Profesyonel Hizmetler için Farklılaştırılmış Pazarlama

Profesyonel hizmetler firmanızı büyütmenin en iyi yolu nedir? Spesifik bir pazar nişinde uzmanlaşmalı ve odaklanmalı mısınız? Yoksa bu dar odak çok mu riskli olur? Belki de hedef kitlenizi genişletmelisiniz. Yoksa kimse için özel bir şey olmama riskini alır mıydınız?

Birçok profesyonel hizmet firması için cevap hiçbiri değildir. Her iki yaklaşımın unsurlarını birleştiren bir strateji seçerler. Bu stratejiye farklılaştırılmış pazarlama denir.

Farklılaştırılmış Pazarlama Tanımlı

Farklılaştırılmış Pazarlamada bir firma , her biri için farklı pazarlama stratejileri kullanarak birden fazla hedef pazar peşinde koşar. Bu yaklaşım iki alternatif stratejiyle karşılaştırılabilir: 1) birden fazla hedef pazara hitap etmek için tek bir pazarlama stratejisinin kullanıldığı farklılaşmamış pazarlama (veya kitlesel pazarlama) ; ve 2) tüm pazarlama kaynaklarının daha büyük bir pazarın tek bir bölümüne odaklandığı niş pazarlama (aynı zamanda odaklanmış veya konsantre pazarlama olarak da adlandırılır).

Bu farklı pazarlama yaklaşımlarını göstermek için, bir muhasebe firmasının üç hizmet hattına sahip olduğunu ve her bir hizmeti farklı bir pazarlama yaklaşımı kullanarak pazarladığını hayal edin. İlk hizmet, farklılaşmamış bir yaklaşımla pazarladıkları vergi beyannameleridir. Yüz yüze ağ oluşturma ve mevcut müşterilerden yönlendirmeleri teşvik etme dahil olmak üzere aynı teknikleri kullanarak tüm pazar segmentlerini takip ederler. Bu hizmet için saatlik fatura kesiyorlar.

İkinci hizmet hatları, dış kaynaklı muhasebecilik, tek bir pazar nişini, yani aileye ait küçük restoranları hedefliyor. Bu segmente ulaşmak için firma, restoran ticaret fuarlarına katılmakta, ticaret birlikleriyle ortak olmakta ve çevrimiçi reklamcılığa yatırım yapmaktadır. Firma, bu hizmeti, bu niş pazar için özenle fiyatlandırılmış paketler halinde satmaktadır.

Üçüncü hizmet kolları operasyonel iş danışmanlığıdır. Burada farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi kullanıyorlar. Bir hedef segment olan aileye ait restoranlar için, muhasebe hizmetiyle aynı stratejiyi kullanırlar ve danışmanlık hizmetlerini sabit fiyatlı aylık bir paketin parçası olarak satarlar. İkinci bir kesim olan küçük üreticiler için farklı bir strateji kullanırlar: bankacılardan referans almaya odaklanırlar ve hizmetlerini saatlik olarak fiyatlandırırlar. Farklı hedef pazarlar, farklı pazarlama yaklaşımları - her biri o hedef pazarın ihtiyaçlarına ve tercihlerine göre uyarlanmıştır. Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisinin özü budur.

Profesyonel Hizmetlerde Farklılaştırılmış Pazarlama

Profesyonel hizmet endüstrileri, özellikle farklılaştırılmış bir pazarlama yaklaşımına çok uygundur. Birçok hizmet birden fazla hedef pazara uygulanabilir. Bu, çekici bir segmente odaklanmak için birçok fırsat olduğu anlamına gelir.

Çoğu hizmet, belirli bir segmentin benzersiz ihtiyaçlarına uyacak şekilde de uyarlanabilir. Böylece, bir fabrikayı yeniden donatmak veya üretilen malların envanterini silmek zorunda kalmadan tekliflerinizi ayarlayabilirsiniz.

Belki de en önemlisi, profesyonel hizmet alıcıları genellikle sektörlerine ve karşılaştıkları belirli zorluklara aşina olan firmaları tercih ederler. Bu davranış, niş odaklı stratejilere belirgin bir avantaj sağlar. Ve farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi, dikkatle uyarlanmış hizmetler ve pazarlama planları ile birden çok segmente hitap etmenizi sağlar.

Birden fazla pazarlama stratejisi uygulamanın daha karmaşık ve maliyetli olabileceği doğrudur. Ve farklılaştırılmış bir strateji planlamak ve yürütmek için disiplin gerektirir. Ama artısı muazzam olabilir.

Sağlayıcılar arasında seçim yaparken, profesyonel hizmet alıcıları büyük olasılıkla, kendileri gibi sorunları çözme konusunda en güçlü geçmişe sahip firmayı seçeceklerdir. Doğal olarak, avantaj, niş odaklı uzmana gider.

Şekil 1. Ölçeği bir firma lehine diğerine çeviren ilk 5 alıcı seçim kriteri.

Farklılaştırılmış Pazarlama Örnekleri

Danışmanlık Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi: AIM Enstitüsü

AIM Enstitüsü (AIM), Fortune 2000 şirketlerine ürün geliştirme ve lansman stratejileri konusunda tavsiyelerde bulunma konusunda uzmanlaşmıştır ve iki farklı kitleyle etkileşim kurmak için farklılaştırılmış pazarlamayı kullanırlar.

AIM, karar alıcı kitlesine (stratejik liderler/etkileyiciler) hitap etmek için, “Leader's Guide to B2B Organic Growth” başlıklı bir e-kitap ve ilgili bir video dizisi de dahil olmak üzere hedefli eğitim içeriği üretti. AIM ayrıca "siperlerden hikayeler" paylaşan yönetici düzeyinde özel bir blog yayınlıyor. Büyük bir şirketi yöneten başka bir CEO ile savaş hikayelerini ve içgörülerini paylaşan bir CEO gibi okunur. Bu kitleyle kullanılan tüm pazarlama araçları ve teknikleri, yöneticilerin nasıl öğrenmek istediklerine odaklandı. Mesajlaşma, ürün lansman stratejilerini ve bu stratejilerin büyümeye nasıl katkıda bulunduğunu kapsar.

Uygulayıcı kitlesi (taktik uygulayıcılar) için AIM, doğası gereği daha pratik olan bir dizi özel atölye çalışması geliştirmiştir. Bu çalıştaylar, B2B organik büyümeden ziyade ürün planı ve riskten arındırma üzerine odaklanmaktadır.

AEC Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Woodard ve Curran

Woodard ve Curran, nükleer enerjiden üretim otomasyonuna ve şehir çapında kentsel yenileme projelerine kadar çok çeşitli hizmetler ve endüstriler sunan bir ENR İlk 100 mühendislik firmasıdır. Farklı kesimleriyle etkileşim kurmak için tek bir pazarlama stratejisi kullanmaya devam edemeyeceğini fark etti. Ancak firma, pazarlamalarına rehberlik edecek bazı somut gerçekler olmadan ilerlemek istemedi.

Bu nedenle, satın alma davranışını ve izleyici sorunlarını daha iyi anlamak için geri adım attı ve çeşitli endüstrilerde marka algısı araştırması yaptı. Ayrıca, olası ilgiyi ölçmek için özel Fortune 100 şirketlerine yönelik dış kaynaklı çevre sağlığı ve güvenlik hizmetleri gibi belirli hizmetler hakkında talep araştırması yaptı.

Bu strateji, Woodard ve Curran'ın, tümü hedef kitle, roller ve hizmetler tarafından düzenlenen belirli itirazları, beklenen yanıtları ve sunulan kanıt noktalarını ele alan bir mesajlaşma mimarisi oluşturmasını sağladı. Mühendislik firması daha sonra sektöre özel pazarlama planlarını, kanallarını ve içeriğini kullanıma sundu.

Örneğin, bu Fortune 100 şirketleri, geleneksel postalar ve küçük yüz yüze etkinlikler de dahil olmak üzere kişiselleştirilmiş, çok kanallı bir sosyal yardım stratejisi aldı. Belediye izleyicileri ise, Woodard ve Curran'ın RFP karartma dönemlerinde bile izleyicilerinin önünde kalmasını sağlayan LinkedIn içerik dağıtım promosyonlarıyla hedeflendi.

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Ne Zaman Kullanılır?

Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi kullanmayı ciddi olarak düşünmek ne zaman mantıklı olur? Kesin ve hızlı kurallar olmasa da, çekici bir seçenek olabileceği bazı durumlar şunlardır:

1. Hedeflediğiniz nişi aştınız . Niş, arzu ettiğiniz büyümeyi sürdürmek için çok küçük. Farklılaştırılmış bir strateji, bir niş oyunun sahip olduğu avantajları kaybetmeden ek nişler eklemenize olanak tanır.
2. Farklılaşmamış bir pazarda rekabet avantajınızı kaybediyorsunuz . Büyük ölçüde hedeflenmemiş pazarınıza sunduğunuz hizmetler giderek daha fazla metalaştırılıyor. Yeni müşteriler kazanmak daha zordur.
3. Marjlarınız daralıyor . Farklılaştırılmış hizmetler daha yüksek marjlara sahip olma eğilimindedir ve farklılaşmamış rakiplere karşı savunmaları daha kolaydır.
4. Hizmet tekliflerinizi basitleştirmek istiyorsunuz. Farklılaştırılmış hizmetler daha hedeflidir, bu nedenle müşteriden müşteriye daha az varyasyona sahip olma eğilimindedirler. Bu onları teslim etmek için daha az maliyetli hale getirir.
5. Firmanızın toplam değerini maksimize etmek istiyorsunuz. İyi hedeflenmiş niş oyuncular, tipik olarak potansiyel bir alıcıya en büyük stratejik değeri sunar. Farklılaştırılmış bir strateji, bu değerli nişleri biriktirmenize ve pazarlama stratejinizi bireysel segmentlerin istek ve ihtiyaçlarına göre uyarlayarak her birinin değerini en üst düzeye çıkarmanıza olanak tanır.

Farklılaştırılmış Bir Pazarlama Stratejisi Nasıl Geliştirilir

Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi, hedeflediğiniz her segment için ayrı bir pazarlama planı geliştirmenizi gerektirir. Bu gönderide özetlenene benzer bir stratejik pazarlama planlama süreci kullanmanızı öneririz .

İşte süreçteki önemli adımlar.

1. Firmanızın karşı karşıya olduğu iş durumunu anlayın.

Pazarlamanın amacı, bir firmanın iş hedeflerine ulaşmasını sağlamaktır. Bu hedeflere ve bunlara ulaşma yeteneğinizi sınırlayan kısıtlamalara ilişkin net bir anlayışla başlamazsanız, başarılı olmanız pek olası değildir. Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi seçmenizin arkasındaki iş nedeni nedir? Başarı nasıl görünecek? Hangi segmentleri hedefleyeceğinize ne kadar kötü karar veriyorsunuz?

Planlama sürecinin farklı aşamalarına farklı araştırma türleri uygulanır. Örneğin, fırsat araştırması , farklı pazarların veya hedef kitlelerin yaşayabilirliğini karşılaştırır. Bu tür bir araştırma, hangi segmentleri hedefleyeceğinize karar vermenize yardımcı olur. Müşteri veya kişisel araştırma , hedef müşterilerinizi ve bir firmayı nasıl seçtiklerini daha iyi anlamanıza yardımcı olur. Bir sonraki adımımız bu.

2. Satın alma davranışlarını, motivasyonlarını ve önceliklerini anlamak için hedef müşteri segmentlerinizi araştırın.

Müşterilerini, ihtiyaçlarını ve önceliklerini tam olarak anladığına inanmayan uygulamalı profesyonellerle tanışmak nadirdir. Ne yazık ki, müşterilerinin düşünme ve karar vermelerinin bazı temel unsurları hakkında neredeyse her zaman yanılıyorlar. Müşterilerin gerçek önceliklerini yanlış yorumluyorlar ve müşterilerin yeni sağlayıcıları nasıl seçtiklerini nadiren anlıyorlar. Araştırma, tüm bu sayılarda rekoru kırabilir. Ve hizmet tekliflerinizi değerlendirmenize ve fiyatlandırmanıza yardımcı olabilir.

Araştırma yaparken, her segmentteki en iyi, en çok arzu edilen müşterilerinize odaklanın. Hangilerini daha çok istiyorsun? Araştırma, onlar gibi daha fazla müşteri bulmanız için sizi donatacak. Ayrıca müşterilerinizin yeni sağlayıcıları nasıl aradıklarını ve bilgilerini nereden aldıklarını öğrenmenize yardımcı olacaktır. Bu bilgiler sonraki adımlarda size yardımcı olacaktır.

3. Firmanızı pazarda konumlandırın.

Başarılı konumlandırma, uygunluğu reddeder. En iyi ihtimalle, konumlandırma, bir markayı rekabetin üzerine çıkarır, böylece insanlar yardım edemez ama fark edemez. İnsan beyni içgüdüsel olarak farklı ve beklenmedik şeyler arar. Dolayısıyla, rakipleriyle tam bir zıtlık içinde olan bir marka, insanların dikkatini çekecek ve pazarda belirgin bir avantaja sahip olacaktır. Bu konumlandırmanın, hedeflediğiniz tüm segmentler için çalışması gerektiğini unutmayın.

Konumlandırma, sizi diğerlerinden ayıran faktörleri belirlemekle başlar. Bu faktörlere farklılaştırıcılarınız denir ve üç testi geçmeleri gerekir. Her biri:

• Doğru — Öylece uyduramazsınız. Verdiğiniz sözü her gün yerine getirebilmelisiniz.
• Kanıtlanabilir — Doğru olsa bile, şüpheci bir ihtimale kanıtlayabilmeniz gerekir.
• İlgili —Firma seçim sürecinde potansiyel müşteri için önemli değilse, yeni müşteriyi kazanmanıza yardımcı olmaz.

Bazı farklılaştırıcılar yalnızca tek bir hedef pazarla ilgili olabilir. Sorun yok. Ancak, hedeflediğiniz her segmentle alakalı en az bir farklılaştırıcınız olmalıdır. Anlamlı bir şekilde farklı olmadığınız sürece bir farklılaştırma stratejiniz olamaz.

Ardından, odaklanmış, anlaşılması kolay bir konumlandırma ifadesi yazmak için farklılaştırıcılarınızı kullanmalısınız. Bu, firmanızın ne yaptığını, kimin için yaptığını ve müşterilerin neden rakipleriniz yerine sizi seçtiğini özetleyen kısa bir paragraftır. Sizi rekabetçi pazar alanında konumlandırır ve firmanızın markasının DNA'sı olur.

Hedef pazarlarınızın her biri muhtemelen hizmet tekliflerinizin veya firmanızın farklı yönleriyle ilgileniyor. Bu yüzden farklı kitleler için farklı mesajlar geliştirmeniz gerekecek . Tüm mesajlarınız konumunuzla tutarlı olmalıdır, ancak farklı faydalara veya farklı itirazların üstesinden gelmeye odaklanabilirler.

4. Hizmet tekliflerinizi tanımlayın ve iyileştirin.

Planlama sürecinde genellikle gözden kaçan hizmet teklifleriniz bayatlayabilir. Hizmetlerinizi zaman içinde geliştirmek, seçtiğiniz hedef pazarların her birinde rekabet avantajı geliştirme ve keskinleştirme şeklinizdir.

Müşterilerin ihtiyaçları değiştikçe, bu ihtiyaçları karşılamak için tamamen yeni hizmetler yaratmak isteyebilirsiniz. Araştırmanız, bir dizi olası hizmet teklifini öneren, yaklaşmakta olan bir düzenleyici değişiklik gibi müşterilerin henüz farkında olmadığı sorunları ortaya çıkarabilir. Veya daha yüksek marjlarla daha düşük maliyetle daha fazla değer sunmak için sürecinizin bir bölümünü değiştirebilir veya otomatikleştirebilirsiniz.

Bu hizmet değişiklikleri ne olursa olsun, iş analiziniz ve müşteri ve rakip araştırmalarınız tarafından yönlendirilmelidir.

5. Kullanacağınız pazarlama tekniklerini belirleyin.

Bu, hedef kitlenizi ve bilgiyi nasıl tükettiklerini anlamakla başlar. Bu bilgileri 2. Adımda gerçekleştirdiğiniz hedef müşteri araştırmasında topladınız. Potansiyel müşterilerinizin karşılaştıkları sorunlar veya sizin gibi hizmet sağlayıcılar hakkında nasıl ve nerede bilgi aradıklarını anladıktan sonra, onlara tercih ettikleri kanallardan ulaşabilirsiniz. Her şey, uzmanlığınızı hedef kitleniz için daha somut ve görünür kılmakla ilgilidir. Biz buna Görünür Uzmanlık diyoruz .

Üst düzey görünürlük elde etmek, bir pazarlama çabası dengesi gerektirir - araştırmamız, geleneksel ve dijital tekniklerin bir karışımının en iyi sonucu verdiğini göstermiştir.

Şekil 2. Pazarlamaya dengeli bir yaklaşım hem dijital hem de geleneksel teknikleri içerir.

Pazarlama tekniklerinizi dengelemeye ek olarak, satış hunisinin tüm seviyeleri için içerik oluşturduğunuzdan emin olun - potansiyel müşterileri çekmek, onların ilgisini çekmek ve onları müşterilere dönüştürmek için. İşleri olabildiğince verimli tutmak için içeriği çeşitli şekillerde kullanmayı planlayın. Örneğin, bir web semineri blog gönderileri, konuk makaleleri ve konferans sunumu olarak yeniden kullanılabilir.

6. İhtiyaç duyacağınız yeni araçları, becerileri ve altyapıyı belirleyin.

Yeni teknikler, yeni araçlar ve altyapı gerektirir. İhtiyacınız olabilecek yenilerini eklemenin veya güncel olmayanları değiştirmenin zamanı geldi. İşte en yaygın araçlardan bazıları:

Web Sitesi – Modern pazarlama web sitenizle başlar. Stratejiniz size yeni bir web sitesine ihtiyacınız olup olmadığını veya mevcut mesajlaşma veya işlevselliğinizi ayarlamanın yeterli olup olmayacağını söylemelidir.

Pazarlama Teminatı – Yeni konumlandırmanızı ve rekabet avantajınızı yansıtmak için pazarlama teminatınızı gözden geçirmeniz gerekebilir. Yaygın teminat örnekleri arasında broşürler, firma genel bakış desteleri, tek sayfalık hizmet açıklamaları ve ticari fuar materyalleri bulunur.

Pazarlama Otomasyonu – Yazılım, pazarlama altyapınızı otomatikleştirmeyi daha kolay ve kolay hale getiriyor. Aslında, pazarlama otomasyonu araçları oyunun kurallarını değiştirebilir ve rekabet avantajı oluşturmak için gerekli olabilir.

Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) – Çevrimiçi arama, pazarlamayı dönüştürdü. Bugün, içerik pazarlaması yapan her firmanın, anahtar kelime araştırmasından site içi ve site dışı optimizasyona kadar SEO temellerini sağlam bir şekilde kavraması gerekiyor.

Sosyal Medya – Firmanızın sosyal medya profillerini eklemek veya yükseltmek genellikle gereklidir. Ve konu uzmanlarınızın profillerini güncellemeyi unutmayın.

Video – Videoyu kullanmanın yaygın yolları arasında firmaya genel bakışlar, uygulamaya genel bakışlar, vaka hikayeleri, blog gönderileri ve eğitim sunumları dahildir. Konu uzmanlarınızın içerik geliştirmeye ayıracak sınırlı zamanları varsa, video, sahip oldukları zamanı kullanmanın etkili bir yolu olabilir.

E-posta – Okuyucu etkileşimlerini izlemenize ve listenizi yönetmenize olanak tanıyan sağlam bir e-posta hizmetine ihtiyacınız olacak - hatta CRM veya pazarlama otomasyon yazılımınıza entegre edilebilir. Ayrıca e-posta şablonlarınıza bir göz atın ve yenilenmeye ihtiyaçları olup olmadığına karar verin.

Konuşmacı Kitleri – Stratejiniz topluluk önünde konuşma veya ortak pazarlamayı içeriyorsa, bir hoparlör kiti de geliştirmeniz gerekebilir. Bir konuşmacı seti, bir etkinlik planlayıcısının bir konuşma etkinliği için ekip üyelerinizden birini tanıtması için ihtiyaç duyabileceği her şeyi sağlar: biyografi, profesyonel fotoğraflar, örnek konuşma konuları, geçmiş konuşmaların bir listesi ve video klipler.

Teklif Şablonları – Teklifler, genellikle bir müşteri adayının bir firma seçmeden önce gördüğü son şeydir, bu nedenle sizinkinin doğru mesajı gönderdiğinden emin olun. En azından, yeni farklılaştırıcılarınızı ve konumlandırmanızı aktaran bir dil eklediğinizden emin olun.

İhtiyacınız olacak becerileri unutmayın . Tam olarak uygulamazsanız en iyi strateji bile çok az şey başaracaktır. Pek çok lider, tam olarak doğru dengeyle eksiksiz bir pazarlama stratejisi sunmayı zor buluyor - ve ekipleri günümüzün sürekli değişen dijital araçları hakkında güncel tutmak daha da zor olabilir. Seçimleriniz öğrenmek, elde tutmak veya işe almaktır. En hızlı büyüyen firmalar daha fazla dış yetenek kullanır.

7. Operasyonel programınızı ve bütçenizi belgeleyin.

Bu, stratejinizin, hedef pazarlarınızın her biri için zaman içinde gerçekleştireceğiniz belirli eylemlere dönüştürüldüğü yerdir. Yazılı planınız, ilerlemenizi buna karşı ölçebilmeniz için belirli zaman çizelgeleri ve son tarihler içermelidir. Bir görev planlandığı gibi gerçekleşti mi? Beklenen sonuçları verdi mi? Bu sonuçlar, bir sonraki pazarlama planlaması turu için girdi olacaktır.

İki temel belgeye, bir pazarlama takvimine ve bir pazarlama bütçesine ihtiyacınız olacak. Pazarlama takvimi, planınızı uygulamak için kullanacağınız her taktiği içermelidir. Önümüzdeki çeyreği veya hatta tüm yılı kapsayabilir. Yıllık konferanslar ve konuşma etkinlikleri gibi bildiğiniz etkinlikleri girerek başlayın. Düzenli olarak planlanmış her blog gönderisini, e-postaları, ticari fuarları, web seminerlerini - planınızdaki her şeyi dahil edin.

Takviminizi düzenli olarak, muhtemelen haftalık olarak ayarlamanız gerekebileceğini kabul edin. Amaç, tutarlılık ve öngörülebilirlik oluşturmaktır. Son dakika değişiklikleri için yer bırakın - ancak planınız ve bütçenizden fazla uzaklaşmayın.

Bir bütçe oluşturmak için az önce bahsettiğimiz araçlar ve altyapı ile başlayın. Reklam gibi yinelenen öğeler için, tek bir örneğin maliyetini tahmin edin ve ardından sıklıkla çarpın. Mümkün olduğunda karşılaştırma ölçütlerini kullanın ve genel bütçenin tipik olarak %5-10'u gibi beklenmedik durumlara izin vermeyi unutmayın.

Şekil 3. Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisine giden 7 adımın özeti.

Son Bir Düşünce

Farklılaştırılmış bir pazarlama stratejisi her firma için doğru değildir. Örneğin, daha küçük firmalara niş bir strateji muhtemelen daha iyi hizmet verecektir. Yine de birçok firma, iyi tasarlanmış pazarlama kampanyalarıyla birden fazla hedef kitleyi çeşitlendirirken bir niş stratejisinin rekabet avantajlarından yararlanabilir. Evet, farklılaştırılmış pazarlama daha karmaşık pazarlamadır. Ama bu, çabaya değer bir meydan okumadır.