專業服務的差異化營銷

發展您的專業服務公司的最佳方式是什麼？ 您是否應該專注於特定的市場利基？ 還是這種狹隘的關注太冒險了？ 也許你應該擴大你的目標受眾。 或者你會冒著變得對任何人都不特別的風險嗎？

對於許多專業服務公司來說，答案是否定的。 他們選擇結合兩種方法元素的策略。 這種策略稱為差異化營銷。

差異化營銷定義

在差異化營銷中，公司使用不同的營銷策略來追求多個目標市場。 這種方法可以與兩種替代策略進行對比：1）無差異營銷（或大眾營銷） ，其中使用單一營銷策略來解決多個目標市場； 2）利基營銷（也稱為集中營銷或集中營銷），其中所有營銷資源都集中在更大市場的單個細分市場上。

為了說明這些不同的營銷方法，假設一家會計師事務所擁有三個服務線，並且他們使用不同的營銷方法來營銷每項服務。 第一項服務是稅務申報，他們以無差別的方式進行營銷。 他們使用相同的技術來追求所有細分市場，包括面對面的網絡和鼓勵現有客戶的推薦。 他們按小時計費這項服務。

他們的第二條服務線，外包簿記，針對一個單一的市場利基——小型家庭經營的餐館。 為了進入這一細分市場，該公司參加了餐廳貿易展，與貿易協會合作，並投資於在線廣告。 該公司將這項服務作為針對這個利基市場精心定價的套餐出售。

他們的第三條服務線是運營業務諮詢。 在這裡，他們使用差異化營銷策略。 對於一個目標細分市場，家庭經營的餐館，他們使用與簿記服務相同的策略，並將其諮詢服務作為固定價格每月套餐的一部分出售。 對於第二個細分市場，小型製造商，他們使用不同的策略：他們專注於培養銀行家的推薦，並按小時為服務定價。 不同的目標市場，不同的營銷方法——每一種都針對目標市場的需求和偏好量身定制。 這就是差異化營銷策略的本質。

專業服務的差異化營銷

專業服務行業特別適合差異化營銷方法。 許多服務可以應用於多個目標市場。 這意味著有很多機會專注於有吸引力的細分市場。

大多數服務也可以根據特定細分市場的獨特需求進行定制。 因此，您可以調整您的產品，而無需改造工廠或註銷製成品庫存。

也許最重要的是，專業服務的購買者通常更喜歡熟悉他們的行業和他們面臨的具體挑戰的公司。 這種行為使以利基為重點的策略具有明顯的優勢。 差異化營銷策略允許您通過精心定制的服務和營銷計劃來解決多個細分市場。

確實，實施多種營銷策略可能更加複雜和昂貴。 它需要紀律來計劃和執行差異化戰略。 但好處可能是巨大的。

在供應商之間進行選擇時，專業服務購買者最有可能選擇在解決此類問題方面擁有最強記錄的公司。 自然，優勢在於以利基為重點的專家。

圖 1.排名前 5 位的買家選擇標準傾向於一家公司而不是另一家公司。

差異化營銷實例

諮詢差異化營銷策略：AIM 研究所

AIM Institute (AIM) 專門為財富 2000 強公司提供產品開發和發布戰略方面的建議，他們使用差異化營銷來吸引兩種不同的受眾。

為面向決策者受眾（戰略領導者/影響者），AIM 製作了有針對性的教育內容，包括一本名為“B2B 有機增長領導者指南”的電子書和相關視頻系列。 AIM 還發布了一個特別的高管級博客，分享“來自戰壕的故事”。 它讀起來就像一位 CEO 向另一位經營一家大公司的 CEO 分享戰鬥故事和見解。 與這些受眾一起使用的所有營銷工具和技術都集中在高管喜歡學習的方式上。 消息傳遞涵蓋產品發布策略以及這些策略如何促進增長。

對於從業者（戰術實施者），AIM 開發了一系列更實用的專業研討會。 這些研討會更多地關注產品藍圖和降低風險，而不是 B2B 有機增長。

AEC 差異化營銷策略：Woodard 和 Curran

Woodard and Curran 是一家 ENR 百強工程公司，提供從核能到製造自動化再到全市城市更新項目等各種服務和行業。 它意識到它不能繼續使用單一的營銷策略來吸引其不同的客戶。 但是，如果沒有一些確鑿的事實來指導他們的營銷，該公司不想繼續前進。

因此，它退後一步，在多個行業進行了品牌認知研究，以更好地了解購買行為和受眾問題。 它還圍繞特定服務進行需求研究，例如為私人財富 100 強公司外包環境健康和安全服務，以評估潛在客戶的興趣。

這一策略使 Woodard 和 Curran 能夠構建一個消息傳遞架構，以解決特定的反對意見、預期的響應並提供證明點——所有這些都按目標受眾、角色和服務進行組織。 這家工程公司隨後推出了垂直特定的營銷計劃、渠道和內容。

例如，這些財富 100 強公司收到了個性化的多渠道外展策略——包括傳統郵件和小型面對面活動。 另一方面，市政觀眾是 LinkedIn 內容分發促銷活動的目標，這使得 Woodard 和 Curran 即使在 RFP 停電期間也能留在他們的觀眾面前。

何時使用差異化營銷策略

什麼時候認真考慮使用差異化營銷策略才有意義？ 雖然沒有硬性規定，但在某些情況下它可能是一個有吸引力的選擇：

1. 你已經超出了你所瞄準的利基市場。 利基市場太小，無法維持您想要的增長。 差異化策略允許您添加額外的利基而不失去利基遊戲所享有的優勢。
2. 在一個沒有差異化的市場中，你正在失去你的競爭優勢。 您為大部分非目標市場提供的服務正變得更加商品化。 贏得新客戶更難。
3. 你的利潤正在縮小。 差異化服務往往具有更高的利潤，並且更容易抵禦未差異化的競爭對手。
4. 您想簡化您的服務產品。 差異化服務更有針對性，因此它們往往具有較少的客戶對客戶差異。 這使得它們的交付成本更低。
5. 你想最大化你公司的整體價值。 目標明確的利基參與者通常為潛在買家提供最大的戰略價值。 差異化策略使您可以積累這些有價值的利基市場，並通過根據各個細分市場的需求定制營銷策略來最大化每個細分市場的價值。

如何制定差異化營銷策略

差異化營銷策略要求您為每個目標細分市場製定單獨的營銷計劃。 我們建議使用類似於本文中概述的戰略營銷計劃流程。

以下是該過程中的關鍵步驟。

1. 了解貴公司面臨的業務情況。

營銷的目的是使公司能夠實現其業務目標。 如果您沒有清楚地了解這些目標以及限制您實現這些目標的任何限制因素，那麼您將不太可能成功。 您選擇差異化營銷策略背後的商業原因是什麼？ 成功會是什麼樣子？ 您如何決定要定位哪些細分市場？

不同類型的研究適用於規劃過程的不同階段。 例如，機會研究比較不同市場或目標受眾的可行性。 此類研究可幫助您確定要定位的細分市場。 客戶或角色研究可幫助您更好地了解您的目標客戶以及他們如何選擇公司。 那是我們的下一步。

2. 研究您的目標客戶群，以便了解他們的購買行為、動機和優先事項。

很少遇到不相信自己完全了解客戶、需求和優先事項的執業專業人士。 可悲的是，他們幾乎總是對客戶思考和決策的某些關鍵要素錯誤。 他們誤解了客戶的真正優先事項，他們很少了解客戶如何選擇新的供應商。 研究可以直接記錄所有這些方面。 它可以幫助您評估和定價您的服務產品。

當您進行研究時，請專注於每個細分市場中最優秀、最理想的客戶。 你更想要哪些？ 研究將使您能夠找到更多像他們這樣的客戶。 它還將幫助您了解您的客戶如何搜索新的提供者以及他們從何處獲取信息。 這些見解將在後續步驟中為您提供幫助。

3. 在市場上定位您的公司。

成功的定位拒絕順從。 在最好的情況下，定位可以將品牌提升到競爭中，讓人們不禁注意到。 人腦本能地尋找不同的和意想不到的東西。 因此，與競爭對手形成鮮明對比的品牌將吸引人們的注意力，並在市場上具有明顯的優勢。 請記住，此定位必須適用於您定位的所有細分市場。

定位首先要確定使您與眾不同的因素。 這些因素被稱為你的差異化因素，它們必須通過三個測試。 每個必須是：

• 是的——你不能隨便編造。 你必須每天都能兌現你的承諾。
• 可證明的——即使它是真的，你也必須能夠向持懷疑態度的潛在客戶證明它。
• 相關——如果在公司選擇過程中對潛在客戶不重要，它不會幫助你贏得新客戶。

一些差異化因素可能僅與單個目標市場相關。 沒關係。 但是您必須至少有一個與您定位的每個細分市場相關的差異化因素。 除非您以某種有意義的方式與眾不同，否則您無法制定差異化策略。

接下來，您必須使用您的差異化因素來編寫一個重點突出、易於理解的定位聲明。 這是一個簡短的段落，總結了您的公司做什麼，它為誰做，以及為什麼客戶選擇您而不是競爭對手。 它將您定位在競爭激烈的市場空間中，並成為您公司品牌的 DNA。

您的每個目標市場都可能對您的服務產品或公司的不同方面感興趣。 因此，您需要為不同的受眾開發不同的消息傳遞。 您的所有信息都應與您的定位一致，但它們可能側重於不同的好處或克服不同的反對意見。

4. 定義和完善您的服務產品。

在規劃過程中經常被忽視，您的服務產品可能會變得陳舊。 隨著時間的推移不斷發展您的服務是您在您選擇的每個目標市場中發展和加強競爭優勢的方式。

隨著客戶需求的變化，您可能希望創建全新的服務來滿足這些需求。 您的研究可能會發現客戶甚至還沒有意識到的問題，例如即將發生的監管變化，從而提出一系列可能的服務產品。 或者，您可以更改或自動化您的部分流程，以更低的成本和更高的利潤提供更多價值。

無論這些服務更改結果如何，它們都應該由您的業務分析以及您對客戶和競爭對手的研究驅動。

5. 確定您將使用的營銷技巧。

這首先要了解您的目標受眾以及他們如何消費信息。 您在第 2 步中進行的目標客戶研究中收集了這些信息。一旦您了解潛在客戶如何以及在何處尋找有關他們面臨的問題或像您這樣的服務提供商的信息，您就可以通過他們的首選渠道與他們聯繫。 這一切都是為了讓您的專業知識對您的目標受眾更加有形和可見。 我們稱之為可見的專業知識.

實現高水平的知名度需要平衡營銷工作——我們的研究表明，傳統和數字技術的結合效果最好。

圖 2.平衡的營銷方法包括數字技術和傳統技術。

除了平衡您的營銷技巧外，請務必為銷售漏斗的各個級別創建內容——以吸引潛在客戶、吸引他們並將他們轉變為客戶。 為了使事情盡可能高效，請計劃以多種方式使用內容。 例如，網絡研討會可以重新用作博客文章、客座文章和會議演示文稿。

6. 確定您將需要的新工具、技能和基礎設施。

新技術需要新的工具和基礎設施。 是時候添加您可能需要的任何新的或替換那些不是最新的了。 以下是一些最常用的工具：

網站——現代營銷從您的網站開始。 您的策略應該告訴您是否需要一個新網站，或者調整您當前的消息或功能是否就足夠了。

營銷資料——您可能需要修改您的營銷資料以反映您的新定位和競爭優勢。 抵押品的常見示例包括小冊子、公司概況介紹、單頁服務說明和貿易展覽材料。

營銷自動化——軟件使您的營銷基礎設施自動化變得越來越容易。 事實上，營銷自動化工具可以改變遊戲規則，對建立競爭優勢至關重要。

搜索引擎優化 (SEO) –在線搜索改變了營銷方式。 如今，每家進行內容營銷的公司都需要牢牢掌握 SEO 基礎知識——從關鍵字研究到現場和非現場優化。

社交媒體——通常需要添加或升級您公司的社交媒體資料。 並且不要忘記更新您的主題專家的個人資料。

視頻-使用視頻的常見方式包括公司概述、實踐概述、案例故事、博客文章和教育演示。 如果您的主題專家用於開發內容的時間有限，那麼視頻可能是利用他們所擁有時間的有效方式。

電子郵件——您將需要一個強大的電子郵件服務來跟踪讀者互動並管理您的列表——它甚至可以內置到您的 CRM 或營銷自動化軟件中。 還要查看您的電子郵件模板並確定它們是否需要刷新。

揚聲器套件——如果您的策略涉及公開演講或合作夥伴營銷，您可能還需要開發揚聲器套件。 演講者套件提供了活動策劃者可能需要的一切，以促進您的團隊成員參加演講活動：簡歷、專業照片、演講主題示例、過去演講活動列表和視頻剪輯。

提案模板–提案通常是潛在客戶在選擇公司之前看到的最後一件事，因此請確保您的提案發送正確的信息。 至少，確保你已經包含了傳達你的新差異化和定位的語言。

不要忘記您需要的技能。 如果您不完全實施，即使是最好的策略也將收效甚微。 許多領導者發現，要在適當的平衡下交付完整的營銷策略是一項挑戰——讓團隊了解當今不斷變化的數字工具可能更具挑戰性。 您的選擇是學習、保留或僱用。 發展最快的公司使用更多的外部人才。

7. 記錄您的運營計劃和預算。

這是您的策略被轉化為具體行動的地方，隨著時間的推移您將針對每個目標市場採取這些行動。 您的書面計劃應包括具體的時間表和截止日期，以便您可以對照它衡量您的進度。 任務是否按計劃進行？ 是否產生了預期的結果？ 這些成果將成為下一輪營銷策劃的輸入。

您將需要兩個關鍵文件，一份營銷日曆和一份營銷預算。 營銷日曆應包括您將用於實施計劃的所有策略。 它可以涵蓋即將到來的季度甚至全年。 首先輸入您知道的任何活動，例如年度會議和演講活動。 包括每一篇定期安排的博客文章、電子郵件、貿易展覽、網絡研討會——一切都在你的計劃中。

認識到您可能需要定期調整日曆，可能每週調整一次。 目的是建立一致性和可預測性。 為最後一刻的改變留出空間——但不要離你的計劃和預算太遠。

要製定預算，請從我們剛剛提到的工具和基礎設施開始。 對於廣告等重複性元素，請估算單個實例的成本，然後乘以頻率。 在可用時使用基準，不要忘記考慮意外情況，通常佔總預算的 5-10%。

圖 3.差異化營銷策略的 7 個步驟總結。

最後的想法

差異化的營銷策略並不適合每家公司。 例如，小公司可能會通過利基戰略得到更好的服務。 然而，許多公司可以享受利基戰略的競爭優勢，同時通過量身定制的營銷活動在多個目標受眾中實現多樣化。 是的，差異化營銷是更複雜的營銷。 但這是一個非常值得努力的挑戰。