Hay 61 millones de adultos en EE. UU. que viven con discapacidades: así es como los especialistas en marketing pueden llegar a ellos

Uno de cada cuatro adultos estadounidenses vive con algún tipo de discapacidad física o mental ^[1] . Sin embargo, a menudo se les excluye de recibir mensajes de marketing digital debido a las barreras de accesibilidad. Si su contenido de marketing no es accesible para todas las personas, podría estar alejando a franjas enteras de clientes potenciales, limitando el alcance de su empresa e incluso dañando su marca.

La Encuesta de Marketing Accesible 2022 de Capterra recopiló información de más de 400 especialistas en marketing de EE. UU. para revelar qué funciones y características de accesibilidad ofrecen actualmente los especialistas en marketing a sus clientes y qué barreras aún existen en este espacio ^[*] . También proporcionaremos recomendaciones específicas para ayudar a su empresa a mejorar la accesibilidad al marketing.

Los especialistas en marketing están avanzando en la accesibilidad, pero hay espacio para crecer

Nuestra encuesta encontró que el 69 % de los especialistas en marketing creen que brindar funciones de accesibilidad es importante para ejecutar campañas de marketing exitosas. De hecho, la mayoría de los especialistas en marketing son más proactivos en cuanto a la accesibilidad en este momento, y el 83 % indica que su empresa está haciendo más para brindar accesibilidad en el marketing digital que en el pasado.

La accesibilidad es un aspecto importante del marketing que está recibiendo más atención que antes. Sin embargo, hay espacio para mejorar ya que acomodar a las personas con discapacidades no suele estar en la parte superior de la lista de prioridades de un vendedor.

Cuando les preguntamos a los especialistas en marketing acerca de los atributos que su empresa tiene en cuenta al comercializar a los consumidores, la capacidad no fue una consideración principal. Solo el 35% de los especialistas en marketing dicen que su empresa tiene en cuenta la capacidad física cuando comercializa a los consumidores. Los datos demográficos comunes, como la edad y el sexo, tienen la máxima consideración.

Echemos un vistazo a dónde se encuentran las empresas cuando se trata de proporcionar funciones de marketing accesibles específicas.

Los especialistas en marketing digital se concentran en las funciones de accesibilidad visual

Nuestros datos muestran que la mayoría de las empresas ofrecen características visuales, auditivas y de voz para su contenido de marketing digital. Las funciones de accesibilidad visual son las más comunes, ya que el 66 % de todos los especialistas en marketing indican que su contenido de marketing digital tiene en cuenta las discapacidades visuales.

Las características visuales también son la característica de accesibilidad de marketing digital que a los especialistas en marketing les gustaría que ofreciera su empresa: la mayoría sugirió opciones como fuentes más grandes y en negrita, botones más grandes o descripciones de enlaces o imágenes.

En general, los especialistas en marketing que actualmente brindan funciones de accesibilidad en su contenido de marketing digital las califican como bastante efectivas cuando se trata de lograr la accesibilidad. Clasifican todos los tipos de funciones como muy o algo efectivos, y las funciones de habla funcionan un poco más deficientes en comparación con todos los demás tipos medidos.

Entre los especialistas en marketing, la tecnología de asistencia de habla y voz deja mucho que desear. Nuestros especialistas en marketing dicen que les gustaría un acceso de voz "más inteligente" o "más ágil" al contenido de marketing digital.

Tener características de accesibilidad en su lugar es solo un aspecto del marketing exitoso. Exploremos los roles involucrados con las iniciativas de accesibilidad en las empresas.

Los equipos de D&I impulsan los programas de accesibilidad

Contar con el apoyo de varios roles o departamentos y la información correcta puede ayudar a guiar las iniciativas de accesibilidad en su empresa.

Los equipos de diversidad e inclusión (D&I) y los profesionales de recursos humanos (RRHH) juegan un papel importante en el espacio de accesibilidad. Según nuestros datos, estos profesionales son más influyentes que incluso los ejecutivos de la empresa. La diversidad y la inclusión se refieren a programas, políticas, procesos o personal que apoyan a diversos grupos de personas que trabajan en una organización.

Esto podría atribuirse al crecimiento general de los esfuerzos de D&I dentro de las empresas. Gartner informa que casi un tercio de los empleados dicen que DEI (diversidad, equidad e inclusión) ha recibido más atención dentro de sus organizaciones en los últimos dos años ^[2] .

A continuación, nuestra investigación explora lo que saben los especialistas en marketing sobre las leyes de accesibilidad y la prevalencia de la discapacidad. ¿Conocen las leyes y reglamentos que debe cumplir su contenido? ¿Saben qué tipos de discapacidades son más frecuentes en los EE. UU.?

Hay una falta de claridad en torno a las leyes de accesibilidad y la prevalencia de la discapacidad.

Descubrimos que muchos vendedores no están muy familiarizados con las leyes específicas de cumplimiento de discapacidad. A continuación se muestran algunos ejemplos de nuestra encuesta:

• La mitad de todos los vendedores encuestados cree que no existe una ley de EE. UU. que exija que los sitios web del gobierno federal sean seguros y accesibles para las personas con discapacidades cuando, de hecho, existe (Sección 508). De aquellos que están familiarizados con la ley, solo el 7% puede recordar su nombre sin ayuda.
• El 42 % de los especialistas en marketing creen que no existe una ley estadounidense que prohíba la discriminación basada en la discapacidad cuando, de hecho, la hay (la Ley de Estadounidenses con Discapacidades). De aquellos que están familiarizados con la ley, solo un tercio de los vendedores (33%) pueden recordar su nombre sin ayuda.
• El 83 % de los especialistas en marketing creen que las empresas que no se adhieren a las pautas de las WCAG pueden recibir multas cuando, de hecho, no hay multas.

Además, nuestra encuesta encontró que los especialistas en marketing creen que las discapacidades visuales y auditivas son más frecuentes que las discapacidades cognitivas, cuando en realidad las discapacidades cognitivas son comparativamente más frecuentes ^[1] .

La evidencia sugiere que los especialistas en marketing que buscan mejorar la accesibilidad deberían considerar reforzar las características para las personas que viven con discapacidades cognitivas (por ejemplo, dificultad para concentrarse, recordar o tomar decisiones, etc.), posiblemente una audiencia pasada por alto. En la práctica, esto podría implicar alterar la apariencia del contenido para que sea fácil de comprender, bien organizado, limpio o simplificado. Además, diseñar contenido fácil de navegar con enlaces o botones claramente identificables.

Los principales beneficios del marketing digital accesible están centrados en el cliente

El marketing accesible puede generar mejores resultados para los clientes y, a su vez, generar mayores ingresos para su empresa.

Nuestros datos muestran que la incorporación de funciones de accesibilidad en el marketing digital mueve la aguja, especialmente al mejorar los resultados de los clientes. Entre los especialistas en marketing que usan funciones de accesibilidad en su contenido digital, los principales beneficios son un mejor servicio al cliente, lealtad, retención y una mejor usabilidad del contenido digital.

Es importante tener en cuenta que minimizar el riesgo legal se encuentra al final de la lista, lo que sugiere que el cumplimiento no es el enfoque principal entre los especialistas en marketing. Las empresas parecen estar impulsadas en última instancia por la necesidad de servir mejor a los clientes.

Otro beneficio clave de hacer que su contenido de marketing digital sea accesible es que ayuda a construir la percepción de su marca. Cuando su empresa se asegura de que el contenido sea totalmente accesible para todas las personas, sus cualidades de comunicación, como la inclusión, la transparencia, la capacidad de respuesta, la apertura y más.

Ofrecer marketing accesible es realmente beneficioso, pero es un proceso continuo en un entorno en línea en evolución. A continuación se presentan algunas consideraciones al implementar características de accesibilidad.

El costo es la principal barrera para el marketing digital accesible

A pesar de las buenas intenciones, puede ser difícil para algunas empresas hacer que las funciones de accesibilidad estén fácilmente disponibles. Según nuestra encuesta, las iniciativas de accesibilidad se ven obstaculizadas principalmente debido a los desafíos relacionados con el costo, la tecnología y el personal.

La dura realidad es que conseguir el personal y la tecnología para respaldar las iniciativas de accesibilidad solo puede estar disponible para las empresas que tienen el presupuesto. Por ejemplo, casi dos de cada cinco especialistas en marketing dicen que el costo de implementar funciones de accesibilidad en su contenido de marketing digital es un gran desafío. Además, el 69 % de los especialistas en marketing están muy o algo de acuerdo en que es costoso crear marketing digital accesible en estos días.

Casi la mitad (49%) de los especialistas en marketing dicen que las redes sociales son la plataforma o el canal más difícil para proporcionar funciones de accesibilidad. Esto podría deberse a la naturaleza de las funciones en constante cambio de las redes sociales y los múltiples formatos para publicar contenido. Eso es mucho para mantenerse al día para los vendedores ocupados.

Sorprendentemente, la accesibilidad del correo electrónico y del sitio web sigue siendo un desafío, ya que aproximadamente dos de cada cinco especialistas en marketing citan estas plataformas como las más difíciles de agregar funciones de accesibilidad. Los especialistas en marketing que apuestan por la accesibilidad no deben pasar por alto las formas más básicas de comunicación digital con los clientes, como el correo electrónico y los sitios web (a menudo, la primera impresión de una empresa).

Qué pueden hacer las empresas ahora mismo para mejorar la accesibilidad en su marketing

Tenga la seguridad de que hay muchas vías para que su empresa avance hacia un marketing accesible, a pesar de los desafíos.

La educación y la formación son imprescindibles

Si los materiales educativos o de capacitación estuvieran fácilmente disponibles, nuestros datos indican que existe interés entre los especialistas en marketing. Por ejemplo, el 45% de los especialistas en marketing dicen que la educación o la capacitación en accesibilidad motivarían a su empresa a ser más proactiva para mejorar la accesibilidad de su marketing digital.

Anteriormente en este informe, identificamos algunas áreas en las que podría ser necesaria información adicional, específicamente estadísticas sobre la prevalencia de la discapacidad y una explicación de la ley de accesibilidad. Estas son buenas áreas para comenzar a proporcionar materiales de educación o capacitación.

Buscar perspectivas variadas

Es importante que los especialistas en marketing consideren el nivel de diversidad en la fuerza laboral de su empresa. Nuestra encuesta encontró que casi un tercio de los especialistas en marketing (32 %) no están de acuerdo con que su empresa tenga un número representativo de personas con discapacidades en el personal.

Las empresas deben esforzarse por contratar y retener talentos diversos, es decir, personas de todos los orígenes con una variedad de habilidades. ¿Por qué importa esto? Porque como cualquier otra iniciativa de marketing, los esfuerzos de accesibilidad requieren una fuerte retroalimentación. Los especialistas en marketing deben comenzar solicitando comentarios o trabajando directamente con personas que viven con discapacidades. Su conocimiento y comentarios de primera mano son un recurso valioso para guiar las mejoras de accesibilidad que se pueden compartir con todo el equipo de marketing.

Apóyate en la tecnología

Uno de cada cuatro especialistas en marketing dice que la falta de tecnología para implementar funciones es una de las principales barreras para crear un marketing digital accesible. El software de accesibilidad adecuado puede ayudar a su empresa a garantizar que el contenido en línea sea accesible para personas con discapacidades y cumpla con las leyes de accesibilidad. Estas herramientas pueden proporcionar una multitud de funciones como verificación de cumplimiento automatizada, pruebas o evaluación de desempeño, y más.

Asumir el marketing accesible es una tarea más compleja de lo que uno podría imaginar, pero sin duda vale la pena el esfuerzo.

Debe hacer que el marketing accesible sea imperativo, si aún no lo ha hecho. Es una forma poderosa no solo de llegar a más clientes, sino también de generar una percepción positiva de la marca. En última instancia, atenderá las necesidades de sus clientes, establecerá mejores conexiones y hará lo correcto.

Si disfrutó de este informe, consulte estos recursos adicionales:

• ¿Es su estrategia de marketing accesible? Consejos de un dueño de negocio
• Los 5 mejores consejos de marketing en redes sociales para pequeñas empresas
• Cómo puede aumentar la eficacia de Martech con un gerente de operaciones de marketing

Metodología de la encuesta

* La Encuesta de Marketing Accesible 2022 de Capterra se realizó en julio de 2022 entre 428 especialistas en marketing de EE. UU. para explorar las características de accesibilidad y/o la funcionalidad que los especialistas en marketing ofrecen actualmente a sus clientes y las barreras que existen para brindar una accesibilidad mejorada en publicidad/marketing. Los encuestados fueron seleccionados para trabajar a tiempo completo en los departamentos de marketing, publicidad, servicio al cliente, recursos humanos/finanzas, ventas o TI y tener cierto nivel de participación en actividades relacionadas con el marketing. Un subconjunto de 401 encuestados indicó que su empresa actualmente ofrece funciones de accesibilidad dentro de su contenido de marketing digital actual.

Fuentes

1. La discapacidad nos afecta a todos, Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades
2. Respuesta rápida: Prácticas DEI más comunes, Gartner
3. Descripción general de WCAG 2, la iniciativa de accesibilidad web

Fuentes