Engelli 61 Milyon ABD'li Yetişkin Var—İşte Pazarlamacılar Onlara Nasıl Ulaşabilir?

ABD'de her dört yetişkinden biri bir tür fiziksel veya zihinsel engelli yaşıyor ^[1] . Yine de erişilebilirlik engelleri nedeniyle genellikle dijital pazarlama mesajlarını almaktan dışlanırlar. Pazarlama içeriğinize tüm insanlar erişemiyorsa, potansiyel müşterilerin tüm alanlarını yabancılaştırıyor, şirketinizin erişimini sınırlandırıyor ve hatta markanıza zarar veriyor olabilirsiniz.

Capterra'nın 2022 Erişilebilir Pazarlama Anketi, 400'den fazla ABD'li pazarlamacıdan, pazarlamacıların şu anda müşterilerine hangi erişilebilirlik özelliklerini ve işlevselliklerini sunduğunu ve bu alanda hâlâ hangi engellerin bulunduğunu ortaya çıkarmak için içgörüler topladı ^[*] . Ayrıca, şirketinizin pazarlama erişilebilirliğini iyileştirmesine yardımcı olacak özel öneriler de sağlayacağız.

Pazarlamacılar erişilebilirlik konusunda ilerleme kaydediyor, ancak büyümek için yer var

Anketimiz, pazarlamacıların %69'unun erişilebilirlik özellikleri sağlamanın başarılı pazarlama kampanyaları yürütmek için önemli olduğuna inandığını buldu. Aslında, pazarlamacıların çoğu şu anda erişilebilirlik konusunda daha proaktif ve %83'ü şirketlerinin dijital pazarlamada erişilebilirlik sağlamak için geçmişte olduğundan daha fazlasını yaptığını belirtiyor.

Erişilebilirlik, pazarlamanın eskisinden daha fazla dikkat çeken önemli bir yönüdür. Bununla birlikte, engelli bireyleri barındırmak genellikle bir pazarlamacının öncelik listesinin başında olmadığı için iyileştirme için yer var.

Pazarlamacılara, şirketlerinin tüketicilere pazarlama yaparken dikkate aldığı özellikleri sorduğumuzda, yetenek en önemli unsur değildi. Pazarlamacıların yalnızca %35'i, şirketlerinin tüketicilere pazarlama yaparken fiziksel yeteneği hesaba kattığını söylüyor. Yaş ve cinsiyet gibi yaygın demografik bilgiler en çok dikkate alınan şeydir.

Belirli erişilebilir pazarlama özellikleri sağlama konusunda şirketlerin nerede olduğuna bir göz atalım.

Dijital pazarlamacılar görsel erişilebilirlik özelliklerine odaklanıyor

Verilerimiz, şirketlerin çoğunun dijital pazarlama içerikleri için görsel, işitsel ve konuşma özellikleri sağladığını gösteriyor. Görsel erişilebilirlik özellikleri en yaygın olanıdır ve tüm pazarlamacıların %66'sı dijital pazarlama içeriklerinin görme bozukluklarından sorumlu olduğunu belirtmektedir.

Görsel özellikler aynı zamanda pazarlamacıların şirketlerinin sunmasını en çok istedikleri dijital pazarlama erişilebilirlik özelliğidir - daha büyük ve daha kalın yazı tipleri, daha büyük düğmeler veya bağlantı veya resim açıklamaları gibi çoğu önerilen seçenekler.

Genel olarak, dijital pazarlama içeriklerinde şu anda erişilebilirlik özellikleri sağlayan pazarlamacılar, erişilebilirliği sağlama konusunda bunları oldukça etkili olarak değerlendiriyor. Ölçülen diğer tüm türlere kıyasla biraz daha düşük performans gösteren konuşma özellikleriyle birlikte, tüm özellik türlerini çok veya biraz etkili olarak değerlendirirler.

Pazarlamacılar arasında, konuşma ve sese yardımcı teknoloji, arzulanan bir şey bırakıyor. Pazarlamacılarımız, dijital pazarlama içeriğine "daha akıllı" veya "daha çevik" sesli erişim istediklerini söylüyor.

Erişilebilirlik özelliklerine sahip olmak, başarılı pazarlamanın yalnızca bir yönüdür. Şirketlerde erişilebilirlik girişimleriyle ilgili rolleri inceleyelim.

D&I ekipleri erişilebilirlik programlarını yönetiyor

Çeşitli rollerden veya departmanlardan destek almak ve doğru bilgiler, şirketinizde erişilebilirlik girişimlerine rehberlik edebilir.

Çeşitlilik ve kapsayıcılık (D&I) ekipleri ve insan kaynakları (İK) uzmanları erişilebilirlik alanında önemli bir rol oynamaktadır. Verilerimize göre, bu profesyoneller şirket yöneticilerinden bile daha etkili. Çeşitlilik ve içerme, bir kuruluşta çalışan çeşitli insan gruplarını destekleyen programları, politikaları, süreçleri veya personeli ifade eder.

Bu, şirketlerdeki D&I çabalarının genel büyümesine bağlanabilir. Gartner, çalışanların yaklaşık üçte birinin DEI'nin (çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık) son iki yılda kuruluşlarında daha fazla ilgi gördüğünü söylediğini bildiriyor ^[2] .

Ardından, araştırmamız, pazarlamacıların erişilebilirlik yasaları ve engellilik yaygınlığı hakkında ne bildiğini araştırıyor. İçeriklerinin uyması gereken yasa ve yönetmeliklerin farkındalar mı? ABD'de hangi tür engellerin daha yaygın olduğunu biliyorlar mı?

Erişilebilirlik yasaları ve engellilik yaygınlığı konusunda netlik eksikliği var

Birçok pazarlamacının belirli engellilik uyum yasalarına pek aşina olmadığını gördük. Aşağıda anketimizden birkaç örnek verilmiştir:

• Ankete katılan tüm pazarlamacıların yarısı, federal hükümet web sitelerinin engelli insanlar için güvenli ve erişilebilir olmasını gerektiren bir ABD yasası olmadığına inanıyor, oysa aslında var (Bölüm 508). Yasayı bilenlerin sadece %7'si adını yardım almadan hatırlayabiliyor.
• Pazarlamacıların %42'si, engelliliğe dayalı ayrımcılığı yasaklayan bir ABD yasası olmadığına inanıyor, oysa aslında var (Engelli Amerikalılar Yasası). Yasaya aşina olanlardan, pazarlamacıların sadece üçte biri (%33) adını yardım almadan hatırlayabiliyor.
• Pazarlamacıların %83'ü, WCAG yönergelerine uymayan işletmelerin aslında hiçbir ceza olmadığı halde para cezasına çarptırılabileceğine inanıyor.

Ayrıca, araştırmamız, pazarlamacıların görme ve işitme engellerinin bilişsel engellerden daha yaygın olduğuna inandıklarını, oysa aslında bilişsel engellerin nispeten daha yaygın olduğunu ortaya koydu ^[1] .

Kanıtlar, erişilebilirliği geliştirmek isteyen pazarlamacıların, bilişsel engelli (örneğin, konsantre olma, hatırlama veya karar verme güçlüğü, vb.) yaşayan bireyler için destekleyici özellikleri göz önünde bulundurması gerektiğini göstermektedir - muhtemelen gözden kaçan bir kitle. Uygulamada bu, içeriğin görünümünün, anlaşılması kolay, iyi organize edilmiş, temiz veya basitleştirilmiş olması için değiştirilmesini gerektirebilir. Ayrıca, açıkça tanımlanabilir bağlantılar veya düğmelerle gezinmesi kolay içerik tasarlama.

Erişilebilir dijital pazarlamanın en büyük faydaları müşteri odaklıdır

Erişilebilir pazarlama, müşteriler için daha iyi sonuçlara yol açabilir ve karşılığında şirketiniz için artan gelire yol açabilir.

Verilerimiz, erişilebilirlik özelliklerinin dijital pazarlamaya dahil edilmesinin, özellikle müşteri sonuçlarını iyileştirerek, iğneyi hareket ettirdiğini gösteriyor. Dijital içeriklerinde erişilebilirlik özelliklerini kullanan pazarlamacılar arasında en önemli faydalar, iyileştirilmiş müşteri hizmetleri, sadakat, elde tutma ve dijital içeriğin daha iyi kullanılabilirliğidir.

Yasal riski en aza indirmenin listenin en altında yer aldığını belirtmek önemlidir; bu, pazarlamacılar arasında uyumun ana odak noktası olmadığını gösterir. Şirketler, nihayetinde müşterilere daha iyi hizmet verme ihtiyacı tarafından yönlendiriliyor gibi görünüyor.

Dijital pazarlama içeriğinizi erişilebilir hale getirmenin bir diğer önemli faydası da marka algınızı oluşturmanıza yardımcı olmasıdır. Şirketiniz, içeriğin tüm insanlar için tamamen erişilebilir olmasını sağladığında, kapsayıcılık, şeffaflık, yanıt verme, açıklık ve daha fazlası gibi iletişim nitelikleri.

Erişilebilir pazarlama sağlamak gerçekten faydalıdır, ancak bu, gelişen çevrimiçi ortamda devam eden bir süreçtir. Erişilebilirlik özelliklerini uygularken dikkate alınması gereken bazı noktalar aşağıda verilmiştir.

Maliyet, erişilebilir dijital pazarlamanın önündeki en büyük engeldir

İyi niyetlere rağmen, bazı şirketler için erişilebilirlik özelliklerini hazır hale getirmek zor olabilir. Anketimize göre, erişilebilirlik girişimleri temel olarak maliyet, teknoloji ve personel sorunları nedeniyle engelleniyor.

Acı gerçek şu ki, erişilebilirlik girişimlerini desteklemek için personel ve teknolojiye sahip olmak, yalnızca bütçesi olan şirketler için geçerli olabilir. Örneğin, yaklaşık beş pazarlamacıdan ikisi, dijital pazarlama içeriklerinde erişilebilirlik özelliklerini uygulamanın maliyetinin en büyük zorluk olduğunu söylüyor. Ek olarak, pazarlamacıların %69'u bu günlerde erişilebilir dijital pazarlama oluşturmanın pahalı olduğu konusunda kesinlikle veya bir şekilde hemfikir.

Pazarlamacıların neredeyse yarısı (%49), sosyal medyanın erişilebilirlik özellikleri sağlamak için en zor platform veya kanal olduğunu söylüyor. Bunun nedeni, sosyal medyanın sürekli değişen özellikleri ve içerik yayınlamak için çoklu biçimlerinin doğası olabilir. Meşgul pazarlamacılar için yetişmek için çok fazla şey var.

Şaşırtıcı bir şekilde, e-posta ve web sitesi erişilebilirliği, beş pazarlamacıdan ikisinin bu platformları erişilebilirlik özellikleri eklemek en zor olarak nitelendirdiği için hala bir zorluktur. Erişilebilirlik konusunda her şeyi bilen pazarlamacılar, müşterilerle e-posta ve web siteleri (genellikle bir şirketin ilk izlenimi) gibi en temel dijital iletişim biçimlerini gözden kaçırmamalıdır.

Şirketler, pazarlamalarında erişilebilirliği geliştirmek için şu anda neler yapabilir?

Zorluklara rağmen şirketinizi erişilebilir pazarlamaya taşımanın birçok yolu olduğundan emin olabilirsiniz.

Eğitim ve öğretim olmazsa olmaz

Eğitim veya öğretim materyalleri hazır olsaydı, verilerimiz pazarlamacılar arasında ilgi olduğunu gösterir. Örneğin, pazarlamacıların %45'i eğitim veya erişilebilirlik eğitiminin şirketlerini dijital pazarlamalarının erişilebilirliğini iyileştirmede daha proaktif olmaya motive edeceğini söylüyor.

Bu raporun başlarında, özellikle engellilik yaygınlığına ilişkin istatistikler ve erişilebilirlik yasasının açıklanması gibi ek bilgilere ihtiyaç duyulabilecek birkaç alan belirledik. Bunlar, eğitim veya öğretim materyalleri sağlamaya başlamak için iyi alanlardır.

Farklı bakış açıları arayın

Pazarlamacıların, şirketlerinin iş gücündeki çeşitlilik düzeyini dikkate almaları önemlidir. Anketimiz, pazarlamacıların yaklaşık üçte birinin (%32), şirketlerinde temsili sayıda engelli birey olduğuna katılmadığını tespit etti.

Şirketler, çeşitli yetenekleri, yani çeşitli yeteneklere sahip tüm geçmişlerden insanları işe almak ve elde tutmak için çaba göstermelidir. Bu neden önemli? Çünkü diğer tüm pazarlama girişimleri gibi, erişilebilirlik çabaları da güçlü geri bildirim gerektirir. Pazarlamacılar işe engelli bireylerden geri bildirim isteyerek veya doğrudan onlarla çalışarak başlamalıdır. İlk elden bilgileri ve geri bildirimleri, pazarlama ekibi arasında paylaşılabilecek erişilebilirlik iyileştirmelerine rehberlik etmek için değerli bir kaynaktır.

Teknolojiye güvenin

Her dört pazarlamacıdan biri, özellikleri uygulayacak teknoloji eksikliğinin erişilebilir dijital pazarlama yaratmanın önündeki en büyük engel olduğunu söylüyor. Doğru erişilebilirlik yazılımı, şirketinizin çevrimiçi içeriğin engelli bireyler için erişilebilir olmasını ve erişilebilirlik yasalarına uygun olmasını sağlamasına yardımcı olabilir. Bu araçlar, otomatik uyumluluk denetimi, test etme veya performans değerlendirmesi ve daha fazlası gibi çok sayıda işlev sağlayabilir.

Erişilebilir pazarlamayı üstlenmek, hayal edebileceğinizden daha karmaşık bir girişimdir, ancak kesinlikle çabaya değer.

Henüz yapmadıysanız, erişilebilir pazarlamayı zorunlu kılmalısınız. Yalnızca daha fazla müşteriye ulaşmanın değil, aynı zamanda olumlu bir marka algısı oluşturmanın da güçlü bir yoludur. Sonuç olarak, müşterilerinizin ihtiyaçlarına hizmet edecek, daha iyi bağlantılar kuracak ve doğru olanı yapacaksınız.

Bu raporu beğendiyseniz, şu ek kaynaklara göz atın:

• Pazarlama Stratejiniz Erişilebilir mi? Bir İşletme Sahibinden İpuçları
• Küçük İşletmeler İçin En İyi 5 Sosyal Medya Pazarlama İpuçları
• Bir Pazarlama Operasyonları Yöneticisi ile Martech Etkinliğinizi Nasıl Artırabilirsiniz?

Anket metodolojisi

* Capterra'nın 2022 Erişilebilir Pazarlama Anketi, Temmuz 2022'de 428 ABD'li pazarlamacı arasında, pazarlamacıların şu anda müşterilerine sundukları erişilebilirlik özelliklerini ve/veya işlevleri ve reklamcılık/pazarlamada daha iyi erişilebilirlik sağlamanın önündeki engelleri keşfetmek için gerçekleştirildi. Ankete katılanların pazarlama, reklam, müşteri hizmetleri, İK/finans, satış veya BT departmanlarında tam zamanlı olarak çalıştıkları ve pazarlamayla ilgili faaliyetlere belirli düzeyde katılımları olduğu belirlendi. 401 katılımcıdan oluşan bir alt grup, şirketlerinin şu anda mevcut dijital pazarlama içeriklerinde erişilebilirlik özellikleri sunduğunu belirtti.

Kaynaklar

1. Engellilik Hepimizi Etkiler, Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezleri
2. Hızlı Cevap: En Yaygın DEI Uygulamaları, Gartner
3. WCAG 2'ye Genel Bakış, Web Erişilebilirlik Girişimi

Kaynaklar