Bugün İzlemeniz Gereken 10 Ürün Liderliğindeki Büyüme Metrikleri

Ürüne dayalı büyümenin (PLG) birçok işletme için öncelikli büyüme stratejisi olduğunu ve bu stratejiyi benimseyenlerin birer birer arzu ettikleri hedeflere ulaştıklarını görüyoruz.

Ürün odaklı büyüme modelini benimseyen 21 büyük şirket var. Bu şirketlerin toplam piyasa değerinin 208 milyar dolar olması, bu şirketlerin halka arz sonrası nasıl daha iyi performans gösterdiğinin bir göstergesidir.

Bu rakamlar, ürün liderliğindeki büyüme yaklaşımının iş dünyasına getirdiği genel başarı için kendi adlarına konuşuyor, ancak SİZİN ürün liderliğindeki şirket başarınızın başarısını nasıl takip ediyorsunuz?

Başarıyı ölçmek için hangi metrikleri kullanacaksınız?

Başlamadan önce, ürün odaklı bir işletme için ürün verilerinin ne anlama geldiğinden ve ürün verilerini kullanmanın başarıya ulaşmanıza ve işiniz için bunu takip etmenize yardımcı olmak için nasıl oyunun kurallarını değiştirebileceğinden bahsedelim.

PLG örneklerinin bu örneklerini de inceleyebilirsiniz .

Ürün Verileri PLG için neden bu kadar önemlidir?

Ürün verileri, ürün odaklı büyüme için çok önemlidir çünkü kullanıcı davranışını anlamanıza, sorunlu noktaları belirlemenize ve ürününüzün hangi özelliklerinin en başarılı olduğunu bulmanıza yardımcı olur.

Başka bir deyişle, yalnızca kullanıcılarınızın ürününüzü kullanırken en çok nerede zorlandıklarını belirlemenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda kullanıcılarınız için en çok hangi özelliklerin kullanıldığını ve yararlı olduğunu öğrenmenize de yardımcı olur.

Bu şekilde, ürün verileri size başarınızı ve ayrıca başarısızlıklarınızı gösterir, böylece onları iyileştirebilirsiniz.

Ürün verilerini sadece mevcut ödeme yapan müşterileriniz üzerinden toplayamazsınız, aynı zamanda freemium veya ücretsiz deneme kullanıcılarınızdan da toplayabilirsiniz.

Ürün odaklı olmanın ve ücretsiz deneme veya freemium sunmanın en büyük avantajlarından biri, toplayabileceğiniz ürün verileridir. Pek çok freemium veya ücretsiz deneme kullanıcısı, uzun vadeli ödeme yapan müşterilere dönüşmese bile, bilinçli kararlar vermek için yararlanabileceğiniz çok fazla veriye sahip olacaksınız.

Ürün odaklı işiniz için ürün verilerini kullanmak söz konusu olduğunda iki zorluk vardır:

Verilerin nasıl toplanacağını ve doğru ekibe nasıl iletileceğini bilmek.

Konuyla ilgili soru sorulduğunda, PLG uzmanları bize harika cevaplar verdi:

Victor Eduoh :

Ürün verilerini toplamak ve kullanmak için ciddi çaba sarf etmeniz gerekir. Bu kesinlikle ürün liderliğindeki bir şirketin en büyük avantajlarından biridir, ancak onu toplamaz ve kullanmazsanız çok acı verici olabilir.

Depina Exadaktylou :

Herhangi bir kuruluş için ne kolay ne de standart olan, iş KPI'larının yanı sıra ürün verilerini ve ürün verileri analizini de göz önünde bulundurmalısınız, ancak bunlar ürün verilerine alışıktır; bu günden güne değişen bir şey. Kullanıcılarınızı üründe ve davranışlarında ne kadar çok segmentlere ayırırsanız, ürün nitelikli müşteri adaylarınızı o kadar verimli hale getirirsiniz. Ardından, işletmenizle birlikte gelmesi gereken diğer tüm ürün KPI'ları. Dolayısıyla bu özel bir çaba gerektirir.

Ramli John :

Ürün verileri gerçekten büyük bir zorluktur. Hepsine hükmedecek tek bir CRM veya tek bir veri merkezi yoktur çünkü Google Analytics'ten Mixpanel'e ve birden çok türde veri toplamanız gereken diğerlerine kadar farklı olanlar vardır. Kullanıcı verilerinin gücünü toplamanız gerekir; Olayları, insanların yaptığı gibi olayları ürün içinde toplamanız ve bir araya getirmeniz gerekiyor. Diğer şirketlerin kendi başlarına bir veri ambarı oluşturduğunu gördüm.

Sadece ürün verilerine ilişkin bu bilgileri okuyarak, bunun ürün liderliğindeki bir şirket için gerçekten bir zorluk olduğunu daha iyi anlayabilirsiniz. Bununla birlikte, ürün verilerini kullanarak başarılı olduğunuzda, ürün liderliğindeki işinizin başarısını izleme ve iyileştirme olasılığınız çok daha yüksek olacaktır.

PLG için izlemeniz gereken Ürün Metrikleri

İlk olarak David McClure tarafından özetlenen AAARRR olarak bilinen korsan metrikleriyle başlayalım.

Bunlar, SaaS büyümesi için beş aşamalı bir çerçevedir ve size şirketinizdeki en zayıf noktayı belirleme ve çabalarınızı nereye yoğunlaştırmanız gerektiğini görme yeteneği verir.

Korsan Hunisinin (AAARRR) 6 metriğine bakalım:

#1 Farkındalık – Ürününüzün ulaştığı kullanıcı sayısıdır. (Farkındalık, McClure'un orijinal Korsan Hunisine dahil edilmedi; ancak daha sonra 2016'da Growth Tribe tarafından eklendi.)

#2 Edinme – Web sitenizi ziyaret eden ve ürününüze kaydolan kullanıcı sayısını ifade eder.

#3 Aktivasyon – Bu, ürününüzde ilk adımı atan kullanıcı sayısıdır. (Örneğin, kaydolmak veya uygulamayı indirmek)

#4 Gelir – Ürününüz için ödeme yapmaya başlayan kullanıcı sayısı. Ve ayrıca ne kadar ödediklerini ifade eder.

#5 Tutma – Bir saniye veya daha fazla geri gelen kullanıcıların sayısı.

#6 Tavsiye – Ürününüzü emsallerine (arkadaşlar ve aile) tavsiye eden kullanıcıların sayısı.

Devam etmeden önce son bir şey!

Önemli metrikleri takip etmenin yanı sıra, Ürün Liderliğinde Büyüme Volanı'nı, ürün liderliğindeki işinizin başarısı için izlenecek önemli bir çerçeve olarak kabul edebilirsiniz.

Bu çerçeveyi takip ederek, ekiplerinizi hizalayabilir ve markanız için daha yüksek memnuniyet ve savunucular oluşturmak için mükemmel bir ürün liderliğindeki kullanıcı deneyimi sunmalarına yardımcı olabilirsiniz.

Burada Ürün Liderliğinde Büyüme Volanının nasıl göründüğünü görebilirsiniz:

Ürün liderliğindeki zihniyet, son kullanıcı zihniyeti etrafında şekillendiğinden, bu çerçeveyi takip etmek ve tatmin edici bir kullanıcı deneyimi sağlamaya çalışmak, ürün liderliğinde büyüme elde etmenize gerçekten yardımcı olacaktır.

Şimdi korsan metriklerinin de bir parçası olan elde tutmayı ayrıntılı olarak ele alalım ve ardından diğer önemli ürün liderliğindeki büyüme metriklerine geçelim.

1- Tutma Oranı

Müşteriyi elde tutma, müşterilerinizin sorunlarını çözmede ve onlara değer sağlamada ne kadar ilgili kalabileceğinizi gösteren çok güçlü bir ölçümdür.

Tutma oranınız düşükse, neyi yanlış yapıyor olabileceğinizi ciddi olarak düşünmelisiniz. Elde tutma oranınızın düşük olmasının en yaygın nedenlerinden biri, zayıf bir kullanıcı katılımı deneyimi sağladığınız için kullanıcılarınıza ürününüzün değerini bulma konusunda rehberlik edememeniz olabilir.

Bir ankete göre, kullanıcıların yarısından fazlası bir ürünü nasıl kullanacaklarını bilmedikleri için iade ettiklerini söyledi.

Sadece bu istatistiğe bakarak, mükemmel bir kullanıcı katılımı süreciyle çok sayıda kullanıcıyı elinizde tutabileceğinizi görebilirsiniz.

Müşteriyi elde tutmayı şu şekilde hesaplayabilirsiniz:

2- Yapışkanlık

Yapışkanlık, ürün liderliğindeki işiniz için izlemeniz gereken bir diğer önemli ölçümdür. Kullanıcıların uygulamanıza ne sıklıkla geri döndüğünü gösteren bir ölçümdür.

Kullanıcılara değer sağlayabilecek bir self servis ürününüz varsa, büyük olasılıkla yüksek bir yapışkanlık oranına sahip olacaksınız. Temel olarak, kullanıcıların ürününüzde değer bulabileceğini ve buna doyamadıklarını gösterir.

Bu ölçüme bakarak ve ürün verilerini analiz ederek, ürününüzün güçlü ve zayıf yönleri hakkında çok şey söyleyebilirsiniz. Ürününüzün hangi özelliklerinin yüksek yapışkanlık oranına sahip olmanıza yardımcı olduğunu ve hangilerinin daha az kullanıldığını görebilir ve bu sayede zayıf yönlerinizi iyileştirebilir, güçlü yanlarınızı daha da güçlü hale getirebilirsiniz.

Ayrıca, yüksek yapışkanlığa sahip segmentin kullanıcılarını analiz ederek, benzer bir hedef kitle oluşturmaya daha fazla odaklanabilirsiniz çünkü en az sapma olasılığı olan segment olacaktır.

Ürününüzün yapışkanlığını şu şekilde hesaplayabilirsiniz:

3- Ürün Benimseme Oranı

Ürün benimseme, ürün liderliğindeki herhangi bir şirketin başarısını ölçmek için bir başka önemli ölçüttür. Tanımı gereği, kullanıcıların yeni bir ürün veya hizmet hakkında duydukları ve tekrar eden kullanıcılar haline geldiği bir süreçtir.

Yeni kullanıcıların tüm kullanıcılara oranını ifade eder.

Ürün benimseme oranınızı şu şekilde hesaplayabilirsiniz:

Yeni kullanıcı sayısı x 100 / Toplam kullanıcı sayısı

Örneğin, belirli bir ayda 11 yeni kullanıcınız varsa ve toplam kullanıcı sayısı 100 ise: Benimseme oranınız 11/100 x 100 = % 11'dir. Günlük, haftalık, aylık veya yıllık olarak hesaplama yapabilirsiniz.

4- Özellik Benimseme Oranı

Birçok SaaS işletmesi, özellik benimseme oranlarını izlemeyi göz ardı eder. Bununla birlikte, özelliğin benimsenme oranı, diğer ürün odaklı metrikler kadar önemlidir.

Ürün odaklı bir yaklaşımla büyüme elde etmek istiyorsanız, ürününüzün her özelliğinin kullanıcılara değer sağlamasını ve dolayısıyla onlar tarafından benimsenmesini istersiniz.

Bir ürünün özelliklerinin sadece %12'sinin ürünlere yapılan tıklamaların çoğunluğunun cazibe noktaları olduğunu düşünürsek, hedefiniz bu sayıyı artırmak ve rakiplerinizden bir adım öne geçmek olmalıdır.

Özellik benimseme oranınızı şu şekilde hesaplayabilirsiniz:

5- Kayıp Oranı

Churn, temel olarak müşterilerinizin şirketinizle olan ilişkisini herhangi bir nedenle sona erdirmesi anlamına gelir. Yukarıdaki metriklerin aksine, yüksek bir kayıp oranı sizi büyüme hedeflerinizden uzak tutacaktır.

Bu nedenle, kayıp oranınızın mümkün olduğunca düşük olmasını istersiniz.

Bunu yapmak için, ürün verilerinden ve müşteri geri bildirimlerinden yararlanmalı ve bunları düzeltip iyileştirebilmek için sorunlu noktaları belirlemelisiniz.

Bu bağlamda, ürün odaklı büyüme söz konusu olduğunda kayıp, satın alma ve elde tutma kadar önemlidir.

Kayıp oranınızı şu şekilde hesaplayabilirsiniz:

6- Ürün Nitelikli Müşteri Adayları (PQL'ler)

Ürün odaklı işletmeler için Ürün Nitelikli Müşteri Adayları, pazarlama ve ürününüzün başarısının en güçlü göstergelerinden biridir.

PQL'ler, ürününüzdeki temel eylemleri tamamlamanın ve bu eylemlerden fayda sağlamanın bir sonucu olarak etkinleştirilen kullanıcıları ifade eder.

Aynı zamanda ürün liderliğindeki şirketler için çok önemli bir zorluktur. Ürün odaklı büyüme elde etmek istiyorsanız, kimseyi hedeflemek yerine nitelikli kullanıcıları hedeflemek istersiniz.

Ürün verilerinin yardımıyla, ürününüzün etkinleştirme olayını ve kullanıcılarınızın "Hah!" anlarda, PQL'leri nasıl artıracağınızı çok daha iyi anlayacaksınız.

Ürününüzün etkinleştirme olayını bulmak istiyorsanız, kullanıcılarla görüşmeli, A/B testleri yapmalı ve kullanıcılarınızın dönüşüm ve elde tutma ile ilişkili davranışlarını belirlemenize yardımcı olacak oturum kayıtlarını analiz etmelisiniz.

7- Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLV)

CLV, yukarıdaki bazı metriklerle iç içedir ve iş açısından bakıldığında, göz önünde bulundurmanız gereken bir diğer önemli metriktir.

Bir müşteriden işletmenizle yolculukları sırasında bekleyebileceğiniz gelir miktarını ifade eder. CLV'yi izleyerek, gelir elde etmek için çeşitli müşteri segmentlerini belirleyebilir ve satın alma ve elde tutma maliyetleri için daha iyi bir strateji oluşturabilirsiniz.

Hubspot, CLV'yi şu şekilde hesaplar:

Müşteri Değeri şu şekilde hesaplanır:

8- Değer Verme Süresi (TTV)

Değer elde etme süresi (TTV), kullanıcılarınızın Aha'larına ulaşmaları için geçen süreyi ifade eder! An.

Daha önce de belirtildiği gibi, ürün odaklı zihniyet, son kullanıcı zihniyetine sahip olmak ve ürününüz aracılığıyla müşterilere değer sağlamaktır. Kullanıcılarınızın ürününüzden nasıl yararlanabileceklerini öğrenmeleri ne kadar uzun sürerse, sahip olduğunuz kayıp oranları o kadar yüksek olur.

Kullanıcılarınızın zamanını sebepsiz yere harcamanız durumunda size çok pahalıya mal olacağını unutmamalısınız.

Bu bağlamda, yüksek tutma oranlarına sahip olabilmeniz ve ürün liderliğindeki işletmenizin gelişmesine yardımcı olabilmeniz için TTV'yi azaltmayı hedeflemelisiniz.

Kullanıcılarınızın ürününüzde değer bulduğu süreyi kısaltmanın en iyi yollarından biri, mükemmel bir ilk katılım deneyimi sağlamak ve kullanıcılarınıza ürün incelemelerinde rehberlik etmektir.

9- Teşvik Geliri

Genişletme geliri, yukarı satış, çapraz satış gibi ilk satın alma dışında herhangi bir şey yoluyla mevcut müşterilerinizden elde ettiğiniz geliri ölçer.

Bu, izlenmesi gereken bir ürün liderliğindeki büyüme metriğidir, çünkü büyüme yalnızca yeni müşteriler kazanarak gelir elde etmekle kalmaz, aynı zamanda yukarı satış ve çapraz satış yoluyla da gelir.

İşte bu yüzden mantıklı:

Mevcut müşterileri büyütmek, yenilerini kazanmaktan 2 kat daha ucuzdur; ve genişleme geliri elde etmek, yeni müşteri CAC'sinden 3 kat daha ucuzdur.

Genişletme gelirini şu şekilde hesaplayabilirsiniz:

Artan satışlardan ve çapraz satışlardan elde edilen toplam yeni MRR'nin toplanması.

10- Kullanıcı Başına Ortalama Gelir (ARPU)

Kullanıcı başına ortalama gelir, tek bir kullanıcıdan ortalama olarak elde edilen para miktarını gösterir. Diğer birçok ölçümde olduğu gibi, ürün verileri ve kullanıcı segmentasyonu yoluyla kendinizi eğitebilir ve hangi tür kullanıcıları hedeflemenin en iyi olduğunu anlayabilirsiniz.

Tek bir müşteri düzeyinde büyüme potansiyelinizi gerçekleştirmenize yardımcı olan başka bir harika ölçümdür.

Kullanıcılarınızın çeşitli segmentleri için Kullanıcı Başına Ortalama Geliriniz, büyüme hedeflerinizle doğru yolda olup olmadığınızı size söyler.

Kullanıcı Başına Ortalama Gelir basitçe şu şekilde hesaplanır:

Toplam MRR / Toplam kullanıcı sayısı (bir süre içinde) = ARPU

BONUS: PLG'ye daha derin bir dalış için Ürün Liderliği Olmanın Zorluklarının üstesinden gelin.
Nasıl Ürün liderliğinde olurum? SaaS'ta PLG'yi benimsemek için 20 Adım.