Differenziertes Marketing für professionelle Dienstleistungen

Was ist der beste Weg, um Ihr professionelles Dienstleistungsunternehmen auszubauen? Sollten Sie sich spezialisieren und auf eine bestimmte Marktnische konzentrieren? Oder wäre dieser enge Fokus zu riskant? Vielleicht sollten Sie Ihre Zielgruppen erweitern. Oder würden Sie riskieren, für irgendjemanden nichts Besonderes zu werden?

Für viele professionelle Dienstleistungsunternehmen lautet die Antwort weder noch. Sie wählen eine Strategie, die Elemente beider Ansätze kombiniert. Diese Strategie wird als differenziertes Marketing bezeichnet.

Differenziertes Marketing definiert

Beim differenzierten Marketing verfolgt ein Unternehmen mehrere Zielmärkte mit jeweils unterschiedlichen Marketingstrategien. Dieser Ansatz kann zwei alternativen Strategien gegenübergestellt werden: 1) undifferenziertes Marketing (oder Massenmarketing) , bei dem eine einzige Marketingstrategie verwendet wird, um mehrere Zielmärkte anzusprechen; und 2) Nischenmarketing (auch als fokussiertes oder konzentriertes Marketing bezeichnet), bei dem alle Marketingressourcen auf ein einzelnes Segment eines größeren Marktes konzentriert sind.

Um diese unterschiedlichen Marketingansätze zu veranschaulichen, stellen Sie sich vor, dass eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft drei Servicelinien hat und sie jede Dienstleistung mit einem anderen Marketingansatz vermarkten. Die erste Dienstleistung sind Steuererklärungen, die sie mit einem undifferenzierten Ansatz vermarkten. Sie verfolgen alle Marktsegmente mit denselben Techniken, einschließlich persönlichem Networking und der Förderung von Empfehlungen bestehender Kunden. Sie stellen diesen Service stündlich in Rechnung.

Ihre zweite Servicelinie, die ausgelagerte Buchhaltung, zielt auf eine einzige Marktnische ab – kleine Restaurants in Familienbesitz. Um dieses Segment zu erreichen, nimmt das Unternehmen an Restaurantmessen teil, arbeitet mit Handelsverbänden zusammen und investiert in Online-Werbung. Das Unternehmen verkauft diesen Service als Pakete, die für diesen Nischenmarkt preisgünstig sind.

Ihre dritte Servicelinie ist die operative Unternehmensberatung. Hier verwenden sie eine differenzierte Marketingstrategie. Für ein Zielsegment, die familiengeführten Restaurants, verfolgen sie die gleiche Strategie wie der Buchhaltungsservice und verkaufen ihre Beratungsleistungen im Rahmen eines monatlichen Festpreispakets. Für ein zweites Segment, kleine Hersteller, verwenden sie eine andere Strategie: Sie konzentrieren sich auf die Kultivierung von Empfehlungen von Bankern und berechnen ihre Dienstleistungen auf Stundenbasis. Unterschiedliche Zielmärkte, unterschiedliche Marketingansätze – jeweils zugeschnitten auf die Bedürfnisse und Vorlieben dieses Zielmarktes. Das ist die Essenz einer differenzierten Marketingstrategie.

Differenziertes Marketing in Professional Services

Die Professional-Services-Branchen eignen sich besonders gut für einen differenzierten Marketingansatz. Viele Dienstleistungen können auf mehrere Zielmärkte angewendet werden. Damit bieten sich viele Möglichkeiten, sich auf ein attraktives Segment zu konzentrieren.

Die meisten Dienstleistungen können auch an die einzigartigen Bedürfnisse eines bestimmten Segments angepasst werden. So können Sie Ihr Angebot anpassen, ohne eine Fabrik umrüsten oder Bestände an Fertigwaren abschreiben zu müssen.

Am wichtigsten ist vielleicht, dass Käufer professioneller Dienstleistungen in der Regel Unternehmen bevorzugen, die mit ihrer Branche und den spezifischen Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, vertraut sind. Dieses Verhalten verleiht nischenorientierten Strategien einen deutlichen Vorteil. Und eine differenzierte Marketingstrategie ermöglicht es Ihnen, mehrere Segmente mit sorgfältig zugeschnittenen Dienstleistungen und Marketingplänen anzusprechen.

Es stimmt, dass die Implementierung mehrerer Marketingstrategien komplexer und kostspieliger sein kann. Und es erfordert Disziplin, eine differenzierte Strategie zu planen und umzusetzen. Aber der Vorteil kann enorm sein.

Bei der Auswahl zwischen Anbietern entscheiden sich Einkäufer von professionellen Dienstleistungen am ehesten für das Unternehmen, das die beste Erfolgsbilanz bei der Lösung von Problemen wie dem ihren vorweisen kann. Der Vorteil liegt natürlich beim Nischenspezialisten.

Abbildung 1. Die 5 wichtigsten Auswahlkriterien für Käufer, die den Ausschlag geben, ein Unternehmen gegenüber einem anderen zu bevorzugen.

Differenzierte Marketingbeispiele

Eine differenzierte Marketingstrategie für Beratung: Das AIM Institute

Das AIM Institute (AIM) ist darauf spezialisiert, Fortune-2000-Unternehmen bei Produktentwicklungs- und Markteinführungsstrategien zu beraten, und sie verwenden differenziertes Marketing, um zwei verschiedene Zielgruppen anzusprechen.

Um seine Entscheidungsträger-Zielgruppe (strategische Führungskräfte/Influencer) anzusprechen, hat AIM gezielte Bildungsinhalte produziert, darunter ein E-Book mit dem Titel „Leader's Guide to B2B Organic Growth“ und eine zugehörige Videoserie. AIM veröffentlicht auch einen speziellen Blog auf Führungsebene, der „Geschichten aus den Schützengräben“ teilt. Es liest sich wie ein CEO, der Kampfgeschichten und Erkenntnisse mit einem anderen CEO teilt, der ein großes Unternehmen leitet. Alle Marketinginstrumente und -techniken, die bei dieser Zielgruppe eingesetzt wurden, konzentrierten sich darauf, wie Führungskräfte gerne lernen. Messaging behandelt Produkteinführungsstrategien – und wie diese Strategien zum Wachstum beitragen.

Für sein Praktikerpublikum (taktische Implementierer) hat AIM eine Reihe spezialisierter Workshops entwickelt, die eher praktischer Natur sind. Diese Workshops konzentrieren sich eher auf Produktentwicklung und Risikominderung als auf organisches B2B-Wachstum.

Eine AEC-differenzierte Marketingstrategie: Woodard und Curran

Woodard and Curran ist ein ENR Top 100-Ingenieurbüro, das eine breite Palette von Dienstleistungen und Branchen anbietet, die von Kernenergie über Fertigungsautomatisierung bis hin zu stadtweiten Stadterneuerungsprojekten reichen. Es erkannte, dass es nicht länger eine einzige Marketingstrategie anwenden konnte, um seine unterschiedliche Klientel anzusprechen. Aber die Firma wollte nicht ohne einige harte Fakten vorankommen, um ihr Marketing zu leiten.

Also trat man einen Schritt zurück und führte in mehreren Branchen Untersuchungen zur Markenwahrnehmung durch, um das Kaufverhalten und die Probleme der Zielgruppe besser zu verstehen. Es führte auch eine Nachfragerecherche zu bestimmten Dienstleistungen wie ausgelagerten Umwelt-, Gesundheits- und Sicherheitsdiensten für private Fortune-100-Unternehmen durch, um das potenzielle Interesse abzuschätzen.

Diese Strategie ermöglichte es Woodard und Curran, eine Messaging-Architektur aufzubauen, die auf spezifische Einwände und erwartete Antworten eingeht und Beweispunkte bietet – alles nach Zielgruppe, Rollen und Diensten organisiert. Das Ingenieurbüro führte dann branchenspezifische Marketingpläne, Kanäle und Inhalte ein.

Beispielsweise erhielten diese Fortune-100-Unternehmen eine personalisierte Multi-Channel-Outreach-Strategie – einschließlich traditioneller Mailings und kleiner persönlicher Veranstaltungen. Das städtische Publikum hingegen wurde mit LinkedIn-Werbeaktionen zur Verbreitung von Inhalten angesprochen, die es Woodard und Curran ermöglichten, auch während der RFP-Sperrzeiten vor ihrem Publikum zu bleiben.

Wann man eine differenzierte Marketingstrategie anwenden sollte

Wann ist es sinnvoll, ernsthaft über eine differenzierte Marketingstrategie nachzudenken? Obwohl es keine festen Regeln gibt, sind hier einige Situationen, in denen dies eine attraktive Option sein könnte:

1. Sie sind aus der Nische herausgewachsen, auf die Sie abzielen . Die Nische ist zu klein, um das gewünschte Wachstum aufrechtzuerhalten. Eine differenzierte Strategie ermöglicht es Ihnen, zusätzliche Nischen hinzuzufügen, ohne die Vorteile zu verlieren, die ein Nischenspiel genießt.
2. Sie verlieren Ihren Wettbewerbsvorteil in einem undifferenzierten Markt . Die Dienstleistungen, die Sie Ihrem weitgehend nicht zielgerichteten Markt anbieten, werden zunehmend kommerzialisiert. Es ist schwieriger, neue Kunden zu gewinnen.
3. Ihre Margen schrumpfen . Differenzierte Dienste weisen tendenziell höhere Margen auf und sind leichter gegen undifferenzierte Wettbewerber zu verteidigen.
4. Sie möchten Ihre Serviceangebote vereinfachen. Differenzierte Dienste sind zielgerichteter, sodass sie tendenziell weniger Client-to-Client-Variationen aufweisen. Dadurch sind sie weniger kostspielig zu liefern.
5. Sie möchten den Gesamtwert Ihres Unternehmens maximieren. Gut ausgerichtete Nischenanbieter bieten einem potenziellen Käufer in der Regel den größten strategischen Wert. Eine differenzierte Strategie ermöglicht es Ihnen, diese wertvollen Nischen zu akkumulieren und den Wert jeder Nische zu maximieren, indem Sie Ihre Marketingstrategie auf die Wünsche und Bedürfnisse einzelner Segmente zuschneiden.

Wie man eine differenzierte Marketingstrategie entwickelt

Eine differenzierte Marketingstrategie erfordert, dass Sie für jedes Segment, auf das Sie abzielen, einen separaten Marketingplan entwickeln. Wir empfehlen die Verwendung eines strategischen Marketingplanungsprozesses ähnlich dem in diesem Beitrag beschriebenen.

Hier sind die wichtigsten Schritte in diesem Prozess.

1. Machen Sie sich mit der Geschäftssituation Ihres Unternehmens vertraut.

Der Zweck des Marketings besteht darin, ein Unternehmen in die Lage zu versetzen, seine Geschäftsziele zu erreichen. Wenn Sie nicht mit einem klaren Verständnis dieser Ziele und Einschränkungen beginnen, die Ihre Fähigkeit einschränken, sie zu erreichen, werden Sie wahrscheinlich keinen Erfolg haben. Was ist der geschäftliche Grund für Ihre Wahl einer differenzierten Marketingstrategie? Wie wird der Erfolg aussehen? Wie schlecht entscheiden Sie, auf welche Segmente Sie abzielen?

Verschiedene Arten von Forschung gelten für verschiedene Phasen des Planungsprozesses. Beispielsweise vergleicht Opportunity Research die Lebensfähigkeit verschiedener Märkte oder Zielgruppen. Diese Art der Recherche hilft Ihnen bei der Entscheidung, welche Segmente Sie ansprechen möchten. Kunden- oder Persona-Recherchen helfen Ihnen, Ihre Zielkunden besser zu verstehen und wie sie sich für eine Firma entscheiden. Das ist unser nächster Schritt.

2. Recherchieren Sie Ihre Zielkundensegmente, damit Sie deren Kaufverhalten, Motivationen und Prioritäten verstehen.

Es ist selten, praktizierende Fachleute zu treffen, die nicht glauben, dass sie ihre Kunden, ihre Bedürfnisse und ihre Prioritäten vollständig verstehen. Leider irren sie sich fast immer in einigen Schlüsselelementen des Denkens und der Entscheidungsfindung ihrer Kunden. Sie missverstehen die wahren Prioritäten der Kunden und verstehen selten, wie Kunden neue Anbieter auswählen. Die Forschung kann in all diesen Punkten Klarheit schaffen. Und es kann Ihnen helfen, Ihre Serviceangebote zu bewerten und zu bepreisen.

Konzentrieren Sie sich bei der Recherche auf Ihre besten und begehrtesten Kunden in jedem Segment. Von welchen möchtest du mehr? Die Recherche wird Sie in die Lage versetzen, mehr Kunden wie sie zu finden. Außerdem erfahren Sie, wie Ihre Kunden nach neuen Anbietern suchen und woher sie ihre Informationen erhalten. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen bei den nachfolgenden Schritten.

3. Positionieren Sie Ihr Unternehmen auf dem Markt.

Erfolgreiche Positionierung lehnt Konformität ab. Im besten Fall erhebt die Positionierung eine Marke aus dem Getümmel, sodass die Leute nicht anders können, als darauf aufmerksam zu werden. Das menschliche Gehirn sucht instinktiv nach Dingen, die anders und unerwartet sind. Eine Marke, die sich stark von ihrer Konkurrenz abhebt, wird die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich ziehen und einen deutlichen Vorteil auf dem Markt haben. Denken Sie daran, dass diese Positionierung für alle Segmente funktionieren muss, auf die Sie abzielen.

Die Positionierung beginnt mit der Identifizierung der Faktoren, die Sie von anderen abheben. Diese Faktoren werden Ihre Unterscheidungsmerkmale genannt und müssen drei Tests bestehen. Jeder muss sein:

• Richtig – Du kannst es nicht einfach erfinden. Sie müssen in der Lage sein, Ihr Versprechen jeden Tag einzulösen.
• Beweisbar – Selbst wenn es wahr ist, müssen Sie es einem skeptischen Interessenten beweisen können.
• Relevant – Wenn es für einen Interessenten während des Firmenauswahlprozesses nicht wichtig ist, hilft es Ihnen nicht, den neuen Kunden zu gewinnen.

Einige Unterscheidungsmerkmale sind möglicherweise nur für einen einzelnen Zielmarkt relevant. Das ist in Ordnung. Aber Sie müssen mindestens ein Unterscheidungsmerkmal haben, das für jedes Segment relevant ist, auf das Sie abzielen. Sie können keine Differenzierungsstrategie haben, wenn Sie nicht auf sinnvolle Weise anders sind.

Als nächstes müssen Sie Ihr(e) Unterscheidungsmerkmal(e) verwenden, um eine fokussierte, leicht verständliche Positionierungsaussage zu schreiben. Dies ist ein kurzer Absatz, der zusammenfasst, was Ihr Unternehmen tut, für wen es es tut und warum Kunden Sie gegenüber Mitbewerbern wählen. Es positioniert Sie im wettbewerbsorientierten Marktumfeld und wird zur DNA der Marke Ihres Unternehmens.

Jeder Ihrer Zielmärkte ist wahrscheinlich an verschiedenen Aspekten Ihres Dienstleistungsangebots oder Unternehmens interessiert. Sie müssen also unterschiedliche Botschaften für unterschiedliche Zielgruppen entwickeln. Alle Ihre Botschaften sollten mit Ihrer Positionierung übereinstimmen, aber sie können sich auf unterschiedliche Vorteile konzentrieren oder unterschiedliche Einwände überwinden.

4. Definieren und verfeinern Sie Ihre Serviceangebote.

Ihre Serviceangebote werden im Planungsprozess oft übersehen und können altbacken werden. Indem Sie Ihre Dienstleistungen im Laufe der Zeit weiterentwickeln, entwickeln und schärfen Sie einen Wettbewerbsvorteil in jedem der von Ihnen ausgewählten Zielmärkte.

Wenn sich die Bedürfnisse der Kunden ändern, möchten Sie möglicherweise völlig neue Dienste erstellen, um diese Bedürfnisse zu erfüllen. Ihre Recherchen können Probleme aufdecken, die Kunden noch nicht einmal bewusst sind, wie z. B. eine bevorstehende regulatorische Änderung, die eine Reihe möglicher Serviceangebote vorschlägt. Oder Sie ändern oder automatisieren einen Teil Ihres Prozesses, um mehr Wert zu geringeren Kosten mit höheren Gewinnspannen zu liefern.

Wie auch immer diese Serviceänderungen aussehen mögen, sie sollten von Ihrer Geschäftsanalyse und Ihrer Recherche zu Kunden und Wettbewerbern bestimmt werden.

5. Identifizieren Sie die Marketingtechniken, die Sie verwenden werden.

Dies beginnt damit, Ihre Zielgruppen zu verstehen und wie sie Informationen konsumieren. Sie haben diese Informationen in der Zielkundenrecherche gesammelt, die Sie in Schritt 2 durchgeführt haben. Sobald Sie verstehen, wie und wo Ihre potenziellen Kunden nach Informationen zu Problemen suchen, mit denen sie konfrontiert sind, oder zu Dienstleistern wie Ihnen, können Sie sie über ihre bevorzugten Kanäle erreichen. Es geht darum, Ihr Fachwissen für Ihre Zielgruppe greifbarer und sichtbarer zu machen. Wir nennen das sichtbare Expertise .

Um eine hohe Sichtbarkeit zu erreichen, sind ausgewogene Marketinganstrengungen erforderlich – unsere Forschung hat gezeigt, dass eine Mischung aus traditionellen und digitalen Techniken am besten funktioniert.

Abbildung 2. Ein ausgewogener Marketingansatz umfasst sowohl digitale als auch traditionelle Techniken.

Stellen Sie neben der Ausgewogenheit Ihrer Marketingtechniken sicher, dass Sie Inhalte für alle Ebenen des Verkaufstrichters erstellen – um Interessenten anzuziehen, sie zu engagieren und sie zu Kunden zu machen. Um die Dinge so effizient wie möglich zu halten, planen Sie, Inhalte auf verschiedene Arten zu verwenden. Beispielsweise könnte ein Webinar in Blogbeiträge, Gastartikel und eine Konferenzpräsentation umfunktioniert werden.

6. Identifizieren Sie die neuen Tools, Fähigkeiten und Infrastrukturen, die Sie benötigen.

Neue Techniken erfordern neue Werkzeuge und Infrastruktur. Es ist an der Zeit, neue hinzuzufügen, die Sie möglicherweise benötigen, oder diejenigen zu ersetzen, die nicht auf dem neuesten Stand sind. Hier sind einige der gängigsten Tools:

Website – Modernes Marketing beginnt mit Ihrer Website. Ihre Strategie sollte Ihnen sagen, ob Sie eine neue Website benötigen oder ob eine Anpassung Ihrer aktuellen Botschaft oder Funktionalität ausreicht.

Marketingmaterial – Möglicherweise müssen Sie Ihr Marketingmaterial überarbeiten, um Ihre neue Positionierung und Ihren Wettbewerbsvorteil widerzuspiegeln. Übliche Beispiele für Begleitmaterial sind Broschüren, Firmenübersichtsdecks, Leistungsbeschreibungen auf einem Blatt und Messematerialien.

Marketing-Automatisierung – Software macht es einfacher und einfacher, Ihre Marketing-Infrastruktur zu automatisieren. In der Tat können Tools zur Marketingautomatisierung das Spiel verändern und für den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils unerlässlich sein.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) – Die Online-Suche hat das Marketing verändert. Heutzutage benötigt jedes Unternehmen, das Content-Marketing betreibt, ein solides Verständnis der SEO-Grundlagen – von der Keyword-Recherche bis zur Onsite- und Offsite-Optimierung.

Social Media – Das Hinzufügen oder Aktualisieren der Social Media-Profile Ihres Unternehmens ist häufig erforderlich. Und vergessen Sie nicht, die Profile Ihrer Fachexperten zu aktualisieren.

Video – Gängige Möglichkeiten zur Verwendung von Videos sind Unternehmensübersichten, Praxisübersichten, Fallgeschichten, Blogbeiträge und Bildungspräsentationen. Wenn Ihre Fachexperten nur wenig Zeit für die Entwicklung von Inhalten haben, können Videos eine effiziente Möglichkeit sein, die ihnen zur Verfügung stehende Zeit zu nutzen.

E- Mail – Sie benötigen einen robusten E-Mail-Dienst, mit dem Sie Leserinteraktionen verfolgen und Ihre Liste verwalten können – er kann sogar in Ihre CRM- oder Marketing-Automatisierungssoftware integriert sein. Sehen Sie sich auch Ihre E-Mail-Vorlagen an und entscheiden Sie, ob sie aktualisiert werden müssen.

Redner-Kits – Wenn Ihre Strategie öffentliches Reden oder Partnermarketing beinhaltet, müssen Sie möglicherweise auch ein Redner-Kit entwickeln. Ein Redner-Kit enthält alles, was ein Veranstaltungsplaner benötigt, um eines Ihrer Teammitglieder für eine Vortragsveranstaltung zu bewerben: eine Biografie, professionelle Fotos, Beispielthemen für Vorträge, eine Liste vergangener Vorträge und Videoclips.

Angebotsvorlagen – Angebote sind oft das Letzte, was ein Interessent sieht, bevor er eine Firma auswählt, also stellen Sie sicher, dass Ihr Angebot die richtige Botschaft vermittelt. Stellen Sie zumindest sicher, dass Sie eine Sprache eingefügt haben, die Ihre neuen Unterscheidungsmerkmale und Ihre Positionierung vermittelt.

Vergessen Sie nicht die Fähigkeiten , die Sie benötigen. Selbst die beste Strategie wird wenig bewirken, wenn Sie sie nicht vollständig umsetzen. Viele Führungskräfte finden es schwierig, eine vollständige Marketingstrategie mit genau der richtigen Balance zu liefern – und es kann noch schwieriger sein, Teams über die sich ständig ändernden digitalen Tools von heute auf dem Laufenden zu halten. Sie haben die Wahl zwischen lernen, behalten oder einstellen. Die am schnellsten wachsenden Firmen setzen mehr externe Talente ein.

7. Dokumentieren Sie Ihren Betriebsplan und Ihr Budget.

Hier wird Ihre Strategie in spezifische Maßnahmen übersetzt, die Sie im Laufe der Zeit für jeden Ihrer Zielmärkte ergreifen werden. Ihr schriftlicher Plan sollte bestimmte Fristen und Fristen enthalten, damit Sie Ihre Fortschritte daran messen können. Wurde eine Aufgabe wie geplant ausgeführt? Hat es zu den erwarteten Ergebnissen geführt? Diese Ergebnisse dienen als Input für die nächste Runde der Marketingplanung.

Sie benötigen zwei Schlüsseldokumente, einen Marketingkalender und ein Marketingbudget. Der Marketingkalender sollte jede Taktik enthalten, die Sie zur Umsetzung Ihres Plans verwenden werden. Es kann das kommende Quartal oder sogar das ganze Jahr abdecken. Beginnen Sie mit der Eingabe aller Ihnen bekannten Veranstaltungen, z. B. Jahreskonferenzen und Vortragsveranstaltungen. Beziehen Sie alle regelmäßig geplanten Blog-Posts, E-Mails, Messen, Webinare – alles in Ihren Plan ein.

Machen Sie sich bewusst, dass Sie Ihren Kalender möglicherweise regelmäßig anpassen müssen, möglicherweise sogar wöchentlich. Ziel ist es, Konsistenz und Vorhersagbarkeit einzubauen. Lassen Sie Raum für Änderungen in letzter Minute – aber entfernen Sie sich nicht zu weit von Ihrem Plan und Budget.

Um ein Budget zu erstellen, beginnen Sie mit den gerade erwähnten Tools und der Infrastruktur. Schätzen Sie für wiederkehrende Elemente wie Werbung die Kosten für eine einzelne Instanz und multiplizieren Sie sie dann mit der Häufigkeit. Verwenden Sie Benchmarks, wenn verfügbar, und vergessen Sie nicht, Eventualitäten einzuplanen, normalerweise 5-10 % des Gesamtbudgets.

Abbildung 3. Zusammenfassung der 7 Schritte zu einer differenzierten Marketingstrategie.

Ein letzter Gedanke

Eine differenzierte Marketingstrategie ist nicht für jedes Unternehmen geeignet. Kleinere Firmen werden zum Beispiel wahrscheinlich besser mit einer Nischenstrategie bedient. Dennoch können viele Unternehmen die Wettbewerbsvorteile einer Nischenstrategie genießen und sich gleichzeitig mit gut zugeschnittenen Marketingkampagnen über mehrere Zielgruppen hinweg diversifizieren. Ja, differenziertes Marketing ist komplexeres Marketing. Aber es ist eine Herausforderung, die sich lohnt.