Zróżnicowany marketing usług profesjonalnych

Jaki jest najlepszy sposób na rozwój Twojej firmy świadczącej usługi profesjonalne? Czy powinieneś się specjalizować i skupić się na konkretnej niszy rynkowej? A może to wąskie skupienie byłoby zbyt ryzykowne? Być może powinieneś poszerzyć swoją grupę docelową. A może zaryzykowałbyś, że dla nikogo nie staniesz się niczym wyjątkowym?

Dla wielu profesjonalnych firm usługowych odpowiedź brzmi: nie. Wybierają strategię, która łączy elementy obu podejść. Ta strategia nazywa się marketingiem zróżnicowanym.

Zróżnicowana definicja marketingu

W marketingu zróżnicowanym firma prowadzi działalność na wielu rynkach docelowych, stosując różne strategie marketingowe dla każdego z nich. To podejście można skontrastować z dwoma alternatywnymi strategiami: 1) niezróżnicowany marketing (lub marketing masowy) , w którym pojedyncza strategia marketingowa jest wykorzystywana do adresowania wielu rynków docelowych; oraz 2) marketing niszowy (zwany również marketingiem skoncentrowanym lub skoncentrowanym), w którym wszystkie zasoby marketingowe są skoncentrowane na jednym segmencie większego rynku.

Aby zilustrować te różne podejścia marketingowe, wyobraź sobie, że firma księgowa ma trzy linie usług i sprzedaje każdą usługę przy użyciu innego podejścia marketingowego. Pierwszą usługą są zeznania podatkowe, które sprzedają w sposób niezróżnicowany. Działają we wszystkich segmentach rynku przy użyciu tego samego zestawu technik, w tym nawiązywania kontaktów twarzą w twarz i zachęcania do rekomendacji od istniejących klientów. Rozliczają się za tę usługę co godzinę.

Ich druga linia usług, księgowość zlecana na zewnątrz, jest skierowana do jednej niszy rynkowej — małych rodzinnych restauracji. Aby dotrzeć do tego segmentu, firma uczestniczy w targach restauracyjnych, współpracuje ze stowarzyszeniami branżowymi i inwestuje w reklamę online. Firma sprzedaje tę usługę w pakietach, które są starannie wycenione na ten niszowy rynek.

Trzecią linią usług jest operacyjne doradztwo biznesowe. Tutaj używają zróżnicowanej strategii marketingowej. Dla jednego segmentu docelowego, restauracji rodzinnych, stosują taką samą strategię jak prowadzenie ksiąg rachunkowych, a swoje usługi doradcze sprzedają w ramach miesięcznego pakietu o stałej cenie. W przypadku drugiego segmentu, małych producentów, stosują inną strategię: skupiają się na kultywowaniu rekomendacji od bankierów i wyceniają swoje usługi w oparciu o stawkę godzinową. Różne rynki docelowe, różne podejścia marketingowe — każde dostosowane do potrzeb i preferencji danego rynku docelowego. To jest istota zróżnicowanej strategii marketingowej.

Zróżnicowany marketing w usługach profesjonalnych

Branże usług profesjonalnych są szczególnie dobrze przystosowane do zróżnicowanego podejścia marketingowego. Wiele usług można zastosować na wielu rynkach docelowych. Oznacza to, że istnieje wiele możliwości skupienia się na atrakcyjnym segmencie.

Większość usług można również dostosować do unikalnych potrzeb konkretnego segmentu. Dzięki temu możesz dostosować swoją ofertę bez konieczności przebudowy fabryki lub odpisywania zapasów wytwarzanych towarów.

Co być może najważniejsze, nabywcy usług profesjonalnych zazwyczaj preferują firmy, które znają ich branżę i specyficzne wyzwania, przed którymi stoją. Takie zachowanie daje strategiom skoncentrowanym na niszach wyraźną przewagę. Zróżnicowana strategia marketingowa umożliwia zajęcie się wieloma segmentami za pomocą starannie dostosowanych usług i planów marketingowych.

Prawdą jest, że wdrażanie wielu strategii marketingowych może być bardziej złożone i kosztowne. Planowanie i realizacja zróżnicowanej strategii wymaga dyscypliny. Ale plusy mogą być ogromne.

Wybierając między dostawcami, nabywcy usług profesjonalnych najczęściej wybierają firmę, która ma największe doświadczenie w rozwiązywaniu problemów takich jak ich. Oczywiście korzyść przypada specjalistom skoncentrowanym na niszach.

Rysunek 1. 5 najważniejszych kryteriów wyboru nabywców, które przechylają szalę na korzyść jednej firmy, a nie drugiej.

Zróżnicowane przykłady marketingowe

Doradztwo Zróżnicowana Strategia Marketingowa: Instytut AIM

Instytut AIM (AIM) specjalizuje się w doradzaniu firmom z listy Fortune 2000 w zakresie opracowywania produktów i strategii wprowadzania na rynek, a także wykorzystuje zróżnicowany marketing, aby zaangażować dwie różne grupy odbiorców.

Aby dotrzeć do odbiorców podejmujących decyzje (strategicznych liderów/influencerów), AIM opracowała ukierunkowane treści edukacyjne, w tym e-book zatytułowany „Przewodnik lidera po organicznym rozwoju B2B” oraz powiązany z nim cykl wideo. AIM publikuje również specjalny blog dla kadry kierowniczej, który dzieli się „historiami z okopów”. Czyta się tak, jakby dyrektor generalny dzielił się historiami bitew i spostrzeżeniami z innym dyrektorem generalnym prowadzącym dużą firmę. Wszystkie narzędzia i techniki marketingowe stosowane w tej grupie odbiorców skupiały się na tym, jak menedżerowie lubią się uczyć. Messaging obejmuje strategie wprowadzania produktów na rynek oraz sposób, w jaki strategie te przyczyniają się do wzrostu.

Dla swoich praktyków (realizatorów taktycznych) AIM opracował serię specjalistycznych warsztatów, które mają bardziej praktyczny charakter. Warsztaty te skupiają się bardziej na projektowaniu produktu i ograniczaniu ryzyka niż na organicznym wzroście B2B.

Zróżnicowana strategia marketingowa AEC: Woodard i Curran

Woodard and Curran to firma inżynierska w rankingu ENR Top 100, oferująca szeroki zakres usług i branż, od energii jądrowej, przez automatyzację produkcji, po projekty rewitalizacji miast w całym mieście. Zdał sobie sprawę, że nie może dalej używać jednej strategii marketingowej do angażowania swoich odmiennych klientów. Ale firma nie chciała iść do przodu bez pewnych twardych faktów, które miały kierować ich marketingiem.

Zrobiliśmy więc krok wstecz i przeprowadziliśmy badania postrzegania marki w kilku branżach, aby lepiej zrozumieć zachowania zakupowe i problemy odbiorców. Przeprowadził również badanie popytu dotyczące określonych usług, takich jak zlecane na zewnątrz usługi w zakresie ochrony środowiska i bezpieczeństwa dla prywatnych firm z listy Fortune 100, aby ocenić zainteresowanie potencjalnych klientów.

Ta strategia umożliwiła Woodardowi i Curranowi zbudowanie architektury wiadomości, która odpowiadała na konkretne zastrzeżenia, przewidywane odpowiedzi i oferowała punkty kontrolne – wszystko zorganizowane według docelowych odbiorców, ról i usług. Następnie firma inżynierska wprowadziła plany marketingowe, kanały i treści dostosowane do danej branży.

Na przykład te firmy z listy Fortune 100 otrzymały spersonalizowaną, wielokanałową strategię pomocy — w tym tradycyjne wysyłki i małe wydarzenia osobiste. Z drugiej strony, publiczność lokalna była celem promocji dystrybucji treści LinkedIn, które pozwoliły Woodardowi i Curranowi pozostać przed publicznością nawet podczas okresów braku dostępu do RFP.

Kiedy stosować zróżnicowaną strategię marketingową

Kiedy warto poważnie rozważyć zastosowanie zróżnicowanej strategii marketingowej? Chociaż nie ma twardych i szybkich zasad, oto kilka sytuacji, w których może to być atrakcyjna opcja:

1. Wyrosłeś z niszy, na którą się kierujesz . Nisza jest zbyt mała, aby utrzymać pożądany wzrost. Zróżnicowana strategia pozwala dodawać dodatkowe nisze bez utraty korzyści, jakie daje gra niszowa.
2. Tracisz przewagę konkurencyjną na niezróżnicowanym rynku . Usługi, które oferujesz na swoim w dużej mierze niedocelowym rynku, stają się coraz bardziej utowarowione. Pozyskiwanie nowych klientów jest trudniejsze.
3. Twoje marże się kurczą . Zróżnicowane usługi mają zwykle wyższe marże i są łatwiejsze do obrony przed niezróżnicowaną konkurencją.
4. Chcesz uprościć swoją ofertę usług. Zróżnicowane usługi są bardziej ukierunkowane, więc mają mniej różnic między klientami. Dzięki temu ich dostarczenie jest mniej kosztowne.
5. Chcesz zmaksymalizować ogólną wartość swojej firmy. Dobrze ukierunkowani gracze niszowi zazwyczaj oferują potencjalnemu nabywcy największą wartość strategiczną. Zróżnicowana strategia pozwala gromadzić te cenne nisze i maksymalizować wartość każdej z nich, dostosowując strategię marketingową do potrzeb i potrzeb poszczególnych segmentów.

Jak opracować zróżnicowaną strategię marketingową

Zróżnicowana strategia marketingowa wymaga opracowania oddzielnego planu marketingowego dla każdego segmentu, na który kierujesz reklamy. Zalecamy stosowanie strategicznego procesu planowania marketingowego podobnego do opisanego w tym poście.

Oto kluczowe etapy procesu.

1. Zrozum sytuację biznesową, z którą boryka się Twoja firma.

Celem marketingu jest umożliwienie firmie osiągnięcia jej celów biznesowych. Jeśli nie zaczniesz od jasnego zrozumienia tych celów i wszelkich ograniczeń, które ograniczają twoją zdolność do ich osiągnięcia, prawdopodobnie nie odniesiesz sukcesu. Jaki jest powód biznesowy wyboru zróżnicowanej strategii marketingowej? Jak będzie wyglądał sukces? Jak źle zdecydujesz, na które segmenty kierować reklamy?

Różne rodzaje badań dotyczą różnych etapów procesu planowania. Na przykład badanie możliwości porównuje rentowność różnych rynków lub odbiorców docelowych. Ten rodzaj badań pomaga zdecydować, na które segmenty kierować reklamy. Badania klientów lub osobowości pomagają lepiej zrozumieć klientów docelowych i sposób, w jaki wybierają firmę. To jest nasz następny krok.

2. Zbadaj docelowe segmenty klientów, aby zrozumieć ich zachowania zakupowe, motywacje i priorytety.

Rzadko spotyka się praktykujących profesjonalistów, którzy nie wierzą, że w pełni rozumieją swoich klientów, ich potrzeby i priorytety. Niestety, prawie zawsze mylą się co do jakiegoś kluczowego elementu myślenia i podejmowania decyzji ich klientów. Źle rozumieją rzeczywiste priorytety klientów i rzadko rozumieją, w jaki sposób klienci wybierają nowych dostawców. Badania mogą postawić rekord we wszystkich tych kwestiach. I może pomóc Ci ocenić i wycenić ofertę usług.

Kiedy przeprowadzasz badania, skup się na najlepszych, najbardziej pożądanych klientach w każdym segmencie. Których chcesz więcej? Badania pozwolą Ci znaleźć więcej takich klientów. Pomoże Ci również dowiedzieć się, w jaki sposób Twoi klienci szukają nowych dostawców i skąd uzyskują informacje. Te spostrzeżenia pomogą Ci w kolejnych krokach.

3. Ustaw swoją firmę na rynku.

Udane pozycjonowanie odrzuca zgodność. W najlepszym przypadku, pozycjonowanie podnosi markę ponad wszelką walkę, tak że ludzie nie mogą nie zwracać na to uwagi. Ludzki mózg instynktownie szuka rzeczy, które są inne i nieoczekiwane. Tak więc marka, która stoi w wyraźnym kontraście z konkurencją, przyciągnie uwagę ludzi i będzie miała wyraźną przewagę na rynku. Pamiętaj, że to pozycjonowanie musi działać we wszystkich segmentach, na które kierujesz reklamy.

Pozycjonowanie zaczyna się od zidentyfikowania czynników, które Cię wyróżniają. Czynniki te nazywane są twoimi wyróżnikami i muszą przejść trzy testy. Każdy musi być:

• To prawda — nie możesz tego po prostu zmyślić. Musisz być w stanie dotrzymać obietnicy każdego dnia.
• Udowodnione — nawet jeśli to prawda, musisz być w stanie udowodnić to sceptycznej osobie.
• Istotne — jeśli nie jest to ważne dla potencjalnego klienta podczas procesu wyboru firmy, nie pomoże ci to zdobyć nowego klienta.

Niektóre wyróżniki mogą dotyczyć tylko jednego rynku docelowego. W porządku. Musisz jednak mieć co najmniej jeden wyróżnik odpowiedni dla każdego segmentu, na który kierujesz reklamy. Nie możesz mieć strategii różnicowania, chyba że jesteś inny w jakiś znaczący sposób.

Następnie musisz użyć swojego wyróżnika, aby napisać ukierunkowaną, łatwą do zrozumienia wypowiedź dotyczącą pozycjonowania. To krótki akapit podsumowujący, czym zajmuje się Twoja firma, dla kogo to robi i dlaczego klienci wybierają Cię zamiast konkurencji. Pozycjonuje Cię w konkurencyjnej przestrzeni rynkowej i staje się DNA marki Twojej firmy.

Każdy z Twoich rynków docelowych jest prawdopodobnie zainteresowany różnymi aspektami Twojej oferty usług lub firmy. Musisz więc opracować różne komunikaty dla różnych odbiorców. Wszystkie Twoje komunikaty powinny być spójne z Twoim pozycjonowaniem, ale mogą skupiać się na różnych korzyściach lub przezwyciężaniu różnych obiekcji.

4. Zdefiniuj i doprecyzuj swoją ofertę usług.

Często pomijane w procesie planowania, Twoje oferty usług mogą stać się przestarzałe. Ewolucja usług w czasie to sposób, w jaki rozwijasz i wzmacniasz przewagę konkurencyjną na każdym z wybranych rynków docelowych.

W miarę jak zmieniają się potrzeby klientów, możesz chcieć stworzyć zupełnie nowe usługi, aby sprostać tym potrzebom. Twoje badania mogą ujawnić problemy, o których klienci nie są jeszcze świadomi, takie jak zbliżająca się zmiana przepisów, sugerująca szereg możliwych ofert usług. Możesz też zmienić lub zautomatyzować część procesu, aby zapewnić większą wartość przy niższych kosztach i wyższych marżach.

Niezależnie od tego, jakie zmiany w usługach okażą się, powinny one być napędzane przez Twoją analizę biznesową oraz badania klientów i konkurentów.

5. Określ techniki marketingowe, których będziesz używać.

Zaczyna się od zrozumienia docelowych odbiorców i sposobu, w jaki konsumują informacje. Zebrałeś te informacje w badaniu klientów docelowych, które przeprowadziłeś w kroku 2. Gdy zrozumiesz, w jaki sposób i gdzie potencjalni klienci szukają informacji o problemach, z którymi się borykają lub usługodawcach takich jak Ty, możesz dotrzeć do nich w preferowanych przez nich kanałach. Chodzi o to, aby Twoja wiedza była bardziej namacalna i widoczna dla docelowych odbiorców. Nazywamy to Widoczną Ekspertyzą .

Osiągnięcie widoczności na wysokim poziomie wymaga równowagi w działaniach marketingowych — nasze badania wykazały, że najlepiej sprawdza się połączenie technik tradycyjnych i cyfrowych .

Rysunek 2. Zrównoważone podejście do marketingu obejmuje zarówno techniki cyfrowe, jak i tradycyjne.

Oprócz zrównoważenia technik marketingowych, pamiętaj o tworzeniu treści na wszystkich poziomach lejka sprzedażowego — aby przyciągnąć potencjalnych klientów, zaangażować ich i zamienić w klientów. Aby zachować jak największą wydajność, zaplanuj wykorzystanie treści na wiele sposobów. Na przykład webinar może zostać zmieniony na posty na blogu, artykuły gościnne i prezentację konferencyjną.

6. Zidentyfikuj nowe narzędzia, umiejętności i infrastrukturę, których będziesz potrzebować.

Nowe techniki wymagają nowych narzędzi i infrastruktury. Czas dodać nowe, których możesz potrzebować lub zastąpić te, które nie są aktualne. Oto niektóre z najpopularniejszych narzędzi:

Strona internetowa – Nowoczesny marketing zaczyna się od Twojej strony internetowej. Twoja strategia powinna Ci powiedzieć, czy potrzebujesz nowej strony internetowej, czy też dostosowanie obecnych komunikatów lub funkcji będzie wystarczające.

Zabezpieczenia marketingowe — może zajść konieczność zrewidowania zabezpieczenia marketingowego, aby odzwierciedlić nowe pozycjonowanie i przewagę konkurencyjną. Typowe przykłady materiałów pomocniczych obejmują broszury, prezentacje firmowe, jednoarkuszowe opisy usług i materiały z targów.

Marketing Automation – Oprogramowanie ułatwia i ułatwia automatyzację Twojej infrastruktury marketingowej. W rzeczywistości narzędzia do automatyzacji marketingu mogą zmienić zasady gry i są niezbędne do budowania przewagi konkurencyjnej.

Search Engine Optimization (SEO) – Wyszukiwarka online zmieniła marketing. Dziś każda firma zajmująca się marketingiem treści potrzebuje solidnej znajomości podstaw SEO — od badania słów kluczowych po optymalizację w witrynie i poza nią.

Media społecznościowe — często wymagane jest dodanie lub aktualizacja profili mediów społecznościowych firmy. I nie zapomnij zaktualizować profili swoich ekspertów w danej dziedzinie.

Wideo — Typowe sposoby wykorzystania materiałów wideo obejmują przeglądy firmowe, przeglądy praktyk, historie przypadków, posty na blogach i prezentacje edukacyjne. Jeśli eksperci w danej dziedzinie mają ograniczony czas na opracowanie treści, wideo może być skutecznym sposobem wykorzystania tego czasu.

Poczta e- mail — będziesz potrzebować solidnej usługi poczty e-mail, która umożliwi śledzenie interakcji czytelników i zarządzanie listą — może być nawet wbudowana w oprogramowanie CRM lub do automatyzacji marketingu. Przyjrzyj się także swoim szablonom e-maili i zdecyduj, czy wymagają odświeżenia.

Zestawy głośnikowe – Jeśli Twoja strategia obejmuje wystąpienia publiczne lub marketing partnerski, może być również konieczne opracowanie zestawu głośnikowego. Zestaw prelegentów zawiera wszystko, czego może potrzebować planista wydarzeń, aby wypromować jednego z członków zespołu na wystąpienie z przemówieniem: biografię, profesjonalne zdjęcia, przykładowe tematy do wystąpień, listę przemówień i klipy wideo z przeszłości.

Szablony propozycji – Propozycje są często ostatnią rzeczą, jaką potencjalny klient widzi przed wyborem firmy, więc upewnij się, że Twoja wiadomość zawiera właściwą wiadomość. Przynajmniej upewnij się, że uwzględniłeś język, który przekazuje nowe wyróżniki i pozycjonowanie.

Nie zapomnij o umiejętnościach , których będziesz potrzebować. Nawet najlepsza strategia niewiele zdziała, jeśli nie zostanie w pełni wdrożona. Wielu liderów uważa, że ​​dostarczenie pełnej strategii marketingowej z odpowiednią równowagą jest wyzwaniem — a jeszcze trudniejsze może być utrzymywanie zespołów na bieżąco z ciągle zmieniającymi się narzędziami cyfrowymi. Twoje wybory to nauka, zatrzymanie lub zatrudnienie. Najszybciej rozwijające się firmy wykorzystują więcej talentów z zewnątrz.

7. Dokumentuj swój harmonogram operacyjny i budżet.

W tym miejscu Twoja strategia zostaje przełożona na konkretne działania, które z czasem podejmiesz dla każdego z rynków docelowych. Twój pisemny plan powinien zawierać określone ramy czasowe i terminy, tak abyś mógł zmierzyć swoje postępy. Czy zadanie zostało wykonane zgodnie z harmonogramem? Czy przyniosło oczekiwane rezultaty? Wyniki te staną się danymi wejściowymi do następnej rundy planowania marketingowego.

Potrzebne będą dwa kluczowe dokumenty, kalendarz marketingowy i budżet marketingowy. Kalendarz marketingowy powinien zawierać wszystkie taktyki, których użyjesz do realizacji swojego planu. Może obejmować nadchodzący kwartał lub nawet cały rok. Zacznij od wpisania wszelkich wydarzeń, o których wiesz, takich jak doroczne konferencje i wystąpienia. Uwzględnij każdy regularnie zaplanowany post na blogu, e-maile, targi, seminaria internetowe — wszystko w swoim planie.

Pamiętaj, że może być konieczne regularne dostosowywanie kalendarza, być może nawet co tydzień. Celem jest budowanie spójności i przewidywalności. Zostaw miejsce na zmiany w ostatniej chwili — ale nie oddalaj się zbytnio od swojego planu i budżetu.

Aby zbudować budżet, zacznij od narzędzi i infrastruktury, o których właśnie wspomnieliśmy. W przypadku elementów cyklicznych, takich jak reklama, oszacuj koszt pojedynczego wystąpienia, a następnie pomnóż przez częstotliwość. Używaj testów porównawczych, jeśli są dostępne, i nie zapomnij uwzględnić nieprzewidzianych okoliczności, zwykle 5-10% całkowitego budżetu.

Rysunek 3. Podsumowanie 7 kroków do zróżnicowanej strategii marketingowej.

Ostatnia myśl

Zróżnicowana strategia marketingowa nie jest odpowiednia dla każdej firmy. Mniejszym firmom prawdopodobnie lepiej będzie służyć na przykład strategia niszowa. Jednak wiele firm może cieszyć się przewagą konkurencyjną strategii niszowej, jednocześnie dywersyfikując wśród wielu docelowych odbiorców dzięki dobrze dostosowanym kampaniom marketingowym. Tak, marketing zróżnicowany to bardziej złożony marketing. Ale jest to wyzwanie, które jest warte wysiłku.