Marketing diferențiat pentru servicii profesionale

Care este cea mai bună modalitate de a vă dezvolta firma de servicii profesionale? Ar trebui să vă specializați și să vă concentrați pe o anumită nișă de piață? Sau acea focalizare îngustă ar fi prea riscantă? Poate ar trebui să vă extindeți publicul țintă. Sau ai risca să devii nimic special pentru nimeni?

Pentru multe firme de servicii profesionale, răspunsul este niciunul. Ei aleg o strategie care combină elemente ale ambelor abordări. Această strategie se numește marketing diferențiat.

Marketing diferențiat definit

În marketingul diferențiat , o firmă urmărește mai multe piețe țintă folosind strategii de marketing diferite pentru fiecare. Această abordare poate fi contrastată cu două strategii alternative: 1) marketing nediferențiat (sau marketing de masă) , în care o singură strategie de marketing este utilizată pentru a aborda mai multe piețe țintă; și 2) marketing de nișă (numit și marketing concentrat sau concentrat), în care toate resursele de marketing sunt concentrate pe un singur segment al unei piețe mai mari.

Pentru a ilustra aceste abordări de marketing diferite, imaginați-vă că o firmă de contabilitate are trei linii de servicii și comercializează fiecare serviciu folosind o abordare de marketing diferită. Primul serviciu îl reprezintă declarațiile fiscale, pe care le comercializează cu o abordare nediferențiată. Aceștia urmăresc toate segmentele de piață folosind același set de tehnici, inclusiv crearea de rețele față în față și încurajarea recomandărilor de la clienții existenți. Ei facturează la oră pentru acest serviciu.

A doua linie de servicii, contabilitatea externalizată, vizează o singură nișă de piață – restaurantele mici deținute de o familie. Pentru a ajunge la acest segment, firma participă la târguri de restaurante, colaborează cu asociații comerciale și investește în publicitate online. Firma vinde acest serviciu ca pachete cu prețuri atent pentru această piață de nișă.

A treia linie de servicii este consultanța operațională în afaceri. Aici folosesc o strategie de marketing diferențiată. Pentru un segment țintă, restaurantele de familie, folosesc aceeași strategie ca și serviciul de contabilitate și își vând serviciile de consultanță ca parte a unui pachet lunar cu preț fix. Pentru un al doilea segment, micii producători, aceștia folosesc o strategie diferită: se concentrează pe cultivarea recomandărilor de la bancheri și își pun prețul serviciilor pe oră. Piețe țintă diferite, abordări diferite de marketing - fiecare adaptat nevoilor și preferințelor pieței țintă respective. Aceasta este esența unei strategii de marketing diferențiate.

Marketing diferențiat în servicii profesionale

Industriile serviciilor profesionale sunt deosebit de potrivite pentru o abordare de marketing diferențiată. Multe servicii pot fi aplicate pe mai multe piețe țintă. Aceasta înseamnă că există o mulțime de oportunități de a se concentra pe un segment atractiv.

Majoritatea serviciilor pot fi, de asemenea, adaptate pentru a se potrivi nevoilor unice ale unui anumit segment. Așadar, vă puteți ajusta ofertele fără a fi nevoie să reînnoiți o fabrică sau să anulați inventarul de produse fabricate.

Poate cel mai important, cumpărătorii de servicii profesionale preferă de obicei firmele care sunt familiarizate cu industria lor și cu provocările specifice cu care se confruntă. Acest comportament oferă strategiilor axate pe nișă un avantaj distinct. Și o strategie de marketing diferențiată vă permite să vă adresați mai multor segmente cu servicii și planuri de marketing atent adaptate.

Este adevărat că implementarea mai multor strategii de marketing poate fi mai complexă și mai costisitoare. Și este nevoie de disciplină pentru a planifica și executa o strategie diferențiată. Dar avantajul poate fi extraordinar.

Atunci când aleg între furnizori, cumpărătorii de servicii profesionale sunt cel mai probabil să aleagă firma care are cel mai puternic istoric în rezolvarea problemelor precum a lor. Desigur, avantajul revine specialistului orientat pe nișă.

Figura 1. Primele 5 criterii de selecție a cumpărătorilor care înclină scara în favoarea unei firme față de alta.

Exemple de marketing diferențiat

O strategie de marketing diferențiată de consultanță: Institutul AIM

Institutul AIM (AIM) este specializat în consilierea companiilor din Fortune 2000 cu privire la dezvoltarea produselor și strategiile de lansare, iar acestea folosesc marketing diferențiat pentru a implica două audiențe diferite.

Pentru a se adresa audienței sale cu factori de decizie (lideri strategici/influenți), AIM a produs conținut educațional țintit, inclusiv o carte electronică intitulată „Ghidul liderului pentru creșterea organică B2B” și o serie video asociată. AIM publică, de asemenea, un blog special la nivel executiv care împărtășește „povești din tranșee”. Se citește ca un CEO care împărtășește povești și perspective de luptă unui alt CEO care conduce o companie mare. Toate instrumentele și tehnicile de marketing folosite cu acest public s-au concentrat pe modul în care directorilor le place să învețe. Mesageria acoperă strategiile de lansare a produselor și modul în care aceste strategii contribuie la creștere.

Pentru publicul său de practicieni (implementatori tactici), AIM a dezvoltat o serie de ateliere specializate care sunt mai practice în natură. Aceste ateliere se concentrează mai mult pe modelarea produselor și pe reducerea riscurilor decât pe creșterea organică B2B.

O strategie de marketing diferențiată AEC: Woodard și Curran

Woodard and Curran este o firmă de inginerie ENR Top 100 care oferă o gamă variată de servicii și industrii, de la energia nucleară la automatizarea producției până la proiecte de reînnoire urbană la nivel de oraș. Și-a dat seama că nu poate continua să folosească o singură strategie de marketing pentru a-și angaja clietele disperate. Dar firma nu a vrut să avanseze fără câteva fapte concrete care să le ghideze marketingul.

Așa că a făcut un pas înapoi și a efectuat cercetări privind percepția mărcii în mai multe industrii pentru a înțelege mai bine comportamentul de cumpărare și problemele publicului. De asemenea, a efectuat cercetări privind cererea în jurul unor servicii specifice, cum ar fi serviciile externalizate de sănătate și siguranță a mediului pentru firme private din Fortune 100, pentru a evalua interesul potențialului.

Această strategie i-a permis lui Woodard și Curran să construiască o arhitectură de mesagerie care a abordat obiecții specifice, răspunsuri anticipate și a oferit puncte de probă – toate organizate în funcție de publicul țintă, roluri și servicii. Firma de inginerie a lansat apoi planuri, canale și conținut de marketing specifice verticale.

De exemplu, acele firme din Fortune 100 au primit o strategie personalizată, cu mai multe canale, inclusiv mailing-uri tradiționale și evenimente mici în persoană. Publicul municipal, pe de altă parte, a fost vizat de promoții de distribuție a conținutului LinkedIn care le-au permis lui Woodard și Curran să rămână în fața audienței lor chiar și în perioadele de interzicere a cererilor de ofertă.

Când să folosiți o strategie de marketing diferențiată

Când are sens să te gândești serios la utilizarea unei strategii de marketing diferențiate? Deși nu există reguli stricte și rapide, iată câteva situații în care ar putea fi o opțiune atractivă:

1. Ați depășit nișa pe care o vizați . Nișa este prea mică pentru a susține creșterea pe care o dorești. O strategie diferențiată vă permite să adăugați nișe suplimentare fără a pierde avantajele de care se bucură un joc de nișă.
2. Îți pierzi avantajul competitiv pe o piață nediferențiată . Serviciile pe care le oferiți pieței dvs. în mare măsură nețințite devin din ce în ce mai comercializate. Este mai greu să câștigi clienți noi.
3. Marjele tale se micșorează . Serviciile diferențiate tind să aibă marje mai mari și sunt mai ușor de apărat împotriva concurenților nediferențiați.
4. Doriți să vă simplificați ofertele de servicii. Serviciile diferențiate sunt mai direcționate, astfel încât tind să aibă mai puține variații de la client la client. Acest lucru le face mai puțin costisitoare de livrat.
5. Doriți să maximizați valoarea totală a firmei dvs. Jucătorii de nișă bine vizați oferă de obicei cea mai mare valoare strategică unui potențial cumpărător. O strategie diferențiată vă permite să acumulați aceste nișe valoroase și să maximizați valoarea fiecăreia prin adaptarea strategiei de marketing la dorințele și nevoile segmentelor individuale.

Cum să dezvoltați o strategie de marketing diferențiată

O strategie de marketing diferențiată necesită să dezvoltați un plan de marketing separat pentru fiecare segment pe care îl vizați. Vă recomandăm să utilizați un proces de planificare strategică de marketing similar cu cel prezentat în această postare.

Iată pașii cheie ai procesului.

1. Înțelegeți situația de afaceri cu care se confruntă firma dvs.

Scopul marketingului este de a permite unei firme să-și atingă obiectivele de afaceri. Dacă nu începeți cu o înțelegere clară a acelor obiective și a oricăror constrângeri care vă limitează capacitatea de a le atinge, este puțin probabil să reușiți. Care este motivul de afaceri din spatele alegerii dvs. a unei strategii de marketing diferențiate? Cum va arăta succesul? Cât de rău vă decideți ce segmente să vizați?

Diferite tipuri de cercetare se aplică diferitelor etape ale procesului de planificare. De exemplu, cercetarea oportunităților compară viabilitatea diferitelor piețe sau public țintă. Acest tip de cercetare vă ajută să decideți ce segmente să vizați. Cercetarea clienților sau a persoanei vă ajută să înțelegeți mai bine clienții țintă și cum selectează o firmă. Acesta este următorul nostru pas.

2. Cercetați segmentele de clienți țintă, astfel încât să înțelegeți comportamentul lor de cumpărare, motivațiile și prioritățile.

Este rar să întâlniți profesioniști care nu cred că își înțeleg pe deplin clienții, nevoile și prioritățile lor. Din păcate, aproape întotdeauna greșesc cu privire la un element cheie al gândirii și luării deciziilor clienților lor. Ei interpretează greșit prioritățile reale ale clienților și rareori înțeleg cum clienții aleg noi furnizori. Cercetarea poate clarifica toate aceste aspecte. Și vă poate ajuta să evaluați și să stabiliți prețul ofertelor dvs. de servicii..

Când faci cercetări, concentrează-te pe cei mai buni și mai dezirabili clienți din fiecare segment. De la care vrei mai mult? Cercetarea vă va ajuta să găsiți mai mulți clienți ca ei. De asemenea, vă va ajuta să aflați cum caută clienții noi furnizori și de unde își obțin informațiile. Aceste informații vă vor ajuta în pașii următori.

3. Poziționați-vă firma pe piață.

Poziționarea cu succes respinge conformitatea. În cel mai bun caz, poziționarea ridică o marcă deasupra competiției, astfel încât oamenii nu se pot abține să nu observe. Creierul uman caută instinctiv lucruri care sunt diferite și neașteptate. Deci, o marcă care contrastează puternic cu concurența sa va atrage atenția oamenilor și va avea un avantaj distinct pe piață. Rețineți că această poziționare trebuie să funcționeze pentru toate segmentele pe care le vizați.

Poziționarea începe cu identificarea factorilor care te deosebesc. Acești factori se numesc diferențieri și trebuie să treacă trei teste. Fiecare trebuie să fie:

• Adevărat — Nu te poți inventa pur și simplu. Trebuie să fiți capabil să vă îndepliniți promisiunea în fiecare zi.
• Probabil — Chiar dacă este adevărat, trebuie să fii capabil să-l dovedești unei perspective sceptice.
• Relevant — Dacă nu este important pentru un prospect în timpul procesului de selecție a firmei, nu vă va ajuta să câștigați noul client.

Unii factori de diferențiere pot fi relevanți doar pentru o singură piață țintă. Este în regulă. Dar trebuie să aveți cel puțin un element de diferențiere care este relevant pentru fiecare segment pe care îl vizați. Nu poți avea o strategie de diferențiere decât dacă ești diferit într-un fel semnificativ.

În continuare, trebuie să utilizați diferențiatorul(ele) pentru a scrie o declarație de poziționare concentrată, ușor de înțeles. Acesta este un scurt paragraf care rezumă ceea ce face firma ta, pentru cine o face și de ce clienții te aleg pe tine în locul concurenților. Te poziționează în spațiul competitiv al pieței și devine ADN-ul mărcii firmei tale.

Fiecare dintre piețele dvs. țintă este probabil interesată de diferite aspecte ale ofertelor de servicii sau ale firmei dvs. Deci, va trebui să dezvoltați mesaje diferite pentru diferite audiențe. Toate mesajele dvs. ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea dvs., dar se pot concentra pe diferite beneficii sau pe depășirea diferitelor obiecții.

4. Definiți și rafinați-vă ofertele de servicii.

Adesea trecute cu vederea în procesul de planificare, ofertele dvs. de servicii pot deveni învechite. Evoluția serviciilor dvs. în timp este modul în care dezvoltați și sporiți un avantaj competitiv în fiecare dintre piețele țintă pe care le-ați selectat.

Pe măsură ce nevoile clienților se schimbă, este posibil să doriți să creați servicii complet noi pentru a răspunde acestor nevoi. Cercetarea dvs. poate descoperi probleme de care clienții nici măcar nu sunt conștienți deocamdată, cum ar fi o schimbare de reglementare iminentă, sugerând o serie de posibile oferte de servicii. Sau puteți modifica sau automatiza o parte a procesului pentru a oferi mai multă valoare la un cost mai mic, cu marje mai mari.

Oricare ar fi aceste schimbări de servicii, ele ar trebui să fie conduse de analiza dvs. de afaceri și de cercetarea dvs. asupra clienților și concurenților.

5. Identificați tehnicile de marketing pe care le veți folosi.

Aceasta începe cu înțelegerea publicului țintă și a modului în care acestea consumă informații. Ați adunat aceste informații în cercetarea clienților țintă pe care ați efectuat-o la Pasul 2. Odată ce înțelegeți cum și unde caută potențialii dvs. informații despre problemele cu care se confruntă sau despre furnizorii de servicii ca dvs., îi puteți contacta pe canalele lor preferate. Totul este să vă faceți expertiza mai tangibilă și mai vizibilă pentru publicul țintă. Numim aceasta expertiza vizibila .

Obținerea unei vizibilități la nivel înalt necesită un echilibru între eforturile de marketing - cercetările noastre au arătat că un amestec de tehnici tradiționale și digitale funcționează cel mai bine.

Figura 2. O abordare echilibrată a marketingului include atât tehnici digitale, cât și cele tradiționale.

Pe lângă echilibrarea tehnicilor de marketing, asigurați-vă că creați conținut pentru toate nivelurile canalului de vânzări - pentru a atrage clienți potențiali, a-i implica și a-i transforma în clienți. Pentru a menține lucrurile cât mai eficiente posibil, planificați să utilizați conținutul în mai multe moduri. De exemplu, un webinar ar putea fi reutilizat ca postări pe blog, articole pentru invitați și o prezentare de conferință.

6. Identificați noile instrumente, abilități și infrastructură de care veți avea nevoie.

Noile tehnici necesită noi instrumente și infrastructură. Este timpul să adăugați altele noi de care aveți nevoie sau să le înlocuiți pe cele care nu sunt la zi. Iată câteva dintre cele mai comune instrumente:

Site – Marketingul modern începe cu site-ul dvs. Strategia dvs. ar trebui să vă spună dacă aveți nevoie de un nou site web sau dacă ajustarea mesajelor sau a funcționalității dvs. actuale va fi suficientă.

Garanția de marketing – Poate fi necesar să vă revizuiți garanția de marketing pentru a reflecta noua poziționare și avantajul competitiv. Exemplele obișnuite de garanții includ broșuri, pachete de prezentare generală a firmelor, descrieri de servicii pe o singură foaie și materiale pentru expoziții comerciale.

Automatizare de marketing – Software-ul face din ce în ce mai ușoară automatizarea infrastructurii dvs. de marketing. De fapt, instrumentele de automatizare a marketingului pot schimba jocul și pot fi esențiale pentru construirea unui avantaj competitiv.

Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO) – Căutarea online a transformat marketingul. Astăzi, fiecare firmă care desfășoară marketing de conținut are nevoie de o înțelegere solidă a fundamentelor SEO - de la cercetarea cuvintelor cheie la optimizarea on-site și off-site.

Social Media – Adăugarea sau actualizarea profilurilor de social media ale companiei dvs. este adesea necesară. Și nu uitați să actualizați profilurile experților dvs. în domeniu.

Video – Modalitățile obișnuite de utilizare a videoclipurilor includ prezentari generale ale firmelor, prezentări generale ale practicilor, povești de caz, postări pe blog și prezentări educaționale. Dacă experții dvs. în domeniu au timp limitat de alocat dezvoltării conținutului, videoclipul poate fi o modalitate eficientă de a folosi timpul pe care îl au.

E- mail – Veți avea nevoie de un serviciu de e-mail robust care vă permite să urmăriți interacțiunile cititorilor și să vă gestionați lista - poate fi chiar integrat în CRM sau software-ul dvs. de automatizare a marketingului. De asemenea, aruncați o privire la șabloanele dvs. de e-mail și decideți dacă au nevoie de o reîmprospătare.

Seturi de difuzoare – Dacă strategia dvs. implică vorbirea în public sau marketingul pentru parteneri, este posibil să fie necesar să dezvoltați și un kit de difuzoare. Un kit de difuzoare oferă tot ceea ce ar putea avea nevoie un planificator de evenimente pentru a promova unul dintre membrii echipei dvs. pentru un eveniment de vorbire: o biografie, fotografii profesionale, eșantion de subiecte de vorbire, o listă de intervenții anterioare și clipuri video.

Șabloane de propuneri – Propunerile sunt adesea ultimul lucru pe care un prospect îl vede înainte de a selecta o firmă, așa că asigurați-vă că a dvs. trimite mesajul potrivit. Cel puțin, asigurați-vă că ați inclus un limbaj care vă transmite noile elemente de diferențiere și poziționare.

Nu uita de abilitățile de care vei avea nevoie. Chiar și cea mai bună strategie va realiza puțin dacă nu o implementați pe deplin. Mulți lideri consideră că este dificil să livreze o strategie de marketing completă, cu echilibrul potrivit - și poate fi și mai dificil să țină echipele la curent cu instrumentele digitale în continuă schimbare de astăzi. Alegerile tale sunt să înveți, să reții sau să angajezi. Firmele cu cea mai rapidă creștere folosesc mai mult talent extern.

7. Documentați-vă programul și bugetul operațional.

Aici strategia ta se transpune în acțiuni specifice pe care le vei întreprinde în timp pentru fiecare dintre piețele tale țintă. Planul dvs. scris ar trebui să includă termene și termene specifice, astfel încât să vă puteți măsura progresul în raport cu acesta. S-a întâmplat o sarcină conform programului? A produs rezultatele așteptate? Aceste rezultate vor deveni input pentru următoarea rundă de planificare de marketing.

Veți avea nevoie de două documente cheie, un calendar de marketing și un buget de marketing. Calendarul de marketing ar trebui să includă fiecare tactică pe care o veți folosi pentru a vă implementa planul. Poate acoperi trimestrul următor sau chiar întregul an. Începeți prin a introduce orice evenimente despre care cunoașteți, cum ar fi conferințe anuale și evenimente de vorbire. Includeți fiecare postare de blog programată în mod regulat, e-mailuri, târguri comerciale, seminarii web - totul în planul dvs.

Recunoașteți că poate fi necesar să vă ajustați calendarul în mod regulat, posibil la fel de des ca și săptămânal. Scopul este de a construi coerența și predictibilitatea. Lăsați loc pentru modificări de ultimă oră, dar nu vă îndepărtați prea mult de planul și bugetul dvs.

Pentru a construi un buget, începeți cu instrumentele și infrastructura pe care tocmai le-am menționat. Pentru elemente recurente, cum ar fi publicitatea, estimați costul pentru o singură instanță, apoi înmulțiți cu frecvența. Folosiți valori de referință atunci când sunt disponibile și nu uitați să permiteți situații neprevăzute, de obicei 5-10% din bugetul total.

Figura 3. Rezumatul celor 7 pași către o strategie de marketing diferențiată.

Un Gând Final

O strategie de marketing diferențiată nu este potrivită pentru fiecare firmă. Firmele mai mici vor fi probabil mai bine servite de o strategie de nișă, de exemplu. Cu toate acestea, multe firme se pot bucura de avantajele competitive ale unei strategii de nișă, diversificându-se în același timp pe mai multe audiențe țintă cu campanii de marketing bine adaptate. Da, marketingul diferențiat este un marketing mai complex. Dar este o provocare care merită din plin efortul.