专业服务的差异化营销

发展您的专业服务公司的最佳方式是什么？ 您是否应该专注于特定的市场利基？ 还是这种狭隘的关注太冒险了？ 也许你应该扩大你的目标受众。 或者你会冒着变得对任何人都不特别的风险吗？

对于许多专业服务公司来说，答案是否定的。 他们选择结合两种方法元素的策略。 这种策略称为差异化营销。

差异化营销定义

在差异化营销中，公司使用不同的营销策略来追求多个目标市场。 这种方法可以与两种替代策略进行对比：1）无差异营销（或大众营销） ，其中使用单一营销策略来解决多个目标市场； 2）利基营销（也称为集中营销或集中营销），其中所有营销资源都集中在更大市场的单个细分市场上。

为了说明这些不同的营销方法，假设一家会计师事务所拥有三个服务线，并且他们使用不同的营销方法来营销每项服务。 第一项服务是税务申报，他们以无差别的方式进行营销。 他们使用相同的技术来追求所有细分市场，包括面对面的网络和鼓励现有客户的推荐。 他们按小时计费这项服务。

他们的第二条服务线，外包簿记，针对一个单一的市场利基——小型家庭经营的餐馆。 为了进入这一细分市场，该公司参加了餐厅贸易展，与贸易协会合作，并投资于在线广告。 该公司将这项服务作为针对这个利基市场精心定价的套餐出售。

他们的第三条服务线是运营业务咨询。 在这里，他们使用差异化营销策略。 对于一个目标细分市场，家庭经营的餐馆，他们使用与簿记服务相同的策略，并将其咨询服务作为固定价格每月套餐的一部分出售。 对于第二个细分市场，小型制造商，他们使用不同的策略：他们专注于培养银行家的推荐，并按小时为服务定价。 不同的目标市场，不同的营销方法——每一种都针对目标市场的需求和偏好量身定制。 这就是差异化营销策略的本质。

专业服务的差异化营销

专业服务行业特别适合差异化营销方法。 许多服务可以应用于多个目标市场。 这意味着有很多机会专注于有吸引力的细分市场。

大多数服务也可以根据特定细分市场的独特需求进行定制。 因此，您可以调整您的产品，而无需改造工厂或注销制成品库存。

也许最重要的是，专业服务的购买者通常更喜欢熟悉他们的行业和他们面临的具体挑战的公司。 这种行为使以利基为重点的策略具有明显的优势。 差异化营销策略允许您通过精心定制的服务和营销计划来解决多个细分市场。

确实，实施多种营销策略可能更加复杂和昂贵。 它需要纪律来计划和执行差异化战略。 但好处可能是巨大的。

在供应商之间进行选择时，专业服务购买者最有可能选择在解决此类问题方面拥有最强记录的公司。 自然，优势在于以利基为重点的专家。

图 1.排名前 5 位的买家选择标准倾向于一家公司而不是另一家公司。

差异化营销实例

咨询差异化营销策略：AIM 研究所

AIM Institute (AIM) 专门为财富 2000 强公司提供产品开发和发布战略方面的建议，他们使用差异化营销来吸引两种不同的受众。

为面向决策者受众（战略领导者/影响者），AIM 制作了有针对性的教育内容，包括一本名为“B2B 有机增长领导者指南”的电子书和相关视频系列。 AIM 还发布了一个特别的高管级博客，分享“来自战壕的故事”。 它读起来就像一位 CEO 向另一位经营一家大公司的 CEO 分享战斗故事和见解。 与这些受众一起使用的所有营销工具和技术都集中在高管喜欢学习的方式上。 消息传递涵盖产品发布策略以及这些策略如何促进增长。

对于从业者（战术实施者），AIM 开发了一系列更实用的专业研讨会。 这些研讨会更多地关注产品蓝图和降低风险，而不是 B2B 有机增长。

AEC 差异化营销策略：Woodard 和 Curran

Woodard and Curran 是一家 ENR 百强工程公司，提供从核能到制造自动化再到全市城市更新项目等各种服务和行业。 它意识到它不能继续使用单一的营销策略来吸引其不同的客户。 但是，如果没有一些确凿的事实来指导他们的营销，该公司不想继续前进。

因此，它退后一步，在多个行业进行了品牌认知研究，以更好地了解购买行为和受众问题。 它还围绕特定服务进行需求研究，例如为私人财富 100 强公司外包环境健康和安全服务，以评估潜在客户的兴趣。

这一策略使 Woodard 和 Curran 能够构建一个消息传递架构，以解决特定的反对意见、预期的响应并提供证明点——所有这些都按目标受众、角色和服务进行组织。 这家工程公司随后推出了垂直特定的营销计划、渠道和内容。

例如，这些财富 100 强公司收到了个性化的多渠道外展策略——包括传统邮件和小型面对面活动。 另一方面，市政观众是 LinkedIn 内容分发促销活动的目标，这使得 Woodard 和 Curran 即使在 RFP 停电期间也能留在他们的观众面前。

何时使用差异化营销策略

什么时候认真考虑使用差异化营销策略才有意义？ 虽然没有硬性规定，但在某些情况下它可能是一个有吸引力的选择：

1. 你已经超出了你所瞄准的利基市场。 利基市场太小，无法维持您想要的增长。 差异化策略允许您添加额外的利基而不失去利基游戏所享有的优势。
2. 在一个没有差异化的市场中，你正在失去你的竞争优势。 您为大部分非目标市场提供的服务正变得更加商品化。 赢得新客户更难。
3. 你的利润正在缩小。 差异化服务往往具有更高的利润，并且更容易抵御未差异化的竞争对手。
4. 您想简化您的服务产品。 差异化服务更有针对性，因此它们往往具有较少的客户对客户差异。 这使得它们的交付成本更低。
5. 你想最大化你公司的整体价值。 目标明确的利基参与者通常为潜在买家提供最大的战略价值。 差异化策略使您可以积累这些有价值的利基市场，并通过根据各个细分市场的需求定制营销策略来最大化每个细分市场的价值。

如何制定差异化营销策略

差异化营销策略要求您为每个目标细分市场制定单独的营销计划。 我们建议使用类似于本文中概述的战略营销计划流程。

以下是该过程中的关键步骤。

1. 了解贵公司面临的业务情况。

营销的目的是使公司能够实现其业务目标。 如果您没有清楚地了解这些目标以及限制您实现这些目标的任何限制因素，那么您将不太可能成功。 您选择差异化营销策略背后的商业原因是什么？ 成功会是什么样子？ 您如何决定要定位哪些细分市场？

不同类型的研究适用于规划过程的不同阶段。 例如，机会研究比较不同市场或目标受众的可行性。 此类研究可帮助您确定要定位的细分市场。 客户或角色研究可帮助您更好地了解您的目标客户以及他们如何选择公司。 那是我们的下一步。

2. 研究您的目标客户群，以便了解他们的购买行为、动机和优先事项。

很少遇到不相信自己完全了解客户、需求和优先事项的执业专业人士。 可悲的是，他们几乎总是对客户思考和决策的某些关键要素错误。 他们误解了客户的真正优先事项，他们很少了解客户如何选择新的供应商。 研究可以直接记录所有这些方面。 它可以帮助您评估和定价您的服务产品。

当您进行研究时，请专注于每个细分市场中最优秀、最理想的客户。 你更想要哪些？ 研究将使您能够找到更多像他们这样的客户。 它还将帮助您了解您的客户如何搜索新的提供者以及他们从何处获取信息。 这些见解将在后续步骤中为您提供帮助。

3. 在市场上定位您的公司。

成功的定位拒绝顺从。 在最好的情况下，定位可以将品牌提升到竞争中，让人们不禁注意到。 人脑本能地寻找不同的和意想不到的东西。 因此，与竞争对手形成鲜明对比的品牌将吸引人们的注意力，并在市场上具有明显的优势。 请记住，此定位必须适用于您定位的所有细分市场。

定位首先要确定使您与众不同的因素。 这些因素被称为你的差异化因素，它们必须通过三个测试。 每个必须是：

• 是的——你不能随便编造。 你必须每天都能兑现你的承诺。
• 可证明的——即使它是真的，你也必须能够向持怀疑态度的潜在客户证明它。
• 相关——如果在公司选择过程中对潜在客户不重要，它不会帮助你赢得新客户。

一些差异化因素可能仅与单个目标市场相关。 没关系。 但是您必须至少有一个与您定位的每个细分市场相关的差异化因素。 除非您以某种有意义的方式与众不同，否则您无法制定差异化策略。

接下来，您必须使用您的差异化因素来编写一个重点突出、易于理解的定位声明。 这是一个简短的段落，总结了您的公司做什么，它为谁做，以及为什么客户选择您而不是竞争对手。 它将您定位在竞争激烈的市场空间中，并成为您公司品牌的 DNA。

您的每个目标市场都可能对您的服务产品或公司的不同方面感兴趣。 因此，您需要为不同的受众开发不同的消息传递。 您的所有信息都应与您的定位一致，但它们可能侧重于不同的好处或克服不同的反对意见。

4. 定义和完善您的服务产品。

在规划过程中经常被忽视，您的服务产品可能会变得陈旧。 随着时间的推移不断发展您的服务是您在您选择的每个目标市场中发展和加强竞争优势的方式。

随着客户需求的变化，您可能希望创建全新的服务来满足这些需求。 您的研究可能会发现客户甚至还没有意识到的问题，例如即将发生的监管变化，从而提出一系列可能的服务产品。 或者，您可以更改或自动化您的部分流程，以更低的成本和更高的利润提供更多价值。

无论这些服务更改结果如何，它们都应该由您的业务分析以及您对客户和竞争对手的研究驱动。

5. 确定您将使用的营销技巧。

这首先要了解您的目标受众以及他们如何消费信息。 您在第 2 步中进行的目标客户研究中收集了这些信息。一旦您了解潜在客户如何以及在何处寻找有关他们面临的问题或像您这样的服务提供商的信息，您就可以通过他们的首选渠道与他们联系。 这一切都是为了让您的专业知识对您的目标受众更加有形和可见。 我们称之为可见的专业知识.

实现高水平的知名度需要平衡营销工作——我们的研究表明，传统和数字技术的结合效果最好。

图 2.平衡的营销方法包括数字技术和传统技术。

除了平衡您的营销技巧外，请务必为销售漏斗的各个级别创建内容——以吸引潜在客户、吸引他们并将他们转变为客户。 为了使事情尽可能高效，请计划以多种方式使用内容。 例如，网络研讨会可以重新用作博客文章、客座文章和会议演示文稿。

6. 确定您将需要的新工具、技能和基础设施。

新技术需要新的工具和基础设施。 是时候添加您可能需要的任何新的或替换那些不是最新的了。 以下是一些最常用的工具：

网站——现代营销从您的网站开始。 您的策略应该告诉您是否需要一个新网站，或者调整您当前的消息或功能是否就足够了。

营销资料——您可能需要修改您的营销资料以反映您的新定位和竞争优势。 抵押品的常见示例包括小册子、公司概况介绍、单页服务说明和贸易展览材料。

营销自动化——软件使您的营销基础设施自动化变得越来越容易。 事实上，营销自动化工具可以改变游戏规则，对建立竞争优势至关重要。

搜索引擎优化 (SEO) –在线搜索改变了营销方式。 如今，每家进行内容营销的公司都需要牢牢掌握 SEO 基础知识——从关键字研究到现场和非现场优化。

社交媒体——通常需要添加或升级您公司的社交媒体资料。 并且不要忘记更新您的主题专家的个人资料。

视频-使用视频的常见方式包括公司概述、实践概述、案例故事、博客文章和教育演示。 如果您的主题专家用于开发内容的时间有限，那么视频可能是利用他们所拥有时间的有效方式。

电子邮件——您将需要一个强大的电子邮件服务来跟踪读者互动并管理您的列表——它甚至可以内置到您的 CRM 或营销自动化软件中。 还要查看您的电子邮件模板并确定它们是否需要刷新。

扬声器套件——如果您的策略涉及公开演讲或合作伙伴营销，您可能还需要开发扬声器套件。 演讲者套件提供了活动策划者可能需要的一切，以促进您的团队成员参加演讲活动：简历、专业照片、演讲主题示例、过去演讲活动列表和视频剪辑。

提案模板–提案通常是潜在客户在选择公司之前看到的最后一件事，因此请确保您的提案发送正确的信息。 至少，确保你已经包含了传达你的新差异化和定位的语言。

不要忘记您需要的技能。 如果您不完全实施，即使是最好的策略也将收效甚微。 许多领导者发现，要在适当的平衡下交付完整的营销策略是一项挑战——让团队了解当今不断变化的数字工具可能更具挑战性。 您的选择是学习、保留或雇用。 发展最快的公司使用更多的外部人才。

7. 记录您的运营计划和预算。

这是您的策略被转化为具体行动的地方，随着时间的推移您将针对每个目标市场采取这些行动。 您的书面计划应包括具体的时间表和截止日期，以便您可以对照它衡量您的进度。 任务是否按计划进行？ 是否产生了预期的结果？ 这些成果将成为下一轮营销策划的输入。

您将需要两个关键文件，一份营销日历和一份营销预算。 营销日历应包括您将用于实施计划的所有策略。 它可以涵盖即将到来的季度甚至全年。 首先输入您知道的任何活动，例如年度会议和演讲活动。 包括每一篇定期安排的博客文章、电子邮件、贸易展览、网络研讨会——一切都在你的计划中。

认识到您可能需要定期调整日历，可能每周调整一次。 目的是建立一致性和可预测性。 为最后一刻的改变留出空间——但不要离你的计划和预算太远。

要制定预算，请从我们刚刚提到的工具和基础设施开始。 对于广告等重复性元素，请估算单个实例的成本，然后乘以频率。 在可用时使用基准，不要忘记考虑意外情况，通常占总预算的 5-10%。

图 3.差异化营销策略的 7 个步骤总结。

最后的想法

差异化的营销策略并不适合每家公司。 例如，小公司可能会通过利基战略得到更好的服务。 然而，许多公司可以享受利基战略的竞争优势，同时通过量身定制的营销活动在多个目标受众中实现多样化。 是的，差异化营销是更复杂的营销。 但这是一个非常值得努力的挑战。