専門サービスの差別化されたマーケティング

公開: 2022-01-31

あなたの専門サービス会社を成長させるための最良の方法は何ですか？特定の市場ニッチに特化して焦点を当てるべきですか？それとも、その狭い焦点はリスクが高すぎるでしょうか？おそらく、ターゲットオーディエンスを広げる必要があります。それとも、誰かにとって特別なものにならないリスクがありますか？

多くの専門サービス会社にとって、答えはどちらでもありません。彼らは両方のアプローチの要素を組み合わせた戦略を選択します。この戦略は差別化されたマーケティングと呼ばれます。

差別化されたマーケティングの定義

差別化されたマーケティングでは、企業はそれぞれに異なるマーケティング戦略を使用して複数のターゲット市場を追求します。 このアプローチは、2つの代替戦略と対比することができます。1）差別化されていないマーケティング（またはマスマーケティング）。単一のマーケティング戦略を使用して複数のターゲット市場に対応します。 2）ニッチマーケティング（集中マーケティングまたは集中マーケティングとも呼ばれます）。すべてのマーケティングリソースは、より大きな市場の単一のセグメントに集中しています。

これらのさまざまなマーケティングアプローチを説明するために、会計事務所に3つのサービスラインがあり、それぞれのサービスを異なるマーケティングアプローチを使用してマーケティングしていると想像してください。最初のサービスは税務申告であり、差別化されていないアプローチで販売しています。彼らは、対面ネットワーキングや既存のクライアントからの紹介を奨励するなど、同じ一連の手法を使用してすべての市場セグメントを追求しています。彼らはこのサービスに対して1時間ごとに請求します。

彼らの2番目のサービスラインである外部委託の簿記は、単一の市場ニッチ、つまり小さな家族経営のレストランを対象としています。このセグメントに到達するために、同社はレストランの見本市に出席し、業界団体と提携し、オンライン広告に投資しています。同社は、このニッチ市場向けに慎重に価格設定されたパッケージとしてこのサービスを販売しています。

彼らの3番目のサービスラインは、運用ビジネスコンサルティングです。ここでは、差別化されたマーケティング戦略を使用しています。対象セグメントの1つである家族経営のレストランでは、簿記サービスと同じ戦略を使用し、コンサルティングサービスを固定価格の月額パッケージの一部として販売しています。 2番目のセグメントである小規模メーカーの場合、彼らは異なる戦略を使用します。彼らは銀行家からの紹介の育成に焦点を合わせ、サービスの価格を1時間ごとに設定します。さまざまなターゲット市場、さまざまなマーケティングアプローチ—それぞれがそのターゲット市場のニーズと好みに合わせて調整されています。それが差別化されたマーケティング戦略の本質です。

日曜大工：差別化、ポジショニング、メッセージングコース

専門サービスにおける差別化されたマーケティング

専門サービス業界は、差別化されたマーケティングアプローチに特に適しています。多くのサービスは、複数のターゲット市場に適用できます。これは、魅力的なセグメントに焦点を当てる機会がたくさんあることを意味します。

ほとんどのサービスは、特定のセグメントの固有のニーズに合わせて調整することもできます。そのため、工場を改造したり、製造品の在庫を帳消しにしたりすることなく、製品を調整できます。

おそらく最も重要なことは、専門サービスの購入者は通常、業界と直面する特定の課題に精通している企業を好むことです。この振る舞いは、ニッチに焦点を合わせた戦略に明確な利点をもたらします。また、差別化されたマーケティング戦略により、慎重に調整されたサービスとマーケティング計画で複数のセグメントに対応できます。

複数のマーケティング戦略を実装することは、より複雑でコストがかかる可能性があることは事実です。そして、差別化された戦略を計画して実行するには、規律が必要です。しかし、その利点は途方もないものになる可能性があります。

プロバイダーを選択する場合、専門サービスの購入者は、自分たちのような問題を解決した実績が最も強い会社を選択する可能性が最も高くなります。当然のことながら、利点はニッチに焦点を当てたスペシャリストにあります。

図1.ある企業を別の企業よりも有利にスケールを傾ける上位5つのバイヤー選択基準。

差別化されたマーケティングの例

コンサルティングの差別化されたマーケティング戦略：AIMインスティテュート

AIMインスティテュート（AIM）は、製品開発と発売戦略についてFortune 2000企業にアドバイスすることを専門としており、差別化されたマーケティングを使用して2つの異なるオーディエンスを引き付けています。

意思決定者の聴衆（戦略的リーダー/影響力者）に対応するために、AIMは、「B2B Organic Growthのリーダーズガイド」というタイトルの電子書籍や関連するビデオシリーズなど、対象を絞った教育コンテンツを作成しました。 AIMは、「塹壕からの物語」を共有する特別なエグゼクティブレベルのブログも公開しています。大企業を経営する別のCEOとバトルストーリーや洞察を共有するCEOのように読めます。このオーディエンスで使用されるすべてのマーケティングツールとテクニックは、経営幹部がどのように学びたいかに焦点を合わせていました。メッセージングは、製品の発売戦略と、これらの戦略が成長にどのように貢献するかをカバーしています。

開業医の聴衆（戦術的実施者）のために、AIMは本質的により実用的な一連の専門的なワークショップを開発しました。これらのワークショップは、B2Bの有機的成長ではなく、製品のブループリントとリスク軽減に重点を置いています。

関連項目：AIMインスティテュートのケースストーリー

AECの差別化されたマーケティング戦略：WoodardとCurran

Woodard and Curranは、原子力エネルギーから製造自動化、都市全体の都市再生プロジェクトに至るまで、さまざまなサービスと産業を提供するENRトップ100エンジニアリング会社です。それは、その異種のclieteleに従事するために単一のマーケティング戦略を使い続けることができないことに気づきました。しかし、会社は彼らのマーケティングを導くためのいくつかの難しい事実なしに前進することを望んでいませんでした。

そのため、購入行動とオーディエンスの問題をよりよく理解するために、一歩後退して、いくつかの業界にわたってブランド認知調査を実施しました。また、フォーチュン100の民間企業向けに、外部委託された環境衛生および安全サービスなどの特定のサービスに関する需要調査を実施し、見込み客の関心を測定しました。

この戦略により、WoodardとCurranは、特定の反対意見、予想される応答に対処し、証明ポイントを提供するメッセージングアーキテクチャを構築できました。これらはすべて、対象者、役割、およびサービスによって編成されています。次に、エンジニアリング会社は、業種別のマーケティングプラン、チャネル、およびコンテンツを展開しました。

たとえば、これらのFortune 100企業は、従来の郵送や小規模な対面イベントなど、パーソナライズされたマルチチャネルのアウトリーチ戦略を受け取りました。一方、地方自治体の視聴者は、RFPの停電期間中もWoodardとCurranが視聴者の前にとどまることができるLinkedInコンテンツ配信プロモーションのターゲットになりました。

差別化されたマーケティング戦略をいつ使用するか

差別化されたマーケティング戦略の使用を真剣に検討するのはいつ意味がありますか？厳格なルールはありませんが、魅力的なオプションとなる可能性がある状況を次に示します。

あなたはあなたがターゲットにしているニッチを超えました。 ニッチは小さすぎて、希望する成長を維持できません。差別化された戦略により、ニッチなプレイが享受する利点を失うことなく、ニッチを追加することができます。
差別化されていない市場で競争上の優位性を失っています。 主に対象外の市場に提供しているサービスは、よりコモディティ化されています。新しいクライアントを獲得するのは難しいです。
マージンが縮小しています。 差別化されたサービスはマージンが高くなる傾向があり、差別化されていない競合他社からの防御が容易です。
提供するサービスを簡素化する必要があります。 差別化されたサービスはよりターゲットが絞られているため、クライアント間のばらつきが少なくなる傾向があります。これにより、配信コストが削減されます。
あなたはあなたの会社の全体的な価値を最大化したいと思っています。 的を絞ったニッチなプレーヤーは、通常、潜在的な購入者に最大の戦略的価値を提供します。差別化された戦略により、個々のセグメントの要望やニーズに合わせてマーケティング戦略を調整することにより、これらの貴重なニッチを蓄積し、それぞれの価値を最大化することができます。

差別化されたマーケティング戦略を開発する方法

差別化されたマーケティング戦略では、ターゲットとするセグメントごとに個別のマーケティング計画を作成する必要があります。この投稿で概説されているものと同様の戦略的マーケティング計画プロセスを使用することをお勧めします。

プロセスの重要なステップは次のとおりです。

1.あなたの会社が直面しているビジネス状況を理解します。

マーケティングの目的は、企業がビジネス目標を達成できるようにすることです。これらの目標と、それらを達成する能力を制限する制約を明確に理解することから始めないと、成功する可能性は低くなります。差別化されたマーケティング戦略を選択した理由は何ですか？成功はどのようになりますか？どのセグメントをターゲットにするかをどの程度決定しますか？

さまざまなタイプの調査が、計画プロセスのさまざまな段階に適用されます。たとえば、機会調査では、さまざまな市場またはターゲットオーディエンスの実行可能性を比較します。 このタイプの調査は、ターゲットとするセグメントを決定するのに役立ちます。 クライアントまたはペルソナの調査は、ターゲットクライアントと彼らが会社を選択する方法をよりよく理解するのに役立ちます。 それが私たちの次のステップです。

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2.ターゲットクライアントセグメントを調査して、購入行動、動機、優先順位を理解します。

クライアント、ニーズ、優先順位を完全に理解しているとは思わない実践的な専門家に会うことはめったにありません。悲しいことに、彼らはほとんどの場合、クライアントの思考と意思決定の重要な要素について間違っています。彼らはクライアントの本当の優先順位を誤解し、クライアントが新しいプロバイダーをどのように選択するかをほとんど理解していません。研究は、これらすべての点で記録を立てることができます。そしてそれはあなたがあなたのサービス提供を評価しそして価格をつけるのを助けることができます。

調査を行うときは、各セグメント内で最も優れた、最も望ましいクライアントに焦点を合わせます。どれをもっと欲しいですか？調査により、彼らのようなクライアントをさらに見つけることができるようになります。また、クライアントが新しいプロバイダーを検索する方法と、クライアントが情報を取得する場所を学習するのにも役立ちます。これらの洞察は、後続のステップで役立ちます。

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3.あなたの会社を市場に配置します。

ポジショニングが成功すると、適合が拒否されます。最高の状態で、ポジショニングはブランドを争いよりも高くし、人々が注意を払わざるを得ないようにします。人間の脳は本能的に異なった予期しないものを探します。したがって、競合他社とはまったく対照的なブランドは、人々の注目を集め、市場で明確な優位性を持ちます。このポジショニングは、ターゲットとするすべてのセグメントで機能する必要があることに注意してください。

ポジショニングは、あなたを際立たせる要因を特定することから始まります。これらの要因は差別化要因と呼ばれ、 3つのテストに合格する必要があります。 それぞれが次の条件を満たしている必要があります。

True —それを補うことはできません。あなたは毎日あなたの約束を果たすことができなければなりません。
証明可能—たとえそれが真実であったとしても、あなたはそれを懐疑的な見通しに証明できなければなりません。
関連性—企業の選択プロセス中に見込み客にとって重要でない場合は、新しいクライアントを獲得するのに役立ちません。

一部の差別化要因は、単一のターゲット市場にのみ関連する場合があります。それはオッケーです。ただし、ターゲットとする各セグメントに関連する差別化要因が少なくとも1つ必要です。あなたが何らかの意味のある方法で異なっていない限り、あなたは差別化戦略を持つことはできません。

次に、差別化要因を使用して、焦点を絞ったわかりやすいポジショニングステートメントを作成する必要があります。 これは、あなたの会社が何をしているのか、誰のためにそれをしているのか、そしてクライアントが競合他社よりもあなたを選ぶ理由を要約した短い段落です。それはあなたを競争の激しい市場空間に位置づけ、あなたの会社のブランドのDNAになります。

ターゲット市場のそれぞれは、提供するサービスや企業のさまざまな側面に関心を持っている可能性があります。したがって、オーディエンスごとに異なるメッセージングを開発する必要があります。 すべてのメッセージはあなたの位置づけと一致している必要がありますが、それらはさまざまな利点に焦点を合わせたり、さまざまな反対意見を克服したりする可能性があります。

4.提供するサービスを定義および改良します。

計画プロセスでは見過ごされがちですが、提供するサービスが古くなる可能性があります。時間の経過とともにサービスを進化させることは、選択した各ターゲット市場で競争上の優位性を開発および強化する方法です。

クライアントのニーズが変化するにつれて、それらのニーズに対応するためにまったく新しいサービスを作成することをお勧めします。あなたの調査は、差し迫った規制の変更など、クライアントがまだ気付いていない問題を明らかにする可能性があり、可能なサービスの範囲を示唆しています。または、プロセスの一部を変更または自動化して、より高いマージンでより低いコストでより多くの価値を提供することもできます。

これらのサービスの変更がどのようなものであっても、ビジネス分析とクライアントおよび競合他社の調査によって推進される必要があります。

5.使用するマーケティング手法を特定します。

これは、ターゲットオーディエンスとそれらが情報をどのように消費するかを理解することから始まります。ステップ2で実施したターゲットクライアントの調査でこの情報を収集しました。見込み客が直面している問題やあなたのようなサービスプロバイダーに関する情報をどこでどのように探しているかを理解したら、希望するチャネルで見込み客に連絡できます。それはすべて、あなたの専門知識をより具体的で、ターゲットオーディエンスに見えるようにすることです。これを目に見える専門知識と呼びます。

高レベルの可視性を実現するには、マーケティング活動のバランスが必要です。私たちの調査によると、従来の手法とデジタル手法の組み合わせが最適であることがわかっています。

図2.マーケティングへのバランスの取れたアプローチには、デジタル技術と従来の技術の両方が含まれます。

マーケティング手法のバランスをとるだけでなく、セールスファネルのすべてのレベルのコンテンツを作成してください。見込み客を引き付け、エンゲージメントを高め、クライアントに変えることができます。物事を可能な限り効率的に保つために、コンテンツを複数の方法で使用することを計画してください。たとえば、ウェビナーはブログの投稿、ゲストの記事、会議のプレゼンテーションとして再利用できます。

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6.必要となる新しいツール、スキル、インフラストラクチャを特定します。

新しい技術には、新しいツールとインフラストラクチャが必要です。必要になる可能性のある新しいものを追加するか、最新ではないものを置き換えるときが来ました。最も一般的なツールのいくつかを次に示します。

ウェブサイト–現代のマーケティングはあなたのウェブサイトから始まります。新しいWebサイトが必要かどうか、または現在のメッセージングや機能を調整するだけで十分かどうかを戦略で判断する必要があります。

マーケティング担保–新しい位置付けと競争上の優位性を反映するために、マーケティング担保を改訂する必要がある場合があります。販促資料の一般的な例には、パンフレット、会社の概要資料、1枚のサービスの説明、見本市の資料などがあります。

マーケティングの自動化–ソフトウェアにより、マーケティングインフラストラクチャの自動化がより簡単になります。実際、マーケティング自動化ツールはゲームチェンジャーであり、競争力を構築するために不可欠です。

検索エンジン最適化（SEO） –オンライン検索はマーケティングを変革しました。今日、コンテンツマーケティングを行うすべての企業は、キーワードの調査からオンサイトおよびオフサイトの最適化まで、SEOの基礎をしっかりと把握する必要があります。

ソーシャルメディア–多くの場合、会社のソーシャルメディアプロファイルを追加またはアップグレードする必要があります。また、主題の専門家のプロファイルを更新することを忘れないでください。

ビデオ–ビデオを使用する一般的な方法には、会社の概要、実践の概要、ケースストーリー、ブログ投稿、教育プレゼンテーションなどがあります。主題の専門家がコンテンツの開発に専念する時間が限られている場合、ビデオは彼らが持っている時間を使用する効率的な方法かもしれません。

電子メール–読者の相互作用を追跡し、リストを管理できる堅牢な電子メールサービスが必要です。これは、CRMまたはマーケティング自動化ソフトウェアに組み込まれている場合もあります。また、メールテンプレートを確認して、更新が必要かどうかを判断してください。

スピーカーキット–戦略に人前で話すことやパートナーのマーケティングが含まれる場合は、スピーカーキットの開発も必要になる場合があります。スピーカーキットには、イベントプランナーがスピーキングイベントのためにチームメンバーの1人を宣伝するために必要なすべてのものが含まれています。バイオ、プロの写真、サンプルのスピーキングトピック、過去のスピーキングエンゲージメントのリスト、ビデオクリップです。

プロポーザルテンプレート–プロポーザルは、多くの場合、見込み客が会社を選択する前に最後に目にするものなので、正しいメッセージを送信するようにしてください。少なくとも、新しい差別化要因と位置付けを伝える言語が含まれていることを確認してください。

必要なスキルを忘れないでください。あなたがそれを完全に実行しなければ、最高の戦略でさえほとんど達成しません。多くのリーダーは、適切なバランスで完全なマーケティング戦略を提供することは難しいと感じています。そして、今日の絶えず変化するデジタルツールについてチームを最新の状態に保つことはさらに難しい場合があります。あなたの選択は、学ぶか、保持するか、雇うかです。最も急成長している企業は、より多くの外部の才能を使用しています。

7.運用スケジュールと予算を文書化します。

これはあなたの戦略があなたがあなたのターゲット市場のそれぞれのために時間をかけて取るであろう特定の行動に翻訳されるところです。計画書には、進捗状況を測定できるように、特定のスケジュールと期限を含める必要があります。タスクはスケジュールどおりに発生しましたか？期待した結果が得られましたか？これらの結果は、次のマーケティング計画の入力になります。

マーケティングカレンダーとマーケティング予算の2つの重要なドキュメントが必要になります。 マーケティングカレンダーには、計画を実装するために使用するすべての戦術を含める必要があります。これは、次の四半期または1年全体をカバーすることができます。年次会議や講演イベントなど、知っているイベントを入力することから始めます。定期的にスケジュールされているすべてのブログ投稿、電子メール、トレードショー、ウェビナーを計画に含めます。

カレンダーを定期的に、場合によっては毎週のように調整する必要があるかもしれないことを認識してください。目的は、一貫性と予測可能性を組み込むことです。土壇場での変更の余地を残しますが、計画と予算から離れすぎないようにしてください。

予算を立てるには、先ほど触れたツールとインフラストラクチャから始めます。広告などの定期的な要素の場合は、単一インスタンスのコストを見積もり、頻度を掛けます。可能な場合はベンチマークを使用し、不測の事態（通常は全体の予算の5〜10％）を考慮に入れることを忘れないでください。

図3.差別化されたマーケティング戦略への7つのステップの要約。

最終的な考え

差別化されたマーケティング戦略は、すべての企業に適しているわけではありません。たとえば、中小企業はニッチ戦略の方が適している可能性があります。それでも、多くの企業は、適切に調整されたマーケティングキャンペーンを使用して、複数のターゲットオーディエンスに分散しながら、ニッチ戦略の競争上の利点を享受できます。はい、差別化されたマーケティングはより複雑なマーケティングです。しかし、それは努力する価値のある挑戦です。