Дифференцированный маркетинг профессиональных услуг

Каков наилучший способ развития вашей фирмы, предоставляющей профессиональные услуги? Должны ли вы специализироваться и сосредоточиться на определенной рыночной нише? Или такой узкий фокус был бы слишком рискованным? Возможно, вам стоит расширить целевую аудиторию. Или вы рискуете стать ничем особенным для кого-либо?

Для многих фирм, оказывающих профессиональные услуги, нет ответа. Они выбирают стратегию, которая сочетает в себе элементы обоих подходов. Эта стратегия называется дифференцированным маркетингом.

Определение дифференцированного маркетинга

В дифференцированном маркетинге фирма преследует несколько целевых рынков, используя разные маркетинговые стратегии для каждого. Этот подход можно противопоставить двум альтернативным стратегиям: 1) недифференцированному маркетингу (или массовому маркетингу) , при котором единая маркетинговая стратегия используется для обращения к нескольким целевым рынкам; и 2) нишевый маркетинг (также называемый сфокусированным или концентрированным маркетингом), при котором все маркетинговые ресурсы сосредоточены на одном сегменте более крупного рынка.

Чтобы проиллюстрировать эти различные маркетинговые подходы, представьте себе, что бухгалтерская фирма имеет три направления услуг, и они продают каждую услугу, используя разные маркетинговые подходы. Первая услуга — это налоговые декларации, которые они продают с недифференцированным подходом. Они охватывают все сегменты рынка, используя один и тот же набор методов, в том числе личное общение и поощрение рекомендаций от существующих клиентов. Они выставляют почасовую оплату за эту услугу.

Их второе направление услуг, бухгалтерский аутсорсинг, нацелено на единственную рыночную нишу — небольшие семейные рестораны. Чтобы достичь этого сегмента, фирма посещает торговые выставки ресторанов, сотрудничает с торговыми ассоциациями и инвестирует в онлайн-рекламу. Фирма продает эту услугу в виде пакетов, тщательно оцененных для этой ниши рынка.

Третье направление их деятельности — операционный бизнес-консалтинг. Здесь они используют дифференцированную маркетинговую стратегию. Для одного целевого сегмента, семейных ресторанов, они используют ту же стратегию, что и бухгалтерская служба, и продают свои консультационные услуги как часть ежемесячного пакета с фиксированной ценой. Для второго сегмента, мелких производителей, они используют другую стратегию: они сосредоточены на получении рекомендаций от банкиров и устанавливают почасовую оплату своих услуг. Разные целевые рынки, разные маркетинговые подходы — каждый адаптирован к потребностям и предпочтениям этого целевого рынка. В этом суть дифференцированной маркетинговой стратегии.

Дифференцированный маркетинг в профессиональных услугах

Отрасли профессиональных услуг особенно хорошо подходят для дифференцированного маркетингового подхода. Многие услуги могут быть применены к нескольким целевым рынкам. Это означает, что есть много возможностей сосредоточиться на привлекательном сегменте.

Большинство услуг также могут быть адаптированы к уникальным потребностям определенного сегмента. Таким образом, вы можете скорректировать свои предложения без необходимости переоснащения завода или списания запасов промышленных товаров.

Возможно, наиболее важно то, что покупатели профессиональных услуг обычно предпочитают фирмы, которые хорошо знакомы с их отраслью и специфическими проблемами, с которыми они сталкиваются. Такое поведение дает стратегиям, ориентированным на нишу, явное преимущество. А дифференцированная маркетинговая стратегия позволяет вам обращаться к нескольким сегментам с тщательно подобранными услугами и маркетинговыми планами.

Это правда, что реализация нескольких маркетинговых стратегий может быть более сложной и дорогостоящей. И это требует дисциплины для планирования и реализации дифференцированной стратегии. Но плюс может быть огромным.

Выбирая между поставщиками, покупатели профессиональных услуг, скорее всего, выберут фирму, которая имеет наибольший опыт решения проблем, подобных их собственной. Естественно, преимущество получает узкоспециализированный специалист.

Рисунок 1. 5 основных критериев выбора покупателя, которые склоняют чашу весов в пользу одной фирмы, а не другой.

Примеры дифференцированного маркетинга

Консалтинговая стратегия дифференцированного маркетинга: Институт AIM

Институт AIM (AIM) специализируется на консультировании компаний из списка Fortune 2000 по разработке продуктов и стратегиям запуска, и они используют дифференцированный маркетинг для привлечения двух разных аудиторий.

Чтобы обратиться к своей аудитории, принимающей решения (стратегические лидеры/влиятельные лица), AIM выпустила целевой образовательный контент, в том числе электронную книгу под названием «Руководство для руководителей по органическому росту B2B» и связанную с ней серию видеороликов. AIM также публикует специальный блог для руководителей, в котором делятся «историями из окопов». Это похоже на то, как генеральный директор делится историями сражений и идеями с другим генеральным директором, управляющим крупной компанией. Все маркетинговые инструменты и методы, используемые с этой аудиторией, были сосредоточены на том, как руководители хотели бы учиться. Обмен сообщениями охватывает стратегии запуска продуктов и то, как эти стратегии способствуют росту.

Для своей практической аудитории (исполнители тактики) AIM разработала серию специализированных семинаров, которые носят более практический характер. Эти семинары больше сосредоточены на разработке продуктов и снижении рисков, а не на органическом росте B2B.

Дифференцированная маркетинговая стратегия AEC: Вудард и Карран

Woodard and Curran входит в сотню лучших инженеров ENR и предлагает широкий спектр услуг и отраслей, от атомной энергетики до автоматизации производства и городских проектов реконструкции. Компания поняла, что не может продолжать использовать единую маркетинговую стратегию для взаимодействия с разрозненной клиентурой. Но фирма не хотела двигаться вперед без каких-либо неопровержимых фактов, которыми можно было бы руководствоваться в маркетинге.

Поэтому компания сделала шаг назад и провела исследование восприятия бренда в нескольких отраслях, чтобы лучше понять покупательское поведение и проблемы аудитории. Он также провел исследование спроса на конкретные услуги, такие как услуги по охране окружающей среды и безопасности для частных фирм из списка Fortune 100, чтобы оценить заинтересованность потенциальных клиентов.

Эта стратегия позволила Вударду и Каррану создать архитектуру обмена сообщениями, учитывающую конкретные возражения, ожидаемые ответы и предлагающие доказательства — все организовано по целевой аудитории, ролям и услугам. Затем инженерная фирма развернула вертикальные маркетинговые планы, каналы и контент.

Например, эти фирмы из списка Fortune 100 получили персонализированную многоканальную стратегию охвата, включая традиционные рассылки и небольшие личные мероприятия. Муниципальная аудитория, с другой стороны, была нацелена на рекламные акции по распространению контента LinkedIn, которые позволяли Вударду и Каррану оставаться на виду у своей аудитории даже в периоды отсутствия RFP.

Когда использовать дифференцированную маркетинговую стратегию

Когда имеет смысл серьезно подумать об использовании дифференцированной маркетинговой стратегии? Хотя жестких и быстрых правил нет, вот несколько ситуаций, когда это может быть привлекательным вариантом:

1. Вы переросли нишу, на которую ориентируетесь . Ниша слишком мала, чтобы поддерживать желаемый рост. Дифференцированная стратегия позволяет вам добавлять дополнительные ниши, не теряя при этом преимуществ, которыми обладает нишевая игра.
2. Вы теряете свое конкурентное преимущество на недифференцированном рынке . Услуги, которые вы предлагаете своему в основном нецелевому рынку, становятся все более товарными. Труднее завоевать новых клиентов.
3. Ваши маржи сокращаются . Дифференцированные услуги, как правило, имеют более высокую прибыль, и их легче защитить от недифференцированных конкурентов.
4. Вы хотите упростить свои предложения услуг. Дифференцированные услуги более целенаправленны, поэтому они, как правило, имеют меньше вариаций от клиента к клиенту. Это делает их доставку менее затратной.
5. Вы хотите максимизировать общую стоимость вашей фирмы. Хорошо ориентированные нишевые игроки обычно предлагают наибольшую стратегическую ценность потенциальному покупателю. Дифференцированная стратегия позволяет вам аккумулировать эти ценные ниши и максимизировать ценность каждой из них, адаптируя свою маркетинговую стратегию к желаниям и потребностям отдельных сегментов.

Как разработать дифференцированную маркетинговую стратегию

Дифференцированная маркетинговая стратегия требует, чтобы вы разработали отдельный маркетинговый план для каждого сегмента, на который вы ориентируетесь. Мы рекомендуем использовать процесс стратегического маркетингового планирования, аналогичный описанному в этом посте.

Вот основные этапы этого процесса.

1. Поймите деловую ситуацию, с которой сталкивается ваша фирма.

Цель маркетинга состоит в том, чтобы позволить фирме достичь своих бизнес-целей. Если вы не начнете с четкого понимания этих целей и любых ограничений, ограничивающих вашу способность их достичь, вы вряд ли добьетесь успеха. Какова бизнес-причина вашего выбора дифференцированной маркетинговой стратегии? Как будет выглядеть успех? Насколько плохо вы решаете, на какие сегменты ориентироваться?

Различные типы исследований применимы к разным этапам процесса планирования. Например, исследование возможностей сравнивает жизнеспособность различных рынков или целевых аудиторий. Этот тип исследования помогает вам решить, на какие сегменты ориентироваться. Исследование клиента или личности поможет вам лучше понять ваших целевых клиентов и то, как они выбирают фирму. Это наш следующий шаг.

2. Изучите свои целевые клиентские сегменты, чтобы понять их покупательское поведение, мотивы и приоритеты.

Редко можно встретить практикующих профессионалов, которые не верят, что они полностью понимают своих клиентов, их потребности и их приоритеты. К сожалению, они почти всегда ошибаются в некоторых ключевых элементах мышления и принятия решений своих клиентов. Они неверно истолковывают реальные приоритеты клиентов и редко понимают, как клиенты выбирают новых поставщиков. Исследования могут установить рекорд по всем этим пунктам. И это может помочь вам оценить и оценить ваши предложения услуг.

Когда вы проводите исследование, сосредоточьтесь на своих лучших, самых желанных клиентах в каждом сегменте. Какие из них вы хотите больше? Исследования помогут вам найти больше таких клиентов, как они. Это также поможет вам узнать, как ваши клиенты ищут новых поставщиков и откуда они получают информацию. Эти идеи помогут вам в последующих шагах.

3. Позиционируйте свою фирму на рынке.

Успешное позиционирование отвергает соответствие. В лучшем случае позиционирование возвышает бренд над схваткой, так что люди не могут не заметить его. Человеческий мозг инстинктивно ищет необычные и неожиданные вещи. Таким образом, бренд, резко отличающийся от своих конкурентов, привлечет внимание людей и будет иметь явное преимущество на рынке. Имейте в виду, что это позиционирование должно работать для всех сегментов, на которые вы ориентируетесь.

Позиционирование начинается с определения факторов, которые отличают вас от других. Эти факторы называются вашими дифференциаторами, и они должны пройти три теста. Каждый должен быть:

• Верно — вы не можете просто выдумать это. Вы должны быть в состоянии выполнить свое обещание каждый день.
• Доказуемость — даже если это правда, вы должны быть в состоянии доказать это скептически настроенному клиенту.
• Актуальность — если это не важно для потенциального клиента в процессе выбора фирмы, это не поможет вам завоевать нового клиента.

Некоторые дифференциаторы могут иметь отношение только к одному целевому рынку. Это нормально. Но у вас должен быть хотя бы один отличительный признак, относящийся к каждому сегменту, на который вы ориентируетесь. У вас не может быть стратегии дифференциации, если вы не отличаетесь каким-то значимым образом.

Затем вы должны использовать свои дифференциаторы, чтобы написать сфокусированное, простое для понимания заявление о позиционировании. Это короткий абзац, в котором кратко описывается, чем занимается ваша фирма, для кого она это делает и почему клиенты выбирают вас, а не конкурентов. Он позиционирует вас в конкурентном рыночном пространстве и становится ДНК бренда вашей фирмы.

Каждый из ваших целевых рынков, вероятно, заинтересован в различных аспектах ваших предложений услуг или фирмы. Поэтому вам нужно будет разработать разные сообщения для разных аудиторий. Все ваши сообщения должны соответствовать вашему позиционированию, но они могут быть сосредоточены на разных преимуществах или преодолении разных возражений.

4. Определите и уточните свои предложения услуг.

Ваши предложения услуг, которые часто упускают из виду в процессе планирования, могут устареть. Развитие ваших услуг с течением времени — это то, как вы развиваете и оттачиваете конкурентное преимущество на каждом из выбранных вами целевых рынков.

По мере изменения потребностей клиентов вы можете создавать совершенно новые услуги для удовлетворения этих потребностей. Ваше исследование может выявить проблемы, о которых клиенты даже не подозревают, например, предстоящее изменение нормативно-правовой базы, предлагая ряд возможных предложений услуг. Или вы можете изменить или автоматизировать часть своего процесса, чтобы обеспечить большую ценность при меньших затратах и ​​более высокой марже.

Какими бы ни оказались эти изменения в услугах, они должны быть обусловлены вашим бизнес-анализом и вашими исследованиями клиентов и конкурентов.

5. Определите маркетинговые методы, которые вы будете использовать.

Это начинается с понимания ваших целевых аудиторий и того, как они потребляют информацию. Вы собрали эту информацию в ходе исследования целевых клиентов, проведенного на шаге 2. Как только вы поймете, как и где ваши потенциальные клиенты ищут информацию о проблемах, с которыми они сталкиваются, или о таких поставщиках услуг, как вы, вы сможете связаться с ними по предпочитаемым ими каналам. Все дело в том, чтобы сделать ваш опыт более ощутимым и заметным для вашей целевой аудитории. Мы называем это видимой экспертизой .

Достижение высокого уровня видимости требует баланса маркетинговых усилий — наше исследование показало, что сочетание традиционных и цифровых методов работает лучше всего.

Рисунок 2. Сбалансированный подход к маркетингу включает как цифровые, так и традиционные методы.

Помимо балансировки ваших маркетинговых методов, обязательно создавайте контент для всех уровней воронки продаж — чтобы привлекать потенциальных клиентов, вовлекать их и превращать в клиентов. Чтобы все было максимально эффективно, планируйте использовать контент несколькими способами. Например, вебинар можно перепрофилировать в виде постов в блоге, гостевых статей и презентации на конференции.

6. Определите новые инструменты, навыки и инфраструктуру, которые вам потребуются.

Новые методы требуют новых инструментов и инфраструктуры. Пришло время добавить новые, которые могут вам понадобиться, или заменить устаревшие. Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:

Веб - сайт . Современный маркетинг начинается с вашего веб-сайта. Ваша стратегия должна подсказать вам, нужен ли вам новый веб-сайт или будет достаточно корректировки вашего текущего обмена сообщениями или функциональности.

Маркетинговое обеспечение . Возможно , вам придется пересмотреть свое маркетинговое обеспечение, чтобы отразить ваше новое позиционирование и конкурентное преимущество. Типичные примеры обеспечения включают брошюры, обзоры фирм, описания услуг на одном листе и материалы торговых выставок.

Автоматизация маркетинга . Программное обеспечение упрощает автоматизацию вашей маркетинговой инфраструктуры. На самом деле, инструменты автоматизации маркетинга могут изменить правила игры и иметь важное значение для создания конкурентного преимущества.

Поисковая оптимизация (SEO) — онлайн-поиск изменил маркетинг. Сегодня каждая фирма, занимающаяся контент-маркетингом, нуждается в четком понимании основ SEO — от исследования ключевых слов до внутренней и внешней оптимизации.

Социальные сети. Часто требуется добавить или обновить профили вашей фирмы в социальных сетях . И не забудьте обновить профили экспертов в вашей области.

Видео . Общие способы использования видео включают обзоры фирм, обзоры практики, истории успеха, сообщения в блогах и образовательные презентации. Если у ваших экспертов в предметной области есть ограниченное время, которое они могут посвятить разработке контента, видео может быть эффективным способом использовать это время.

Электронная почта . Вам понадобится надежная служба электронной почты, которая позволит вам отслеживать взаимодействие читателей и управлять своим списком — она может быть даже встроена в вашу CRM или программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Также взгляните на свои шаблоны электронной почты и решите, нуждаются ли они в обновлении.

Комплекты динамиков . Если ваша стратегия включает публичные выступления или партнерский маркетинг, вам также может понадобиться разработать комплект динамиков. Комплект выступающих содержит все, что может понадобиться организатору мероприятий для продвижения одного из членов вашей команды для выступления: биографию, профессиональные фотографии, примеры тем для выступлений, список прошлых выступлений и видеоклипы.

Шаблоны предложений. Часто предложения — это последнее, что видит потенциальный клиент перед тем, как выбрать фирму, поэтому убедитесь, что ваше сообщение передает правильное сообщение. По крайней мере, убедитесь, что вы включили язык, который передает ваши новые отличия и позиционирование.

Не забывайте о навыках , которые вам понадобятся. Даже самая лучшая стратегия мало что даст, если вы не реализуете ее полностью. Многим руководителям сложно реализовать полноценную маркетинговую стратегию с правильным балансом, и может быть еще сложнее поддерживать команды в курсе современных постоянно меняющихся цифровых инструментов. Ваш выбор: учиться, сохранять или нанимать. Самые быстрорастущие фирмы используют больше внешних талантов.

7. Задокументируйте свой рабочий график и бюджет.

Именно здесь ваша стратегия преобразуется в конкретные действия, которые вы со временем будете предпринимать для каждого из ваших целевых рынков. Ваш письменный план должен включать конкретные сроки и крайние сроки, чтобы вы могли соизмерять свой прогресс с ним. Выполнилось ли задание по расписанию? Дало ли это ожидаемые результаты? Эти результаты станут исходными данными для следующего раунда маркетингового планирования.

Вам понадобятся два основных документа: маркетинговый календарь и маркетинговый бюджет. Маркетинговый календарь должен включать в себя каждую тактику, которую вы будете использовать для реализации своего плана. Он может охватывать предстоящий квартал или даже весь год. Начните с ввода любых событий, о которых вы знаете, таких как ежегодные конференции и выступления. Включите в свой план все запланированные публикации в блогах, электронные письма, выставки, вебинары.

Признайте, что вам, возможно, придется регулярно корректировать свой календарь, возможно, даже еженедельно. Цель состоит в том, чтобы обеспечить последовательность и предсказуемость. Оставьте место для внесения изменений в последнюю минуту, но не отходите слишком далеко от своего плана и бюджета.

Чтобы составить бюджет, начните с инструментов и инфраструктуры, которые мы только что упомянули. Для повторяющихся элементов, таких как реклама, оцените стоимость одного экземпляра, а затем умножьте на частоту. Используйте бенчмарки, когда они доступны, и не забывайте учитывать непредвиденные обстоятельства, обычно 5-10% от общего бюджета.

Рисунок 3. Резюме 7 шагов к дифференцированной маркетинговой стратегии.

Заключительная мысль

Дифференцированная маркетинговая стратегия подходит не для каждой фирмы. Например, более мелкие фирмы, скорее всего, будут лучше обслуживаться нишевой стратегией. Тем не менее, многие фирмы могут пользоваться конкурентными преимуществами нишевой стратегии, одновременно диверсифицируя свою целевую аудиторию с помощью хорошо продуманных маркетинговых кампаний. Да, дифференцированный маркетинг — это более сложный маркетинг. Но это вызов, который стоит затраченных усилий.