Pemasaran Diferensiasi untuk Layanan Profesional

Apa cara terbaik untuk mengembangkan perusahaan jasa profesional Anda? Haruskah Anda berspesialisasi dan membidik pada ceruk pasar tertentu? Atau apakah fokus sempit itu terlalu berisiko? Mungkin Anda harus memperluas audiens target Anda. Atau apakah Anda akan mengambil risiko menjadi tidak istimewa bagi siapa pun?

Bagi banyak perusahaan jasa profesional, jawabannya bukan keduanya. Mereka memilih strategi yang menggabungkan unsur-unsur dari kedua pendekatan. Strategi ini disebut pemasaran terdiferensiasi.

Pemasaran Diferensiasi Didefinisikan

Dalam Pemasaran Terdiferensiasi, sebuah perusahaan mengejar beberapa pasar sasaran dengan menggunakan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing pasar. Pendekatan ini dapat dikontraskan dengan dua strategi alternatif: 1) pemasaran yang tidak terdiferensiasi (atau pemasaran massal) , di mana satu strategi pemasaran digunakan untuk menangani beberapa pasar sasaran; dan 2) pemasaran ceruk (juga disebut pemasaran terfokus atau terkonsentrasi), di mana semua sumber daya pemasaran difokuskan pada satu segmen pasar yang lebih besar.

Untuk mengilustrasikan pendekatan pemasaran yang berbeda ini, bayangkan bahwa sebuah kantor akuntan memiliki tiga lini layanan, dan mereka memasarkan setiap layanan menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda. Layanan pertama adalah pengajuan pajak, yang mereka pasarkan dengan pendekatan yang tidak berbeda. Mereka mengejar semua segmen pasar menggunakan serangkaian teknik yang sama, termasuk jaringan tatap muka dan mendorong rujukan dari klien yang sudah ada. Mereka menagih setiap jam untuk layanan ini.

Lini layanan kedua mereka, pembukuan outsourcing, menargetkan ceruk pasar tunggal — restoran kecil milik keluarga. Untuk menjangkau segmen ini, perusahaan menghadiri pameran dagang restoran, bermitra dengan asosiasi perdagangan, dan berinvestasi dalam periklanan online. Perusahaan menjual layanan ini sebagai paket dengan harga yang hati-hati untuk ceruk pasar ini.

Lini layanan ketiga mereka adalah konsultasi bisnis operasional. Di sini mereka menggunakan strategi pemasaran yang berbeda. Untuk satu segmen sasaran, restoran milik keluarga, mereka menggunakan strategi yang sama seperti layanan pembukuan, dan mereka menjual layanan konsultasi mereka sebagai bagian dari paket bulanan dengan harga tetap. Untuk segmen kedua, produsen kecil, mereka menggunakan strategi yang berbeda: mereka fokus pada pengembangan referensi dari bankir, dan mereka menetapkan harga layanan mereka per jam. Pasar sasaran yang berbeda, pendekatan pemasaran yang berbeda — masing-masing disesuaikan dengan kebutuhan dan preferensi pasar sasaran tersebut. Itulah inti dari strategi pemasaran yang berbeda.

Pemasaran Diferensiasi dalam Layanan Profesional

Industri jasa profesional sangat cocok untuk pendekatan pemasaran yang berbeda. Banyak layanan dapat diterapkan ke beberapa pasar sasaran. Ini berarti ada banyak peluang untuk fokus pada segmen yang menarik.

Sebagian besar layanan juga dapat disesuaikan agar sesuai dengan kebutuhan unik segmen tertentu. Jadi Anda dapat menyesuaikan penawaran Anda tanpa harus memperlengkapi kembali pabrik atau menghapus inventaris barang-barang manufaktur.

Mungkin yang paling penting, pembeli jasa profesional biasanya lebih menyukai perusahaan yang akrab dengan industri mereka dan tantangan spesifik yang mereka hadapi. Perilaku ini memberikan strategi yang berfokus pada ceruk keuntungan yang berbeda. Dan strategi pemasaran yang berbeda memungkinkan Anda menangani banyak segmen dengan layanan dan rencana pemasaran yang disesuaikan dengan cermat.

Memang benar bahwa menerapkan beberapa strategi pemasaran bisa lebih kompleks dan mahal. Dan itu membutuhkan disiplin untuk merencanakan dan melaksanakan strategi yang berbeda. Tapi keuntungannya bisa luar biasa.

Saat memilih di antara penyedia, pembeli layanan profesional kemungkinan besar akan memilih perusahaan yang memiliki rekam jejak paling kuat dalam memecahkan masalah seperti milik mereka. Secara alami, keuntungan diberikan kepada spesialis yang berfokus pada niche.

Gambar 1. 5 kriteria pemilihan pembeli teratas yang memberi tip pada skala yang mendukung satu perusahaan di atas yang lain.

Contoh Pemasaran Diferensiasi

Sebuah Konsultasi Strategi Pemasaran Diferensiasi: The AIM Institute

AIM Institute (AIM) mengkhususkan diri dalam memberi nasihat kepada perusahaan Fortune 2000 tentang pengembangan produk dan strategi peluncuran, dan mereka menggunakan pemasaran yang berbeda untuk melibatkan dua audiens yang berbeda.

Untuk mengatasi audiens pembuat keputusannya (pemimpin strategis/influencer), AIM telah menghasilkan konten pendidikan yang ditargetkan, termasuk sebuah ebook berjudul, "Panduan Pemimpin untuk Pertumbuhan Organik B2B" dan seri video terkait. AIM juga menerbitkan blog khusus tingkat eksekutif yang berbagi “cerita dari parit.” Bunyinya seperti CEO berbagi cerita pertempuran dan wawasan kepada CEO lain yang menjalankan perusahaan besar. Semua alat dan teknik pemasaran yang digunakan dengan audiens ini berfokus pada bagaimana para eksekutif ingin belajar. Perpesanan mencakup strategi peluncuran produk—dan bagaimana strategi ini berkontribusi pada pertumbuhan.

Untuk audiens praktisi (pelaksana taktis), AIM telah mengembangkan serangkaian lokakarya khusus yang lebih praktis. Lokakarya ini lebih fokus pada cetak biru produk dan menghilangkan risiko daripada pada pertumbuhan organik B2B.

Strategi Pemasaran Diferensiasi MEA: Woodard dan Curran

Woodard and Curran adalah firma teknik ENR Top 100 yang menawarkan beragam layanan dan industri mulai dari energi nuklir hingga otomatisasi manufaktur hingga proyek pembaruan perkotaan di seluruh kota. Ia menyadari bahwa ia tidak dapat terus menggunakan satu strategi pemasaran untuk melibatkan pelanggannya yang berbeda. Tetapi perusahaan tidak ingin bergerak maju tanpa beberapa fakta keras untuk memandu pemasaran mereka.

Jadi, kami mengambil langkah mundur dan melakukan penelitian persepsi merek di beberapa industri untuk lebih memahami perilaku pembelian dan masalah audiens. Itu juga melakukan penelitian permintaan seputar layanan tertentu seperti layanan kesehatan dan keselamatan lingkungan yang dialihdayakan untuk perusahaan swasta Fortune 100 untuk mengukur minat prospek.

Strategi ini memungkinkan Woodard dan Curran untuk membangun arsitektur perpesanan yang menangani keberatan tertentu, tanggapan yang diantisipasi, dan menawarkan poin bukti – semuanya diatur oleh audiens target, peran, dan layanan. Perusahaan teknik kemudian meluncurkan rencana pemasaran, saluran, dan konten khusus vertikal.

Misalnya, perusahaan Fortune 100 tersebut menerima strategi penjangkauan multi-saluran yang dipersonalisasi — termasuk surat tradisional dan acara tatap muka kecil. Pemirsa kota, di sisi lain, ditargetkan dengan promosi distribusi konten LinkedIn yang memungkinkan Woodard dan Curran untuk tetap berada di depan audiens mereka bahkan selama periode pemadaman RFP.

Kapan Menggunakan Strategi Pemasaran Terdiferensiasi

Kapan masuk akal untuk secara serius mempertimbangkan menggunakan strategi pemasaran yang berbeda? Meskipun tidak ada aturan yang keras dan cepat, berikut adalah beberapa situasi di mana ini bisa menjadi pilihan yang menarik:

1. Anda telah melampaui ceruk yang Anda targetkan . Niche terlalu kecil untuk menopang pertumbuhan yang Anda inginkan. Strategi yang berbeda memungkinkan Anda untuk menambahkan ceruk tambahan tanpa kehilangan keuntungan yang dinikmati oleh permainan ceruk.
2. Anda kehilangan keunggulan kompetitif Anda di pasar yang tidak terdiferensiasi . Layanan yang Anda tawarkan ke sebagian besar pasar non-target Anda menjadi lebih komoditas. Lebih sulit untuk memenangkan klien baru.
3. Margin Anda menyusut . Layanan terdiferensiasi cenderung memiliki margin yang lebih tinggi dan lebih mudah untuk bertahan melawan pesaing yang tidak terdiferensiasi.
4. Anda ingin menyederhanakan penawaran layanan Anda. Layanan yang berbeda lebih bertarget sehingga cenderung memiliki variasi klien-ke-klien yang lebih sedikit. Ini membuat mereka lebih murah untuk dikirim.
5. Anda ingin memaksimalkan nilai keseluruhan perusahaan Anda. Pemain niche yang ditargetkan dengan baik biasanya menawarkan nilai strategis terbesar kepada pembeli potensial. Strategi yang berbeda memungkinkan Anda untuk mengumpulkan ceruk yang berharga ini dan memaksimalkan nilai masing-masing dengan menyesuaikan strategi pemasaran Anda dengan keinginan dan kebutuhan segmen individu.

Bagaimana Mengembangkan Strategi Pemasaran yang Berbeda

Strategi pemasaran yang berbeda mengharuskan Anda mengembangkan rencana pemasaran terpisah untuk setiap segmen yang Anda targetkan. Kami merekomendasikan menggunakan proses perencanaan pemasaran strategis yang serupa dengan yang diuraikan dalam posting ini.

Berikut adalah langkah-langkah kunci dalam proses.

1. Pahami situasi bisnis yang dihadapi perusahaan Anda.

Tujuan pemasaran adalah untuk memungkinkan perusahaan mencapai tujuan bisnisnya. Jika Anda tidak memulai dengan pemahaman yang jelas tentang tujuan tersebut dan kendala apa pun yang membatasi kemampuan Anda untuk mencapainya, kemungkinan Anda tidak akan berhasil. Apa alasan bisnis di balik pemilihan strategi pemasaran yang berbeda? Seperti apa kesuksesan itu? Seberapa buruk Anda memutuskan segmen mana yang akan ditargetkan?

Berbagai jenis penelitian berlaku untuk berbagai tahap proses perencanaan. Misalnya, penelitian peluang membandingkan kelayakan pasar atau audiens target yang berbeda. Jenis penelitian ini membantu Anda memutuskan segmen mana yang akan ditargetkan. Riset klien atau persona membantu Anda lebih memahami klien target Anda dan bagaimana mereka memilih perusahaan. Itu adalah langkah kita selanjutnya.

2. Teliti segmen klien target Anda sehingga Anda memahami perilaku pembelian, motivasi, dan prioritas mereka.

Jarang bertemu dengan praktisi profesional yang tidak percaya bahwa mereka sepenuhnya memahami klien mereka, kebutuhan mereka, dan prioritas mereka. Sayangnya, mereka hampir selalu salah tentang beberapa elemen kunci dari pemikiran dan pengambilan keputusan klien mereka. Mereka salah mengartikan prioritas klien yang sebenarnya dan mereka jarang memahami bagaimana klien memilih penyedia baru. Penelitian dapat meluruskan semua hal ini. Dan itu dapat membantu Anda mengevaluasi dan memberi harga penawaran layanan Anda..

Saat Anda melakukan penelitian, fokuslah pada klien Anda yang terbaik dan paling diinginkan dalam setiap segmen. Yang mana yang Anda inginkan lebih banyak? Riset akan membekali Anda untuk menemukan lebih banyak klien seperti mereka. Ini juga akan membantu Anda mempelajari bagaimana klien Anda mencari penyedia baru dan dari mana mereka mendapatkan informasi mereka. Wawasan ini akan membantu Anda dalam langkah selanjutnya.

3. Posisikan perusahaan Anda di pasar.

Penentuan posisi yang berhasil menolak kesesuaian. Yang terbaik, positioning mengangkat merek di atas keributan sehingga orang tidak bisa tidak memperhatikan. Otak manusia secara naluriah mencari hal-hal yang berbeda dan tidak terduga. Jadi merek yang sangat kontras dengan pesaingnya akan menarik perhatian orang dan memiliki keunggulan tersendiri di pasar. Ingatlah bahwa pemosisian ini harus berfungsi untuk semua segmen yang Anda targetkan.

Positioning dimulai dengan mengidentifikasi faktor-faktor yang membedakan Anda. Faktor-faktor ini disebut pembeda Anda, dan mereka harus lulus tiga tes. Masing-masing harus:

• Benar —Anda tidak bisa hanya mengada-ada. Anda harus dapat memenuhi janji Anda setiap hari.
• Dapat dibuktikan —Bahkan jika itu benar, Anda harus dapat membuktikannya kepada calon pelanggan yang skeptis.
• Relevan —Jika tidak penting bagi prospek selama proses pemilihan perusahaan, itu tidak akan membantu Anda memenangkan klien baru.

Beberapa pembeda mungkin hanya relevan untuk satu target pasar. Tidak apa-apa. Tetapi Anda harus memiliki setidaknya satu pembeda yang relevan dengan setiap segmen yang Anda targetkan. Anda tidak dapat memiliki strategi diferensiasi kecuali Anda berbeda dalam beberapa hal yang berarti.

Selanjutnya, Anda harus menggunakan pembeda Anda untuk menulis pernyataan pemosisian yang fokus dan mudah dipahami . Ini adalah paragraf pendek yang merangkum apa yang dilakukan perusahaan Anda, untuk siapa ia melakukannya, dan mengapa klien memilih Anda daripada pesaing. Ini memposisikan Anda dalam ruang pasar yang kompetitif dan menjadi DNA merek perusahaan Anda.

Setiap target pasar Anda kemungkinan besar tertarik pada aspek yang berbeda dari penawaran layanan atau perusahaan Anda. Jadi, Anda perlu mengembangkan pesan yang berbeda untuk audiens yang berbeda. Semua pesan Anda harus konsisten dengan pemosisian Anda, tetapi pesan tersebut mungkin berfokus pada manfaat yang berbeda atau mengatasi keberatan yang berbeda.

4. Tentukan dan sempurnakan penawaran layanan Anda.

Seringkali diabaikan dalam proses perencanaan, penawaran layanan Anda bisa menjadi basi. Mengembangkan layanan Anda dari waktu ke waktu adalah bagaimana Anda mengembangkan dan mempertajam keunggulan kompetitif di setiap target pasar yang telah Anda pilih.

Saat kebutuhan klien berubah, Anda mungkin ingin membuat layanan yang sama sekali baru untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Penelitian Anda mungkin mengungkap masalah yang bahkan belum disadari oleh klien, seperti perubahan peraturan yang akan datang, menyarankan berbagai kemungkinan penawaran layanan. Atau Anda dapat mengubah atau mengotomatiskan bagian dari proses Anda untuk memberikan nilai lebih dengan biaya lebih rendah dengan margin lebih tinggi.

Apa pun perubahan layanan ini, perubahan itu harus didorong oleh analisis bisnis Anda dan penelitian Anda terhadap klien dan pesaing.

5. Identifikasi teknik pemasaran yang akan Anda gunakan.

Ini dimulai dengan memahami audiens target Anda dan bagaimana mereka mengonsumsi informasi. Anda mengumpulkan informasi ini dalam penelitian klien target yang Anda lakukan pada Langkah 2. Setelah Anda memahami bagaimana dan di mana prospek Anda mencari informasi tentang masalah yang mereka hadapi atau penyedia layanan seperti Anda, Anda dapat menjangkau mereka di saluran pilihan mereka. Ini semua tentang membuat keahlian Anda lebih nyata dan terlihat oleh audiens target Anda. Kami menyebutnya Keahlian Terlihat .

Mencapai visibilitas tingkat tinggi membutuhkan keseimbangan upaya pemasaran — penelitian kami menunjukkan bahwa perpaduan teknik tradisional dan digital bekerja paling baik.

Gambar 2. Pendekatan pemasaran yang seimbang mencakup teknik digital dan tradisional.

Selain menyeimbangkan teknik pemasaran Anda, pastikan untuk membuat konten untuk semua tingkat saluran penjualan — untuk menarik prospek, melibatkan mereka, dan mengubahnya menjadi klien. Untuk menjaga hal-hal seefisien mungkin, rencanakan untuk menggunakan konten dalam berbagai cara. Misalnya, webinar dapat digunakan kembali sebagai posting blog, artikel tamu, dan presentasi konferensi.

6. Identifikasi alat, keterampilan, dan infrastruktur baru yang Anda perlukan.

Teknik baru menuntut alat dan infrastruktur baru. Saatnya menambahkan yang baru yang mungkin Anda perlukan atau mengganti yang tidak mutakhir. Berikut adalah beberapa alat yang paling umum:

Situs Web – Pemasaran modern dimulai dengan situs web Anda. Strategi Anda harus memberi tahu Anda jika Anda memerlukan situs web baru atau jika menyesuaikan pesan atau fungsionalitas Anda saat ini sudah cukup.

Jaminan Pemasaran – Anda mungkin perlu merevisi jaminan pemasaran Anda untuk mencerminkan posisi baru dan keunggulan kompetitif Anda. Contoh umum agunan termasuk brosur, dek tinjauan perusahaan, deskripsi layanan satu lembar, dan materi pameran dagang.

Otomasi Pemasaran – Perangkat lunak membuat lebih mudah dan lebih mudah untuk mengotomatisasi infrastruktur pemasaran Anda. Faktanya, alat otomatisasi pemasaran dapat menjadi pengubah permainan dan penting untuk membangun keunggulan kompetitif.

Search Engine Optimization (SEO) – Pencarian online telah mengubah pemasaran. Saat ini, setiap perusahaan yang melakukan pemasaran konten membutuhkan pemahaman yang kuat tentang dasar-dasar SEO — mulai dari penelitian kata kunci hingga pengoptimalan di tempat dan di luar situs.

Media Sosial – Menambah atau meningkatkan profil media sosial perusahaan Anda sering kali diperlukan. Dan jangan lupa untuk memperbarui profil ahli materi pelajaran Anda.

Video – Cara umum untuk menggunakan video mencakup ikhtisar perusahaan, ikhtisar praktik, kisah kasus, posting blog, dan presentasi pendidikan. Jika pakar materi pelajaran Anda memiliki waktu terbatas untuk dicurahkan untuk mengembangkan konten, video mungkin merupakan cara yang efisien untuk menggunakan waktu yang mereka miliki.

Email – Anda akan memerlukan layanan email yang kuat yang memungkinkan Anda melacak interaksi pembaca dan mengelola daftar Anda — bahkan mungkin dibangun ke dalam CRM atau perangkat lunak otomatisasi pemasaran Anda. Lihat juga template email Anda dan putuskan apakah perlu diperbarui.

Kit Speaker – Jika strategi Anda melibatkan berbicara di depan umum atau pemasaran mitra, Anda mungkin juga perlu mengembangkan kit speaker. Kit pembicara menyediakan semua yang mungkin diperlukan oleh perencana acara untuk mempromosikan salah satu anggota tim Anda untuk acara ceramah: biografi, foto profesional, contoh topik pembicaraan, daftar ceramah sebelumnya, dan klip video.

Template Proposal – Proposal sering kali merupakan hal terakhir yang dilihat prospek sebelum memilih perusahaan, jadi pastikan perusahaan Anda mengirimkan pesan yang tepat. Paling tidak, pastikan Anda menyertakan bahasa yang menunjukkan pembeda dan pemosisian baru Anda.

Jangan lupa keterampilan yang Anda perlukan. Bahkan strategi terbaik pun tidak akan berhasil jika Anda tidak menerapkannya sepenuhnya. Banyak pemimpin merasa sulit untuk memberikan strategi pemasaran penuh dengan keseimbangan yang tepat — dan bahkan lebih sulit lagi untuk menjaga tim tetap up to date pada alat digital yang terus berubah saat ini. Pilihan Anda adalah belajar, mempertahankan atau menyewa. Perusahaan dengan pertumbuhan tercepat menggunakan lebih banyak bakat dari luar.

7. Dokumen jadwal dan anggaran operasional Anda.

Di sinilah strategi Anda diterjemahkan ke dalam tindakan spesifik yang akan Anda ambil dari waktu ke waktu untuk setiap target pasar Anda. Rencana tertulis Anda harus mencakup garis waktu dan tenggat waktu tertentu sehingga Anda dapat mengukur kemajuan Anda terhadapnya. Apakah tugas terjadi sesuai jadwal? Apakah itu menghasilkan hasil yang diharapkan? Hasil ini akan menjadi masukan untuk perencanaan pemasaran selanjutnya.

Anda memerlukan dua dokumen utama, kalender pemasaran dan anggaran pemasaran. Kalender pemasaran harus mencakup setiap taktik yang akan Anda gunakan untuk mengimplementasikan rencana Anda. Itu bisa mencakup kuartal mendatang atau bahkan sepanjang tahun. Mulailah dengan memasukkan acara apa pun yang Anda ketahui, seperti konferensi tahunan dan acara ceramah. Sertakan setiap posting blog yang dijadwalkan secara rutin, email, pameran dagang, webinar — semuanya ada dalam rencana Anda.

Ketahuilah bahwa Anda mungkin perlu menyesuaikan kalender Anda secara teratur, mungkin sesering mingguan. Tujuannya adalah untuk membangun konsistensi dan prediktabilitas. Sisakan ruang untuk perubahan menit terakhir — tetapi jangan terlalu jauh dari rencana dan anggaran Anda.

Untuk membangun anggaran, mulailah dengan alat dan infrastruktur yang baru saja kami sebutkan. Untuk elemen berulang seperti iklan, perkirakan biaya untuk satu kejadian, lalu kalikan dengan frekuensi. Gunakan tolok ukur jika tersedia, dan jangan lupa untuk memperhitungkan kemungkinan, biasanya 5-10% dari keseluruhan anggaran.

Gambar 3. Ringkasan 7 langkah menuju strategi pemasaran yang berbeda.

Sebuah Pikiran Terakhir

Strategi pemasaran yang berbeda tidak tepat untuk setiap perusahaan. Perusahaan yang lebih kecil kemungkinan akan lebih baik dilayani oleh strategi niche, misalnya. Namun banyak perusahaan dapat menikmati keunggulan kompetitif dari strategi niche sambil melakukan diversifikasi di beberapa audiens target dengan kampanye pemasaran yang dirancang dengan baik. Ya, pemasaran terdiferensiasi adalah pemasaran yang lebih kompleks. Tapi itu adalah tantangan yang sepadan dengan usaha.