Marketing Différencié pour les Services Professionnels

Quelle est la meilleure façon de développer votre entreprise de services professionnels ? Devriez-vous vous spécialiser et vous concentrer sur une niche de marché spécifique ? Ou cette focalisation étroite serait-elle trop risquée ? Peut-être devriez-vous élargir vos publics cibles. Ou risqueriez-vous de devenir rien de spécial pour personne?

Pour de nombreuses entreprises de services professionnels, la réponse est ni l'un ni l'autre. Ils choisissent une stratégie qui combine des éléments des deux approches. Cette stratégie s'appelle le marketing différencié.

Définition du marketing différencié

Dans le marketing différencié, une entreprise poursuit plusieurs marchés cibles en utilisant différentes stratégies de marketing pour chacun. Cette approche peut être opposée à deux stratégies alternatives : 1) le marketing indifférencié (ou marketing de masse) , dans lequel une seule stratégie marketing est utilisée pour s'adresser à plusieurs marchés cibles ; et 2) le marketing de niche (également appelé marketing ciblé ou concentré), dans lequel toutes les ressources marketing sont concentrées sur un seul segment d'un marché plus vaste.

Pour illustrer ces différentes approches marketing, imaginons qu'un cabinet comptable propose trois gammes de services et qu'il commercialise chaque service en utilisant une approche marketing différente. Le premier service est la déclaration fiscale, qu'ils commercialisent avec une approche indifférenciée. Ils ciblent tous les segments de marché en utilisant le même ensemble de techniques, y compris le réseautage en face à face et l'encouragement des références de clients existants. Ils facturent toutes les heures pour ce service.

Leur deuxième gamme de services, la comptabilité externalisée, cible un créneau de marché unique : les petits restaurants familiaux. Pour atteindre ce segment, l'entreprise participe à des salons professionnels de la restauration, s'associe à des associations professionnelles et investit dans la publicité en ligne. L'entreprise vend ce service sous forme de forfaits soigneusement tarifés pour ce marché de niche.

Leur troisième ligne de service est le conseil opérationnel aux entreprises. Ici, ils utilisent une stratégie marketing différenciée. Pour un segment cible, les restaurants familiaux, ils utilisent la même stratégie que le service de comptabilité et vendent leurs services de conseil dans le cadre d'un forfait mensuel au forfait. Pour un deuxième segment, les petits fabricants, ils utilisent une stratégie différente : ils se concentrent sur la culture des références des banquiers, et ils tarifent leurs services sur une base horaire. Différents marchés cibles, différentes approches marketing - chacune adaptée aux besoins et aux préférences de ce marché cible. C'est l'essence même d'une stratégie marketing différenciée.

Marketing Différencié dans les Services Professionnels

Les industries des services professionnels se prêtent particulièrement bien à une approche marketing différenciée. De nombreux services peuvent être appliqués à plusieurs marchés cibles. Cela signifie qu'il existe de nombreuses opportunités de se concentrer sur un segment attractif.

La plupart des services peuvent également être adaptés pour répondre aux besoins uniques d'un segment particulier. Ainsi, vous pouvez ajuster vos offres sans avoir à rééquiper une usine ou à amortir les stocks de produits manufacturés.

Peut-être plus important encore, les acheteurs de services professionnels préfèrent généralement les entreprises qui connaissent leur secteur et les défis spécifiques auxquels ils sont confrontés. Ce comportement donne aux stratégies axées sur les niches un avantage distinct. Et une stratégie marketing différenciée vous permet de vous adresser à plusieurs segments avec des services et des plans marketing soigneusement adaptés.

Il est vrai que la mise en place de plusieurs stratégies marketing peut s'avérer plus complexe et coûteuse. Et il faut de la discipline pour planifier et exécuter une stratégie différenciée. Mais l'avantage peut être énorme.

Lorsqu'ils choisissent entre des fournisseurs, les acheteurs de services professionnels sont plus susceptibles de choisir l'entreprise qui a le plus d'expérience dans la résolution de problèmes comme le leur. Naturellement, l'avantage revient au spécialiste de niche.

Figure 1. Les 5 principaux critères de sélection des acheteurs qui font pencher la balance en faveur d'une entreprise plutôt qu'une autre.

Exemples de marketing différencié

Une Stratégie Marketing Différenciée Conseil : L'Institut AIM

L'AIM Institute (AIM) est spécialisé dans le conseil aux entreprises Fortune 2000 sur le développement de produits et les stratégies de lancement, et ils utilisent un marketing différencié pour engager deux publics différents.

Pour s'adresser à son public de décideurs (leaders stratégiques/influenceurs), AIM a produit des contenus pédagogiques ciblés, dont un ebook intitulé « Leader's Guide to B2B Organic Growth » et une série de vidéos associées. AIM publie également un blog spécial au niveau de la direction qui partage des "histoires des tranchées". Il se lit comme un PDG partageant des histoires de bataille et des idées avec un autre PDG dirigeant une grande entreprise. Tous les outils et techniques de marketing utilisés avec ce public se sont concentrés sur la façon dont les cadres aiment apprendre. La messagerie couvre les stratégies de lancement de produits et la manière dont ces stratégies contribuent à la croissance.

Pour son public de praticiens (exécuteurs tactiques), AIM a développé une série d'ateliers spécialisés qui sont de nature plus pratique. Ces ateliers se concentrent davantage sur la conception de produits et la réduction des risques que sur la croissance organique B2B.

Une stratégie marketing différenciée AEC : Woodard et Curran

Woodard and Curran est une société d'ingénierie ENR Top 100 offrant une gamme variée de services et d'industries allant de l'énergie nucléaire à l'automatisation de la fabrication en passant par des projets de rénovation urbaine à l'échelle de la ville. Il s'est rendu compte qu'il ne pouvait pas continuer à utiliser une seule stratégie de marketing pour engager sa clientèle disparate. Mais l'entreprise ne voulait pas aller de l'avant sans quelques faits concrets pour guider son marketing.

Il a donc pris du recul et mené des recherches sur la perception de la marque dans plusieurs secteurs afin de mieux comprendre les comportements d'achat et les problèmes d'audience. Il a également mené des recherches sur la demande autour de services spécifiques tels que les services externalisés de santé et de sécurité environnementales pour les entreprises privées du Fortune 100 afin d'évaluer l'intérêt des prospects.

Cette stratégie a permis à Woodard et Curran de créer une architecture de messagerie qui traitait des objections spécifiques, anticipait les réponses et offrait des points de preuve, le tout organisé par public cible, rôles et services. La société d'ingénierie a ensuite déployé des plans marketing, des canaux et du contenu spécifiques à la verticale.

Par exemple, ces entreprises du Fortune 100 ont reçu une stratégie de sensibilisation multicanal personnalisée, y compris des envois postaux traditionnels et de petits événements en personne. Les publics municipaux, en revanche, ont été ciblés par les promotions de distribution de contenu LinkedIn qui ont permis à Woodard et Curran de rester devant leur public même pendant les périodes d'interdiction des appels d'offres.

Quand utiliser une stratégie de marketing différencié

Quand est-il judicieux d'envisager sérieusement d'utiliser une stratégie marketing différenciée ? Bien qu'il n'y ait pas de règles strictes et rapides, voici quelques situations où cela pourrait être une option intéressante :

1. Vous avez dépassé le créneau que vous visez . La niche est trop petite pour soutenir la croissance que vous désirez. Une stratégie différenciée vous permet d'ajouter des niches supplémentaires sans perdre les avantages d'un jeu de niche.
2. Vous perdez votre avantage concurrentiel sur un marché indifférencié . Les services que vous offrez à votre marché largement non ciblé deviennent de plus en plus banalisés. Il est plus difficile de gagner de nouveaux clients.
3. Vos marges diminuent . Les services différenciés ont tendance à avoir des marges plus élevées et sont plus faciles à défendre contre des concurrents indifférenciés.
4. Vous souhaitez simplifier vos offres de services. Les services différenciés sont plus ciblés, de sorte qu'ils ont tendance à avoir moins de variations d'un client à l'autre. Cela les rend moins coûteux à livrer.
5. Vous voulez maximiser la valeur globale de votre entreprise. Les acteurs de niche bien ciblés offrent généralement la plus grande valeur stratégique à un acheteur potentiel. Une stratégie différenciée vous permet d'accumuler ces niches précieuses et de maximiser la valeur de chacune en adaptant votre stratégie marketing aux désirs et aux besoins des segments individuels.

Comment développer une stratégie marketing différenciée

Une stratégie marketing différenciée nécessite que vous développiez un plan marketing distinct pour chaque segment que vous ciblez. Nous vous recommandons d'utiliser un processus de planification marketing stratégique similaire à celui décrit dans cet article.

Voici les étapes clés du processus.

1. Comprendre la situation commerciale de votre entreprise.

Le but du marketing est de permettre à une entreprise d'atteindre ses objectifs commerciaux. Si vous ne commencez pas avec une compréhension claire de ces objectifs et de toutes les contraintes qui limitent votre capacité à les atteindre, vous aurez peu de chances de réussir. Quelle est la raison commerciale derrière votre choix d'une stratégie marketing différenciée ? À quoi ressemblera le succès ? Dans quelle mesure décidez-vous quels segments cibler ?

Différents types de recherche s'appliquent à différentes étapes du processus de planification. Par exemple, la recherche d'opportunités compare la viabilité de différents marchés ou publics cibles. Ce type de recherche vous aide à décider quels segments cibler. La recherche de clients ou de personnalités vous aide à mieux comprendre vos clients cibles et comment ils sélectionnent une entreprise. C'est notre prochaine étape.

2. Faites des recherches sur vos segments de clientèle cibles afin de comprendre leur comportement d'achat, leurs motivations et leurs priorités.

Il est rare de rencontrer des professionnels en exercice qui ne croient pas bien comprendre leurs clients, leurs besoins et leurs priorités. Malheureusement, ils se trompent presque toujours sur un élément clé de la réflexion et de la prise de décision de leurs clients. Ils interprètent mal les véritables priorités des clients et ils comprennent rarement comment les clients choisissent de nouveaux prestataires. La recherche peut remettre les pendules à l'heure sur tous ces points. Et cela peut vous aider à évaluer et tarifer vos offres de services.

Lorsque vous effectuez des recherches, concentrez-vous sur vos clients les meilleurs et les plus désirables au sein de chaque segment. Lesquels voulez-vous plus? La recherche vous permettra de trouver plus de clients comme eux. Cela vous aidera également à savoir comment vos clients recherchent de nouveaux fournisseurs et où ils obtiennent leurs informations. Ces informations vous aideront dans les étapes suivantes.

3. Positionnez votre entreprise sur le marché.

Un positionnement réussi rejette la conformité. Au mieux, le positionnement élève une marque au-dessus de la mêlée afin que les gens ne puissent s'empêcher de le remarquer. Le cerveau humain recherche instinctivement des choses différentes et inattendues. Ainsi, une marque qui contraste fortement avec ses concurrents attirera l'attention des gens et aura un avantage distinct sur le marché. Gardez à l'esprit que ce positionnement doit fonctionner pour tous les segments que vous ciblez.

Le positionnement commence par l'identification des facteurs qui vous distinguent. Ces facteurs sont appelés vos différenciateurs, et ils doivent réussir trois tests. Chacun doit être :

• Vrai — Vous ne pouvez pas simplement inventer. Vous devez être en mesure de tenir votre promesse chaque jour.
• Prouvable - Même si c'est vrai, vous devez être en mesure de le prouver à un prospect sceptique.
• Pertinent - Si ce n'est pas important pour un prospect lors du processus de sélection de l'entreprise, cela ne vous aidera pas à gagner le nouveau client.

Certains différenciateurs peuvent n'être pertinents que pour un seul marché cible. C'est bon. Mais vous devez avoir au moins un différenciateur pertinent pour chaque segment que vous ciblez. Vous ne pouvez pas avoir de stratégie de différenciation à moins d'être différent d'une manière significative.

Ensuite, vous devez utiliser votre ou vos différenciateurs pour rédiger un énoncé de positionnement ciblé et facile à comprendre . Il s'agit d'un court paragraphe qui résume ce que fait votre entreprise, pour qui elle le fait et pourquoi les clients vous choisissent plutôt que vos concurrents. Il vous positionne dans l'espace concurrentiel du marché et devient l'ADN de la marque de votre entreprise.

Chacun de vos marchés cibles est probablement intéressé par différents aspects de vos offres de services ou de votre entreprise. Vous devrez donc développer des messages différents pour différents publics. Tous vos messages doivent être cohérents avec votre positionnement, mais ils peuvent se concentrer sur différents avantages ou surmonter différentes objections.

4. Définir et affiner vos offres de services.

Souvent négligées dans le processus de planification, vos offres de services peuvent devenir obsolètes. C'est en faisant évoluer vos services au fil du temps que vous développerez et aiguiserez un avantage concurrentiel sur chacun des marchés cibles que vous avez sélectionnés.

Au fur et à mesure que les besoins des clients évoluent, vous souhaiterez peut-être créer des services entièrement nouveaux pour répondre à ces besoins. Votre recherche peut révéler des problèmes dont les clients ne sont même pas encore conscients, comme un changement réglementaire imminent, suggérant une gamme d'offres de services possibles. Ou vous pouvez modifier ou automatiser une partie de votre processus pour offrir plus de valeur à moindre coût avec des marges plus élevées.

Quels que soient ces changements de service, ils doivent être motivés par votre analyse commerciale et vos recherches sur les clients et les concurrents.

5. Identifiez les techniques de marketing que vous utiliserez.

Cela commence par comprendre vos publics cibles et comment ils consomment l'information. Vous avez rassemblé ces informations dans la recherche sur les clients cibles que vous avez menée à l'étape 2. Une fois que vous avez compris comment et où vos prospects recherchent des informations sur les problèmes auxquels ils sont confrontés ou sur des prestataires de services comme vous, vous pouvez les contacter via leurs canaux préférés. Il s'agit de rendre votre expertise plus tangible et visible pour votre public cible. Nous appelons cela l' expertise visible .

Atteindre une visibilité de haut niveau nécessite un équilibre des efforts de marketing - nos recherches ont montré qu'un mélange de techniques traditionnelles et numériques fonctionne mieux.

Figure 2. Une approche équilibrée du marketing comprend à la fois des techniques numériques et traditionnelles.

En plus d'équilibrer vos techniques de marketing, assurez-vous de créer du contenu pour tous les niveaux de l'entonnoir de vente - pour attirer des prospects, les engager et les transformer en clients. Pour garder les choses aussi efficaces que possible, prévoyez d'utiliser le contenu de plusieurs façons. Par exemple, un webinaire pourrait être réutilisé sous forme d'articles de blog, d'articles d'invités et d'une présentation de conférence.

6. Identifiez les nouveaux outils, compétences et infrastructures dont vous aurez besoin.

Les nouvelles techniques exigent de nouveaux outils et infrastructures. Il est temps d'en ajouter de nouveaux dont vous pourriez avoir besoin ou de remplacer ceux qui ne sont pas à jour. Voici quelques-uns des outils les plus courants :

Site Web – Le marketing moderne commence par votre site Web. Votre stratégie doit vous indiquer si vous avez besoin d'un nouveau site Web ou si l'ajustement de votre messagerie ou de vos fonctionnalités actuelles sera suffisant.

Support marketing – Vous devrez peut-être réviser votre support marketing pour refléter votre nouveau positionnement et votre avantage concurrentiel. Des exemples courants de supports comprennent des brochures, des présentations d'entreprise, des descriptions de service sur une seule feuille et des documents de foire commerciale.

Automatisation du marketing – Les logiciels facilitent de plus en plus l'automatisation de votre infrastructure marketing. En fait, les outils d'automatisation du marketing peuvent changer la donne et être essentiels pour créer un avantage concurrentiel.

Optimisation des moteurs de recherche (SEO) – La recherche en ligne a transformé le marketing. Aujourd'hui, chaque entreprise qui effectue du marketing de contenu a besoin d'une solide compréhension des fondamentaux du référencement - de la recherche de mots clés à l'optimisation sur site et hors site.

Médias sociaux – Il est souvent nécessaire d'ajouter ou de mettre à jour les profils de médias sociaux de votre entreprise. Et n'oubliez pas de mettre à jour les profils de vos experts en la matière.

Vidéo – Les moyens courants d'utiliser la vidéo incluent des aperçus d'entreprise, des aperçus de pratique, des histoires de cas, des articles de blog et des présentations éducatives. Si vos experts en la matière ont peu de temps à consacrer au développement de contenu, la vidéo peut être un moyen efficace d'utiliser le temps dont ils disposent.

Courriel – Vous aurez besoin d'un service de courriel robuste qui vous permet de suivre les interactions des lecteurs et de gérer votre liste — il peut même être intégré à votre logiciel CRM ou d'automatisation du marketing. Jetez également un coup d'œil à vos modèles d'e-mails et décidez s'ils ont besoin d'être actualisés.

Kits de conférenciers – Si votre stratégie implique la prise de parole en public ou le marketing de partenaires, vous devrez peut-être également développer un kit de conférenciers. Un kit de conférencier fournit tout ce dont un organisateur d'événements pourrait avoir besoin pour promouvoir l'un des membres de votre équipe pour un événement de prise de parole : une biographie, des photos professionnelles, des exemples de sujets de prise de parole, une liste des allocutions passées et des clips vidéo.

Modèles de proposition - Les propositions sont souvent la dernière chose qu'un prospect voit avant de sélectionner une entreprise, alors assurez-vous que la vôtre envoie le bon message. À tout le moins, assurez-vous d'avoir inclus un langage qui transmet vos nouveaux différenciateurs et votre nouveau positionnement.

N'oubliez pas les compétences dont vous aurez besoin. Même la meilleure stratégie n'accomplira pas grand-chose si vous ne la mettez pas pleinement en œuvre. De nombreux dirigeants trouvent difficile de mettre en place une stratégie marketing complète avec le juste équilibre - et il peut être encore plus difficile de tenir les équipes informées des outils numériques en constante évolution d'aujourd'hui. Vos choix sont apprendre, retenir ou embaucher. Les entreprises qui connaissent la croissance la plus rapide font davantage appel à des talents externes.

7. Documentez votre calendrier opérationnel et votre budget.

C'est là que votre stratégie se traduit par des actions spécifiques que vous prendrez au fil du temps pour chacun de vos marchés cibles. Votre plan écrit doit inclure des délais et des échéances spécifiques afin que vous puissiez mesurer vos progrès par rapport à celui-ci. Une tâche s'est-elle déroulée comme prévu ? A-t-il produit les résultats escomptés ? Ces résultats serviront de base à la prochaine ronde de planification marketing.

Vous aurez besoin de deux documents clés, un calendrier marketing et un budget marketing. Le calendrier marketing doit inclure toutes les tactiques que vous utiliserez pour mettre en œuvre votre plan. Il peut couvrir le trimestre à venir ou même toute l'année. Commencez par entrer tous les événements dont vous avez connaissance, tels que les conférences annuelles et les conférences. Incluez chaque article de blog régulièrement programmé, e-mails, salons professionnels, webinaires - tout dans votre plan.

Reconnaissez que vous devrez peut-être ajuster votre calendrier régulièrement, peut-être aussi souvent qu'une fois par semaine. L'objectif est de renforcer la cohérence et la prévisibilité. Laissez de la place aux changements de dernière minute, mais ne vous éloignez pas trop de votre plan et de votre budget.

Pour construire un budget, commencez par les outils et l'infrastructure que nous venons d'évoquer. Pour les éléments récurrents tels que la publicité, estimez le coût pour une seule instance, puis multipliez par la fréquence. Utilisez des références lorsqu'elles sont disponibles et n'oubliez pas de tenir compte des imprévus, généralement de 5 à 10 % du budget global.

Figure 3. Résumé des 7 étapes d'une stratégie marketing différenciée.

Une dernière pensée

Une stratégie marketing différenciée ne convient pas à toutes les entreprises. Les petites entreprises seront probablement mieux servies par une stratégie de niche, par exemple. Pourtant, de nombreuses entreprises peuvent profiter des avantages concurrentiels d'une stratégie de niche tout en se diversifiant auprès de plusieurs publics cibles grâce à des campagnes marketing bien adaptées. Oui, le marketing différencié est un marketing plus complexe. Mais c'est un défi qui en vaut la peine.