Mempercepat kembali: Menemukan mesin pertumbuhan baru dalam bisnis Anda

Hai, saya Des dari Interkom. Saya harap Anda menikmati Web Summit dan setelah selesai, saya harap Anda kembali ke kantor, kamar tidur, atau ruang rapat dengan beberapa hal yang dapat dibawa pulang, kontak baru, dan juga sedikit disegarkan dan diisi ulang.

Karena Tuhan, ini tahun yang berantakan bagi industri kami. Pendapatan meleset, M&A firesales, PHK massal, malapetaka, kesuraman, dan oh ya, Figma dibeli.

Mengapa berbicara tentang percepatan kembali?

Setiap startup yang saya ajak bicara berbagi masalah inti yang sama: “ Tahun lalu bagus, tahun ini tidak, kita perlu tumbuh lebih cepat, ada ide Des?”

Tahun lalu benar-benar "masa terbaik" bukan? Anda tidak bisa salah langkah. Perusahaan meningkat dengan ARR 500x yang sebenarnya. Pendiri melakukan sekunder di putaran pertama mereka. Uji tuntas berupa "Saya yakin orang lain sudah melihat ini" . Bahkan, tahun lalu terlihat lebih banyak unicorn baru dari sebelumnya, dan lebih banyak “putaran besar” (>$100 juta) dari sebelumnya. Jika Anda adalah perusahaan SaaS B2B, 2021 melihat penilaian Anda meningkat secara besar-besaran, yang mungkin membuat saldo bank Anda meningkat, dan hal yang sama berlaku untuk pelanggan Anda saat ini. Sementara itu, semakin banyak startup baru yang terbentuk, yang memiliki uang lebih banyak dari sebelumnya.

Jadi, Anda dan semua pelanggan Anda memiliki lebih banyak uang dan ambisi untuk berkembang dari sebelumnya, dan setiap hari semakin banyak pelanggan yang lahir. Hebat, bukan? Kita semua jelas jenius, dan semua kesuksesan ini adalah karena perbuatan kita sendiri. Ya, entah itu atau kita sama dengan "pria kereta bawah tanah" ini - kita mengatakan pada diri kita sendiri bahwa kita melakukan pekerjaan berat di sini, tetapi dalam praktiknya hal-hal ini terjadi dengan atau tanpa kita.

Merayakan kesuksesan tanpa pemahaman yang jelas tentang sebab-akibat, secara umum, adalah sesuatu yang Anda harus sangat paranoid.

Dan sekarang kita di sini pada tahun 2022 – putaran turun, harga turun, seluruh cloud turun.

Untungnya, masa-masa sulit adalah saat VC bersinar. Beberapa sahabat saya adalah investor (dll.) dan pastinya, ketika seseorang menelepon “ TOP ” pada November 2022, mereka melakukan hal yang sangat Anda sukai dari VC ketika pendiri mereka sedang berjuang. Mereka memulai Subtumpukan mereka dan menyewa tweeter hantu mereka, dan mereka mulai bekerja.

Jadi kami mendapatkan posting blog kami dan utas Twitter kami, dan bahkan beberapa TikTok tali. Namun di tengah pemasaran konten, sarannya ada: kembali ke kenyataan.

Pertumbuhan yang sehat memperbaiki semua masalah

Kenyataannya adalah pertumbuhan yang sehat akan menyelesaikan segalanya, tetapi bagian sehat dari pernyataan itu sangat penting. Bagi banyak dari Anda, tahun 2022 akan menjadi tahun yang sedikit berantakan; Anda mungkin mencapai target Anda, tetapi tidak seperti yang Anda harapkan, atau Anda mungkin melewatkannya karena gelombang keadaan di luar kendali Anda (setidaknya itulah yang akan Anda katakan pada diri sendiri).

Tapi saat kita melihat tahun depan, satu hal yang jelas – startup membutuhkan rencana untuk pertumbuhan yang sehat yang kuat di banyak variabel. Jadi saat kita melihat tahun 2023 dan berpikir tentang apa yang kita belanjakan, di mana kita membelanjakannya, apa yang kita bangun, siapa yang kita bangun, mengapa kita membangun untuk mereka, apa yang kita katakan kepada prospek, dan bagaimana kita bersaing dengan pesaing, ada beberapa pemikiran yang ingin saya bagikan.

Hal pertama yang pertama: Cari tahu apa yang berhasil

Langkah pertama adalah menentukan apa yang sebenarnya bekerja dengan baik dalam bisnis Anda. Ini sepertinya pertanyaan konyol, tetapi seperti banyak orang, Anda akan terkejut dengan banyaknya bisnis skala besar yang tidak dapat memberi Anda jawaban yang jelas dan kuat. Jika saya bertanya kepada Anda "di mana bisnis Anda benar-benar paling sehat?", Saya yakin Anda akan mengatakan sesuatu yang halus seperti "Nah, kasus penggunaan inti kami sangat bagus".

Tetapi jika saya meminta Anda untuk menjelaskan bagian paling spesifik dari bisnis Anda yang benar-benar sehat dan berkembang, dari ujung ke ujung, dari merek ke permintaan, dari permintaan ke konversi, ke penggunaan dan kepuasan hingga retensi dan perluasan, apakah Anda dapat untuk menjawab?

Anda lihat, selama masa-masa indah, Anda memiliki mode percobaan ini; semuanya mendapat anggaran, dan secara umum ambisi Anda tinggi dan potensi Anda tidak terbatas – jadi Anda sangat tergoda untuk menjelajahi ruang solusi. Tentu, Anda mungkin sudah memulai sebagai pelacak pengeluaran, tapi persetan, "Hari Kerja berikutnya" terdengar cukup bagus.

Masa-masa sulit memaksa Anda untuk mencari tahu apa yang sebenarnya kuat, apa yang tidak melakukan apa-apa, apa yang bisa menunggu setahun, dan pada akhirnya keadaan ini memaksa semacam "bermain aman", yang biasanya diterjemahkan menjadi "mendapatkan inti bisnis yang sebenarnya sehat".

Terkait, ini juga terjadi pada pelanggan Anda, jadi setiap spekulatif "mengapa tidak?" jenis pembelian dengan cepat ditinggalkan.

Jadi mungkin memasuki tahun ini Anda merasa hebat, dan Anda bermimpi besar. Tapi tahun ini menampar wajahmu. Dan sepertinya tahun depan tidak akan lebih baik, jadi Anda secara matang meramalkan dengan lebih baik. Sekarang Anda tidak merasa begitu panas.

Tetapi ketika Anda melihat semua cara Anda tumbuh dan tidak tumbuh, Anda akan melihat area kekuatan yang dapat Anda optimalkan, dan pertaruhkan. Dan Anda melihat area kelemahan.

Dan inilah kata peringatan – jika Anda menambahkan kotoran ke bisnis Anda, Anda akan mendapatkan bisnis yang buruk.

Artinya, jika Anda memiliki sesuatu yang bekerja dengan baik, tumbuh dengan baik, margin bagus, LTV CAC bagus, efisiensi bagus, dan sebagainya, berhati-hatilah dengan apa yang Anda tambahkan ke dalamnya.

Temukan irisan bisnis Anda yang berkinerja dengan hal-hal seperti:

• Vertikal: B2B vs B2C, SaaS vs e-commerce, dll.
• Ukuran pelanggan: 0-9, 500+ karyawan dll.
• Sumber: kampanye organik vs iklan, rujukan vs viralitas, dll.
• Produk: penyimpanan file vs kolaborasi, produk pendukung vs produk penjualan, dll.
• Metode pendaftaran: Layanan mandiri & PLG vs dipimpin penjualan dan dikelola akun
• Fitur yang digunakan: semua-vs-beberapa, penggunaan dalam-vs-tipis, SDK, API, dll.
• Tim: Dukungan vs Sukses vs Produk vs CIO
• Aktivitas: bulanan/mingguan/harian, desktop vs seluler
• Churn: tinggi/rendah, alasan: harga/produk/maksud dll.
• NRR: ekspansi-vs-churn, jalur ekspansi, dll.
• Lanskap kompetitif: tingkat kemenangan vs pesaing teratas, alasan kalah, dll.

Pelanggan terbaik Anda adalah pelanggan yang dapat Anda peroleh secara berkelanjutan, yang menggunakan produk Anda secara mendalam dan mendapatkan nilai yang berbeda . Jika Anda tidak dapat memperolehnya, itu tidak dapat diskalakan. Jika mereka tidak menggunakan produk Anda secara mendalam, Anda bukanlah produk yang cukup penting. Jika nilainya tidak dibedakan (yaitu mereka bisa mendapatkannya dari siapa pun), mereka akan churn.

Oke, jadi sekarang Anda tahu bisnis Anda. Inilah hal yang perlu Anda ketahui saat Anda fokus untuk mengoptimalkan apa yang berhasil.

Kompleksitas merugikan bisnis Anda

Satu-satunya hal terbesar yang merugikan bisnis yang sehat adalah kompleksitas. Di mana saja. Ingat startup mati karena bunuh diri, bukan pembunuhan. Tidak ada yang menyakiti Anda sebanyak apa yang Anda lakukan untuk diri sendiri. Dari iklan Anda hingga halaman arahan, dari alur pendaftaran hingga orientasi, dari UI hingga peta jalan Anda, sifat penskalaan berarti bahwa segala sesuatunya menjadi lebih rumit kecuali Anda benar-benar marah terhadap matinya cahaya.

Catatan: akan ada orang di perusahaan Anda yang sangat menyukai kerumitan. Itu alasan keberadaan mereka. Jadi jangan berpikir ada yang mudah untuk menekan "saklar mati".

Alasan kompleksitas terjadi adalah ini. Anda memiliki aliran (bisa berupa produk, pendaftaran, penjualan, apa pun). Setiap orang harus melakukan satu hal, lalu hal berikutnya (misalnya mengisi formulir, dan memulai orientasi). Ini bekerja dengan baik untuk bisnis Anda. Tetapi seseorang berspekulasi bahwa Anda meninggalkan "uang di atas meja" dengan tidak memiliki pilihan di sini.

Mereka berspekulasi bahwa opsi 2b dapat menarik lebih banyak pelanggan. Jika Anda tidak memiliki "otot anti-kompleksitas", maka Anda dapat melakukan kalkulus keputusan yang sangat buruk di sini.

Anda bertanya "haruskah kita menarik lebih banyak pelanggan, atau ... tidak?" Bahayanya adalah Anda memiliki argumen yang terukur dengan baik untuk opsi baru ini yang didasarkan pada penelitian, versus perasaan baik bahwa Anda akan mengacau.

Jadi Anda mengalah dan hal berikutnya yang Anda tahu, produk tunggal sederhana Anda yang cantik, pendaftaran tunggal, aliran pengguna tunggal sekarang memiliki "langkah", dan coba tebak, langkah itu berhasil!

Jadi ceritanya berlanjut. Langkah selanjutnya ini juga tidak berhasil, tetapi tampaknya masih sedikit berhasil. Jadi kita pergi lagi dan lagi.

Dan di suatu tempat semua ini mulai gagal. Pengalaman pelanggan Anda mulai menderita, tingkat konversi Anda mulai menderita, sebenarnya hanya bagian tambahan yang dapat membenarkan diri mereka sendiri.

Apa yang terjadi adalah Anda membiarkan kompleksitas merayap masuk, dengan keuntungan marjinalnya.

Jadi sekarang Anda memiliki opsi, dan opsi berarti jalur yang berbeda dan jalur yang berbeda berarti logika duplikat dan lebih sedikit asumsi default, lalu sebelum Anda menyadarinya, Anda mengatakan sesuatu seperti "Hei, bisakah seseorang menunjukkan kepada saya bagaimana rasanya mendaftar ke aplikasi?" dan seseorang menunjukkan Anda "The Diagram".

Saya pikir Aaron Levie menyimpulkan ini dengan baik, meskipun dia memiliki banyak tweet bagus tentangnya.

Secara khusus, ada dua poin penting dalam percakapan ini:

Jadi, ketika Anda menemukan diri Anda dalam salah satu keputusan ini, pastikan untuk memberi anotasi yang cukup pada keputusan tersebut, karena pilihan tersebut tidak terbukti dengan sendirinya seperti yang terlihat.

Saat Anda mengira hanya menarik lebih banyak pelanggan, Anda sebenarnya berisiko merusak UX bagi sebagian besar pelanggan, menambahkan lebih banyak pilihan ke corong, dan menambah kerumitan pada bisnis Anda. Dengan menahan godaan tersebut, Anda dapat berfokus pada peningkatan corong sebagaimana adanya, dan menyederhanakan apa yang sudah baik tentang bisnis Anda.

Fokus pada apa yang berhasil

Kembali ke daftar irisan itu untuk mengidentifikasi dengan tepat di mana kinerja bisnis Anda, dari vertikal ke ukuran pelanggan hingga metode pendaftaran dan seterusnya, memungkinkan Anda menemukan pelanggan sasaran Anda.

Misalnya, mereka mungkin terlihat seperti ini:

• Pelanggan terbaik kami adalah tim SaaS B2B yang terdiri dari kurang dari 500 orang.
• Mereka mendengar tentang kami melalui komunitas PM.
• Mereka membeli kami untuk memformalkan proses pemetaan jalan mereka.
• Mereka biasanya mendaftar melalui swalayan terlebih dahulu, dan kemudian beralih ke penjualan.
• Mereka menggunakan sebagian besar fitur kami kecuali laporan dan integrasi kami, sebagian besar pembuatan/konsumsi di alat bagan Gantt.
• Biasanya kami melihat PM dan pemimpin produk sebagai pengguna utama.
• NRR kami berkorelasi sempurna dengan pertumbuhan jumlah kepala PM mereka.
• Churn didorong oleh adopsi produk yang lebih besar dengan fungsi yang tumpang tindih (misalnya Asana, Linear).
• Kami bersaing dalam bisnis baru dengan Roadmap.io, dan kami kalah (35% dari waktu) karena kurangnya integrasi (Github, Basecamp), dan juga karena harga (kami ~20% lebih mahal).

Yang membawa Anda ke beberapa pertanyaan penting. Apa hal terpenting yang harus dilakukan, untuk setiap fungsi (penjualan, pemasaran, dukungan, produk, dll.) untuk memaksimalkan throughput jenis pelanggan ini?

Pastikan Anda melakukan semuanya, dalam urutan dampak. Pastikan Anda tidak melakukan hal lain. Jangan pasca-rasionalisasi hal-hal.

MELAKUKAN

• Pastikan setiap fungsi mengosongkan peta jalan mereka dan hanya menerima masukan dari target pelanggan.
• Sesuaikan seluruh corong pelanggan Anda (penjualan, layanan, dukungan, dll.) untuk memastikan pengalaman kelas dunia bagi mereka.
• Pastikan semua metrik/dasbor Anda melacak keberhasilan jenis pelanggan ini.
• Bunuh semua aktivitas yang tidak mendukung strategi, bahkan dan terutama aktivitas yang “tidak berbahaya”.

JANGAN

• Pasca-rasionalisasi peta jalan Anda, misalnya "mari kita selesaikan proyek ini karena mungkin akan membantu mereka juga".
• Biarkan banyak pengecualian dan kasus tepi membuat inisiatif lama tetap hidup.
• Rayakan kesuksesan yang tidak ada hubungannya dengan rencana baru Anda yang disempurnakan.
• Melanjutkan keputusan/pertemuan/bagan organisasi yang didasarkan pada rencana lama.

Jika Anda melakukan ini dengan benar, Anda akan menyirami tanaman dan membuat rumput liar kelaparan. Ini akan menyakitkan. Beberapa gulma cantik dan tumbuh cepat. Ini mungkin benar-benar menyakitkan dalam jangka pendek, tetapi dalam jangka panjang membangun bisnis berdasarkan kesuksesan.

Hal kedua yang kedua: Kembangkan bisnis Anda

Bagian ini sebagian besar hanya relevan jika Anda merasa sangat senang dengan bisnis SaaS Anda hari ini, dan berpikir bahwa tahun depan akan menjadi tahun yang besar. Yang, kecuali Anda adalah aplikasi web untuk melakukan putaran bawah, saya rasa Anda tidak banyak.

Secara umum, cara berpikir saya tentang percepatan bisnis adalah sebagai berikut:

Bergantung pada kekuatan Anda, merek Anda, ruang Anda, dll., dapat menjadi tantangan untuk memilih yang mana yang akan dipilih. Saya akan berbicara melalui mereka.

• Jual ke perusahaan yang lebih besar (alias naik pasar): Anda bisa menargetkan segmen berikutnya di atas. Ini selalu tampak mudah, tetapi ada tantangannya.
• Jual lebih banyak barang kepada pembeli saat ini dalam basis pelanggan Anda: Anda dapat mencari tahu apa lagi yang akan dibeli oleh pelanggan Anda saat ini. Ini secara efektif meningkatkan "bagian dompet" Anda. Misalnya, jika Anda menjual pelacakan pengeluaran, mungkin pembeli yang sama juga membutuhkan produk perks & benefit atau produk perencanaan perjalanan.
• Jual lebih banyak barang ke pembeli baru dalam basis pelanggan Anda: Anda dapat memikirkan tentang siapa pembeli yang berdekatan dalam perusahaan Anda, jadi jika Anda menjual ke pemasaran, dapatkah Anda juga menjual ke penjualan, jika Anda menjual ke teknik, bisakah Anda juga menjual ke produk. Ini membantu Anda mendapatkan penerapan tipe "dinding ke dinding", dan berfungsi paling baik jika ada entitas bersama (mis. peta jalan, catatan pelanggan, dll).
• Kemas produk Anda untuk vertikal baru tertentu: Anda dapat mengambil semua yang Anda miliki saat ini tetapi "menyesuaikannya" untuk vertikal baru.

Tapi pertama-tama, ketahuilah ini – semua pendekatan ini:

1. Sulit
2. Itu mahal
3. Akan menambah kompleksitas bisnis Anda.

Jadi jangan lakukan ini kecuali bisnis inti Anda bagus. Berikut adalah implikasi strategis besar dari setiap pendekatan yang perlu Anda waspadai.

Langkah-langkah untuk mempercepat kembali bisnis Anda

Ada banyak hal yang perlu dipertimbangkan di sini, dan banyak variabel yang perlu diingat tergantung pada situasi Anda sendiri. Tetapi untuk merangkum semua saran ini dalam empat poin, jika Anda ingin berakselerasi kembali, inilah yang perlu Anda lakukan:

1. Temukan bisnis inti terkuat Anda.
2. Lepaskan semua kerumitan darinya.
3. Fokuskan peta jalan Anda untuk mengoptimalkannya, dan baru kemudian …
4. Temukan mesin pendapatan baru Anda.

Terima kasih.