有 6100 万美国成年人患有残障——以下是营销人员可以接触到他们的方式

四分之一的美国成年人患有某种类型的身体或精神残疾^[1] 。 然而，由于可访问性障碍，他们经常被排除在接收数字营销信息之外。 如果不是所有人都可以访问您的营销内容，您可能会疏远整个潜在客户，限制公司的影响力，甚至损害您的品牌。

Capterra 的 2022 年无障碍营销调查收集了 400 多名美国营销人员的见解，以揭示营销人员目前为他们的客户提供哪些无障碍特性和功能，以及该领域仍然存在哪些障碍^[*] 。 我们还将提供具体建议，以帮助您的公司提高营销可及性。

营销人员在可访问性方面取得长足进步，但仍有增长空间

我们的调查发现，69% 的营销人员认为提供可访问性功能对于执行成功的营销活动很重要。 事实上，大多数营销人员现在对可访问性更加积极，83% 的人表示他们的公司在提供数字营销的可访问性方面比过去做得更多。

可访问性是营销的一个重要方面，它比以往受到更多关注。 但是，由于容纳残疾人通常不是营销人员的首要任务，因此还有改进的余地。

当我们向营销人员询问他们的公司在向消费者营销时考虑的属性时，能力并不是首要考虑因素。 只有 35% 的营销人员表示，他们的公司在向消费者营销时会考虑身体能力。 年龄和性别等常见的人口统计数据是最重要的考虑因素。

让我们看看公司在提供特定的可访问营销功能方面处于什么位置。

数字营销人员专注于视觉可访问性功能

我们的数据显示，大多数公司都为其数字营销内容提供视觉、听觉和语音功能。 视觉无障碍功能是最常见的，66% 的营销人员表示他们的数字营销内容会导致视觉障碍。

视觉功能也是营销人员最希望他们的公司提供的数字营销可访问性功能——大多数人建议使用更大更粗的字体、更大的按钮或链接或图像描述等选项。

总体而言，目前在其数字营销内容中提供可访问性功能的营销人员认为它们在实现可访问性方面相当有效。 他们将所有特征类型评为非常有效或有些有效，与所有其他测量的类型相比，口语特征的表现略差。

在营销人员中，口语和语音辅助技术还有待改进。 我们的营销人员表示，他们希望通过“更智能”或“更敏捷”的语音访问数字营销内容。

具备无障碍功能只是成功营销的一个方面。 让我们探讨一下公司中与可访问性计划相关的角色。

D&I 团队推动无障碍项目

获得来自不同角色或部门的支持以及正确的信息可以帮助指导贵公司的可访问性计划。

多元化和包容性 (D&I) 团队和人力资源 (HR) 专业人员在可访问性空间中发挥着重要作用。 根据我们的数据，这些专业人士的影响力甚至超过了公司高管。 多样性和包容性是指支持在组织中工作的不同群体的计划、政策、流程或员工。

这可以归因于公司内部 D&I 工作的普遍增长。 Gartner 报告称，近三分之一的员工表示，在过去两年中，DEI（多元化、公平和包容性）在他们的组织中受到了更多关注^[2] 。

接下来，我们的研究探讨了营销人员对无障碍法律和残疾患病率的了解。 他们是否了解其内容必须遵守的法律法规？ 他们知道哪些类型的残疾在美国最为普遍吗？

无障碍法律和残疾患病率缺乏明确性

我们发现许多营销人员对特定的残疾合规法律并不十分熟悉。 以下是我们调查中的几个例子：

• 接受调查的所有营销人员中有一半认为，美国没有法律要求联邦政府网站对残障人士安全且可访问，而事实上有（第 508 条）。 在熟悉法律的人中，只有 7% 的人能在没有帮助的情况下回忆起它的名字。
• 42% 的营销人员认为，美国没有禁止基于残疾的歧视的法律，而事实上有（《美国残疾人法案》）。 在熟悉法律的人中，只有三分之一（33%）的营销人员能在没有帮助的情况下回忆起它的名字。
• 83% 的营销人员认为，不遵守 WCAG 准则的企业可能会被罚款，而实际上没有罚款。

此外，我们的调查发现，营销人员认为视觉和听觉障碍比认知障碍更普遍，而实际上认知障碍相对来说更为普遍^[1] 。

有证据表明，希望提高可访问性的营销人员应考虑为患有认知障碍（例如，难以集中注意力、记忆或做出决定等）的个人（可能是被忽视的受众）提供支持。 在实践中，这可能需要改变内容的外观，使其易于理解、组织良好、干净或简化。 此外，使用清晰可识别的链接或按钮设计易于导航的内容。

可访问数字营销的最大好处是以客户为中心

无障碍营销可以为客户带来更好的结果，进而为您的公司增加收入。

我们的数据显示，在数字营销中加入可访问性功能确实起到了推动作用——尤其是通过改善客户结果。 在其数字内容中使用可访问性功能的营销人员中，最大的好处是改善了客户服务、忠诚度、保留率和更好的数字内容可用性。

需要注意的是，将法律风险降到最低是最重要的，这表明合规并不是营销人员的主要关注点。 公司似乎最终受到更好地为客户服务的需求所驱动。

使您的数字营销内容易于访问的另一个主要好处是它有助于建立您的品牌认知度。 当您的公司确保所有人都可以完全访问内容时，它的沟通品质，例如包容性、透明度、响应能力、开放性等等。

提供可访问的营销确实是有益的，但它是不断发展的在线环境中的一个持续过程。 以下是实现辅助功能时的一些注意事项。

成本是可访问数字营销的最大障碍

尽管有良好的意图，但对于一些公司来说，要使可访问性功能随时可用是很困难的。 根据我们的调查，无障碍计划受到阻碍的主要原因是成本、技术和人员配备方面的挑战。

严酷的现实是，只有有预算的公司才能获得支持无障碍计划的人员和技术。 例如，近五分之二的营销人员表示，在其数字营销内容中实施可访问性功能的成本是最大的挑战。 此外，69% 的营销人员强烈或在某种程度上同意，如今创建可访问的数字营销成本很高。

几乎一半 (49%) 的营销人员表示，社交媒体是最难为其提供无障碍功能的平台或渠道。 这可能是由于社交媒体不断变化的功能和发布内容的多种格式的性质。 对于忙碌的营销人员来说，这是很多事情要跟上的。

令人惊讶的是，电子邮件和网站的可访问性仍然是一个挑战，大约五分之二的营销人员认为这些平台是最难添加可访问性功能的平台。 专注于可访问性的营销人员不应忽视与客户进行数字通信的最基本形式，例如电子邮件和网站（通常是对公司的第一印象）。

公司现在可以做些什么来提高营销的可访问性

请放心，尽管存在挑战，但仍有许多途径可以将您的公司推向无障碍营销。

教育和培训是必须的

如果教育或培训材料很容易获得，我们的数据表明营销人员对此很感兴趣。 例如，45% 的营销人员表示，教育或可访问性培训将激励他们的公司更积极地提高数字营销的可访问性。

在本报告的前面部分，我们确定了一些可能需要额外信息的领域——特别是关于残疾患病率的统计数据和对无障碍法律的解释。 这些是开始提供教育或培训材料的好地方。

寻求不同的观点

对于营销人员来说，考虑公司员工的多样性水平很重要。 我们的调查发现，近三分之一 (32%) 的营销人员不同意他们的公司员工中有一定数量的残疾人。

公司必须努力雇佣和留住多样化的人才——这意味着来自不同背景、具有不同能力的人才。 为什么这很重要？ 因为与任何其他营销计划一样，可访问性工作需要强有力的反馈。 营销人员应首先征求残障人士的反馈或直接与他们合作。 他们的第一手知识和反馈是指导可访问性改进的宝贵资源，可以在营销团队中共享。

依靠技术

四分之一的营销人员表示，缺乏实现功能的技术是创建可访问数字营销的最大障碍。 正确的无障碍软件可以帮助您的公司确保残障人士可以访问在线内容并遵守无障碍法律。 这些工具可以提供多种功能，例如自动合规检查、测试或性能评估等。

进行无障碍营销是一项比人们想象的更复杂的工作，但它当然值得付出努力。

如果您还没有，您应该使可访问的营销势在必行。 这是一种强大的方式，不仅可以吸引更多客户，而且可以产生积极的品牌认知度。 最终，您将满足客户的需求，建立更好的联系并做正确的事。

如果您喜欢这份报告，请查看以下其他资源：

• 您的营销策略是否可行？ 来自企业主的提示
• 针对小型企业的 5 个最佳社交媒体营销技巧
• 如何通过营销运营经理提高 Martech 的效率

调查方法

* Capterra 的 2022 年无障碍营销调查于 2022 年 7 月在 428 位美国营销人员中进行，以探索营销人员目前为其客户提供的无障碍功能和/或功能，以及在提供更好的广告/营销无障碍方面存在的障碍。 受访者被筛选为在营销、广告、客户服务、人力资源/财务、销售或 IT 部门全职工作，并在一定程度上参与了与营销相关的活动。 401 名受访者中的一部分表示，他们的公司目前在其当前的数字营销内容中提供可访问性功能。

来源

1. 残疾影响我们所有人，疾病控制和预防中心
2. 快速回答：最常见的 DEI 实践，Gartner
3. WCAG 2 概述，Web 无障碍倡议

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