التسويق المتميز للخدمات المهنية

ما هي أفضل طريقة لتنمية شركة الخدمات المهنية الخاصة بك؟ هل يجب أن تتخصص وتصل إلى مكانة سوق محددة؟ أم أن هذا التركيز الضيق سيكون مخاطرة كبيرة؟ ربما يجب عليك توسيع نطاق جمهورك المستهدف. أم أنك تخاطر بأن تصبح شيئًا مميزًا لأي شخص؟

بالنسبة للعديد من شركات الخدمات المهنية ، الجواب ليس أيًا منهما. اختاروا استراتيجية تجمع بين عناصر كلا النهجين. هذه الاستراتيجية تسمى التسويق المتمايز.

تعريف التسويق المتمايز

في التسويق المتمايز ، تتبع الشركة أسواقًا مستهدفة متعددة باستخدام استراتيجيات تسويق مختلفة لكل منها. يمكن مقارنة هذا النهج باستراتيجيتين بديلتين: 1) التسويق غير المتمايز (أو التسويق الشامل) ، حيث يتم استخدام استراتيجية تسويق واحدة لمعالجة أسواق مستهدفة متعددة ؛ و 2) التسويق المتخصص (يسمى أيضًا التسويق المركز أو المركز) ، حيث تركز جميع موارد التسويق على شريحة واحدة من سوق أكبر.

لتوضيح هذه الأساليب التسويقية المختلفة ، تخيل أن لدى شركة محاسبة ثلاثة خطوط خدمة ، وتقوم بتسويق كل خدمة باستخدام نهج تسويقي مختلف. الخدمة الأولى هي الإيداعات الضريبية ، والتي يتم تسويقها بأسلوب غير متمايز. إنهم يتابعون جميع قطاعات السوق باستخدام نفس مجموعة التقنيات ، بما في ذلك التواصل وجهًا لوجه وتشجيع الإحالات من العملاء الحاليين. إنهم يتقاضون كل ساعة مقابل هذه الخدمة.

خط خدمتهم الثاني ، مسك الدفاتر الخارجية ، يستهدف سوقًا واحدًا - مطاعم صغيرة مملوكة للعائلة. للوصول إلى هذا الجزء ، تحضر الشركة المعارض التجارية للمطاعم ، وتشارك مع الجمعيات التجارية ، وتستثمر في الإعلان عبر الإنترنت. تبيع الشركة هذه الخدمة كحزم مسعرة بعناية لهذا السوق المتخصص.

خط خدمتهم الثالث هو استشارات الأعمال التشغيلية. هنا يستخدمون استراتيجية تسويق متباينة. بالنسبة لشريحة مستهدفة واحدة ، المطاعم المملوكة للعائلة ، يستخدمون نفس استراتيجية خدمة مسك الدفاتر ، ويبيعون خدماتهم الاستشارية كجزء من حزمة شهرية بسعر ثابت. بالنسبة للشريحة الثانية ، الشركات المصنعة الصغيرة ، يستخدمون استراتيجية مختلفة: يركزون على تنمية الإحالات من المصرفيين ، ويقومون بتسعير خدماتهم على أساس كل ساعة. أسواق مستهدفة مختلفة ، مناهج تسويق مختلفة - كل منها مصمم خصيصًا لاحتياجات وتفضيلات هذا السوق المستهدف. هذا هو جوهر استراتيجية التسويق المتمايزة.

التسويق المتميز في الخدمات المهنية

تتناسب صناعات الخدمات المهنية بشكل خاص مع نهج التسويق المتميز. يمكن تطبيق العديد من الخدمات على أسواق مستهدفة متعددة. هذا يعني أن هناك الكثير من الفرص للتركيز على شريحة جذابة.

يمكن أيضًا تصميم معظم الخدمات لتناسب الاحتياجات الفريدة لقطاع معين. لذا يمكنك تعديل عروضك دون الحاجة إلى إعادة تجهيز مصنع أو شطب مخزون السلع المصنعة.

ربما الأهم من ذلك ، أن مشتري الخدمات المهنية يفضلون عادة الشركات التي لديها دراية بصناعتهم والتحديات المحددة التي يواجهونها. يعطي هذا السلوك الاستراتيجيات المركزة المتخصصة ميزة واضحة. وتسمح لك إستراتيجية التسويق المتمايزة بمعالجة قطاعات متعددة بخدمات وخطط تسويقية مصممة بعناية.

صحيح أن تنفيذ استراتيجيات تسويق متعددة يمكن أن يكون أكثر تعقيدًا وتكلفة. ويتطلب الانضباط لتخطيط وتنفيذ استراتيجية متباينة. لكن الاتجاه الصعودي يمكن أن يكون هائلاً.

عند الاختيار بين مقدمي الخدمات ، من المرجح أن يختار مشترو الخدمات المهنية الشركة التي تتمتع بأقوى سجل حافل في حل مشكلات مثل مشاكلهم. بطبيعة الحال ، تذهب الميزة إلى المتخصص الذي يركز على التخصص.

الشكل 1. أفضل 5 معايير لاختيار مشترٍ والتي ترجح الميزان لصالح شركة على أخرى.

أمثلة تسويقية متباينة

إستراتيجية تسويق استشارية متمايزة: معهد AIM

يتخصص معهد AIM (AIM) في تقديم المشورة لشركات Fortune 2000 بشأن تطوير المنتجات وإستراتيجيات الإطلاق ، ويستخدمون التسويق المتميز لإشراك جماهير مختلفة.

لمخاطبة جمهور صانعي القرار (القادة الاستراتيجيين / المؤثرين) ، أنتجت AIM محتوى تعليميًا مستهدفًا ، بما في ذلك كتاب إلكتروني بعنوان "دليل القائد للنمو العضوي بين الشركات" وسلسلة فيديو مرتبطة بها. تنشر AIM أيضًا مدونة خاصة على المستوى التنفيذي تشارك "قصصًا من الخنادق". يقرأ كمدير تنفيذي يشارك قصص المعركة والأفكار إلى رئيس تنفيذي آخر يدير شركة كبيرة. ركزت جميع أدوات وتقنيات التسويق المستخدمة مع هذا الجمهور على كيفية رغبة المديرين التنفيذيين في التعلم. تغطي المراسلة استراتيجيات إطلاق المنتج - وكيف تساهم هذه الاستراتيجيات في النمو.

بالنسبة لجمهور الممارسين (المنفذين التكتيكيين) ، طورت AIM سلسلة من ورش العمل المتخصصة ذات الطبيعة العملية بشكل أكبر. تركز ورش العمل هذه بشكل أكبر على تخطيط المنتج وإزالة المخاطر بدلاً من النمو العضوي B2B.

إستراتيجية تسويق متمايزة من شركة الإلكترونيات المُتقدّمة: وودارد وكوران

Woodard and Curran هي شركة هندسية من أهم 100 شركة ENR تقدم مجموعة متنوعة من الخدمات والصناعات التي تتراوح من الطاقة النووية إلى أتمتة التصنيع إلى مشاريع التجديد الحضري على مستوى المدينة. أدركت أنها لا تستطيع الاستمرار في استخدام استراتيجية تسويقية واحدة لإشراك كليتيلي المتباين. لكن الشركة لم ترغب في المضي قدمًا دون بعض الحقائق الثابتة لتوجيه تسويقها.

لذا فقد اتخذ الأمر خطوة إلى الوراء وأجرت أبحاثًا حول تصور العلامة التجارية عبر العديد من الصناعات لفهم سلوك الشراء وقضايا الجمهور بشكل أفضل. كما أجرت بحثًا عن الطلب حول خدمات محددة مثل الاستعانة بمصادر خارجية لخدمات الصحة والسلامة البيئية لشركات Fortune 100 الخاصة لقياس الاهتمام المحتمل.

مكنت هذه الإستراتيجية Woodard و Curran من بناء بنية مراسلة تعالج اعتراضات محددة ، وردود متوقعة ، وقدمت نقاط إثبات - كلها منظمة من قبل الجمهور المستهدف ، والأدوار ، والخدمات. قامت الشركة الهندسية بعد ذلك بطرح خطط تسويقية وقنوات ومحتوى محدد عموديًا.

على سبيل المثال ، تلقت شركات Fortune 100 استراتيجية توعية شخصية متعددة القنوات - بما في ذلك المراسلات التقليدية والأحداث الشخصية الصغيرة. من ناحية أخرى ، تم استهداف الجماهير البلدية من خلال العروض الترويجية لتوزيع محتوى LinkedIn التي سمحت لـ Woodard و Curran بالبقاء أمام جمهورهم حتى خلال فترات التعتيم على RFP.

متى تستخدم استراتيجية تسويق متباينة

متى يكون من المنطقي التفكير بجدية في استخدام استراتيجية تسويق متباينة؟ بينما لا توجد قواعد صارمة وسريعة ، إليك بعض المواقف التي قد يكون فيها خيارًا جذابًا:

1. لقد تجاوزت المكانة التي تستهدفها . المكانة صغيرة جدًا للحفاظ على النمو الذي تريده. تتيح لك الإستراتيجية المتباينة إضافة مجالات إضافية دون فقدان المزايا التي تتمتع بها اللعبة المتخصصة.
2. أنت تفقد ميزتك التنافسية في سوق غير متمايز . أصبحت الخدمات التي تقدمها لسوقك غير المستهدف إلى حد كبير أكثر سلعة. من الصعب كسب عملاء جدد.
3. هوامشك تتقلص . تميل الخدمات المميزة إلى الحصول على هوامش أعلى وأسهل في الدفاع عنها ضد المنافسين غير المتمايزين.
4. تريد تبسيط عروض الخدمات الخاصة بك. تكون الخدمات المتمايزة أكثر استهدافًا ، لذا فهي تميل إلى تقليل التباين بين العميل والعميل. هذا يجعلهم أقل تكلفة للتسليم.
5. تريد تعظيم القيمة الإجمالية لشركتك. عادةً ما يقدم اللاعبون المتخصصون المستهدفون جيدًا أكبر قيمة إستراتيجية للمشتري المحتمل. تسمح لك الإستراتيجية المتمايزة بتجميع هذه المجالات القيمة وزيادة قيمة كل منها عن طريق تكييف إستراتيجيتك التسويقية وفقًا لرغبات واحتياجات القطاعات الفردية.

كيفية تطوير استراتيجية تسويق متباينة

تتطلب استراتيجية التسويق المتمايزة أن تقوم بتطوير خطة تسويق منفصلة لكل شريحة تستهدفها. نوصي باستخدام عملية تخطيط تسويقي إستراتيجي مشابهة لتلك الموضحة في هذا المنشور.

فيما يلي الخطوات الأساسية في العملية.

1. افهم وضع الأعمال الذي تواجهه شركتك.

الغرض من التسويق هو تمكين الشركة من تحقيق أهداف أعمالها. إذا لم تبدأ بفهم واضح لتلك الأهداف وأي قيود تحد من قدرتك على تحقيقها ، فمن غير المرجح أن تنجح. ما هو سبب العمل وراء اختيارك لاستراتيجية تسويق متباينة؟ كيف سيبدو النجاح؟ ما مدى سوء تحديد القطاعات التي ستستهدفها؟

تنطبق أنواع مختلفة من البحث على مراحل مختلفة من عملية التخطيط. على سبيل المثال ، يقارن بحث الفرص جدوى الأسواق المختلفة أو الجماهير المستهدفة. يساعدك هذا النوع من البحث في تحديد القطاعات التي يجب استهدافها. تساعدك أبحاث العميل أو الشخصية على فهم أفضل لعملائك المستهدفين وكيفية اختيارهم للشركة. هذه هي خطوتنا التالية.

2. ابحث عن شرائح العملاء المستهدفة حتى تفهم سلوك الشراء لديهم ودوافعهم وأولوياتهم.

من النادر مقابلة محترفين ممارسين لا يؤمنون بأنهم يفهمون عملائهم بالكامل واحتياجاتهم وأولوياتهم. للأسف ، فهم مخطئون دائمًا بشأن بعض العناصر الأساسية في تفكير عملائهم واتخاذهم للقرار. إنهم يسيئون فهم الأولويات الحقيقية للعملاء ونادرًا ما يفهمون كيف يختار العملاء مقدمي خدمات جدد. يمكن للبحث أن يضع الأمور في نصابها الصحيح في كل هذه التهم. ويمكن أن يساعدك في تقييم عروض الخدمات الخاصة بك وتسعيرها ..

عندما تجري بحثًا ، ركز على أفضل العملاء وأكثرهم رغبة في كل قطاع. أي منها تريد المزيد منها؟ سوف يجهزك البحث للعثور على المزيد من العملاء مثلهم. سيساعدك أيضًا في معرفة كيفية بحث عملائك عن موفري خدمات جدد ومن أين يحصلون على معلوماتهم. ستساعدك هذه الأفكار في الخطوات اللاحقة.

3. ضع شركتك في السوق.

التموضع الناجح يرفض المطابقة. في أفضل حالاته ، يؤدي تحديد المواقع إلى رفع مستوى العلامة التجارية فوق مستوى المنافسة بحيث لا يسع الناس إلا أن ينتبهوا لذلك. يبحث دماغ الإنسان غريزيًا عن أشياء مختلفة وغير متوقعة. لذا فإن العلامة التجارية التي تقف في تناقض صارخ مع منافستها ستجذب انتباه الناس وتتمتع بميزة واضحة في السوق. ضع في اعتبارك أن هذا الوضع يجب أن يعمل مع جميع القطاعات التي تستهدفها.

يبدأ تحديد الموضع بتحديد العوامل التي تميزك عن غيرك. تسمى هذه العوامل عوامل التفاضل الخاصة بك ، ويجب أن تجتاز ثلاثة اختبارات. يجب أن يكون كل منها:

• صحيح - لا يمكنك اختلاقه فقط. يجب أن تكون قادرًا على الوفاء بوعدك كل يوم.
• قابل للإثبات - حتى لو كان صحيحًا ، يجب أن تكون قادرًا على إثبات ذلك إلى شخص متشكك.
• ذو صلة - إذا لم يكن مهمًا لأحد العملاء المحتملين أثناء عملية اختيار الشركة ، فلن يساعدك ذلك في الفوز بعميل جديد.

قد تكون بعض أدوات التمييز ذات صلة بسوق مستهدف واحد فقط. هذا لا باس به. لكن يجب أن يكون لديك أداة تمييز واحدة على الأقل ذات صلة بكل شريحة تستهدفها. لا يمكن أن يكون لديك استراتيجية تفاضل إلا إذا كنت مختلفًا بطريقة ذات مغزى.

بعد ذلك ، يجب عليك استخدام أداة (أدوات) التمييز الخاصة بك لكتابة بيان تحديد موضع مركّز وسهل الفهم. هذه فقرة قصيرة تلخص ما تفعله شركتك ، ومن تقوم بذلك ، ولماذا يختارك العملاء على المنافسين. يضعك في ساحة السوق التنافسية ويصبح الحمض النووي للعلامة التجارية لشركتك.

من المحتمل أن يكون كل سوق من الأسواق المستهدفة مهتمًا بجوانب مختلفة من عروض الخدمة أو الشركة. لذلك سوف تحتاج إلى تطوير رسائل مختلفة لجماهير مختلفة. يجب أن تكون جميع رسائلك متسقة مع وضعك ، لكنها قد تركز على مزايا مختلفة أو التغلب على اعتراضات مختلفة.

4. تحديد وتحسين عروض الخدمات الخاصة بك.

غالبًا ما يتم تجاهلها في عملية التخطيط ، يمكن أن تصبح عروض الخدمات الخاصة بك قديمة. إن تطوير خدماتك بمرور الوقت هو كيفية تطوير وصقل ميزة تنافسية في كل من الأسواق المستهدفة التي حددتها.

مع تغير احتياجات العملاء ، قد ترغب في إنشاء خدمات جديدة تمامًا لتلبية تلك الاحتياجات. قد يكشف بحثك عن مشكلات لا يعرفها العملاء حتى الآن ، مثل التغيير التنظيمي الوشيك ، مما يشير إلى مجموعة من عروض الخدمات الممكنة. أو يمكنك تغيير جزء من العملية أو أتمتة جزء منها لتقديم قيمة أكبر بتكلفة أقل بهوامش ربح أعلى.

مهما كانت هذه التغييرات في الخدمة ، يجب أن تكون مدفوعة بتحليل عملك وأبحاثك حول العملاء والمنافسين.

5. حدد تقنيات التسويق التي ستستخدمها.

يبدأ هذا بفهم جمهورك المستهدف وكيف يستهلكون المعلومات. لقد جمعت هذه المعلومات في بحث العميل المستهدف الذي أجريته في الخطوة 2. بمجرد أن تفهم كيف وأين يبحث عملاؤك المحتملون عن معلومات حول المشكلات التي يواجهونها أو موفرو الخدمات مثلك ، يمكنك الوصول إليهم في قنواتهم المفضلة. الأمر كله يتعلق بجعل خبرتك ملموسة ومرئية بشكل أكبر لجمهورك المستهدف. نسمي هذه الخبرة المرئية .

يتطلب تحقيق رؤية عالية المستوى توازنًا في جهود التسويق - أظهر بحثنا أن مزيجًا من التقنيات التقليدية والرقمية يعمل بشكل أفضل.

الشكل 2. النهج المتوازن للتسويق يشمل كلا من التقنيات الرقمية والتقليدية.

بالإضافة إلى موازنة تقنيات التسويق الخاصة بك ، تأكد من إنشاء محتوى لجميع مستويات مسار المبيعات - لجذب العملاء المحتملين وإشراكهم وتحويلهم إلى عملاء. للحفاظ على كفاءة الأشياء قدر الإمكان ، خطط لاستخدام المحتوى بطرق متعددة. على سبيل المثال ، يمكن إعادة توجيه ندوة عبر الإنترنت كمشاركات مدونة ومقالات ضيف وعرض تقديمي في المؤتمر.

6. حدد الأدوات والمهارات والبنية التحتية الجديدة التي ستحتاجها.

تتطلب التقنيات الجديدة أدوات وبنية تحتية جديدة. حان الوقت لإضافة أي برامج جديدة قد تحتاجها أو استبدال تلك التي لم يتم تحديثها. فيما يلي بعض الأدوات الأكثر شيوعًا:

الموقع الإلكتروني - يبدأ التسويق الحديث بموقعك على الويب. يجب أن تخبرك استراتيجيتك إذا كنت بحاجة إلى موقع ويب جديد أو إذا كان تعديل الرسائل أو الوظائف الحالية سيكون كافياً.

ضمانات التسويق - قد تحتاج إلى مراجعة ضمانات التسويق الخاصة بك لتعكس وضعك الجديد وميزتك التنافسية. تشمل الأمثلة الشائعة للضمانات الكتيبات وطوابق النظرة العامة للشركة وأوصاف الخدمة من صفحة واحدة ومواد العرض التجاري.

أتمتة التسويق - تعمل البرامج على تسهيل وتسهيل أتمتة البنية التحتية للتسويق الخاصة بك. في الواقع ، يمكن لأدوات أتمتة التسويق أن تغير قواعد اللعبة وضرورية لبناء ميزة تنافسية.

تحسين محركات البحث (SEO) - أدى البحث عبر الإنترنت إلى تحويل التسويق. اليوم ، تحتاج كل شركة تقوم بتسويق المحتوى إلى فهم قوي لأساسيات تحسين محركات البحث - من البحث عن الكلمات الرئيسية إلى التحسين في الموقع وخارجه.

وسائل التواصل الاجتماعي - غالبًا ما تكون إضافة أو ترقية ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية لشركتك أمرًا مطلوبًا. ولا تنس تحديث الملفات الشخصية لخبراء الموضوع لديك.

الفيديو - تتضمن الطرق الشائعة لاستخدام الفيديو لمحات عامة عن الشركة ولمحات عامة عن الممارسة وقصص حالة ومنشورات مدونة وعروض تقديمية تعليمية. إذا كان لدى خبراء الموضوع وقت محدود لتكريسه لتطوير المحتوى ، فقد يكون الفيديو وسيلة فعالة لاستخدام الوقت المتاح لديهم.

البريد الإلكتروني - ستحتاج إلى خدمة بريد إلكتروني قوية تتيح لك تتبع تفاعلات القارئ وإدارة قائمتك - قد تكون مدمجة في CRM أو برنامج أتمتة التسويق. ألقِ نظرة أيضًا على قوالب البريد الإلكتروني الخاصة بك وقرر ما إذا كانت بحاجة إلى تحديث.

مجموعات السماعات - إذا كانت استراتيجيتك تتضمن التحدث أمام الجمهور أو التسويق مع الشركاء ، فقد تحتاج أيضًا إلى تطوير مجموعة سماعات. توفر مجموعة المتحدثين كل شيء قد يحتاجه مخطط الحدث لترقية أحد أعضاء فريقك لحضور حدث حديث: السيرة الذاتية ، والصور الاحترافية ، وعينة من موضوعات التحدث ، وقائمة المشاركات السابقة ومقاطع الفيديو.

نماذج العروض - غالبًا ما تكون العروض هي آخر شيء يراه العميل المحتمل قبل اختيار شركة ، لذا تأكد من إرسال الرسالة الصحيحة. على أقل تقدير ، تأكد من تضمين لغة تنقل الفوارق الجديدة والمكانة.

لا تنس المهارات التي ستحتاجها. حتى أفضل الإستراتيجيات لن تحقق الكثير إذا لم تنفذها بالكامل. يجد العديد من القادة صعوبة في تقديم إستراتيجية تسويق كاملة مع التوازن الصحيح - وقد يكون الأمر أكثر صعوبة لإبقاء الفرق على اطلاع دائم على الأدوات الرقمية المتغيرة باستمرار. اختياراتك هي التعلم والاحتفاظ والتوظيف. تستخدم الشركات الأسرع نموًا المزيد من المواهب الخارجية.

7. توثيق الجدول الزمني التشغيلي والميزانية.

هذا هو المكان الذي يتم فيه ترجمة استراتيجيتك إلى إجراءات محددة ستتخذها بمرور الوقت لكل سوق من الأسواق المستهدفة. يجب أن تتضمن خطتك المكتوبة جداول زمنية ومواعيد نهائية محددة حتى تتمكن من قياس تقدمك في مقابلها. هل حدثت مهمة كما هو مقرر؟ هل أسفرت عن النتائج المتوقعة؟ ستصبح هذه النتائج مدخلاً للجولة التالية من تخطيط التسويق.

ستحتاج إلى وثيقتين رئيسيتين ، تقويم تسويق وميزانية تسويق. يجب أن يتضمن تقويم التسويق كل تكتيك ستستخدمه لتنفيذ خطتك. يمكن أن تغطي الربع القادم أو حتى العام بأكمله. ابدأ بإدخال أي أحداث تعرفها ، مثل المؤتمرات السنوية وفعاليات التحدث. قم بتضمين كل منشور مدونة مجدول بانتظام ، ورسائل بريد إلكتروني ، وعروض تجارية ، وندوات عبر الإنترنت - كل شيء في خطتك.

اعلم أنك قد تحتاج إلى تعديل التقويم الخاص بك بانتظام ، ربما كل مرة أسبوعيًا. والغرض من ذلك هو بناء الاتساق والقدرة على التنبؤ. اترك مساحة للتغييرات في اللحظة الأخيرة - لكن لا تبتعد كثيرًا عن خطتك وميزانيتك.

لبناء ميزانية ، ابدأ بالأدوات والبنية التحتية التي ذكرناها للتو. بالنسبة للعناصر المتكررة مثل الإعلان ، قم بتقدير التكلفة لمثيل واحد ثم اضرب في التردد. استخدم المعايير عند توفرها ، ولا تنسَ السماح للطوارئ ، عادةً ما تكون 5-10٪ من الميزانية الإجمالية.

الشكل 3. ملخص للسبع خطوات لاستراتيجية تسويق متمايزة.

فكر أخير

استراتيجية التسويق المتمايزة ليست مناسبة لكل شركة. من المرجح أن تحصل الشركات الصغيرة على خدمة أفضل من خلال استراتيجية متخصصة ، على سبيل المثال. ومع ذلك ، يمكن للعديد من الشركات الاستمتاع بالمزايا التنافسية لاستراتيجية متخصصة مع التنويع عبر جمهور مستهدف متعدد بحملات تسويقية مصممة جيدًا. نعم ، التسويق المتمايز هو تسويق أكثر تعقيدًا. لكنه تحد يستحق الجهد المبذول.