Marketing Diferenciado para Serviços Profissionais

Qual é a melhor maneira de expandir sua empresa de serviços profissionais? Você deve se especializar e se concentrar em um nicho de mercado específico? Ou esse foco estreito seria muito arriscado? Talvez você deva ampliar seu público-alvo. Ou você arriscaria se tornar nada especial para ninguém?

Para muitas empresas de serviços profissionais, a resposta é nenhuma. Eles escolhem uma estratégia que combina elementos de ambas as abordagens. Essa estratégia é chamada de marketing diferenciado.

Marketing Diferenciado Definido

No Marketing Diferenciado , uma empresa busca vários mercados-alvo usando diferentes estratégias de marketing para cada um. Essa abordagem pode ser contrastada com duas estratégias alternativas: 1) marketing indiferenciado (ou marketing de massa) , em que uma única estratégia de marketing é usada para atender a vários mercados-alvo; e 2) marketing de nicho (também chamado de marketing focado ou concentrado), no qual todos os recursos de marketing estão focados em um único segmento de um mercado maior.

Para ilustrar essas diferentes abordagens de marketing, imagine que uma empresa de contabilidade tem três linhas de serviço e comercializa cada serviço usando uma abordagem de marketing diferente. O primeiro serviço são as declarações fiscais, que comercializam com uma abordagem indiferenciada. Eles perseguem todos os segmentos de mercado usando o mesmo conjunto de técnicas, incluindo networking cara a cara e encorajando referências de clientes existentes. Eles cobram por hora para este serviço.

Sua segunda linha de serviço, contabilidade terceirizada, tem como alvo um único nicho de mercado – pequenos restaurantes familiares. Para atingir esse segmento, o escritório participa de feiras de restaurantes, faz parcerias com entidades de classe e investe em publicidade online. A empresa vende esse serviço como pacotes cuidadosamente precificados para esse nicho de mercado.

Sua terceira linha de serviço é a consultoria operacional de negócios. Aqui eles usam uma estratégia de marketing diferenciada. Para um segmento-alvo, restaurantes familiares, eles usam a mesma estratégia do serviço de contabilidade e vendem seus serviços de consultoria como parte de um pacote mensal de preço fixo. Para um segundo segmento, os pequenos fabricantes, eles usam uma estratégia diferente: eles se concentram em cultivar referências de banqueiros e precificam seus serviços por hora. Diferentes mercados-alvo, diferentes abordagens de marketing - cada uma adaptada às necessidades e preferências desse mercado-alvo. Essa é a essência de uma estratégia de marketing diferenciada.

Marketing Diferenciado em Serviços Profissionais

As indústrias de serviços profissionais são particularmente adequadas para uma abordagem de marketing diferenciada. Muitos serviços podem ser aplicados a vários mercados-alvo. Isso significa que há muitas oportunidades para se concentrar em um segmento atraente.

A maioria dos serviços também pode ser adaptada para atender às necessidades exclusivas de um segmento específico. Assim, você pode ajustar suas ofertas sem precisar reequipar uma fábrica ou dar baixa no estoque de produtos manufaturados.

Talvez o mais importante seja que os compradores de serviços profissionais geralmente preferem empresas familiarizadas com seu setor e os desafios específicos que enfrentam. Esse comportamento dá às estratégias focadas em nichos uma vantagem distinta. E uma estratégia de marketing diferenciada permite abordar vários segmentos com serviços e planos de marketing cuidadosamente adaptados.

É verdade que implementar várias estratégias de marketing pode ser mais complexo e caro. E exige disciplina para planejar e executar uma estratégia diferenciada. Mas a vantagem pode ser tremenda.

Ao escolher entre fornecedores, os compradores de serviços profissionais têm maior probabilidade de escolher a empresa que tem o histórico mais forte de solução de problemas como o deles. Naturalmente, a vantagem vai para o especialista focado em nichos.

Figura 1. Os 5 principais critérios de seleção de compradores que inclinam a balança a favor de uma empresa em detrimento de outra.

Exemplos de Marketing Diferenciado

Uma Estratégia de Marketing Diferenciada em Consultoria: The AIM Institute

O AIM Institute (AIM) é especializado em assessorar empresas da Fortune 2000 no desenvolvimento de produtos e estratégias de lançamento, e usam marketing diferenciado para engajar dois públicos diferentes.

Para atender seu público decisor (líderes estratégicos/influenciadores), a AIM produziu conteúdo educacional direcionado, incluindo um e-book intitulado “Guia do Líder para Crescimento Orgânico B2B” e uma série de vídeos associada. A AIM também publica um blog especial de nível executivo que compartilha “histórias das trincheiras”. Parece um CEO compartilhando histórias de batalha e insights para outro CEO que administra uma grande empresa. Todas as ferramentas e técnicas de marketing utilizadas com esse público focaram em como os executivos gostam de aprender. As mensagens abrangem estratégias de lançamento de produtos e como essas estratégias contribuem para o crescimento.

Para o seu público de praticantes (implementadores táticos), a AIM desenvolveu uma série de workshops especializados que são de natureza mais prática. Esses workshops se concentram mais no projeto e na redução de riscos do produto do que no crescimento orgânico B2B.

Uma Estratégia de Marketing Diferenciada da AEC: Woodard e Curran

Woodard and Curran é uma empresa de engenharia ENR Top 100 que oferece uma gama diversificada de serviços e indústrias, desde energia nuclear até automação de fabricação e projetos de renovação urbana em toda a cidade. Percebeu que não poderia continuar usando uma única estratégia de marketing para engajar sua distinta clientela. Mas a empresa não queria avançar sem alguns fatos concretos para orientar seu marketing.

Por isso, deu um passo atrás e realizou pesquisas de percepção de marca em vários setores para entender melhor o comportamento de compra e os problemas do público. Também realizou pesquisas de demanda em torno de serviços específicos, como serviços terceirizados de saúde e segurança ambiental para empresas privadas da Fortune 100, para avaliar o interesse potencial.

Essa estratégia permitiu que Woodard e Curran construíssem uma arquitetura de mensagens que abordasse objeções específicas, respostas antecipadas e oferecesse pontos de prova – tudo organizado por público-alvo, funções e serviços. A empresa de engenharia então lançou planos de marketing, canais e conteúdo específicos para a vertical.

Por exemplo, essas empresas da Fortune 100 receberam uma estratégia de divulgação personalizada e multicanal – incluindo correspondências tradicionais e pequenos eventos presenciais. O público municipal, por outro lado, foi alvo de promoções de distribuição de conteúdo do LinkedIn que permitiram que Woodard e Curran ficassem na frente de seu público mesmo durante períodos de bloqueio de RFP.

Quando usar uma estratégia de marketing diferenciada

Quando faz sentido considerar seriamente o uso de uma estratégia de marketing diferenciada? Embora não existam regras rígidas e rápidas, aqui estão algumas situações em que pode ser uma opção atraente:

1. Você superou o nicho que está segmentando . O nicho é muito pequeno para sustentar o crescimento que você deseja. Uma estratégia diferenciada permite adicionar nichos adicionais sem perder as vantagens de um nicho.
2. Você está perdendo sua vantagem competitiva em um mercado indiferenciado . Os serviços que você está oferecendo ao seu mercado amplamente não direcionado estão se tornando mais comoditizados. É mais difícil conquistar novos clientes.
3. Suas margens estão diminuindo . Serviços diferenciados tendem a ter margens mais altas e são mais fáceis de defender contra concorrentes indiferenciados.
4. Você deseja simplificar suas ofertas de serviços. Os serviços diferenciados são mais direcionados e tendem a ter menos variação de cliente para cliente. Isso os torna menos dispendiosos para entregar.
5. Você deseja maximizar o valor geral de sua empresa. Os players de nicho bem direcionados geralmente oferecem o maior valor estratégico para um comprador em potencial. Uma estratégia diferenciada permite acumular esses nichos valiosos e maximizar o valor de cada um, adaptando sua estratégia de marketing aos desejos e necessidades de segmentos individuais.

Como Desenvolver uma Estratégia de Marketing Diferenciada

Uma estratégia de marketing diferenciada requer que você desenvolva um plano de marketing separado para cada segmento que você está segmentando. Recomendamos o uso de um processo de planejamento estratégico de marketing semelhante ao descrito neste post.

Aqui estão as principais etapas do processo.

1. Entenda a situação de negócios que sua empresa está enfrentando.

O objetivo do marketing é permitir que uma empresa atinja seus objetivos de negócios. Se você não começar com uma compreensão clara desses objetivos e de quaisquer restrições que limitem sua capacidade de alcançá-los, dificilmente terá sucesso. Qual é a razão comercial por trás de sua escolha de uma estratégia de marketing diferenciada? Como será o sucesso? Quão doente você decide quais segmentos segmentar?

Diferentes tipos de pesquisa se aplicam a diferentes estágios do processo de planejamento. Por exemplo, a pesquisa de oportunidades compara a viabilidade de diferentes mercados ou públicos-alvo. Esse tipo de pesquisa ajuda você a decidir quais segmentos segmentar. A pesquisa de clientes ou personas ajuda você a entender melhor seus clientes-alvo e como eles selecionam uma empresa. Esse é o nosso próximo passo.

2. Pesquise seus segmentos de clientes-alvo para entender seu comportamento de compra, motivações e prioridades.

É raro encontrar profissionais atuantes que não acreditem que entendem completamente seus clientes, suas necessidades e suas prioridades. Infelizmente, eles quase sempre estão errados sobre algum elemento-chave do pensamento e da tomada de decisões de seus clientes. Eles interpretam mal as prioridades reais dos clientes e raramente entendem como os clientes escolhem novos fornecedores. A pesquisa pode esclarecer todas essas questões. E pode ajudá-lo a avaliar e precificar suas ofertas de serviços.

Quando você estiver pesquisando, concentre-se em seus melhores e mais desejáveis ​​clientes dentro de cada segmento. Quais você quer mais? A pesquisa irá equipá-lo para encontrar mais clientes como eles. Também o ajudará a saber como seus clientes procuram novos fornecedores e onde obtêm suas informações. Esses insights ajudarão você nas etapas subsequentes.

3. Posicione sua empresa no mercado.

O posicionamento bem-sucedido rejeita a conformidade. Na melhor das hipóteses, o posicionamento eleva uma marca acima da briga para que as pessoas não possam deixar de notar. O cérebro humano procura instintivamente coisas diferentes e inesperadas. Assim, uma marca que contrasta fortemente com a concorrência atrairá a atenção das pessoas e terá uma vantagem distinta no mercado. Lembre-se de que esse posicionamento deve funcionar para todos os segmentos que você está segmentando.

O posicionamento começa com a identificação dos fatores que o diferenciam. Esses fatores são chamados de seus diferenciais e devem passar por três testes. Cada um deve ser:

• Verdade — Você não pode simplesmente inventar. Você deve ser capaz de cumprir sua promessa todos os dias.
• Provável — Mesmo que seja verdade, você deve ser capaz de provar isso para um cliente cético.
• Relevante — Se não for importante para um cliente potencial durante o processo de seleção da empresa, não o ajudará a conquistar o novo cliente.

Alguns diferenciais podem ser relevantes apenas para um único mercado-alvo. Está tudo bem. Mas você deve ter pelo menos um diferenciador que seja relevante para cada segmento que você está segmentando. Você não pode ter uma estratégia de diferenciação a menos que seja diferente de alguma forma significativa.

Em seguida, você deve usar seu(s) diferenciador(es) para escrever uma declaração de posicionamento focada e fácil de entender . Este é um parágrafo curto que resume o que sua empresa faz, para quem ela faz e por que os clientes escolhem você em vez dos concorrentes. Posiciona você no mercado competitivo e se torna o DNA da marca de sua empresa.

Cada um de seus mercados-alvo provavelmente está interessado em diferentes aspectos de suas ofertas de serviços ou empresa. Portanto, você precisará desenvolver mensagens diferentes para públicos diferentes. Todas as suas mensagens devem ser consistentes com seu posicionamento, mas podem se concentrar em diferentes benefícios ou superar diferentes objeções.

4. Defina e refine suas ofertas de serviço.

Muitas vezes esquecidos no processo de planejamento, suas ofertas de serviços podem ficar obsoletas. Evoluir seus serviços ao longo do tempo é como você desenvolve e aprimora uma vantagem competitiva em cada um dos mercados-alvo que você selecionou.

À medida que as necessidades dos clientes mudam, você pode criar serviços totalmente novos para atender a essas necessidades. Sua pesquisa pode revelar problemas dos quais os clientes ainda não estão cientes, como uma mudança regulatória iminente, sugerindo uma variedade de ofertas de serviços possíveis. Ou você pode alterar ou automatizar parte de seu processo para entregar mais valor a um custo menor com margens mais altas.

Quaisquer que sejam essas mudanças de serviço, elas devem ser orientadas por sua análise de negócios e sua pesquisa sobre clientes e concorrentes.

5. Identifique as técnicas de marketing que você usará.

Isso começa com a compreensão de seu público-alvo e como eles consomem informações. Você coletou essas informações na pesquisa de clientes-alvo que realizou na Etapa 2. Depois de entender como e onde seus clientes em potencial estão procurando informações sobre problemas que estão enfrentando ou prestadores de serviços como você, você pode alcançá-los em seus canais preferidos. Trata-se de tornar sua experiência mais tangível e visível para seu público-alvo. Chamamos isso de Expertise Visível .

Alcançar visibilidade de alto nível requer um equilíbrio de esforços de marketing – nossa pesquisa mostrou que uma mistura de técnicas tradicionais e digitais funciona melhor.

Figura 2. Uma abordagem equilibrada de marketing inclui técnicas digitais e tradicionais.

Além de equilibrar suas técnicas de marketing, certifique-se de criar conteúdo para todos os níveis do funil de vendas – para atrair prospects, engajá-los e transformá-los em clientes. Para manter as coisas o mais eficientes possível, planeje usar o conteúdo de várias maneiras. Por exemplo, um webinar pode ser reaproveitado como postagens de blog, artigos de convidados e uma apresentação de conferência.

6. Identifique as novas ferramentas, habilidades e infraestrutura de que você precisará.

Novas técnicas exigem novas ferramentas e infraestrutura. É hora de adicionar quaisquer novos que você possa precisar ou substituir aqueles que não estão atualizados. Aqui estão algumas das ferramentas mais comuns:

Site – O marketing moderno começa com o seu site. Sua estratégia deve informar se você precisa de um novo site ou se ajustar sua mensagem ou funcionalidade atual será suficiente.

Garantia de marketing – Você pode precisar revisar sua garantia de marketing para refletir seu novo posicionamento e vantagem competitiva. Exemplos comuns de material de apoio incluem brochuras, apresentações gerais da empresa, descrições de serviço de uma folha e materiais de feiras.

Automação de Marketing – O software está tornando cada vez mais fácil automatizar sua infraestrutura de marketing. Na verdade, as ferramentas de automação de marketing podem ser um divisor de águas e essenciais para construir uma vantagem competitiva.

Search Engine Optimization (SEO) – A pesquisa online transformou o marketing. Hoje, toda empresa que realiza marketing de conteúdo precisa de uma sólida compreensão dos fundamentos de SEO – desde a pesquisa de palavras-chave até a otimização no site e fora do site.

Mídia Social – Muitas vezes é necessário adicionar ou atualizar os perfis de mídia social da sua empresa. E não se esqueça de atualizar os perfis de seus especialistas no assunto.

Vídeo – As formas comuns de usar o vídeo incluem visões gerais de empresas, visões gerais de práticas, histórias de casos, postagens em blogs e apresentações educacionais. Se seus especialistas no assunto têm tempo limitado para se dedicar ao desenvolvimento de conteúdo, o vídeo pode ser uma maneira eficiente de usar o tempo que eles têm.

E- mail – Você precisará de um serviço de e-mail robusto que permita rastrear as interações dos leitores e gerenciar sua lista — ele pode até ser integrado ao seu software de CRM ou automação de marketing. Também dê uma olhada em seus modelos de e-mail e decida se eles precisam de uma atualização.

Kits de palestrantes – Se sua estratégia envolve falar em público ou marketing de parceiros, você também pode precisar desenvolver um kit de palestrantes. Um kit de palestrantes fornece tudo o que um planejador de eventos pode precisar para promover um dos membros de sua equipe para um evento de palestra: uma biografia, fotos profissionais, exemplos de tópicos de palestras, uma lista de palestras anteriores e videoclipes.

Modelos de proposta – As propostas geralmente são a última coisa que um cliente em potencial vê antes de selecionar uma empresa, portanto, certifique-se de que a sua envie a mensagem certa. No mínimo, certifique-se de incluir uma linguagem que transmita seus novos diferenciais e posicionamento.

Não se esqueça das habilidades que você vai precisar. Mesmo a melhor estratégia realizará pouco se você não a implementar totalmente. Muitos líderes acham desafiador entregar uma estratégia de marketing completa com o equilíbrio certo – e pode ser ainda mais desafiador manter as equipes atualizadas sobre as ferramentas digitais em constante mudança de hoje. Suas escolhas são aprender, reter ou contratar. As empresas de crescimento mais rápido usam mais talentos externos.

7. Documente seu cronograma operacional e orçamento.

É aqui que sua estratégia é traduzida em ações específicas que você tomará ao longo do tempo para cada um de seus mercados-alvo. Seu plano escrito deve incluir cronogramas e prazos específicos para que você possa medir seu progresso em relação a ele. Uma tarefa aconteceu conforme programado? Produziu os resultados esperados? Esses resultados se tornarão a entrada para a próxima rodada de planejamento de marketing.

Você precisará de dois documentos principais, um calendário de marketing e um orçamento de marketing. O calendário de marketing deve incluir todas as táticas que você usará para implementar seu plano. Pode cobrir o próximo trimestre ou até mesmo o ano inteiro. Comece inserindo todos os eventos que você conhece, como conferências anuais e eventos de palestras. Inclua todas as postagens de blog, e-mails, feiras, webinars programados regularmente – tudo em seu plano.

Reconheça que você pode precisar ajustar seu calendário regularmente, possivelmente até semanalmente. O objetivo é construir consistência e previsibilidade. Deixe espaço para mudanças de última hora, mas não se afaste muito do seu plano e orçamento.

Para construir um orçamento, comece com as ferramentas e infraestrutura que acabamos de mencionar. Para elementos recorrentes, como publicidade, estime o custo de uma única instância e multiplique pela frequência. Use benchmarks quando disponíveis e não se esqueça de permitir contingências, normalmente de 5 a 10% do orçamento geral.

Figura 3. Resumo dos 7 passos para uma estratégia de marketing diferenciada.

Um pensamento final

Uma estratégia de marketing diferenciada não é adequada para todas as empresas. As empresas menores provavelmente serão mais bem atendidas por uma estratégia de nicho, por exemplo. No entanto, muitas empresas podem aproveitar as vantagens competitivas de uma estratégia de nicho, diversificando-se em vários públicos-alvo com campanhas de marketing bem adaptadas. Sim, marketing diferenciado é marketing mais complexo. Mas é um desafio que vale a pena o esforço.