenir les anciennes initiatives en vie.
• Célébrez les succès qui n'ont rien à voir avec votre nouveau plan raffiné.
• Poursuivre les décisions/réunions/organigrammes qui reposaient sur l'ancien plan.

Si vous le faites correctement, vous arroserez les plantes et affamerez les mauvaises herbes. Ce sera douloureux. Certaines mauvaises herbes sont jolies et poussent vite. Cela pourrait en fait faire mal à court terme, mais à long terme, c'est construire une entreprise basée sur le succès.

Deuxièmement : Développez votre entreprise

Cette section n'est principalement pertinente que si vous vous sentez vraiment bien dans votre entreprise SaaS aujourd'hui et pensez que l'année prochaine sera une autre année exceptionnelle. Ce qui, à moins que vous ne soyez une application Web pour faire des rondes, je suppose que vous n'êtes pas nombreux.

D'une manière générale, la façon dont je pense à l'accélération d'une entreprise est la suivante :

En fonction de vos points forts, de votre marque, de votre espace, etc., il peut être difficile de choisir lequel choisir. Je parlerai à travers eux.

• Vendre à de plus grandes entreprises (c'est-à-dire monter en gamme) : vous pouvez simplement cibler le segment suivant ci-dessus. Cela semble toujours facile, mais il y a des défis.
• Vendez plus de choses aux acheteurs actuels au sein de votre clientèle : vous pouvez déterminer ce que vos clients actuels achèteraient d'autre de vous. Cela augmente efficacement votre "part de portefeuille". Par exemple, si vous vendez le suivi des dépenses, le même acheteur a peut-être également besoin d'un produit d'avantages et d'avantages ou d'un produit de planification de voyage.
• Vendre plus de choses à de nouveaux acheteurs au sein de votre clientèle : vous pouvez penser à qui sont les acheteurs adjacents au sein de votre entreprise, donc si vous vendez au marketing, pourriez-vous également vendre aux ventes, si vous vendez à l'ingénierie pourriez-vous aussi vendre au produit. Cela vous aide à accéder à un déploiement de type « mur à mur » et fonctionne mieux s'il existe des entités partagées (par exemple, des feuilles de route, des enregistrements de clients, etc.).
• Emballez votre produit pour de nouveaux secteurs verticaux spécifiques : Vous pouvez prendre tout ce que vous avez actuellement mais le « personnaliser » pour de nouveaux secteurs verticaux.

Mais d'abord, sachez ceci - toutes ces approches :

1. Sont durs
2. Sont chers
3. Ajoute de la complexité à votre entreprise.

Ne faites donc pas cela à moins que votre activité principale ne soit bonne. Voici les grandes implications stratégiques de chaque approche dont vous devez être conscient.

Étapes pour relancer votre entreprise

Il y a beaucoup à considérer ici, et beaucoup de variables à garder à l'esprit en fonction de votre propre situation. Mais pour résumer tous ces conseils en quatre points, si vous cherchez à réaccélérer, voici ce qu'il vous faut faire :

1. Trouvez votre cœur de métier le plus fort.
2. Enlevez-en toute la complexité.
3. Concentrez votre feuille de route sur son optimisation, et alors seulement…
4. Trouvez votre nouveau moteur de revenus.

Merci.