전문 서비스를 위한 차별화된 마케팅

전문 서비스 회사를 성장시키는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 특정 틈새 시장을 전문화하고 집중해야 합니까? 아니면 그 좁은 초점이 너무 위험할까요? 아마도 당신은 당신의 타겟 청중을 넓혀야 할 것입니다. 아니면 누군가에게 특별하지 않게 될 위험이 있습니까?

많은 전문 서비스 회사의 대답은 둘 다입니다. 그들은 두 접근 방식의 요소를 결합한 전략을 선택합니다. 이러한 전략을 차별화된 마케팅이라고 합니다.

차별화된 마케팅 정의

차별화된 마케팅 에서 기업은 각기 다른 마케팅 전략을 사용 하여 여러 목표 시장을 추구합니다. 이 접근 방식은 두 가지 대안 전략과 대조될 수 있습니다. 1) 단일 마케팅 전략을 사용하여 여러 목표 시장을 다루는 미분화 마케팅 (또는 매스 마케팅) ; 2) 틈새 마케팅 (집중 또는 집중 마케팅이라고도 함)으로 모든 마케팅 리소스가 더 큰 시장의 단일 세그먼트에 집중됩니다.

이러한 다양한 마케팅 접근 방식을 설명하기 위해 회계 회사에 세 가지 서비스 라인이 있고 다른 마케팅 접근 방식을 사용하여 각 서비스를 마케팅한다고 상상해 보십시오. 첫 번째 서비스는 세금 신고로, 차별화되지 않은 접근 방식으로 마케팅합니다. 그들은 대면 네트워킹과 기존 고객의 추천을 포함하여 동일한 기술 세트를 사용하여 모든 시장 부문을 추구합니다. 그들은 이 서비스에 대해 시간당 요금을 청구합니다.

그들의 두 번째 서비스 라인인 아웃소싱 부기는 소규모 가족 소유 레스토랑인 단일 틈새 시장을 목표로 합니다. 이 부문에 도달하기 위해 회사는 레스토랑 무역 박람회에 참석하고 무역 협회와 파트너 관계를 맺고 온라인 광고에 투자합니다. 회사는 이 틈새 시장을 위해 신중하게 가격을 책정한 패키지로 이 서비스를 판매합니다.

세 번째 서비스 라인은 운영 비즈니스 컨설팅입니다. 여기에서 그들은 차별화된 마케팅 전략을 사용합니다. 한 대상 세그먼트인 가족 소유 레스토랑의 경우 부기 서비스와 동일한 전략을 사용하고 고정 가격 월간 패키지의 일부로 컨설팅 서비스를 판매합니다. 두 번째 부문인 소규모 제조업체의 경우 다른 전략을 사용합니다. 은행가로부터 추천을 받는 데 중점을 두고 시간 단위로 서비스 가격을 책정합니다. 다양한 목표 시장, 다양한 마케팅 접근 방식 - 각각은 해당 목표 시장의 요구와 선호도에 맞게 조정됩니다. 이것이 바로 차별화된 마케팅 전략의 핵심입니다.

전문 서비스의 차별화된 마케팅

전문 서비스 산업은 차별화된 마케팅 접근 방식에 특히 적합합니다. 많은 서비스를 여러 대상 시장에 적용할 수 있습니다. 이는 매력적인 세그먼트에 집중할 수 있는 많은 기회가 있음을 의미합니다.

또한 대부분의 서비스는 특정 부문의 고유한 요구 사항에 맞게 조정할 수 있습니다. 따라서 공장을 재정비하거나 제조 제품의 재고를 상각하지 않고도 오퍼링을 조정할 수 있습니다.

아마도 가장 중요한 것은 전문 서비스 구매자는 일반적으로 해당 산업과 그들이 직면한 특정 문제에 대해 잘 알고 있는 회사를 선호한다는 것입니다. 이 행동은 틈새 시장에 초점을 맞춘 전략에 뚜렷한 이점을 제공합니다. 또한 차별화된 마케팅 전략을 통해 신중하게 맞춤화된 서비스와 마케팅 계획을 통해 여러 부문을 다룰 수 있습니다.

여러 마케팅 전략을 구현하는 것이 더 복잡하고 비용이 많이 드는 것은 사실입니다. 그리고 차별화된 전략을 수립하고 실행하기 위해서는 훈련이 필요합니다. 그러나 장점은 엄청날 수 있습니다.

공급자 중에서 선택할 때 전문 서비스 구매자는 자신과 같은 문제를 해결한 가장 강력한 실적을 가진 회사를 선택할 가능성이 가장 큽니다. 당연히 이점은 틈새 시장에 초점을 맞춘 전문가에게 돌아갑니다.

그림 1. 한 회사가 다른 회사보다 유리하게 평가되는 상위 5개 구매자 선택 기준.

차별화된 마케팅 사례

컨설팅 차별화된 마케팅 전략: AIM 연구소

AIM Institute(AIM)는 제품 개발 및 출시 전략에 대해 Fortune 2000대 기업에 자문을 제공하는 전문 기관이며 차별화된 마케팅을 사용하여 두 명의 다른 청중을 참여시킵니다.

AIM은 의사 결정자 청중(전략적 리더/인플루언서)을 다루기 위해 "B2B 유기적 성장에 대한 리더의 가이드"라는 제목의 전자책 및 관련 비디오 시리즈를 포함하여 대상 교육 콘텐츠를 제작했습니다. AIM은 또한 "참호의 이야기"를 공유하는 특별 임원급 블로그를 게시합니다. 마치 CEO가 대기업을 운영하는 다른 CEO에게 전투 이야기와 통찰력을 공유하는 것처럼 읽습니다. 이 청중과 함께 사용되는 모든 마케팅 도구와 기술은 경영진이 배우고 싶어하는 방식에 초점을 맞췄습니다. 메시징에서는 제품 출시 전략과 이러한 전략이 성장에 기여하는 방식을 다룹니다.

실무자(전술적 구현자)를 위해 AIM은 본질적으로 더 실용적인 일련의 전문 워크샵을 개발했습니다. 이 워크샵은 B2B 유기적 성장보다 제품 청사진 및 위험 제거에 더 중점을 둡니다.

AEC 차별화된 마케팅 전략: Woodard와 Curran

Woodard and Curran은 원자력 에너지에서 제조 자동화, 도시 전체의 도시 재생 프로젝트에 이르기까지 다양한 서비스와 산업을 제공하는 ENR Top 100 엔지니어링 회사입니다. 단일 마케팅 전략을 사용하여 이질적인 고객을 끌어들일 수 없다는 것을 깨달았습니다. 그러나 회사는 마케팅을 안내할 몇 가지 확실한 사실 없이는 앞으로 나아가고 싶지 않았습니다.

그래서 한 걸음 물러서서 여러 산업에 걸쳐 브랜드 인지도 조사를 실시하여 구매 행동과 청중 문제를 더 잘 이해했습니다. 또한 전망 관심을 측정하기 위해 Fortune 100대 기업에 대한 아웃소싱 환경 보건 및 안전 서비스와 같은 특정 서비스에 대한 수요 조사를 수행했습니다.

이 전략을 통해 Woodard와 Curran은 특정 반대 의견, 예상되는 응답을 처리하고 증거 포인트를 제공하는 메시징 아키텍처를 구축할 수 있었습니다. 이 모든 것이 대상 고객, 역할 및 서비스별로 구성되었습니다. 그런 다음 엔지니어링 회사는 수직별 마케팅 계획, 채널 및 콘텐츠를 출시했습니다.

예를 들어, Fortune 100대 기업은 전통적인 메일링 및 소규모 대면 이벤트를 포함하여 개인화된 다중 채널 아웃리치 전략을 받았습니다. 반면에 지방 자치 단체 청중은 Woodard와 Curran이 RFP 정전 기간 동안에도 청중 앞에 머물 수 있도록 하는 LinkedIn 콘텐츠 배포 판촉의 대상이 되었습니다.

차별화된 마케팅 전략을 사용해야 하는 경우

차별화된 마케팅 전략을 사용하는 것을 진지하게 고려해야 하는 경우는 언제입니까? 엄격하고 빠른 규칙은 없지만 매력적인 옵션이 될 수 있는 몇 가지 상황은 다음과 같습니다.

1. 당신은 당신이 목표로하는 틈새 시장을 뛰어 넘었습니다 . 틈새 시장은 원하는 성장을 유지하기에는 너무 작습니다. 차별화된 전략을 통해 틈새 시장이 누리는 이점을 잃지 않고 틈새 시장을 추가할 수 있습니다.
2. 당신은 차별화되지 않은 시장에서 경쟁 우위를 잃고 있습니다 . 타겟이 거의 없는 시장에 제공하는 서비스가 점점 더 상품화되고 있습니다. 새로운 고객을 확보하는 것이 더 어렵습니다.
3. 여백이 줄어들고 있습니다. 차별화된 서비스는 더 높은 마진을 갖는 경향이 있으며 차별화되지 않은 경쟁자로부터 방어하기가 더 쉽습니다.
4. 서비스 제공을 단순화하려고 합니다. 차별화된 서비스는 더 많은 대상을 대상으로 하므로 클라이언트 간 변동이 적은 경향이 있습니다. 이렇게 하면 배달 비용이 절감됩니다.
5. 회사의 전반적인 가치를 극대화하고자 합니다. 잘 표적화된 틈새 시장 플레이어는 일반적으로 잠재적인 구매자에게 가장 큰 전략적 가치를 제공합니다. 차별화된 전략을 통해 이러한 가치 있는 틈새 시장을 축적하고 개별 세그먼트의 필요와 필요에 맞게 마케팅 전략을 조정하여 각각의 가치를 극대화할 수 있습니다.

차별화된 마케팅 전략을 개발하는 방법

차별화된 마케팅 전략을 사용하려면 타겟팅하는 각 세그먼트에 대해 별도의 마케팅 계획을 개발해야 합니다. 이 게시물에 설명된 것과 유사한 전략적 마케팅 계획 프로세스 를 사용하는 것이 좋습니다 .

다음은 프로세스의 주요 단계입니다.

1. 귀사가 직면한 비즈니스 상황을 이해하십시오.

마케팅의 목적은 기업이 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 하는 것입니다. 이러한 목표와 달성 능력을 제한하는 제약 조건에 대한 명확한 이해로 시작하지 않으면 성공할 가능성이 거의 없습니다. 차별화된 마케팅 전략을 선택한 비즈니스 이유는 무엇입니까? 성공은 어떤 모습일까요? 타겟팅할 세그먼트를 얼마나 잘못 결정합니까?

다양한 유형의 조사 가 계획 프로세스의 여러 단계에 적용됩니다. 예를 들어, 기회 연구 는 다양한 시장이나 대상 고객의 생존 가능성을 비교합니다. 이러한 유형의 조사는 타겟팅할 세그먼트를 결정하는 데 도움이 됩니다. 클라이언트 또는 페르소나 연구 는 대상 클라이언트와 그들이 회사를 선택하는 방법을 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다. 그것이 우리의 다음 단계입니다.

2. 타겟 고객 세그먼트를 조사하여 구매 행동, 동기 및 우선 순위를 이해하십시오.

고객, 요구 사항 및 우선 순위를 완전히 이해하고 있다고 믿지 않는 실무 전문가를 만나는 것은 드뭅니다. 슬프게도 그들은 고객의 생각과 의사 결정의 핵심 요소에 대해 거의 항상 틀렸습니다. 그들은 고객의 실제 우선 순위를 잘못 이해하고 고객이 새로운 공급자를 선택하는 방법을 거의 이해하지 못합니다. 연구는 이 모든 수치에 대한 기록을 바로 세울 수 있습니다. 또한 서비스 제안을 평가하고 가격을 책정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

조사를 할 때 각 부문 내에서 가장 훌륭하고 가장 바람직한 고객에 초점을 맞추십시오. 어느 것을 더 원하십니까? 연구를 통해 더 많은 고객을 찾을 수 있습니다. 또한 고객이 새로운 공급자를 찾는 방법과 정보를 얻는 위치를 배우는 데 도움이 됩니다. 이러한 통찰력은 후속 단계에서 도움이 될 것입니다.

3. 시장에서 당신의 회사를 포지셔닝하십시오.

성공적인 포지셔닝은 적합성을 거부합니다. 최상의 상태에서 포지셔닝은 브랜드를 경쟁에서 벗어나게 하여 사람들이 주목하지 않을 수 없습니다. 인간의 뇌는 본능적으로 다르고 예상치 못한 것을 찾습니다. 따라서 경쟁자와 완전히 대조되는 브랜드는 사람들의 관심을 끌고 시장에서 뚜렷한 우위를 점하게 됩니다. 이 위치 지정은 타겟팅하는 모든 세그먼트에 대해 작동해야 합니다.

포지셔닝은 차별화 요소를 식별하는 것으로 시작됩니다. 이러한 요소를 차별화 요소라고 하며 세 가지 테스트를 통과해야 합니다. 각각은 다음과 같아야 합니다.

• 사실 - 당신은 그것을 만들 수 없습니다. 매일 약속을 지킬 수 있어야 합니다.
• 증명 가능 - 그것이 사실 일지라도 회의적인 잠재 고객에게 증명할 수 있어야 합니다.
• 관련성 - 회사 선정 과정에서 잠재 고객에게 중요하지 않은 경우 새 고객을 확보하는 데 도움이 되지 않습니다.

일부 차별화 요소는 단일 대상 시장에만 관련될 수 있습니다. 괜찮아. 그러나 타겟팅하는 각 세그먼트와 관련된 적어도 하나의 차별화 요소가 있어야 합니다. 의미 있는 방식으로 차별화하지 않는 한 차별화 전략을 세울 수 없습니다.

다음으로, 차별화 요소를 사용하여 집중적이고 이해하기 쉬운 포지셔닝 설명을 작성해야 합니다. 이것은 귀하의 회사가 하는 일, 누구를 위해 하는 일인지, 고객이 경쟁자보다 귀하를 선택하는 이유를 요약한 짧은 단락입니다. 그것은 경쟁적인 시장 공간에서 당신을 포지셔닝하고 당신 회사 브랜드의 DNA가 됩니다.

각 목표 시장은 서비스 제공 또는 회사의 다른 측면에 관심이 있을 수 있습니다. 따라서 다양한 청중 을 위해 다양한 메시지 를 개발해야 합니다 . 모든 메시지는 포지셔닝과 일치해야 하지만 다른 이점에 초점을 맞추거나 여러 반대를 극복할 수 있습니다.

4. 서비스 오퍼링을 정의하고 개선하십시오.

계획 프로세스에서 종종 간과되는 서비스 제안은 오래될 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 서비스를 발전시키는 것은 선택한 각 대상 시장에서 경쟁 우위를 개발하고 강화하는 방법입니다.

클라이언트의 요구 사항이 변경됨에 따라 이러한 요구 사항을 해결하기 위해 완전히 새로운 서비스를 만들고 싶을 수 있습니다. 귀하의 연구는 가능한 서비스 제공 범위를 제안하는 임박한 규정 변경과 같이 고객이 아직 인식하지 못하는 문제를 발견할 수 있습니다. 또는 프로세스의 일부를 변경하거나 자동화하여 더 낮은 비용으로 더 높은 마진으로 더 많은 가치를 제공할 수 있습니다.

이러한 서비스 변경 사항이 무엇이든 간에 비즈니스 분석과 고객 및 경쟁업체에 대한 연구에 의해 주도되어야 합니다.

5. 사용할 마케팅 기법을 식별합니다.

이것은 타겟 고객과 그들이 정보를 소비하는 방식을 이해하는 것으로 시작됩니다. 2단계에서 수행한 대상 고객 조사에서 이 정보를 수집했습니다. 잠재 고객이 직면한 문제 또는 귀하와 같은 서비스 제공업체에 대한 정보를 찾는 방법과 위치를 이해하면 선호하는 채널에서 이들에게 도달할 수 있습니다. 그것은 당신의 전문 지식을 타겟 청중에게 더 가시적이고 가시적으로 만드는 것입니다. 우리는 이것을 가시적 전문성 이라고 부릅니다. .

높은 수준의 가시성을 얻으려면 마케팅 노력의 균형이 필요합니다. 우리의 연구에 따르면 전통적 기술과 디지털 기술의 조합 이 가장 잘 작동하는 것으로 나타났습니다.

그림 2. 마케팅에 대한 균형 잡힌 접근 방식에는 디지털 기술과 기존 기술이 모두 포함됩니다.

마케팅 기술의 균형을 유지하는 것 외에도 모든 수준의 판매 유입경로를 위한 콘텐츠를 만들어 잠재 고객을 유치하고 참여를 유도하고 고객으로 전환하십시오. 가능한 한 효율적으로 유지하려면 다양한 방법으로 콘텐츠를 사용하도록 계획하세요. 예를 들어, 웹 세미나는 블로그 게시물, 게스트 기사 및 컨퍼런스 프레젠테이션으로 용도를 변경할 수 있습니다.

6. 필요한 새로운 도구, 기술 및 인프라를 식별합니다.

새로운 기술에는 새로운 도구와 인프라가 필요합니다. 필요한 새 항목을 추가하거나 최신 상태가 아닌 항목을 교체할 때입니다. 다음은 가장 일반적인 도구 중 일부입니다.

웹사이트 – 현대 마케팅은 웹사이트에서 시작됩니다. 전략은 새로운 웹사이트가 필요한지 또는 현재 메시지나 기능을 조정하는 것으로 충분한지 알려야 합니다.

마케팅 자료 – 새로운 포지셔닝과 경쟁 우위를 반영하기 위해 마케팅 자료를 수정해야 할 수도 있습니다. 담보의 일반적인 예로는 브로셔, 회사 개요 자료, 한 장짜리 서비스 설명 및 무역 박람회 자료가 있습니다.

마케팅 자동화 – 소프트웨어를 사용하면 마케팅 인프라를 더 쉽고 쉽게 자동화할 수 있습니다. 실제로 마케팅 자동화 도구는 게임 체인저가 될 수 있으며 경쟁 우위를 구축하는 데 필수적입니다.

검색 엔진 최적화(SEO) – 온라인 검색은 마케팅을 변화시켰습니다. 오늘날 콘텐츠 마케팅을 수행하는 모든 회사는 키워드 연구에서 온사이트 및 오프사이트 최적화에 이르기까지 SEO 기초에 대한 확실한 이해가 필요합니다.

소셜 미디어 – 회사의 소셜 미디어 프로필을 추가하거나 업그레이드해야 하는 경우가 많습니다. 그리고 주제 전문가의 프로필을 업데이트하는 것을 잊지 마십시오.

비디오 – 비디오 를 사용하는 일반적인 방법에는 회사 개요, 사례 개요, 사례 사례, 블로그 게시물 및 교육 프레젠테이션이 포함됩니다. 주제 전문가가 콘텐츠 개발에 할애할 수 있는 시간이 제한되어 있다면 비디오가 시간을 효율적으로 사용할 수 있는 방법일 수 있습니다.

이메일 – 독자 상호작용을 추적하고 목록을 관리할 수 있는 강력한 이메일 서비스가 필요합니다. CRM 또는 마케팅 자동화 소프트웨어에 내장되어 있을 수도 있습니다. 또한 이메일 템플릿을 살펴보고 새로 고침이 필요한지 결정하십시오.

연사 키트 – 전략에 대중 연설이나 파트너 마케팅이 포함되는 경우 스피커 키트도 개발해야 할 수 있습니다. 연사 키트는 약력, 전문 사진, 샘플 연사 주제, 과거 연사 목록 및 비디오 클립과 같이 이벤트 플래너가 연설 이벤트에서 팀원 중 한 명을 홍보하는 데 필요한 모든 것을 제공합니다.

제안 템플릿 – 제안은 종종 잠재 고객이 회사를 선택하기 전에 마지막으로 보게 되는 것이므로 귀하의 제안이 올바른 메시지를 전달하는지 확인하십시오. 최소한 새로운 차별화 요소와 포지셔닝을 전달하는 언어를 포함했는지 확인하세요.

필요한 기술 을 잊지 마십시오 . 아무리 좋은 전략이라도 그것을 완전히 실행하지 않으면 거의 성취할 수 없습니다. 많은 리더는 적절한 균형으로 전체 마케팅 전략을 제공하는 것이 어렵다고 생각하며, 오늘날 끊임없이 변화하는 디지털 도구에 대한 최신 정보를 팀에 유지하는 것이 훨씬 더 어려울 수 있습니다. 귀하의 선택은 학습, 유지 또는 고용입니다. 가장 빠르게 성장하는 기업은 외부 인재를 더 많이 사용합니다.

7. 운영 일정과 예산을 문서화하십시오.

여기에서 전략이 각 목표 시장에 대해 시간이 지남에 따라 취할 특정 조치로 변환됩니다. 서면 계획에는 진행 상황을 측정할 수 있도록 구체적인 일정과 기한이 포함되어야 합니다. 작업이 예정대로 이루어졌습니까? 예상한 결과가 나왔습니까? 이러한 결과는 다음 마케팅 계획의 입력이 됩니다.

마케팅 일정 과 마케팅 예산 이라는 두 가지 주요 문서가 필요합니다 . 마케팅 일정에는 계획을 구현하는 데 사용할 모든 전술이 포함되어야 합니다. 다가오는 분기 또는 전체 연도를 포함할 수 있습니다. 연례 회의 및 연설 이벤트와 같이 알고 있는 이벤트를 입력하여 시작하십시오. 정기적으로 예약된 모든 블로그 게시물, 이메일, 무역 박람회, 웨비나 등 모든 것을 계획에 포함시키십시오.

일정을 정기적으로, 가능하면 매주 조정해야 할 수도 있음을 인식하십시오. 목적은 일관성과 예측 가능성을 구축하는 것입니다. 마지막 순간에 변경할 수 있는 여지를 남겨두십시오. 그러나 계획과 예산에서 너무 벗어나지 마십시오.

예산을 세우려면 방금 언급한 도구와 인프라로 시작하십시오. 광고와 같은 반복 요소의 경우 단일 인스턴스의 비용을 추정한 다음 빈도를 곱합니다. 가능한 경우 벤치마크를 사용하고, 일반적으로 전체 예산의 5-10%인 비상 사태를 허용하는 것을 잊지 마십시오.

그림 3. 차별화된 마케팅 전략의 7단계 요약.

최종 생각

차별화된 마케팅 전략이 모든 기업에 적합한 것은 아닙니다. 예를 들어, 소규모 기업은 틈새 전략을 통해 더 나은 서비스를 받을 수 있습니다. 그러나 많은 기업이 틈새 전략의 경쟁 우위를 누리면서 잘 맞춤화된 마케팅 캠페인을 통해 여러 대상 고객에게 다양화할 수 있습니다. 네, 차별화된 마케팅은 더 복잡한 마케팅입니다. 하지만 충분히 노력할 가치가 있는 도전입니다.